2022年10月，馬斯克在收購Twitter后不久發(fā)了一張充滿聯(lián)想的圖片，人們紛紛猜測：馬斯克作為推特的忠實用戶和虛擬貨幣擁護者，他會讓Twitter變成一款出圈的Web3產(chǎn)品嗎？

最近我調(diào)研了一些所謂Web3的社交產(chǎn)品之后，很多和Twitter長得很像，發(fā)現(xiàn)了一些通?。貉蛎h聚集，氛圍死氣沉沉。到底原因何在？

站在Web3的風口，我們還需要回看Web2的社區(qū)產(chǎn)品是如何從0到1，展現(xiàn)出勃勃生機的。我們通常要解以下四個問題：社區(qū)定位問題、玩法機制設(shè)計、種子人群導(dǎo)入、內(nèi)容冷啟動。

一、社區(qū)定位問題

社區(qū)的本質(zhì)就是同好圈層，需要有足夠明確的人群定位，讓用戶一聽就知道是和誰在一起，能獲得哪些信息。

尤其在早期，社區(qū)產(chǎn)品功能需要與該圈子人群特征保持一致。例如，傳統(tǒng)的SNS平臺，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram。雖然都是發(fā)帖，但是根據(jù)不同定位設(shè)計的功能，讓他們找到了各自的生態(tài)位。

例如，F(xiàn)acebook早期主打?qū)嵜粕缃唬纬闪嗽谑烊巳ψ臃窒硇迈r事的用戶心智；Twitter早期限制140字短消息，放不下一點廢話，因此形成了新聞熱點傳播圈；Instagram早期主打照片濾鏡，最后變成了時尚藝術(shù)圈。

但互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入下半場，用戶很難會浪費時間去嘗試一個沒有記憶點社區(qū)產(chǎn)品。因此，我們還要有個讓人一目了然的差異性體驗，給用戶提供一個過來看看的理由。

例如，年初突然爆紅的“啫喱”，在內(nèi)測期間，它在蘋果應(yīng)用商店的排名就超過了微信?！皢ㄠ敝鞔?span id="hg2sgwt" class="wpcom_keyword_link">元宇宙社交概念，首頁是一個3D化的好友動態(tài)廣場很契合這個主題。雖然本質(zhì)上和QQ秀沒有太大區(qū)別。但正切和當時的“元宇宙”的熱點，起到吸引年輕用戶和人傳人的效果。

二、社區(qū)玩法機制設(shè)計

我們根據(jù)定位的人群畫像，需要設(shè)計與之匹配的社區(qū)核心玩法。

不同的社區(qū)的核心玩法不盡相同，例如，微博是關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)帖子，小紅書是關(guān)注和點贊，Soul是配對和聊天。一些產(chǎn)品功能雖然相似，但場景的不同也導(dǎo)致內(nèi)容載體的形式不同。

以下是從Web1到Web2的社區(qū)產(chǎn)品類型拆解：內(nèi)容分發(fā)機制、有效內(nèi)容的生產(chǎn) 、內(nèi)容生命周期、內(nèi)容傳播性、內(nèi)容沉淀性、內(nèi)容復(fù)用性、互動性、社交屬性、創(chuàng)作者激勵性等。

大家可以看出，隨著時代的發(fā)展，從內(nèi)容為中心慢慢轉(zhuǎn)移到以人為中心。

不管哪個社區(qū)產(chǎn)品，需要先識別出核心的交互對象（內(nèi)容載體）和交互行為是什么？例如，微博是帖子，用戶會針對帖子評論和轉(zhuǎn)發(fā)；Bilibili是視頻，用戶在視頻上可以發(fā)彈幕和投幣點贊收藏。

下圖是我們對語音社交產(chǎn)品的社交對象的架構(gòu)拆解：適用領(lǐng)域、信息結(jié)構(gòu)、內(nèi)容主體、互動方式、觸達方式、適合的內(nèi)容類型。

一些優(yōu)秀社區(qū)產(chǎn)品的核心玩法也基本符合“上癮（Hooked）”機制設(shè)計模式，分四個步驟：觸發(fā)器（Trigger）→行為（Action）→獎勵（Reward）→投入（Investment）。我們需要將4個步驟形成一個有效的持續(xù)的閉環(huán)機制，我們以“微信朋友圈”為例：

1. 觸發(fā)器（Trigger）：微信小紅點，有人為你的朋友圈點贊的時候的小紅點，吸引你點擊查看；
2. 行為（Action）：點開看到了別人給你的評論，你也為他點個贊或者留個言；
3. 獎勵（Reward）：當看到一群人都在為你點贊時候，你也莫名的高興；
4. 投入（Investment）：你開始回復(fù)他人評論，期待更多的反饋。

Tips：內(nèi)容載體的時空觀

早年網(wǎng)絡(luò)限制，社交產(chǎn)品以帖子為主，信息是異步承載的，人們可以在較長時間里面持續(xù)的評論留言，例如，百度貼吧的“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”帖子熱度半年不減。相同的帖子下，人們在不同時空中互動，這也是信息異步承載的價值所在。

