一線訪談丨買(mǎi)車(chē)做內(nèi)容、結(jié)款靠運(yùn)氣,我是汽車(chē)自媒體

新能源大熱,自媒體遇冷

??一線訪談丨買(mǎi)車(chē)做內(nèi)容、結(jié)款靠運(yùn)氣,我是汽車(chē)自媒體

作者|雨谷聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

驚蟄研究所原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

 

7月20日0點(diǎn)7分,全網(wǎng)擁有10萬(wàn)粉絲的數(shù)碼博主阿峰,發(fā)布了最后一條關(guān)于雷軍2024年度演講的微博。而在過(guò)去的12個(gè)小時(shí)里,阿峰一共發(fā)布了20條有關(guān)小米的內(nèi)容,其中不僅提到了雷軍以及小米折疊屏手機(jī),也有不少關(guān)于小米汽車(chē)的信息。

 

近兩年,隨著華為、小米等科技大廠相繼入局新能源汽車(chē)行業(yè),像阿峰一樣橫跨數(shù)碼和汽車(chē)兩界的博主越來(lái)越多。他們是汽車(chē)品牌登上熱搜的重要推手,在新車(chē)發(fā)布時(shí)為品牌貢獻(xiàn)巨大的流量。有時(shí)他們又是公眾話題的聚光燈,用個(gè)人觀點(diǎn)引發(fā)廣大用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。

 

然而,看似掌握了話語(yǔ)權(quán)的汽車(chē)媒體們,實(shí)則只是表面風(fēng)光。不久前,某車(chē)企邀請(qǐng)汽車(chē)博主拍攝宣傳視頻,1000元的預(yù)算,代理還要收取7成返點(diǎn);稍早前有汽車(chē)博主公開(kāi)吐槽,多個(gè)品牌拖欠車(chē)馬費(fèi),最離譜的已經(jīng)接近一年。

 

新能源汽車(chē)行業(yè)的一片欣欣向榮之下,汽車(chē)自媒體的真實(shí)現(xiàn)狀卻是如履薄冰。

 

 

汽車(chē)媒體,變了

 

“以前汽車(chē)自媒體主要是車(chē)評(píng)人,后來(lái)汽車(chē)廠商越來(lái)越多,數(shù)碼博主也紛紛跑去做汽車(chē)自媒體。”在阿峰看來(lái),“新廠商”在汽車(chē)媒體圈的擴(kuò)容這件事情上,起到了很大的推動(dòng)作用。

 

在傳統(tǒng)車(chē)企占據(jù)核心市場(chǎng)的過(guò)去,汽車(chē)媒體主要起到傳遞信息的作用,而汽車(chē)廠商們希望告訴消費(fèi)者的核心訴求不外乎產(chǎn)品性能、安全性以及差異化的品牌定位。因此廣播電視等傳統(tǒng)媒體,會(huì)用專業(yè)化的表現(xiàn)手法,幫助汽車(chē)廠商達(dá)到傳播目的。但是隨著新能源汽車(chē)的普及,廠商們的宣傳重心也在發(fā)生變化。

 

“就像老百姓去買(mǎi)燃油車(chē),大多數(shù)看的是發(fā)動(dòng)機(jī)性能,誰(shuí)會(huì)去看屏幕大不大。但是對(duì)于新能源汽車(chē)而言,車(chē)機(jī)屏幕、智駕功能以及背后的系統(tǒng)生態(tài)和汽車(chē)本身是一體的。不僅廠商要向消費(fèi)者宣傳這些智能化體驗(yàn),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)時(shí)也會(huì)特別在意這些?!?/p>

 

一線訪談丨買(mǎi)車(chē)做內(nèi)容、結(jié)款靠運(yùn)氣,我是汽車(chē)自媒體

 

阿峰表示,傳統(tǒng)媒體出身的專業(yè)車(chē)評(píng)人,更專注于汽車(chē)性能方面的內(nèi)容,但對(duì)于偏智能化、數(shù)碼類(lèi)的體驗(yàn)解讀可能有所欠缺。所以數(shù)碼博主作為補(bǔ)充,提供了自己所擅長(zhǎng)的一塊內(nèi)容,這也是新能源汽車(chē)廠商們的需求。

 

