抖音單月做到銷量銷額前500品牌，做了哪些營銷動(dòng)作

為了促使消費(fèi)者下單，總有直播間開足了馬力24小時(shí)全月運(yùn)轉(zhuǎn)。

越來越多的品牌不僅走近頭部主播的直播間，也做起了自播。在自播的領(lǐng)域內(nèi)，令品牌最頭疼的問題可能是，如何既能學(xué)習(xí)白牌廠商的營銷打法，如何又能兼顧品牌調(diào)性，創(chuàng)造出源源不斷可復(fù)用的投流素材、開出24小時(shí)可循環(huán)的直播間，最后在某個(gè)時(shí)點(diǎn)將流量成功匯集到官方店鋪實(shí)現(xiàn)品效合一。

品牌需要審視的不止是投放達(dá)人，還有自身產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間、品類特征、預(yù)算情況、分階段的投放目標(biāo)等維度才能判斷短視頻引流+直播帶貨的有效性。

近期，藝恩機(jī)構(gòu)發(fā)布了《決勝雙11抖音直播爆品指南》，對(duì)那些布局抖音且單月做到銷量銷額前500品牌做了一番盤點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，這些品牌究竟在上述營銷動(dòng)作上有何特征，特定品牌又該如何結(jié)合自身特點(diǎn)，判斷自身所處位置，查漏補(bǔ)缺、發(fā)揮短視頻+直播的最大優(yōu)勢(shì)，讓商品真正賣爆？社區(qū)營銷院特此整理出其中干貨與讀者共饗。

一. 在抖音，哪些商品最爆賣？

總結(jié)而言，選品、內(nèi)容、預(yù)算、投放節(jié)奏會(huì)是品牌發(fā)力抖音成功與否的四大要素。

因此，品牌需要首先解決的問題就是：在抖音，哪些商品最爆賣？品牌如何結(jié)合抖音的渠道特點(diǎn)做好人群洞察、選品組合以及差異化的內(nèi)容營銷？

即抖音作為售賣渠道之一，常位于銷量前列的品類依次是食品飲料、智能家居、個(gè)護(hù)家清，那么，不同的品類會(huì)擁有不同的競爭態(tài)勢(shì)以及易賣價(jià)格帶，品牌需要通過選品組合尤其是對(duì)價(jià)格體系的搭建覆蓋多層次的需求。

舉個(gè)例子，相對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)而言，在抖音賣得更好的家居品類價(jià)格呈兩極分化的趨勢(shì)，那么品牌就可以用小家電提升銷量、打開認(rèn)知，用“小家電+更高毛利的大家電”的產(chǎn)品組合提升整體銷售額。

那么，實(shí)際情況如何？

藝恩指出，從近一個(gè)月的爆賣商品看，賣得最好的商品行業(yè)分布分別是食品飲料（29.6%）、智能家居（23.6%）、個(gè)護(hù)家清（16%）、服飾內(nèi)衣（7.2%）、母嬰寵物（5.8%）、美妝（5.4%），其他行業(yè)的占比均不足3%。

不同行業(yè)賣得最好的商品也有不同的價(jià)格帶分布：食品飲料在50元以下（62.5%）、智能家居在10元以下（32.5%）和千元以上（30%左右）、個(gè)護(hù)家清在300元以下（60%）、服飾內(nèi)衣在50-100元（29%）、美妝在300-500元（25%）和500-1000元（23%）。

因此，對(duì)占比更高的食品飲料、廚衛(wèi)等行業(yè)來說，客單價(jià)都相對(duì)較低、白牌偏多，而美妝、智能家居更多是品牌參與度大，因此可以嘗試用低客單商品引流。

那么，在抖音，多低的客單價(jià)算低？近一個(gè)月數(shù)據(jù)顯示，銷量最好的商品價(jià)格區(qū)間分別是1-10元（229/500）、小于1元（143/500）、10-50元（99/500）；1-10元的基本上都屬于商家代金券或者低客單品類，例如餐飲品牌的優(yōu)惠券；小于1元的往往是直播前的福利款、抽獎(jiǎng)款、限量引流款，例如抽紙等。低客單商品只是一個(gè)敲門磚，引起消費(fèi)者的購買欲后才是搭配售賣產(chǎn)品組合的開始。

除了價(jià)格，也需要關(guān)注關(guān)聯(lián)指標(biāo)。例如在瀏覽量上，爆賣商品中的尖子生其實(shí)和一般爆賣的商品相差無幾（倍率在2以下），反而是在視頻銷量、直播轉(zhuǎn)化能力上倍率差距10倍以上，這意味著品牌想要更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化力必須在選用主播和內(nèi)容投放時(shí)更彰顯感染力。

進(jìn)一步體現(xiàn)在價(jià)格對(duì)瀏覽量、視頻銷量、直播轉(zhuǎn)化的影響上，100-300元為用戶心理價(jià)位的分水嶺。

也就是說，便宜的東西當(dāng)然更容易走量，但有適用區(qū)間：用戶刷一刷視頻，動(dòng)手點(diǎn)進(jìn)購物鏈接和直播間隨手下單一個(gè)百元物品很簡單，但貴到百元乃至300元以上，品牌需要?jiǎng)佑酶笠?guī)模和多層次的投流、布局更高場次的直播，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

