抖音電商攻入“五環(huán)外”

GMV達(dá)到接近萬億后，抖音電商加入了“下沉市場混戰(zhàn)”。

據(jù)Tech星球消息，抖音電商將推出一個名為“9塊9特價”的新頻道，這一頻道會內(nèi)嵌在抖音極速版App的商城中，用戶可以在該頻道享受到優(yōu)惠價格。

根據(jù)抖音發(fā)布的《抖音極速版商城9塊9特價頻道招商規(guī)則》，9塊9特價特賣頻道的定義是：“滿足用戶高性價比需求的消費(fèi)場景；通過流量集中分發(fā)，構(gòu)成好品質(zhì)加極致價格力的特賣場，滿足極速版商城用戶的購物需求，提高用戶粘性，形成用戶‘日銷好貨’的心智?！?/p>

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，抖音電商的這一做法是復(fù)制淘寶和拼多多等平臺都開設(shè)過的9塊9專區(qū)，試圖通過低價滲透下沉市場。

事實(shí)上，時至今日，已經(jīng)很少有人再去討論是否要去做下沉市場了，畢竟下沉市場的消費(fèi)者基數(shù)大，消費(fèi)能力也在不斷提升，還貢獻(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)超半數(shù)的用戶增量。拼多多以黑馬之姿驗證了下沉市場的增長空間，京東和阿里也相繼推出特賣電商平臺京喜與淘特，瞄準(zhǔn)下沉市場。

對于抖音電商來說，滲透下沉市場同樣是道“必做題”，尤其在其興趣電商基本盤已經(jīng)較為穩(wěn)固的背景下——在今年5月舉辦的抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年平臺GMV是同期的3.2倍；據(jù)分析師測算，2021年抖音電商GMV超8000億，也有更樂觀的人認(rèn)為達(dá)9000億以上。

那么，在成功攪動傳統(tǒng)電商風(fēng)云后，抖音興趣電商又將給下沉市場帶來些什么？

把拼圖一塊一塊補(bǔ)全

首先，僅正式成立兩年有余的抖音電商，真的做好了進(jìn)軍下沉市場的準(zhǔn)備嗎？

按照魏雯雯今年8月在混沌大學(xué)演講時的說法，抖音電商至今的發(fā)展可以分成三個階段：工具探索期、內(nèi)容探索期和全域建設(shè)期。

第一階段，工具探索期。出于發(fā)展內(nèi)容生態(tài)的目的，抖音上架了購物車和購物袋這兩個基礎(chǔ)產(chǎn)品，讓創(chuàng)造者在創(chuàng)作內(nèi)容之外順便帶貨，進(jìn)而激勵創(chuàng)作者創(chuàng)作。但問題是，彼時抖音尚未形成電商生態(tài)，達(dá)人的帶貨能力也弱于內(nèi)容能力，導(dǎo)致帶貨業(yè)務(wù)發(fā)展不溫不火。

第二階段，內(nèi)容探索期。為了把電商生態(tài)內(nèi)的關(guān)鍵角色鏈接在一起，抖音與頭部達(dá)人合作，幫助他們對接供應(yīng)鏈，把鏈路跑通；并且推進(jìn)商家自播，吸引商家入駐，避免商家把抖音當(dāng)作一個純粹的分銷渠道。

第三階段，全域建設(shè)期。有了達(dá)人直播和商家自播，抖音電商的生態(tài)逐漸完善。在2021年4月舉辦的首屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音首次闡釋了代表“貨找人”的“興趣電商”這一概念。隨后，抖音電商完善了搜索和商城店鋪等傳統(tǒng)“人找貨”的基礎(chǔ)設(shè)施，并于2022年5月提出了“全域興趣電商”的概念。