“像是比亞迪、長(zhǎng)城、極氪這些廠商,今年都明顯感覺(jué)到他們?cè)诜e極找數(shù)碼博主合作。前段時(shí)間小鵬的一次活動(dòng)上,他們還反思,明明自己的車(chē)子做出來(lái)非常好看,但是拍出來(lái)的照片總感覺(jué)差點(diǎn)意思。所以他們表示,想要多找一些攝影博主、數(shù)碼博主來(lái)合作,把他們的車(chē)子拍得更好看,把產(chǎn)品的性能體驗(yàn)講得更清楚?!?/p>

 

不只是廠商有需求,數(shù)碼博主作為目前占據(jù)汽車(chē)媒體市場(chǎng)的核心圈層之一,也存在增加收入的“剛需”。

 

據(jù)阿峰介紹,由于大環(huán)境的限制以及近幾年智能手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的銷(xiāo)量不斷下滑,數(shù)碼自媒體們的收入受到不同程度的影響?!罢w來(lái)看,數(shù)碼博主們的收入減少了3到4成。頭部博主受到的影響不大,但是普通數(shù)碼博主可能現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)接不到商單合作的情況?!?/p>

 

一線訪談丨買(mǎi)車(chē)做內(nèi)容、結(jié)款靠運(yùn)氣,我是汽車(chē)自媒體

 

除此之外,數(shù)碼博主還遇到了實(shí)物結(jié)算的新煩惱。“我們和品牌之間經(jīng)常會(huì)有一些付費(fèi)的評(píng)測(cè)內(nèi)容合作,現(xiàn)在經(jīng)常有品牌會(huì)說(shuō)沒(méi)有預(yù)算進(jìn)行結(jié)算,問(wèn)我們直接用產(chǎn)品置換行不行。所以,我們現(xiàn)在偶爾還要想辦法通過(guò)二手渠道,把這些實(shí)物結(jié)算的產(chǎn)品拿去變現(xiàn),要不然也會(huì)面臨實(shí)際收入減少的情況?!?/p>

 

不過(guò)對(duì)于數(shù)碼博主而言,新能源汽車(chē)廠商們的投放僅僅是增加了有限的收入來(lái)源。阿峰表示,以圖文內(nèi)容輸出為主的自媒體,與廠商之間的合作形式主要是直發(fā)資訊,需求較多時(shí),一個(gè)月能發(fā)4到5篇,普通情況下一個(gè)月也就一篇。按照每篇1000元的常見(jiàn)價(jià)格計(jì)算,一個(gè)月最多可以增加幾千塊的收入。

 

不過(guò),隨著跨界博主的群體越來(lái)越大,數(shù)碼博主與新能源車(chē)企之間的合作,也開(kāi)始出現(xiàn)僧多粥少的趨勢(shì)。“往年的合作需求還比較頻繁,但是今年明顯合作的賬號(hào)多了,平均分配下來(lái)給到單個(gè)自媒體的合作數(shù)量也就減少了?!?/p>

 

 

跨界汽車(chē)博主,賠本做內(nèi)容

 

同樣從數(shù)碼賽道跨界汽車(chē)內(nèi)容領(lǐng)域的老白,在全網(wǎng)擁有超過(guò)200萬(wàn)粉絲。雖然在外界看來(lái),汽車(chē)自媒體是當(dāng)前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新風(fēng)口,但他表示行業(yè)已經(jīng)非常內(nèi)卷。

 

“現(xiàn)在和車(chē)企的合作形式基本上都是以視頻為主。而且汽車(chē)相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)成本明顯更高,從最開(kāi)始的構(gòu)思、文案到后面的拍攝、后期制作,不但制作周期變長(zhǎng)了,還需要一整個(gè)完整團(tuán)隊(duì)來(lái)支持內(nèi)容輸出。跟數(shù)碼內(nèi)容相比,汽車(chē)內(nèi)容的制作成本至少提高了3倍?!?/strong>

 

老白告訴驚蟄研究所,過(guò)去制作數(shù)碼產(chǎn)品類(lèi)的短視頻,只需要一個(gè)人、一部手機(jī)就能夠完成拍攝。對(duì)內(nèi)容要求再高一點(diǎn),也只是根據(jù)具體合作項(xiàng)目增加專業(yè)相機(jī)、攝影攝像和后期包裝的短期成本。但是拍攝汽車(chē)相關(guān)的內(nèi)容,首先得有人開(kāi)車(chē),其次還需要攝影、攝像從車(chē)內(nèi)、車(chē)外的不同角度,來(lái)拍攝駕車(chē)時(shí)的場(chǎng)景。“光是人力成本就增加了3到4倍?!?/strong>