去年的后起之秀Clubhouse的語音社交房間的話題討論只有幾個小時，時效短且復(fù)用性弱。房間還沒有傳播開，房間就已經(jīng)結(jié)束了。雖然房間有回放功能，能夠延長房間的消費時長，但由于回放房間失去了互動性，效果也大打折扣。如何解這個問題？

最近伊能靜主持的“大潮起香江：香港重磅加密新政解讀”的Twitter Space房間引爆了Twitter，當天該房間有20.7萬人收聽、7萬人同時在線、41位大佬上麥互動，在房間結(jié)束后還依然熱度不減。

Twitter本身是以熱點話題的討論為主，將語音房與帖子相結(jié)合也并不違和。從房間的預(yù)熱期、直播互動到回聽的過程中，以帖子作為載體形式，讓事件可以持續(xù)發(fā)酵，從而延長話題的生命周期。

這對我們啟示是， 關(guān)注事件本身而不能僅局限在載體形式之中，讓事件能夠在社區(qū)中長時間傳播和發(fā)酵，這樣才有了平臺的價值。

三、要吸引怎么樣的種子人群

社區(qū)產(chǎn)品就是一個龐大的聚類器，什么樣的人群吸引什么樣的人。

第一批種子用戶奠定了社區(qū)長足的發(fā)展。我回想起最近一次租公寓的經(jīng)歷，實地考察后你會發(fā)現(xiàn)，鄰居是一群怎么樣的人比性價比顯得更重要，這甚至決定了你的生命安全。

產(chǎn)品早期，如果準入門檻過低，可能導(dǎo)致人群過雜，吸引來一群價值觀不同人的人一鍋亂燉。這不僅破壞了社區(qū)氛圍，也影響了用戶留存。

因此為了避免人群的水化，一些社區(qū)產(chǎn)品通常會用答題或邀請碼作為門檻。答題起社區(qū)文化的宣導(dǎo)作用，適合內(nèi)容為主導(dǎo)的社區(qū)；邀請碼是用戶朋友圈的轉(zhuǎn)移，適合具有強社交心智的產(chǎn)品。

例如，2021年初Clubhouse是一個需要通過邀請的封閉式、精英小眾社區(qū)。2月，馬斯克在其創(chuàng)建了名為“Elon Musk on Good Time”的聊天室，吸引了超過5000名用戶加入房間。Clubhouse由此進入了一碼難求的階段，一個邀請碼被炒到幾百元。

與頂尖大佬共處一“室”，近距離互動，可能正是Clubhouse最開始打動人賣點。過了半年之后，迫于增長壓力Clubhouse放開了邀請限制，但房間如繁花一般綻放，也如繁花一般凋零。

四、解決內(nèi)容冷啟的問題

對于UGC社區(qū)來說，光有人還不夠，冷啟動難在沒有內(nèi)容，UGC氛圍起不來，人也留不住，那怎么解決這個問題呢？冷啟階段的內(nèi)容供給來源于以下4個方面：

1. 早年的很多內(nèi)容都是從互聯(lián)網(wǎng)上爬取。但是隨著版權(quán)意識的增強，內(nèi)容爬取也有一定的風險。不過國內(nèi)UGC生態(tài)也基本成熟，可以通過挖掘沉淀在微信、抖音、頭條的自媒體，讓他們授權(quán)后提供內(nèi)容。不過雖然這種做法可以迅速達成KPI，但問題在于沒有特色，我們還要回答：用戶為什么會被吸引過來呢？
2. 請專業(yè)創(chuàng)作者來制作平臺獨占的專業(yè)內(nèi)容，形成特定的內(nèi)容消費心智，這種內(nèi)容制作成本較高，但是PGC的問題在于光有消費，但卻沒有明確的社區(qū)心智。資金投入停了，內(nèi)容供給也停了，用戶也沒有東西消費了，最后雁過無痕。
3. 在最早期運營會扮演用戶生產(chǎn)內(nèi)容帶動氛圍，這是必要的，但是這個量遠遠不夠的，因此運營會策劃活動激勵用戶生產(chǎn)，但不好的活動機制也可能招致羊毛黨的問題，如果一個活動只是拉升了數(shù)據(jù)，但是破壞了社區(qū)的氛圍還不如不做，真正的UGC應(yīng)當是用戶自發(fā)的。
4. 相較于KOL，KOC更接地氣對粉絲更有信任感和親和力，前期導(dǎo)入KOC通常是通過刷臉和邀請碼，讓他們能邀請自己身邊好友深度參與和玩起來。平時給予一些情感激勵、物質(zhì)獎勵和流量激勵。對于將來也要給他們一定的希望，讓他們能夠了解到他們在平臺的發(fā)展前景。