回顧這一歷程，并結(jié)合整體市場背景，我們認(rèn)為抖音電商的確已經(jīng)到了在下沉市場攻城略地的時候。

第一，抖音電商已經(jīng)過了建立平臺生態(tài)、驗證業(yè)務(wù)模式的階段，應(yīng)當(dāng)在下一階段真正發(fā)力與傳統(tǒng)電商搶品牌和搶用戶。

用魏雯雯的話說，過去幾年，從創(chuàng)作者帶貨、到廣告流量分發(fā)商品、再到后來做達(dá)播和商家自播，抖音電商“像是把拼圖一塊一塊地補(bǔ)全”。

發(fā)展到今日，抖音電商已基本完成了“品牌-達(dá)人-服務(wù)商”的生態(tài)建設(shè)，與此同時，用內(nèi)容撬動商業(yè)的興趣電商模式也得到了充分驗證，并隨著“全域”建設(shè)，用戶消費(fèi)鏈路也已補(bǔ)齊。這意味著，抖音電商已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了“從流量到轉(zhuǎn)化”的業(yè)務(wù)閉環(huán)，各個方面的生態(tài)伙伴也正在平臺勢能的推動下加速涌入。

可以說，從平臺機(jī)制和生態(tài)上，抖音電商這塊拼圖已經(jīng)基本上被拼完整了?；诖?，為了進(jìn)一步完善平臺能力、釋放更大的商業(yè)化潛力，抖音電商應(yīng)當(dāng)去尋找其他拼圖。顯然，抖音電商關(guān)注到了“品類拼圖”——2022年以來，抖音電商針對酒滋補(bǔ)、美妝等大品類，推出了多個行業(yè)IP與購物節(jié)，例如針對酒滋補(bǔ)的“酒滋618好物節(jié)”和針對國貨美妝的“了不起的中國成分”營銷IP。

那么除了“品類拼圖”，“用戶拼圖”同樣不容忽視——無論是“好物”還是“國貨”這樣的概念，都主要瞄準(zhǔn)一二線城市消費(fèi)者對品質(zhì)的追求，而至于下沉市場這一重要的板塊，則需要用其他針對性玩法來突破。

第二，抖音電商擁有一定下沉市場的基礎(chǔ)，而拓展下沉市場“趕早不趕晚”，盤活用戶資產(chǎn)是大勢所趨。

根據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》，盡管抖音官方未披露用戶城市分布的具體數(shù)據(jù)，但從圖中我們看出三線及其以下城市用戶在抖音主站的占比相當(dāng)可觀，其中四線城市的增長速度更是領(lǐng)跑其他線級；而抖音極速版本身作為瞄準(zhǔn)下線城市的應(yīng)用，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年9月其用戶規(guī)模達(dá)到1.9 億，已足夠其發(fā)揮商業(yè)能力。

盡管一邊是具有下沉基因的拼多多，另一邊是對下沉市場虎視眈眈的阿里和京東等一眾老牌電商，但很顯然，下沉電商市場格局尚未成定數(shù)，空間依舊很大。抖音電商現(xiàn)在入局不算早，但也絕不算晚。

至于為什么抖音電商選擇抖音極速版、而非抖音主站展開低價嘗試，其原因很簡單：

第一，用戶角度，抖音極速版擁有更大比例的下沉市場精準(zhǔn)用戶。根據(jù)極光iAPP于2020年的月活躍用戶統(tǒng)計，相較抖音主站，抖音極速版擁有更大比例的三線及其以下城市的月活用戶。

第二，低價與抖音主站當(dāng)下強(qiáng)調(diào)品質(zhì)好物的平臺調(diào)性，以及吸引優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)駐的戰(zhàn)略任務(wù)背道而馳，而反倒能夠成為抖音極速版商業(yè)化的試金石。

綜合以上所說，我們認(rèn)為抖音電商的確應(yīng)當(dāng)開始發(fā)力下沉市場，并且抖音極速版是這一戰(zhàn)略目標(biāo)當(dāng)仁不讓的第一陣地。