 

一線訪談丨買(mǎi)車(chē)做內(nèi)容、結(jié)款靠運(yùn)氣,我是汽車(chē)自媒體

 

其次,汽車(chē)內(nèi)容的拍攝通常需要在外景完成,這就又增加了場(chǎng)地費(fèi)用以及來(lái)往路費(fèi)等成本,如果遇上天氣不好的時(shí)候,還會(huì)耽誤制作周期,增加更多的時(shí)間成本。

 

“之前我們和外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作拍攝了一條用車(chē)視頻,光制作和后期團(tuán)隊(duì)的成本就達(dá)到了2萬(wàn)元。廠商實(shí)際給到我們手里也才5到8萬(wàn)元,所以汽車(chē)內(nèi)容的制作從專業(yè)度、復(fù)雜度到整體投入,都比數(shù)碼內(nèi)容要高?!?/p>

 

基于合作的前提,汽車(chē)自媒體要考慮的也只是如何平衡內(nèi)容質(zhì)量和制作成本的問(wèn)題。但如今,汽車(chē)自媒體為了與廠商達(dá)成合作,還需要投入一些前期成本。老白告訴驚蟄研究所,大概從2年前開(kāi)始,汽車(chē)自媒體的圈子開(kāi)始流行了一種潛規(guī)則:用買(mǎi)車(chē)的方式尋求商業(yè)合作。

 

“其實(shí)一開(kāi)始,自媒體倒不是為了促成一個(gè)商業(yè)合作而買(mǎi)車(chē),就是單純地從內(nèi)容制作的角度考慮:我買(mǎi)了某個(gè)品牌的車(chē),并且結(jié)合長(zhǎng)期使用體驗(yàn)來(lái)分享自己的感受,這樣消費(fèi)者看起來(lái)也會(huì)覺(jué)得內(nèi)容有說(shuō)服力。”老白說(shuō),這種提高內(nèi)容制作成本的做法,結(jié)果加劇了自媒體之間的內(nèi)卷。

 

“大家發(fā)現(xiàn)媒體跟媒體之間開(kāi)始內(nèi)卷起來(lái)了,別的自媒體自己買(mǎi)車(chē)做的內(nèi)容好像更有說(shuō)服力,那我也要買(mǎi)。然后廠商也非常喜歡這種形式,慢慢地就變成了一種行業(yè)標(biāo)配。可是這種內(nèi)容制作模式只適合專業(yè)化的自媒體內(nèi)容團(tuán)隊(duì),并不適合普通自媒體?!?/p>

 

一線訪談丨買(mǎi)車(chē)做內(nèi)容、結(jié)款靠運(yùn)氣,我是汽車(chē)自媒體

 

老白說(shuō):“過(guò)去大家都覺(jué)得做自媒體是零門(mén)檻、輕資產(chǎn),只要有一個(gè)人弄弄賬號(hào)就可以了。結(jié)果現(xiàn)在硬是把自媒體做成了一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè),數(shù)碼自媒體至少人均兩三輛車(chē)。我們自己都經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō),把原來(lái)數(shù)碼辛辛苦苦幾年賺的錢(qián)全部賠在汽車(chē)上面了。”

 

按照老白的說(shuō)法,自媒體買(mǎi)車(chē)做內(nèi)容并不確定能夠帶來(lái)商業(yè)合作,所以購(gòu)車(chē)支出產(chǎn)生了相當(dāng)大的內(nèi)容成本。并且廠商通常還有宣傳周期,如果超過(guò)半年還沒(méi)有產(chǎn)生合作,產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容也沒(méi)有了關(guān)注度,而廠商的產(chǎn)品已經(jīng)更新迭代,那么只有把車(chē)賣(mài)掉及時(shí)止損。

 

“如果是新勢(shì)力的車(chē),到手上先虧5萬(wàn)元,開(kāi)一年再出手可能要虧10到15萬(wàn)元。”老白說(shuō),現(xiàn)在做自媒體的人很多,買(mǎi)得起車(chē)的人也不少,但是廠商的投放預(yù)算有限,不可能買(mǎi)了車(chē)就有投放,所以買(mǎi)車(chē)賠本做內(nèi)容的情況經(jīng)常發(fā)生,“像我上一輛車(chē)就虧了十幾萬(wàn)元?!?/p>