二. 在抖音，爆賣品牌的營銷打法有何特征？

趣店讓路人都知道，在抖音做公域投流，可以大力出奇跡。

但是，最具性價(jià)比的投放區(qū)間在哪？如何判斷是投放頻次不夠還是投放質(zhì)量不夠？需要補(bǔ)強(qiáng)的究竟是內(nèi)容種草能力還是直播帶貨能力？

我們來依次解答。

據(jù)藝恩統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，單月銷售額能夠超1億、創(chuàng)下同時(shí)期頂流聲量的品牌必須投放5000個(gè)達(dá)人，但很顯然不是每個(gè)品牌都有同等的預(yù)算和實(shí)力——月銷額能破千萬的品牌往往都選擇了投放100-500個(gè)達(dá)人（35.71%），其次是10-50個(gè)達(dá)人（15.58%），平均銷售額都在2000w左右，但小于10個(gè)達(dá)人、50-100個(gè)達(dá)人的銷售額僅有1700萬左右，要想達(dá)到3000萬以上，必須投放500-1000個(gè)達(dá)人。

上述數(shù)據(jù)說明，能否投放500+個(gè)達(dá)人是突破大眾認(rèn)知的關(guān)鍵閾值，最具性價(jià)比的方案是做10-50人的圈層化傳播。

月銷額破千萬的品牌還有一個(gè)共同特點(diǎn)，由種草視頻承接而來的直播場次更多，種草：直播比例可以達(dá)到2倍以上。直播頻次同樣擁有突破大眾認(rèn)知的閾值，月均直播1000-3000場次最為突出。

也就是說，想要完美無縫承接由短視頻而來的流量，品牌必須做好能夠24小時(shí)全天直播、日均30-100個(gè)直播間承接流量的基本功，這繼而要求品牌第一要掌握公式化的素材制造剪輯公式，第二要讓足夠多的主播參與到分銷模式中，用傭金提成鋪出更多貨架。

那么，如何判斷是投放頻次不夠還是投放質(zhì)量不夠？品牌可以抓取競品數(shù)據(jù)，依據(jù)投放達(dá)人數(shù)和銷售額做出一個(gè)四象限圖，例如如果投放達(dá)人多，但總銷額卻難提升說明投放達(dá)人質(zhì)量待優(yōu)化。

就賣得最好的品牌而言，四象限圖可以說明的是：

• 那些擁有成熟產(chǎn)品線的品牌可以通過更高頻的內(nèi)容投放，用聲量帶動(dòng)銷量，更注重投放質(zhì)量，例如諾特蘭德和蘋果；
• 像鴨鴨（羽絨服品牌）這種受眾面較窄、限定于細(xì)分品類領(lǐng)域的品牌，更適合做圈層化傳播；
• 像回力、安踏、李寧、珀萊雅這種有著多年大眾認(rèn)知、非品類突圍的品牌，更適合做日常性、具性價(jià)比的轉(zhuǎn)化方案，例如做好24小時(shí)店播；
• 像華為、迪士尼這種客單更高的品牌可以更注重投放達(dá)人的質(zhì)量。

愛依服、巴布豆同樣也是消費(fèi)者經(jīng)?？梢运⒌街辈ラg的品牌，且不亞于上述提到的品牌，但是其消額表現(xiàn)不如上述品牌，原因就在于尾部的分銷主播、店鋪過多，品牌沒有考慮分重心去做高質(zhì)量內(nèi)容投放和純傭直播帶貨兩件事。

那些能將流量順利掌握在自己手中的品牌往往關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)、關(guān)聯(lián)直播數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)都遠(yuǎn)超同行，這個(gè)閾值一般在：能否關(guān)聯(lián)1000個(gè)達(dá)人、關(guān)聯(lián)2000+場直播、關(guān)聯(lián)200/500＋視頻播放量。

最后，把流量匯聚到官方店鋪后，這些品牌往往也有更豐富的特定主播款、禮盒組合套裝、小樣、福利款，用更加豐富的sku數(shù)承接住流量，繼而用瀏覽量/購買量提升店鋪展示權(quán)重，形成飛輪效應(yīng)。

三. 總結(jié)：布局抖音的兩件事

從上述賣得最好的商品、品牌看，我們可以將上述經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為兩件事：

1. 依據(jù)品牌所處的品類和價(jià)格帶位置，內(nèi)容/達(dá)人投放更注重性價(jià)比

在抖音不同品類擁有不同的最優(yōu)產(chǎn)品組合（以及價(jià)格組合），由此帶來不同的投放方案。

例如食品飲料領(lǐng)域賣得最好的是優(yōu)惠券，更適合做1帶N的模式，即官方直播間/頭部少數(shù)達(dá)人做好品牌影響力和銷量，日常利用性價(jià)比更高的低粉主播做圈層營銷；再例如，美妝在抖音屬于價(jià)格帶覆蓋更均衡的品類，所以要依據(jù)自身價(jià)格做好多層次、多圈層的達(dá)人覆蓋。

2. 做好高頻直播，尤其通過做好高質(zhì)量自播傳遞品牌力

高強(qiáng)度的直播（至少兩倍于內(nèi)容投放數(shù)）才能有效承接流量，實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化，而統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)頻次基本是在每天做到30-100場次24小時(shí)直播。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近一個(gè)月來表現(xiàn)最好的直播間東方甄選的帶貨場次達(dá)到了27場，前10直播間里半數(shù)都做到了1天1播，所有直播間都做到了至少3天一場帶貨。

針對(duì)性更強(qiáng)的投流方案+高頻直播，就是布局抖音的核心秘訣。