當(dāng)興趣電商撞上下沉市場

“9.9特價”是下沉電商的基本玩法——拼多多有“9.9特賣”，淘特有“淘特10元店”，京喜也曾推出過9.9元專屬頻道。但是，下沉電商的玩法遠(yuǎn)不止9.9元的“價格戰(zhàn)”。

縱觀各大下沉電商的功能設(shè)計，其玩法無外乎在三大要素上下文章：價格、時間與關(guān)系。這分別對應(yīng)著下沉市場的三大突出特點(diǎn)：價格敏感、時間富裕以及熟人社會。由此衍生出了不少針對下沉市場的具體玩法——

針對價格敏感的特點(diǎn)，平臺爭相推出官方補(bǔ)貼，打造大促活動和特價專區(qū)，試圖通過價格打動下沉市場用戶。以淘特為例，其首頁菜單欄中就包括“天天領(lǐng)紅包”“限時搶購”“官方補(bǔ)貼”“砍價0元拿”“3元3件”“現(xiàn)金簽到”等多個以低價為特色的功能區(qū)域。

淘特首頁主菜單

針對時間富裕的特點(diǎn)，游戲和內(nèi)容成為平臺紛紛布局的領(lǐng)域——不難理解，用游戲和內(nèi)容“占領(lǐng)”用戶時間，能夠幫助平臺留住用戶，以爭取更大轉(zhuǎn)化（這一點(diǎn)在《阿里繼續(xù)“殺死”你的時間》一文中有詳細(xì)解釋）。

拼多多早期靠“多多果園”提升用戶粘性，如今拼多多App內(nèi)仍有“免費(fèi)領(lǐng)水果”“多多愛消除”等游戲；淘特除了在首頁設(shè)置“百萬金蘿卜”“鴨子送紅包”“小雞送好禮”等游戲外，還將“看視頻”這一短視頻模塊放在了最為顯眼的底部導(dǎo)航欄中。

針對熟人社會這一特點(diǎn)，拼購成為了一種被下沉電商廣泛采用的獲客方式，其本質(zhì)就是利用用戶的熟人關(guān)系，既提升平臺獲客效率、降低獲客成本，又讓用戶享受實(shí)惠。

以上便是下沉電商謀求發(fā)展的三條主要方向，此次抖音電商推出“9塊9特價”頻道就是瞄準(zhǔn)價格要素。但不容忽視，抖音從短視頻起家，本就擁有較強(qiáng)的內(nèi)容基因，而這也是興趣電商區(qū)別于貨架電商、社交電商的本質(zhì)原因。所以，盡管“9塊9特價”頻道并無新意，但我們?nèi)匀粚εd趣電商會走出一條差異化的下沉之路保持期待。

那么問題是，對于抖音電商而言，拓展下沉市場時的差異化之路究竟是什么？更重要的是，在面對下沉市場時，興趣電商“用內(nèi)容撬動商業(yè)”的底層邏輯是否還能奏效？

我們認(rèn)為，用興趣電商“貨找人”的模式做下沉市場存在著一些天然困境。

第一，達(dá)人為性價比產(chǎn)品帶貨恐怕難以實(shí)現(xiàn)極致性價比。

要想為下沉市場用戶提供極致性價比的商品，從邏輯上講，平臺應(yīng)當(dāng)盡可能降低產(chǎn)業(yè)鏈中的渠道成本和營銷成本，同時推動工廠實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降低單位生產(chǎn)成本。而達(dá)人帶貨的實(shí)質(zhì)是借助達(dá)人影響力，實(shí)現(xiàn)“貨”與“人”的精準(zhǔn)匹配，這里必然意味著額外營銷成本的產(chǎn)生。更何況，白牌產(chǎn)品或者弱品牌產(chǎn)品，無論在品牌影響力還是在資金實(shí)力上都處于弱勢，難以贏得流量競爭。