在一個規(guī)模化的社區(qū)中，UGC的內(nèi)容貢獻比大概是1:10:100，也就是說只有1%的用戶有意愿生產(chǎn)較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而有10%的人愿意參與到輕量的評論互動，而絕大多數(shù)人都是看客。

從這個角度看，冷啟動階段的策略應(yīng)當是：拓展及激活“1”類人群做好UGC，留存及促活“10”類人群做好互動氛圍。有了基本盤之后，普通用戶增長自然水到渠成。

有了內(nèi)容以后，其次就是分發(fā)規(guī)則，通常分發(fā)規(guī)則有以下三種：

1. 根據(jù)用戶關(guān)注的人進行內(nèi)容的分發(fā)是Web2.0時代的主要分發(fā)方式。因為每一個人都可以表達自己。比如，微信朋友圈將朋友的新鮮事按照時間軸排序，不用復(fù)雜的算法，體驗也還不錯。但隨著微信好友的水化，朋友圈也慢慢變成了微商圈，失去了內(nèi)容消費價值。為了解決這個問題，微信推出了“看看”和“視頻號”，其分發(fā)機制是在關(guān)系鏈的基礎(chǔ)上再疊加了朋友的行為權(quán)重，從而達到千人千面的效果；
2. 用無盡內(nèi)容喂用戶，讓用戶沉浸地刷個不停。算法會綜合關(guān)注關(guān)系、用戶互動行為、興趣標簽、搜索詞等進行推薦，機器需要海量的內(nèi)容投喂。但信息流推薦也離不開人工干預(yù)，比如，在一些特殊場景，兩篇不同內(nèi)容放在一起就可能產(chǎn)生一些不好的聯(lián)想。我們很難讓AI有價值觀，這時候人工運營的優(yōu)勢就有了。但不管怎樣，信息流的內(nèi)容如果供給不上，再好的推薦算法也是無力；
3. 為了方便用戶根據(jù)某個主題統(tǒng)一消費，我們會以各種方式將內(nèi)容打包。常見的有頻道聚合、標簽聚合、話題聚合、圈子聚合等，BBS時代的版塊就是一種聚合模式。版主有權(quán)利給優(yōu)質(zhì)的帖子置頂，或者刪除低質(zhì)量的灌水貼。用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語叫做頻道運營或者內(nèi)容運營。另外，如今自然語言處理算法也可以將相關(guān)性的內(nèi)容聚合在一起，例如，微博熱搜的關(guān)鍵詞，一些社會熱點都是在微博上面自然爆發(fā)的。

不管是從Web1.0還是到Web2.0，內(nèi)容分發(fā)好的策略能在保證內(nèi)容的流動性同時，讓好的內(nèi)容更容易被發(fā)現(xiàn)，壞的分發(fā)策略將導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。

在冷啟動階段，我們會重點將活躍的UGC用戶推薦給用戶關(guān)注，一方面給與KOC正向反饋，一方面讓好內(nèi)容被更多人持續(xù)看到。另外，負反饋也是需要考慮的，用戶可以標記不感興趣或屏蔽特定的人或者內(nèi)容。

五、最后，講講如何評價一個社區(qū)的好壞

社區(qū)產(chǎn)品最看重的應(yīng)該是社區(qū)氛圍，但是社區(qū)氛圍又是一個無法量化的指標。

因此為了完成KPI，我們常常會盯著幾個可量化指標，例如：關(guān)注關(guān)系量、內(nèi)容供給量、社交互動率、內(nèi)容推薦效率，但只盯著以上任何單一指標，都會陷入局部視角。帶來如注水、薅羊毛、過度內(nèi)容審查等反向操作，最終破壞的還是社區(qū)氛圍本身。

如果在早期，如果硬要設(shè)置一個北極星指標，那特定人群的滲透率應(yīng)該會更合適一些。

做社區(qū)產(chǎn)品多年之后，我最深刻的感悟是：社區(qū)不是一堆數(shù)字，每一個小伙伴都有自己的喜怒哀樂和欲望。好的社區(qū)產(chǎn)品應(yīng)該有明確社區(qū)規(guī)則和底線，抑制人性惡的一面，激勵人性善的一面，讓社區(qū)成員達成價值觀的共識后，氛圍才會變好。因此很多時候，我們要學會與用戶交朋友，多去聆聽，多去參與，多去感受。

馬斯克入駐推特之后，他指責Twitter機器人賬號注水和永久封禁賬號的問題，揚言要給“鳥兒”自由。在半月不到時間里面，他頗受爭議地開除了核心管理團隊，并裁了50%的普通員工。作為Web2.0的社區(qū)典范Twitter將何去何從？希望新Twitter能和特斯拉、SpaceX一樣，成為業(yè)界標桿，也給國內(nèi)社交平臺做一些示范。

專欄作家

PM熊叔，微信公眾號：PM熊叔，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。教育類產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理出身，學過設(shè)計，做過開發(fā)，做過運營的產(chǎn)品經(jīng)理。