VIPKID徐曉菲：智慧營(yíng)銷與內(nèi)生式增長(zhǎng)，品效合一的營(yíng)銷策略

創(chuàng)辦于2013年的VIPKID，利用技術(shù)的力量開創(chuàng)在線一對(duì)一的英語(yǔ)學(xué)習(xí)模式，切入在線英語(yǔ)教育這片藍(lán)海，打破了傳統(tǒng)教育的時(shí)空限制。

這種新穎的方式迅速吸引了中國(guó)的家長(zhǎng)和孩子，在短短五年的時(shí)間里，VIPKID已經(jīng)占據(jù)在線英語(yǔ)教育市場(chǎng)的半壁江山，2017年全年?duì)I收突破50億元，而傳統(tǒng)教育巨頭新東方用了19年才實(shí)現(xiàn)這個(gè)業(yè)績(jī)。目前，VIPKID的學(xué)員達(dá)到50萬(wàn)，北美外教有6萬(wàn)名。

VIPKID市場(chǎng)高級(jí)副總裁徐曉菲梳理了VIPKID過(guò)去五年發(fā)展歷程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和增長(zhǎng)動(dòng)力，VIPKID的成功不僅來(lái)自于選對(duì)了在線教育這個(gè)風(fēng)口上的行業(yè)，也在于善于借力，與騰訊等流量平臺(tái)合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)，品效合一。

在線英語(yǔ)教育依然是條寬闊的賽道，徐曉菲相信，VIPKID還將持續(xù)保持快速增長(zhǎng)，并以一種全新的模式重塑中國(guó)孩子的學(xué)習(xí)方式。

[title]在線英語(yǔ)教育優(yōu)勢(shì)凸顯將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)[/title]

在徐曉菲看來(lái)，在線英語(yǔ)教育是一個(gè)空間廣闊的市場(chǎng)，規(guī)模接近五千億，而目前的市場(chǎng)滲透率只有15%左右，VIPKID還有很大的增長(zhǎng)空間和潛力。

與此同時(shí)，隨著教育市場(chǎng)迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)家庭對(duì)教育投入的熱情高漲，尤其是80后家長(zhǎng)對(duì)在線教育的接受度很高，以更加開放的心態(tài)接受互聯(lián)網(wǎng)教育這種新生事物，這些因素都為VIPKID提供了足夠廣闊的空間，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持快速增長(zhǎng)。

“我們所面對(duì)的4到15歲這部分孩子，家長(zhǎng)大多為75后、80后。這部分家長(zhǎng)呈現(xiàn)的趨勢(shì)是：越是年輕的家長(zhǎng)，對(duì)在線教育的理念接受度越高，因?yàn)樗麄兙褪请S著‘互聯(lián)網(wǎng)+各種產(chǎn)業(yè)’成長(zhǎng)起來(lái)的，因此我們可以預(yù)期，在線教育在未來(lái)幾年將呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)?！毙鞎苑普f(shuō)道。

在線教育有著傳統(tǒng)教育所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，如孩子可以隨時(shí)隨地與北美外教上課，和“一對(duì)一”的授課模式所具備的強(qiáng)互動(dòng)性，都是在線教育吸引家長(zhǎng)和學(xué)生的原因。這些優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)得到越來(lái)越多家長(zhǎng)和孩子的認(rèn)可和肯定，在線英語(yǔ)教育市場(chǎng)將迎來(lái)爆發(fā)期。這也對(duì)在線教育品牌的創(chuàng)新性營(yíng)銷，和營(yíng)銷策略需強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、信任度、忠誠(chéng)度，提出了更高的要求。