第二，在消費(fèi)品類和品牌認(rèn)知上，下沉市場用戶與一二線城市消費(fèi)者存在顯著差異。

根據(jù)黑蟻資本《縣域市場中青年消費(fèi)需求趨勢研究》報告，調(diào)研顯示，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來看，縣域消費(fèi)依然以剛需為主；當(dāng)受訪者被問及未來如果收入增加，愿意在哪些品類上增加消費(fèi)時，排序最優(yōu)先的也是食品等剛需品類，而抖音電商上的強(qiáng)勢品類“美容護(hù)膚”則屬于“升級意愿低、降級意愿高”的品類。

相較非剛需產(chǎn)品，剛需產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化鏈路快，對前期“種草”和“蓄水”的要求較低，這就使得興趣電商難以完全發(fā)揮出“興趣激發(fā)”的優(yōu)勢。再加上下沉市場用戶對品牌的重視程度弱于一二線城市用戶，品牌“種草”就顯得更為雞肋。

圖源黑蟻資本《縣域市場中青年消費(fèi)需求趨勢研究》

歸根到底，在抖音主站，興趣電商的核心問題是“如何讓優(yōu)質(zhì)好物精準(zhǔn)找到潛在用戶”；而面對下沉市場，興趣電商的核心問題則變成了“如何讓極致性價比產(chǎn)品在保持價格優(yōu)勢的前提下，定位目標(biāo)消費(fèi)者”，這里的問題恐怕就不再是算法推薦與內(nèi)容生態(tài)所能解決的了。

從流量問題到產(chǎn)業(yè)問題

興趣電商未來將如何解決這些問題尚未可知，這需要抖音狠下一番心思。但有一點(diǎn)基本是肯定的：從拼多多、阿里、京東等下沉市場“先行者”的經(jīng)驗中來看，重塑供需關(guān)系、解決產(chǎn)業(yè)問題幾乎已經(jīng)成為下沉電商的必經(jīng)之路。

從上文的解釋中我們不難看出，單純通過玩流量解決人貨匹配問題，是無法真正滿足下沉市場用戶需求的，因為本質(zhì)上，這些用戶需要的是一套可持續(xù)的、能創(chuàng)造出低價好物的生產(chǎn)機(jī)制，而非大部分一二線城市消費(fèi)者需要的消費(fèi)升級。

根據(jù)黑蟻資本調(diào)研，相較“追求消費(fèi)升級”，更多的縣域消費(fèi)者追求“不提價的升級”，且“不提價的升級”的重要性更高、消費(fèi)者滿足程度更低。

圖源黑蟻資本《縣域市場中青年消費(fèi)需求趨勢研究》

消費(fèi)升級擁有品類升級、品牌升級、品質(zhì)升級等多個側(cè)面，更高的溢價創(chuàng)造出了更大的想象空間。而相較而言，實(shí)現(xiàn)“不提價的升級”則顯得有些單調(diào)，其解法幾乎只有從生產(chǎn)源頭展開生產(chǎn)方式變革，畢竟只有解決生產(chǎn)與供需過程中的某些結(jié)構(gòu)性問題，才能夠讓“升級”的邊際成本降為零。

從目前拼多多和淘特的具體實(shí)踐中，我們可以總結(jié)出三條經(jīng)驗。

第一，直聯(lián)需求端與供應(yīng)端，縮短商品交易鏈路，提升“以需定產(chǎn)”的柔性供應(yīng)鏈能力。

淘特的產(chǎn)品之所以能夠做到低價，主要是因為淘特大部分商品由產(chǎn)地、品牌及工廠直供，直接連接制造商與消費(fèi)者，省去了中間環(huán)節(jié)，也就是建立起了一套M2C的機(jī)制。與此同時，淘特通過大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)對消費(fèi)者需求進(jìn)行分析，指導(dǎo)廠商針對消費(fèi)需求組織產(chǎn)品設(shè)計及生產(chǎn)活動，使供需精準(zhǔn)匹配、產(chǎn)品適銷對路，進(jìn)而節(jié)省廠商研發(fā)成本、緩解庫存壓力并充分利用產(chǎn)能。