 

 

不敢接“大單”,擔(dān)心忙著討債

 

從傳統(tǒng)媒體離職后,木子進(jìn)入汽車(chē)自媒體行業(yè)已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)9年,他看過(guò)、聽(tīng)過(guò)也親身經(jīng)歷了新能源汽車(chē)給自媒體行業(yè)帶來(lái)的動(dòng)蕩。

 

“最近兩年廠商回款的周期明顯變長(zhǎng)了。以前大概半年就會(huì)打款,現(xiàn)在簽合同的時(shí)候約定的是1年打款,但實(shí)際上要等到1年半,甚至還有爛賬?!蹦咀犹貏e提到,之前他與恒大汽車(chē)以及威馬汽車(chē)有過(guò)合作,但由于對(duì)方的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)變故,約定的合作款項(xiàng)還有十幾萬(wàn)元一直未能結(jié)清。

 

木子表示,類(lèi)似這種干著干著,突然項(xiàng)目沒(méi)了、整個(gè)公司沒(méi)了的情況不在少數(shù)。究其原因是因?yàn)檐?chē)企內(nèi)部管理混亂,頻繁的人員變動(dòng)和業(yè)務(wù)調(diào)整影響了結(jié)算流程。車(chē)企并沒(méi)有拒絕給媒體結(jié)算費(fèi)用,但現(xiàn)實(shí)是回款周期越來(lái)越長(zhǎng)。而且汽車(chē)自媒體在溝通的過(guò)程中,還會(huì)遇到被要求打折的情況。

 

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“其實(shí)我們?cè)诤灪贤臅r(shí)候,已經(jīng)給過(guò)折扣了。但是對(duì)方的意思是,如果你想現(xiàn)在要回款,那可能還需要再打個(gè)7折或者8折。這種情況在主機(jī)廠以及公關(guān)代理公司中還挺多見(jiàn)的,感覺(jué)非常缺少契約精神?!?/p>

 

據(jù)木子分析,自媒體不能及時(shí)得到結(jié)算很大程度上是代理公司的問(wèn)題,他進(jìn)一步解釋道:“代理公司經(jīng)常會(huì)接很多個(gè)項(xiàng)目,然后又需要給項(xiàng)目墊資,所以有很大的現(xiàn)金流壓力。其實(shí)廠商未必會(huì)延期回款,但是很多代理公司拿到錢(qián)之后,并沒(méi)有直接給媒體全部結(jié)清賬單,而是拿出一部分資金墊到其他項(xiàng)目里面去,這就導(dǎo)致一部分媒體的回款遲遲不能到位。”

 

去年廣州車(chē)展期間,木子通過(guò)某代理公司與汽車(chē)品牌達(dá)成合作,合作費(fèi)用僅為1.8萬(wàn)元。然而直到今年上半年,木子還沒(méi)有收到回款?!拔覀兞私獾疆?dāng)時(shí)其實(shí)合作了大概有20個(gè)博主,全部的費(fèi)用加在一起也不過(guò)幾十萬(wàn)元,但是后來(lái)只給其中一部分博主打款了,我們就有點(diǎn)著急。”

 

木子說(shuō),當(dāng)時(shí)的合作品牌給人一種“搖搖欲墜”的感覺(jué),再聯(lián)系到區(qū)區(qū)1.8萬(wàn)元的費(fèi)用也被拖了大半年,他擔(dān)心最后可能會(huì)出現(xiàn)“跑單”的情況,所以選擇向汽車(chē)品牌直接發(fā)函催款。好在最終拿到了合作款項(xiàng),但是給對(duì)方發(fā)律師函最后石沉大海的情況也不少見(jiàn),而類(lèi)似的經(jīng)歷也讓木子在選擇合作時(shí)變得更加謹(jǐn)慎。

 

在合作形式上,木子現(xiàn)在更傾向于通過(guò)星圖、花火等第三方平臺(tái)來(lái)完成交付、打款,甚至愿意在價(jià)格上做出更大的讓步。“比如本來(lái)直接合作我們報(bào)價(jià)可能是20萬(wàn),但是如果走第三方平臺(tái)合作,那我可能10到15萬(wàn)元也愿意接受。因?yàn)槠脚_(tái)有規(guī)定,要么是要求預(yù)充值,或者說(shuō)項(xiàng)目執(zhí)行完畢后三個(gè)月內(nèi)一定會(huì)回款,這樣可以省掉很多麻煩?!?/p>

