一線操盤(pán)手強(qiáng)勢(shì)集結(jié)：揭秘文旅營(yíng)銷(xiāo)如何撬動(dòng)抖音億級(jí)流量

提起互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師，你會(huì)想到什么？除了我們所熟知的直播帶貨主播外，還有若干工種的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，他們?yōu)槠髽I(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案、優(yōu)化廣告投放轉(zhuǎn)化效果、甚至為企業(yè)員工提供培訓(xùn)，加強(qiáng)企業(yè)自運(yùn)營(yíng)能力。

在用戶年輕化、短視頻崛起的新文旅時(shí)代，這些從業(yè)者扮演著怎樣的角色？在他們看來(lái)，文旅企業(yè)應(yīng)如何把握出圈機(jī)遇？為此，我們采訪了巨量引擎（字節(jié)跳動(dòng)旗下綜合的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)）的相關(guān)從業(yè)者，他們的案例和思考，也許能為我們提供可借鑒的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新思路。

女團(tuán)、選秀、古鎮(zhèn)，這些不相關(guān)的詞會(huì)碰撞出怎樣的火花？

問(wèn)：簡(jiǎn)單介紹下自己和日常工作內(nèi)容？

大家好，我是玲子，我在巨量引擎浙江本地直營(yíng)中心，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的工作。平常我們會(huì)基于客戶需求，結(jié)合字節(jié)跳動(dòng)旗下的營(yíng)銷(xiāo)資源，比如抖音、今日頭條、西瓜視頻等，從行業(yè)策略梳理、創(chuàng)意玩法，到媒體資源矩陣的匹配，為客戶提供所需要的整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

問(wèn)：能給大家舉個(gè)例子嗎？

我們?nèi)ツ旰湍蠞」沛?zhèn)合作策劃了第一檔文旅類(lèi)競(jìng)演綜藝節(jié)目?《水晶晶南潯 水晶晶女孩》，這個(gè)節(jié)目今年已經(jīng)是第二季了。南潯古鎮(zhèn)其實(shí)是一個(gè)人文資源充足、自然風(fēng)景優(yōu)美的江南蠶絲古鎮(zhèn)，素有”文化之邦”和”詩(shī)書(shū)之鄉(xiāng)”之稱，但近幾年，古鎮(zhèn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，再加上南潯的游客人群年齡層偏高，亟待吸引更多年輕人。經(jīng)團(tuán)隊(duì)多番思考，我們決定采用當(dāng)下熱門(mén)的偶像團(tuán)體選秀的綜藝形式，來(lái)甄選培養(yǎng)屬于南潯的代言人。歷經(jīng)六個(gè)多月的競(jìng)演，我們從全國(guó)36個(gè)城市，上千名優(yōu)秀的女孩中甄選出5位”民間探潯官”組成了”水晶晶女團(tuán)”，不同氣質(zhì)的女孩分別代表江南婉約、時(shí)尚、青春活力等不同特質(zhì)，演繹南潯古鎮(zhèn)”66個(gè)水晶晶”般的多樣美。

問(wèn)：項(xiàng)目過(guò)程中，是如何與南潯古鎮(zhèn)去做結(jié)合的？

文旅+綜藝，是此次項(xiàng)目的定調(diào)。

在內(nèi)容方面，我們一共打造了八場(chǎng)綜藝節(jié)目，包括公演舞臺(tái)、文化課考核、主題曲考核以及閃耀盛典，節(jié)目結(jié)合南潯旅游線路，展示了南潯的歷史、人文和風(fēng)景，比如在公演過(guò)程中，以水、墨、綢為主題，分別體現(xiàn)了南潯的水鄉(xiāng)文化、湖筆文化、蠶絲旗袍文化，而整個(gè)古鎮(zhèn)就是綜藝的大舞臺(tái)，沉浸式的古鎮(zhèn)場(chǎng)景，燈光舞美的結(jié)合，能夠很好的展現(xiàn)南潯獨(dú)特的風(fēng)景。

