“小破站”一夜破圈的秘密！B站用戶運營與增長是如何做好的？

bilibili現(xiàn)如今已經(jīng)是一個以ugc內容為主的綜合視頻社區(qū)。早期以二次元內容發(fā)家，聚集起一批核心用戶，隨著進一步發(fā)展，內容品類擴大，用戶圈層包含更廣，業(yè)務也越來越多，已經(jīng)能夠給出更大的想象力。

1.主要業(yè)務

如圖b站官網(wǎng)所展示的業(yè)務，主站是一個比較綜合的視頻社區(qū)，番劇、游戲、會員購和漫畫都是從二次元衍生出來的業(yè)務。

而直播是一個視頻實時化的內容載體，與之類似的是長短文、圖文、短視頻，通過多種不同內容載體來滿足用戶需求。

賽事模塊則展示了b站討好更多年輕用戶，而非單單是二次元用戶的決心，與以上模塊都有所不同。

2.用戶圈層

二次元是一個極小眾的用戶群體，而在年輕人中更多的是泛二次元和三次元用戶?，F(xiàn)在的b站已經(jīng)逐漸走出二次元圈子的桎梏，用戶圈層擴大。

3.內容品類

內容大體分為兩類：

• 版權采購內容
• 用戶生產(chǎn)內容（UGC/PUGC）

b站并沒有選擇進入優(yōu)愛騰的版權廝殺戰(zhàn)場，多選擇符合b站用戶調性的內容進行采購，同時嘗試自制。各類番劇是大頭，其他有紀錄片、老電影與劇集等內容。

用戶生產(chǎn)內容是整個b站的生命力所在，也是作為一個內容社區(qū)最重要的基礎。多年來內容形式與品類不斷突破，逐漸能夠覆蓋全部年輕群體的所有視頻需求。

與之相關的就是，b站滿足用戶的需求不僅僅是娛樂，包括之前炒的火熱的“我在b站學習”，這些需求的滿足使得b站不需要過早步入殘酷的爭奪用戶時長的戰(zhàn)場（抖音、快手、優(yōu)愛騰都很強），而能夠通過更多需求的滿足來實現(xiàn)用戶停留。

產(chǎn)品與社區(qū)

如以上我們所討論的，對于b站的定義是“一個綜合視頻社區(qū)”。

那么社區(qū)是什么呢？

是一群人來到一個地方，通過生產(chǎn)內容的方式在這里進行交流，或者我們也可以選擇單純的消費別人生產(chǎn)的內容，相同的是，我們都留下來了，并且生活在一起。

在整個生活中，有幾個過程比較重要。生產(chǎn)者選擇生產(chǎn)內容，那其他用戶會去消費這些內容，同時，我們互相之間會有交流。

總結為內容社區(qū)產(chǎn)品的三個關鍵點，“內容生產(chǎn)+內容分發(fā)+社交互動”。

1.內容生產(chǎn)

b站的內容主要以長視頻為主，這天然的增加了內容生產(chǎn)難度。UGC內容是b站的活力所在，但可以肯定的是，內容生產(chǎn)會一步步向著專業(yè)的內容走去。

尤其是在b站的用戶和影響力越來越大，有了一定的媒體屬性之后，會有越來越多其他專業(yè)媒體人進來，一起爭奪流量。

（1）up主主要類型

• 純素人，以兼職生產(chǎn)視頻為主
• 全職內容生產(chǎn)，但有專業(yè)化趨勢
• 簽約mcn（暫不確定）
• 機構官方號，如“共青團中央”
• 其他平臺專業(yè)媒體人進入b站

可以看到，1是2和3的基礎，也是b站內容生產(chǎn)的核心動力。他們大多是年輕人，有創(chuàng)作動力且有極強的學習能力，可以識別并把握用戶偏好進行靈活的內容創(chuàng)作。

4和5是專業(yè)的內容生產(chǎn)者，他們的困難在于適應b站的社區(qū)氛圍和視頻創(chuàng)作形式，只要適應之后便可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢，去獲取流量和粉絲。

（2）up主梯度

我們可以看到，1和2仍然是最主要的內容生產(chǎn)者，我們按照粉絲數(shù)大概分類，可能是一個這樣的金字塔形：

因沒有具體數(shù)據(jù)，該圖并不嚴謹。這是up主一個攀登的梯度，把剛開始做內容的生產(chǎn)者叫做新人，保持持續(xù)的內容生產(chǎn)就會獲得一定的粉絲，為小up主。

