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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 東籬

鐵打的春晚，流水的金主。

從鐘表、自行車、酒廠、家電到阿里、百度這類互聯(lián)網(wǎng)公司，隨著贊助商“標王”的更替，誕生30余年的春晚廣告也被稱為“中國經(jīng)濟的晴雨表”。

自2015年微信的“春晚紅包”首戰(zhàn)大捷后，一邊看春晚一邊搶紅包逐漸成為了春節(jié)的一項“新年俗”。如今，兔年春晚即將于明晚開播，互聯(lián)網(wǎng)大廠的集卡兌換式春節(jié)紅包也已經(jīng)開啟多日，走過8年的春晚紅包今年卻靜悄悄。

（圖源：網(wǎng)絡）

公開信息顯示，1月16日的春晚新聞發(fā)布會對此只字未提，被傳可能合作的美團、拼多多、小紅書、B站也均未有相關消息露出。以當前的時點來看，兔年春晚或將沒有紅包合作方。

8年的合作戛然而止，春晚紅包的缺席，究竟意味著什么？

<img class="rich_pages wxw-img __bg_gif js_img_placeholder wx_img_placeholder" src="data:;base64,8年春晚，見證互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代

實際上，春晚紅包玩法的開端，源于騰訊與阿里之間的支付戰(zhàn)爭。

2013年微信支付上線的時候，支付寶已經(jīng)作為支付工具在用戶心智上深入人心。當年11月，為了增加啟用微信支付的用戶數(shù)量，微信團隊以春節(jié)期間公司內部發(fā)紅包的傳統(tǒng)為靈感，開發(fā)出了微信紅包和拼手氣紅包的玩法，并在2014年春節(jié)期間迅速躥紅。

2015年春節(jié)，微信支付趁熱打鐵，由“微信之父”張小龍親自上陣，帶領微信紅包團隊將“搖一搖”搶紅包的互動形式搬上了當年央視春晚的舞臺，給觀眾發(fā)了5億元紅包。

（圖源：網(wǎng)絡）

而這也是央視春晚首次啟用新媒體全程互動。彼時春晚也尋求新玩法，作為總導演的哈文表示：“期待讓每一個人都成為春晚中的一份子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動中獲得快樂?！?/p>

作為闔家團圓的必備節(jié)目，春晚對于微信支付的流量賦能讓支付寶“如臨大敵”，微信紅包此役也被馬云稱作“珍珠港偷襲”。

畢竟，春晚之前，微信只有不到800萬人的微信支付用戶，而在登上春晚舞臺后，短短兩天內就綁定了個人銀行卡2億張。截至2015年5月，微信零錢的用戶數(shù)達到3億。

據(jù)阿里內部人士回憶，這相當于“微信只用了一個禮拜，就把支付寶經(jīng)營了十年的成績做到了?！彪S后3年，阿里巴巴快速跟進“補課”，連續(xù)成為央視春晚的紅包互動合作伙伴，共計發(fā)放春晚紅包20億元。

除了阿里，百度、抖音、快手、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛至沓來，試圖復制微信的成功。隨之而來的，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)霸屏了8年的春晚。而以互動合作伙伴身份站上春晚舞臺的互聯(lián)網(wǎng)大廠，也大多是時下備受矚目的明星企業(yè)。

比如2015年，微信作為一款社交通信軟件正處于上升周期；2016年至2018年，阿里旗下的支付寶和淘寶代表了電商經(jīng)濟體的上升發(fā)展；2020年的快手和2021年的抖音，則象征了火熱的短視頻浪潮。

春晚紅包的簡單粗暴玩法，也與互聯(lián)網(wǎng)習慣的“燒錢換增長”模式一脈相承，可遺憾的是，在后來者的真實感受中，春晚紅包的性價比并不算高。

<img class="rich_pages wxw-img __bg_gif js_img_placeholder wx_img_placeholder" src="data:;base64,越來越貴的春晚，轉瞬即逝的流量

春晚的威力到底有多大？對此，羅振宇有一句知名的感嘆：“我們真的對春晚的力量一無所知?！?/p>

2018年，為推廣得到APP，羅振宇打起了春晚廣告的主意，并為此拜訪了央視廣告部。而廣告部的領導語重心長地跟他說：“互聯(lián)網(wǎng)公司要想上央視春晚，有一個小門檻——互聯(lián)網(wǎng)產品日活得過一個億。要不然，廣告出來的那一瞬間，你的服務器就會崩掉?！?/p>

最后是淘寶中標當年的紅包合作伙伴。即使淘寶團隊“知道”央視春晚的流量有多大，并在2017年“雙11”購物節(jié)的基礎上擴容3倍，最終峰值實際上超過了“雙11”的15倍。

可與此同時，春晚流量的轉化留存情況并不盡如人意，這就讓春晚紅包的性價比打了一個折扣。

就拿2019年豪擲9億春晚紅包的百度來說，2019年春晚期間，百度APP的日活躍用戶數(shù)沖上3億，相較上一年年底的1.6億幾近翻倍。

可在除夕之后，百度APP的7日內新用戶留存比例只有2%。而隨后的2019年一季度，百度還因為春節(jié)期間的紅包開銷，出現(xiàn)了上市之后的首次虧損，可謂是“賠了夫人又折兵”。

（圖源：網(wǎng)絡）

快手和抖音也是如此。2020年在央視春晚發(fā)紅包的快手，除夕夜當天日活達到2.28億的巔峰，2021年的抖音DAU也一度創(chuàng)下3.39億的歷史最佳紀錄。但從 QuestMobile的跟蹤報告來看，這兩大平臺春節(jié)后的用戶留存率都沒有超過30%。

造成春晚紅包性價比降低的另一方面原因，則是春晚宣傳成本水漲船高，紅包金額從微信的5億拉升到后面京東的15億，而互聯(lián)網(wǎng)大廠與春晚發(fā)展勢頭卻不復當初。

首先是春晚正在“老去”。

如今人們看春晚更多是出于儀式感，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)工具的普及和娛樂內容的豐富，春晚的熱度已經(jīng)不及以前。

數(shù)據(jù)顯示，2020到2022年的央視春晚收視率分別只有20.63%、23.26%、21.93%，是史上收視率最低的三屆。隨著央視春晚的收視率降低，春晚紅包的營銷效果必然隨之減弱。

其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正面臨增量見頂、盈利下滑的窘境。

自2021年開始，百度、阿里、騰訊、字節(jié)跳動、京東、拼多多、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷被爆出裁員消息；有報道稱，阿里2022年上半年員工減少近1.4萬人。

騰訊與阿里2022年第二季度財報也顯示，前者總營收1340億元，同比下滑3%；后者總營收2055.6億元，同比下滑0.1%。兩大巨頭營收同時下滑，無疑更讓人感受到“互聯(lián)網(wǎng)冬天”的寒意。

寒意襲來的背后，是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的增長乏力。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模分別為9.86億、10.29億、10.47億，增長天花板顯現(xiàn)。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體競爭格局也已趨于穩(wěn)定，當各大超級App占領了幾乎所有網(wǎng)民的手機，抖音、快手、微信、淘寶、百度、支付寶、京東等成為了大部分用戶的“生活必需品”，大規(guī)模的拉新營銷也就喪失其必要性。

反之，維持存量用戶的使用黏性、提升單個用戶的消費金額，成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當下的重中之重?；ヂ?lián)網(wǎng)公司面臨的主要考驗，也從此前的粗暴撒錢營銷，轉向了產品力的創(chuàng)新和平臺生態(tài)的打造。