在傳播方面，我們聯(lián)動(dòng)張韶涵、汪蘇瀧、阿朵等明星達(dá)人以”66個(gè)水晶晶是什么”為懸念發(fā)起話題討論，引發(fā)大眾對(duì)水晶晶南潯的好奇心，并通過(guò)節(jié)目定制歌曲、抖音挑戰(zhàn)賽、抖音專(zhuān)屬水晶晶美妝貼紙等形式，深度融合南潯古鎮(zhèn)的”水晶晶”特色，激活大眾社交傳播，在年輕群體中實(shí)現(xiàn)種草覆蓋。最終，整體項(xiàng)目全網(wǎng)曝光超40億次，南潯古鎮(zhèn)官方賬號(hào)增粉破300萬(wàn)，越來(lái)越多年輕人開(kāi)始覺(jué)得”南潯古鎮(zhèn)還挺洋氣”，這是一個(gè)有趣的改變。

問(wèn)：項(xiàng)目接下來(lái)規(guī)劃如何發(fā)展？

我們?nèi)ツ曛鞔蚓C藝邏輯與城市文化相結(jié)合，今年我們會(huì)重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)線上線下生態(tài)的延展升級(jí)。一方面，落地南潯直播基地，為南潯本地的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)搭建平臺(tái)，并通過(guò)海選輸出36位南潯主播人才，投入到南潯古鎮(zhèn)抖音內(nèi)容賬號(hào)孵化的工作中；另一方面，新一季也將推出?系列城市推廣行動(dòng)，打造10+南潯特色網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，吸引更多年輕人來(lái)到南潯、落地南潯，為南潯構(gòu)建更為年輕時(shí)尚的潮流生態(tài)。

抖音到底怎么做？這個(gè)問(wèn)題，我被問(wèn)了上千次

問(wèn)：先介紹下自己和你的工作內(nèi)容？

我是巨量引擎學(xué)習(xí)中心的一名客戶培訓(xùn)師，大家都叫我大樸，我主要的工作是搭建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)體系，包括研發(fā)課程、孵化講師、萃取案例、整合資源等等，為我們的客戶提供線上+線下一站式學(xué)習(xí)平臺(tái)，幫助企業(yè)提高自運(yùn)營(yíng)能力。

問(wèn)：文旅行業(yè)的客戶有什么營(yíng)銷(xiāo)需求和痛點(diǎn)？巨量引擎會(huì)給出怎樣的培訓(xùn)方案？

抖音到底怎么做？這可能是我被問(wèn)到最多的問(wèn)題了。其實(shí)每家企業(yè)數(shù)字化程度不同，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的需求也不同，當(dāng)然，很多企業(yè)在剛接觸抖音的時(shí)候，都是很茫然的，他們也不知道自己要做什么。我們會(huì)根據(jù)企業(yè)所處的階段不同，為他們提供定制化的線上線下培訓(xùn)課程，包括相關(guān)的產(chǎn)品介紹、行業(yè)案例解析、以及企業(yè)實(shí)操人員的針對(duì)性訓(xùn)練等。

問(wèn)：近期有哪些培訓(xùn)活動(dòng)是反饋比較好的嗎？

博物館在抖音上的內(nèi)容創(chuàng)作一直非?；穑R俑會(huì)跳舞、陶俑玩”抖音”、故宮”御貓?zhí)靾F(tuán)“等等，相繼也有很多傳統(tǒng)博物館找到了我們，想要了解如何讓傳統(tǒng)文化”好玩“起來(lái)，吸引當(dāng)代年輕人的關(guān)注。為此，我們舉辦了”好奇博物季-國(guó)寶一起抖出來(lái)”抖音營(yíng)銷(xiāo)主題沙龍，70多家博物館代表參與了學(xué)習(xí)交流，沙龍聚焦博物館抖音營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容新玩法，探討了讓館藏國(guó)寶”告別高冷”，走向用戶的方法。