除了市場(chǎng)因素外，徐曉菲指出，VIPKID前期積累起來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也將轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。在產(chǎn)品研發(fā)方面持續(xù)投入和更新迭代的同時(shí)，在營(yíng)銷方面，VIPKID會(huì)持續(xù)地進(jìn)行市場(chǎng)教育，讓更多家長(zhǎng)接受科學(xué)先進(jìn)的教育理念，通過(guò)影響家長(zhǎng)讓孩子接受并適應(yīng)VIPKID的在線教學(xué)模式，從而不斷拓展市場(chǎng)。例如，VIPKID有一個(gè)專題欄目“家長(zhǎng)V課堂”，欄目邀請(qǐng)眾多教育專家進(jìn)行主題講座，為家長(zhǎng)傳遞與分享先進(jìn)的教育理念。

[title]VIPKID以“在線一對(duì)一”模式打破傳統(tǒng)教育局限[/title]

在2013年創(chuàng)立之初，VIPKID定位于面向4-12歲孩子的少兒英語(yǔ)。談及這個(gè)定位，徐曉菲說(shuō)，“主要是考慮到兒童學(xué)習(xí)語(yǔ)言的黃金期在3-5歲，同時(shí)在線教育這種學(xué)習(xí)方式對(duì)孩子也有一定的要求”。

2013年的在線英語(yǔ)教育市場(chǎng)，是一個(gè)少有人涉足的領(lǐng)域，且VIPKID打造的是一種全新的模式。因此，徐曉菲說(shuō)，“VIPKID創(chuàng)辦初期，在幾乎沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可供借鑒的情況下，經(jīng)歷了艱難的產(chǎn)品打磨、積蓄能量的沉寂期。直到2016年，在市場(chǎng)等多重因素的合力下，VIPKID才建立起核心品牌形象，進(jìn)入一段快速增長(zhǎng)的破冰、爆發(fā)期?！?/p>

VIPKID實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的“雙螺旋模式”之一，是徐曉菲所稱的“內(nèi)生式增長(zhǎng)”，即家長(zhǎng)之間的口碑傳播。 “我們發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)體驗(yàn)好，就會(huì)主動(dòng)去推廣。這一點(diǎn)對(duì)我們的認(rèn)知和啟發(fā)非常大”，徐曉菲告訴記者。學(xué)員家長(zhǎng)向朋友介紹和推薦VIPKID，通過(guò)微信公眾號(hào)、朋友圈、群運(yùn)營(yíng)、朋友圈擴(kuò)散運(yùn)營(yíng)，所帶來(lái)的新學(xué)員超過(guò)了VIPKID 70%的新生總量。 曾經(jīng)有一位家長(zhǎng)是社交媒體上的KOL，她拍下自己孩子在VIPKID上課的視頻，并發(fā)布在自己的社交媒體賬號(hào)上，這個(gè)自發(fā)性的無(wú)心之舉引來(lái)了一波瘋狂的傳播，在家長(zhǎng)中引發(fā)廣泛的熱議。

這讓VIPKID看到，家長(zhǎng)之間的口碑傳播有如此大的影響力；于是，VIPKID圍繞騰訊建立了一套營(yíng)銷生態(tài)，微信、QQ等社交媒體又可以讓口碑傳播迅速實(shí)現(xiàn)裂變。VIPKID將學(xué)生上課時(shí)的畫面制作成視頻、圖片等內(nèi)容，分發(fā)給家長(zhǎng)并引導(dǎo)他們?cè)谧约旱呐笥讶M(jìn)行傳播。

徐曉菲說(shuō)，“我們通過(guò)‘口碑營(yíng)銷’的內(nèi)生式增長(zhǎng)模式，取得了非常大的突破。這也是家長(zhǎng)對(duì)VIPKID品牌和產(chǎn)品的信任及背書?！?/p>

VIPKID實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的“雙螺旋模式”之二，是打造“智慧營(yíng)銷”閉環(huán)。徐曉菲介紹說(shuō)，VIPKID目前已經(jīng)有50萬(wàn)學(xué)員，6萬(wàn)名來(lái)自北美的外教，而拉動(dòng)VIPKID快速增長(zhǎng)的正是“雙螺旋模式”，除家長(zhǎng)之間口碑傳播帶來(lái)的“內(nèi)生式增長(zhǎng)”之外，同時(shí)著力打造智慧營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。