 

一線訪談丨買(mǎi)車(chē)做內(nèi)容、結(jié)款靠運(yùn)氣,我是汽車(chē)自媒體

 

木子表示,這樣做并不只是考量對(duì)方有沒(méi)有回款的能力,而是避免產(chǎn)生不必要的成本?!白咚痉ǔ绦蛉ヒ貋?lái)這十來(lái)萬(wàn)的債,可能要花個(gè)兩三年,但是我們不太愿意去耗這個(gè)時(shí)間。”

 

與數(shù)碼博主被要求用產(chǎn)品結(jié)算的情形相似,汽車(chē)自媒體也遇到了被汽車(chē)廠商要求實(shí)物置換的情況。“對(duì)于廠商來(lái)說(shuō),他其實(shí)是想用實(shí)物置換的方式,首先帶來(lái)銷(xiāo)量;另外置換的車(chē)型本身也不太能賣(mài)得動(dòng)了,這種情況下,能賣(mài)一臺(tái)是一臺(tái);再就是現(xiàn)在新能源汽車(chē)降價(jià)快,廠商給我們的價(jià)格都是官網(wǎng)定價(jià),比實(shí)際的市場(chǎng)價(jià)要高,對(duì)他們來(lái)說(shuō)是賺到的?!?/p>

 

和自己購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛制作內(nèi)容的自媒體一樣,實(shí)物置換的汽車(chē)也只能通過(guò)二手渠道進(jìn)行處理,“我們拍完廣告之后,會(huì)先問(wèn)一下公司內(nèi)部的同事有沒(méi)有親戚朋友想要的,我們自己補(bǔ)貼一部分直接內(nèi)部消化掉,這種處理方式是最快的。另外,市場(chǎng)上也有一些4S店是可以處理類(lèi)似的試乘試駕過(guò)的展車(chē),只要價(jià)格便宜,比如11萬(wàn)元的市場(chǎng)價(jià)我們只賣(mài)10.2萬(wàn),公里數(shù)又很新,客戶和我們都很滿意?!?/p>

 

一線訪談丨買(mǎi)車(chē)做內(nèi)容、結(jié)款靠運(yùn)氣,我是汽車(chē)自媒體

 

有業(yè)內(nèi)人士告訴驚蟄研究所,新能源汽車(chē)品牌們?cè)谧罱鼛啄辏患s而同地將更多的預(yù)算投入到自媒體KOL、KOC以及網(wǎng)紅達(dá)人的身上,本質(zhì)上是因?yàn)槠?chē)品牌的傳播變得去中心化了。

 

過(guò)去汽車(chē)的核心消費(fèi)者更偏好于觀看垂直行業(yè)媒體、主流車(chē)評(píng)人的專業(yè)節(jié)目,而如今短視頻的流行以及碎片化的傳播模式,讓車(chē)企的傳播周期越來(lái)越長(zhǎng)。除了新車(chē)發(fā)布需要壯大聲勢(shì)拉動(dòng)銷(xiāo)量,智能駕駛功能的科普教學(xué)、使用體驗(yàn)分享,也成為車(chē)企日常傳播的核心內(nèi)容,這也變相降低了汽車(chē)自媒體的入行門(mén)檻。

 

特別是從消費(fèi)者的角度來(lái)看,人們對(duì)觀點(diǎn)、情緒的注意力往往大于事實(shí),所以只要能夠輸出觀點(diǎn)、傳播情緒,就能夠幫助汽車(chē)廠商吸引潛在用戶。實(shí)際上,從汽車(chē)博主和車(chē)企高管之間爆發(fā)的口水戰(zhàn),到車(chē)企高管聯(lián)合汽車(chē)自媒體進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)、一起直播,都是一場(chǎng)場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

 

只是當(dāng)新能源汽車(chē)行業(yè)的火爆將汽車(chē)自媒體行業(yè)推上歷史新高度時(shí),專業(yè)內(nèi)容的價(jià)值也在不斷被稀釋。

 

汽車(chē)媒體不該是銷(xiāo)售市場(chǎng)的附庸,內(nèi)容也應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)找回自己真正的價(jià)值。

 

*文中阿峰、老白、木子均為化名。

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