而中up主，是需要一定的內容生產(chǎn)和運營策略，并保證持續(xù)穩(wěn)定的內容輸出才能夠達到的。大up主更多是機緣巧合。假設我們認為保持持續(xù)穩(wěn)定的內容輸出，就可以穩(wěn)定漲粉。

那么這里重要的有兩個過程：

從消費者轉變?yōu)橐曨l創(chuàng)作者，對于大部分普通用戶來說，最初選擇做視頻，大多是出于個人興趣。有了持續(xù)的用戶正反饋才有可能繼續(xù)做下去。

持續(xù)內容生產(chǎn)能力=生產(chǎn)能力+生產(chǎn)動力

（3）生產(chǎn)能力

隨著粉絲數(shù)的增加，用戶對于視頻的要求也越來越高，也逼迫著生產(chǎn)者不斷的自我學習，嘗試新的內容形式，保持自我提升。

同時由于每個up主選擇的賽道不同，也限制了內容類型和素材來源，導致視頻制作的成本和可持續(xù)性不盡相同。比如我lol專區(qū)的up是不可能去做王者榮耀視頻的，不僅會掉粉還可能被直接放棄。

而且呢，lol賽事的視頻更新會跟隨著實時的賽事進行生產(chǎn)，這樣一來雖然淡季沒有生意，但只要游戲沒有涼我就還有飯吃。

但是如果是講觀點內容的，我的每一篇內容都是在消耗我的積累，如果不能夠獲得大的收益，將會顯得極為得不償失且持續(xù)焦慮。

2.生產(chǎn)動力

主要分為精神激勵和經(jīng)濟激勵。

越早期的內容生產(chǎn)者越有可能是精神激勵，但隨著年齡漸長，生活的壓力趨近，若要繼續(xù)進行高質量的內容生產(chǎn)，則必須得一定的經(jīng)濟保證才可以。

我關注了很多10w粉上下的up，在校期歡天喜地等著畢業(yè)全職做視頻，畢業(yè)后被金錢壓迫的考慮轉型或兼職。如果b站沒有能力留住他們，則會喪失一大批優(yōu)質的up主。

3.b站的做法

• 活動運營，吸引想要做視頻還沒有做視頻的用戶
• 激勵計劃，一定的經(jīng)濟收益
• 創(chuàng)作者學院
• up主運營（少量）

4.總結

• 內容生產(chǎn)有越來越專業(yè)化的趨勢
• 引進mcn機構或采取新的方法，幫助新人和小up主盡快過渡到中up主階段。使金字塔結構變?yōu)樗笮徒Y構，更為健康和豐富
• 加強商業(yè)化能力，并培養(yǎng)up主進行商業(yè)化的意識，解決經(jīng)濟問題

內容分發(fā)

主要有以下幾個方式：搜索、頻道、推薦、關注。

1.搜索

搜索是一個用戶主動進行內容獲取的方式。而其他幾個對用戶來說是被動的，平臺選擇一個合適的流量分配方式，進行內容分發(fā)。

由于b站的內容生產(chǎn)難度，消費者的數(shù)量應該是遠遠大于活躍的內容生產(chǎn)者的，這樣一來，為了滿足大多數(shù)用戶的消費需求，流量整體的分發(fā)方式應該還是趨向于內容分類和內容質量的。

2.頻道

分區(qū)+頻道+話題，是一個進行內容分類和內容聚合的功能。

（1）內容分類

頻道tab一級入口共設置了33個頻道。通過“分區(qū)+子分區(qū)+頻道”，對視頻內容進行簡單分類，再加上作者主動打上的tag，是最初始的的視頻數(shù)據(jù)。

幫助進行內容運營和管理，同時用戶可獲取更多相關內容。但是分區(qū)分類太粗，需要更加細化。

（2）內容聚合

在使用過程中常忽略該功能。猜測原因為內容個性太強，話題組織性太弱。舉例微博的話題功能，所有人都是在通過圖文討論一個話題，而長視頻內容天然不適合這個聚合方式。

3.推薦和關注

關注體系關心人，而推薦體系則幫助獲取更多感興趣的優(yōu)質內容。

問題在于，流量是有限的，而所有的內容都是需要流量的。

關注體系是一個穩(wěn)定的基礎流量池，同時“排行榜”功能解決了熱門內容需要大量流量的問題，使得推薦系統(tǒng)可以把更多的流量分配給中小up生產(chǎn)的優(yōu)質內容。