“我們做營(yíng)銷不僅僅是為了建立品牌，而是追求品牌與效果增長(zhǎng)并存。我們?cè)诖蛟煲粋€(gè)‘智慧營(yíng)銷’的理念，用大數(shù)據(jù)和量化的用戶洞察，分析用戶的行為，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。”徐曉菲告訴記者。

這套“智慧營(yíng)銷”理念，包括戶外廣告、IP合作和數(shù)字營(yíng)銷等多重營(yíng)銷策略。例如，開學(xué)季的時(shí)候，在學(xué)生聚集的地方通過(guò)戶外廣告曝光，快速建立起用戶對(duì)VIPKID的品牌印象和認(rèn)知；與現(xiàn)象級(jí)親子綜藝IP《爸爸去哪兒》和《媽媽是超人》等合作，塑造品牌形象，今年暑假又與目標(biāo)受眾契合度高的美食綜藝節(jié)目《中餐廳》合作，切入節(jié)目中國(guó)外真實(shí)生活場(chǎng)景，深度連接英語(yǔ)應(yīng)用場(chǎng)景。

而在這一“智慧營(yíng)銷”理念中，最重要的當(dāng)屬VIPKID在數(shù)字營(yíng)銷上的創(chuàng)新，為VIPKID帶來(lái)品效合一的效果，拉動(dòng)用戶快速增長(zhǎng)。

“我們與騰訊等流量平臺(tái)合作，通過(guò)用戶洞察，不斷地篩選精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)受眾群體；同時(shí)，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的逐級(jí)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)化分析，反向調(diào)整、優(yōu)化用戶群體畫像，使其更加精準(zhǔn)，最終形成營(yíng)銷閉環(huán)?！毙鞎苑普f(shuō)道。

其中騰訊營(yíng)銷平臺(tái)是VIPKID數(shù)字營(yíng)銷最重要的渠道，兼具品牌建設(shè)和效果類廣告的作用。在騰訊系海量的流量池中，持續(xù)進(jìn)行品牌曝光和精準(zhǔn)化營(yíng)銷，不僅對(duì)于VIPKID品牌形象的建設(shè)及沉淀，具有突出價(jià)值；同時(shí)，對(duì)VIPKID的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也具有非常大的“增量”“增勢(shì)”效果。騰訊營(yíng)銷平臺(tái)優(yōu)秀的營(yíng)銷技術(shù)能力，也對(duì)VIPKID打造智慧營(yíng)銷閉環(huán)提供了穩(wěn)定的助力。

“騰訊擁有獨(dú)特的用戶優(yōu)勢(shì)，可以幫我們洞察到非常豐富的目標(biāo)受眾標(biāo)簽，并且能通過(guò)目標(biāo)受眾特征分析，在適合的場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行廣告投放，使得廣告投放的效果、效率非常好”，徐曉菲在談到與騰訊營(yíng)銷平臺(tái)的合作時(shí)說(shuō)道。

在今年9月的開學(xué)季，VIPKID與騰訊營(yíng)銷平臺(tái)合作，制定了一個(gè)投放策略：在微信朋友圈按城市級(jí)別定向投放長(zhǎng)圖文廣告，這次營(yíng)銷既曝光了VIPKID的品牌，又提升了廣告點(diǎn)擊率，最終的投放效果比預(yù)期增長(zhǎng)了50%。

徐曉菲說(shuō)，這種能夠達(dá)到“品效合一”的營(yíng)銷策略，是VIPKID營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一直追求的目標(biāo)。VIPKID不斷通過(guò)與流量平臺(tái)的合作、用戶洞察 ，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，完成營(yíng)銷閉環(huán)。正是這套“智慧營(yíng)銷”與“內(nèi)生式增長(zhǎng)”相結(jié)合的創(chuàng)新性“雙螺旋模式”，推動(dòng)了VIPKID品牌的快速增長(zhǎng)，成長(zhǎng)為在線教育行業(yè)的翹楚。

文：成功營(yíng)銷

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