還有很多國(guó)外的旅游局想要學(xué)習(xí)和探索抖音的玩法，前一陣“袋鼠搖手”的視頻相信很多人都有看過(guò)，視頻高點(diǎn)擊率背后，是巨量引擎與澳洲旅游局共同打造了一場(chǎng)熱點(diǎn)話題事件營(yíng)銷(xiāo)。袋鼠是澳大利亞的標(biāo)志性動(dòng)物，人們看到袋鼠就會(huì)自然而然地關(guān)聯(lián)到澳大利亞，將自然話題轉(zhuǎn)為商業(yè)話題，以#袋鼠搖手太魔性了#展開(kāi)話題挑戰(zhàn)賽，并通過(guò)精準(zhǔn)硬廣推送，邀請(qǐng)更多網(wǎng)友參與其中，隨著挑戰(zhàn)賽熱度不斷攀升，澳旅局的粉絲量從4.1萬(wàn)激增至74萬(wàn)，官方發(fā)布的”袋鼠搖手”單條視頻播放量破億，點(diǎn)贊量近300萬(wàn)。我們將該案例拆解分析，通過(guò)舉辦沙龍活動(dòng)，分享了相關(guān)的趨勢(shì)和玩法，提高他們對(duì)抖音營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知。

做增長(zhǎng)，從0到1難，從1到100更難

問(wèn)：介紹下自己和你的工作內(nèi)容？

我是巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化師小穎，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，優(yōu)化師主要負(fù)責(zé)幫助客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)廣告的投放，并對(duì)流量、成交等數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤統(tǒng)計(jì)、分析，并不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，持續(xù)優(yōu)化投放效果，以達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化。

問(wèn)：從你的工作經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對(duì)文旅營(yíng)銷(xiāo)效果的優(yōu)化上有什么建議嗎？

對(duì)于文旅景區(qū)而言，抖音短視頻作為一個(gè)新興的傳播渠道，能夠讓傳播效果更直觀、更高效。但除了傳播曝光之外，引導(dǎo)游客購(gòu)票，入園體驗(yàn)顯得更為重要。

直播無(wú)異于是很直接的轉(zhuǎn)化方式。但剛剛開(kāi)始啟動(dòng)直播，流量從哪里來(lái)？這就涉及到企業(yè)賬號(hào)日常的粉絲積累，不能因?yàn)橐粭l短視頻播放量低就氣餒， 要堅(jiān)持生產(chǎn)內(nèi)容，精細(xì)化分析短視頻完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量等數(shù)據(jù)，并不斷持續(xù)優(yōu)化。

另外，在直播過(guò)程中，也可以通過(guò)【DOU+】選擇同城或?qū)β眯懈信d趣的人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，以提升直播間轉(zhuǎn)化；并根據(jù)直播間實(shí)時(shí)在線和互動(dòng)人數(shù)，套餐點(diǎn)擊等多維度數(shù)據(jù)做出即時(shí)決策判斷。不同種類(lèi)的門(mén)票、年卡也要基于游客的需求進(jìn)行多種組合，任何時(shí)間段進(jìn)入直播間的觀眾，都可以快速選擇自己所需的門(mén)票，可以很大程度提高門(mén)票的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，也可以拿出一個(gè)單價(jià)較低的爆款產(chǎn)品進(jìn)行引流。當(dāng)然，不是說(shuō)直播就只是賣(mài)門(mén)票、賣(mài)產(chǎn)品，景區(qū)也需要通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行品牌宣傳，同時(shí)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，達(dá)成品銷(xiāo)合一。

我們與廣州融創(chuàng)樂(lè)園就一直在進(jìn)行此類(lèi)的合作，隨著對(duì)直播、流量等數(shù)據(jù)的分析和持續(xù)優(yōu)化，融創(chuàng)也在不斷豐富自身產(chǎn)品，現(xiàn)在單場(chǎng)直播GMV已經(jīng)能達(dá)到超300萬(wàn)的佳績(jī)。

從去年開(kāi)始，文旅行業(yè)遭受了不小的沖擊，也加速了各家企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，隨著抖音等數(shù)字化媒介對(duì)于旅行者的決策權(quán)重上升，企業(yè)開(kāi)始建立并經(jīng)營(yíng)自己的數(shù)字化陣地。在防疫形勢(shì)趨于常態(tài)化的今天，文旅行業(yè)更要具有長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的思維，順勢(shì)而變，開(kāi)拓生意新可能。

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