拼多多早在2018年提出的“新品牌計劃”其實(shí)采用的，也是類似的模式，即直聯(lián)產(chǎn)地、由平臺反饋終端數(shù)據(jù)與市場趨勢。

M2C模式示意圖 | 圖源招商證券

第二，下游建立爆品機(jī)制，上游促進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶協(xié)同發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)集聚。

低價產(chǎn)品往往要走薄利多銷路線，那么要想真正實(shí)現(xiàn)上游規(guī)模經(jīng)濟(jì)、放大直聯(lián)產(chǎn)地的價值，最好能讓產(chǎn)品在終端積累起較大的需求量，而這就是通俗意義上的“爆品”。

拼多多和淘特就看到了這一點(diǎn)，比如拼多多可以通過“爆品推薦+拼團(tuán)”的形式聚集需求，淘特推出了新品流量扶持計劃，給予“破0”、“破百”等不同階梯的流量扶持，“淘特10元店”也可以被理解為重構(gòu)產(chǎn)品銷售貨架，提升“爆款”誕生率。

下游的需求積累起之后，上游需要有相應(yīng)的生產(chǎn)能力配合，并最好能產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)。為此，阿里與淘特才同步推出“超級工廠計劃”和“百億產(chǎn)區(qū)計劃”，目標(biāo)三年內(nèi)幫助1000個產(chǎn)業(yè)帶工廠升級為產(chǎn)值過億的“超級工廠”；拼多多也曾提出5年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶的目標(biāo)。

第三，平臺向上游工廠提供針對性幫扶，夯實(shí)品牌及工廠除生產(chǎn)外的綜合能力。

要想讓上游工廠直面消費(fèi)者，僅有好產(chǎn)品是不夠的，平臺還應(yīng)幫助他們建立起全方面的能力，尤其是電商運(yùn)營能力。例如無淘系店鋪、電商能力較弱的工廠可以在淘特采用全方位托管直營模式，工廠負(fù)責(zé)供 貨即可，直營店可以負(fù)責(zé)全方位的商品運(yùn)營服務(wù)、銷售服務(wù)、 物流服務(wù)以及供應(yīng)鏈管理服務(wù)。

綜合以上內(nèi)容，不難看出，當(dāng)下沉電商面對的問題從流量轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)時，整個業(yè)務(wù)的重心、解決辦法與思維方式立馬就變得不同了，而這或?qū)⑹俏磥矶兑綦娚滩坏貌幻鎸Φ膯栴}。

抖音電商似乎已經(jīng)意識到了這點(diǎn)，并且做了一些嘗試：自2021年底，抖音電商就聯(lián)合字節(jié)跳動公益，深入到真正的助農(nóng)一線工作中去，打造了“山貨上頭條”項目；2022年6月，抖音電商啟動了“遇見好國貨”計劃，該計劃會通過直播、短視頻等形式向消費(fèi)者展示優(yōu)質(zhì)國貨。

但很顯然，日漸強(qiáng)大的抖音電商未來能做的還有很多，“9.9特價”頻道也只是抖音電商在面對下沉市場時的一個序章，甚至可以被理解為“小試牛刀”。面對釋放下沉市場用戶消費(fèi)潛力、推動產(chǎn)業(yè)升級等關(guān)鍵問題，興趣電商的性質(zhì)也有望提供新的思路。

魏雯雯說：“我們已經(jīng)清醒地意識到自己肩負(fù)的責(zé)任重大，除了創(chuàng)造生意價值，我們也非常鼓勵做對社會有益有價值的事——希望讓這個世界變得好一點(diǎn)。”

從這個角度看，下沉市場既是生意增量的來源，但與此同時，充滿挑戰(zhàn)的它又是價值的來源，畢竟所有人都值得擁有“觸手可得的美好生活”。