社交互動

社交互動是一個社區(qū)類產(chǎn)品最重要的模塊，人與人、人與內容之間的連接才是社區(qū)的基礎。

三連，充電，評論，彈幕都是b站主要的互動系統(tǒng)。在某些產(chǎn)品里，評論才是真正的ugc內容；而被評論內容往往淪落為一個開啟的新話題。

在b站中，視頻仍然是主要的內容輸出，評論作為互動系統(tǒng)存在。

我認為，在b站的互動系統(tǒng)中：彈幕產(chǎn)生弱關系，“評論+關注”產(chǎn)生強關系。

強弱關系之間并沒有嚴謹?shù)恼撟C。我的理解是弱關系的產(chǎn)生用戶更關心內容，而不是作者。而強關系往往是關系作者，雙方之間會更加信任。

1.彈幕

早年b站全稱是“嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)”，可見彈幕在b站體系中的重要性。

• 彈幕是一種用戶對內容的再創(chuàng)作
• 用戶之間互動的方式
• 用戶與視頻作者及內容之間的互動方式
• 彈幕幫助用戶關注互動與現(xiàn)實，而不是單單沉浸于視頻

在用戶的再創(chuàng)作下，是否開彈幕完全是兩個視頻。不光是字幕組和信息補充，彈幕的豐富樣式可以激發(fā)用戶的想象力和創(chuàng)造力，讓視頻產(chǎn)生不同的信息和笑點。

其實彈幕最重要的功能還是在于互動上。年輕群體的孤獨感和好奇心在網(wǎng)絡世界里被無限放大。彈幕這種全新的互動形式刺激著用戶不停想象力，與不同的用戶進行交流。

2.關注

通過關注up主，用戶與視頻作者建立起了比較強的聯(lián)系，雙方之間的認知和信任也會增強。這也意味著up主獲得了一定的社交媒體話語權。

這時up主需要注意：正確合理地使用自己的網(wǎng)絡話語權。

粉絲數(shù)意味著媒體性質，信息將會在短時間內在某一群體中快速傳播。不去欺瞞用戶，煽動用戶情緒，合理生產(chǎn)內容并獲取收益。

用戶與增長

1.用戶群體

b站的用戶通常帶著兩個標簽，年輕，二次元。同樣的我認為，年齡和用戶偏好類型是兩個主要的因子，可以用來簡單劃分用戶群體。

如圖，左下角的二次元年輕用戶是b站的核心用戶群體，在發(fā)展過程中逐漸把年輕群體中的其他需求類型用戶也拉了進來。

年齡稍大的三次元用戶陸陸續(xù)續(xù)有接觸并使用b站，但年齡大的二次元用戶暫時到可見的將來應該還是一片空白。

2.社區(qū)文化與氛圍

每一個不同的用戶群體都有自己的交流方式和社區(qū)氛圍，對用戶群體的定義可以用內容偏好類型來區(qū)分，群體非一刀切而是互有聯(lián)系。

我是一個“l(fā)ol玩家”，在lol內部我是一個“rng俱樂部粉絲”，我同時是一個“校園”大學生，所以我可以屬于多個群體中。

而我們所有的不同用戶群體可以共同生活在一起，是因為我們都有一個“嗶哩嗶哩用戶”的身份，交叉、融合、錯綜復雜。我們共同維護著一個健康、獨特、可持續(xù)的社區(qū)氛圍。

在這里，觀察到幾個現(xiàn)象：

• 具備群體效應

不同群體之間互相對抗，整個大的群體也會有狂歡。舉例cxk事件。

• 游離于其他平臺之外的特殊文化。

二次元文化，vlog，鬼畜等。

• “好”的文化突破了圈層，用戶有較高的接受度。

比如，華農(nóng)兄弟，“影流之主”，“奧利給”等。

3.用戶新增

在拉新中，我們需要考慮到城市因素，他們在用戶文化和習慣上還是有較大區(qū)別，簡單分類為“一二線市場”和“下沉市場”。

新用戶來源：

• 繼續(xù)覆蓋已滿足內容類型需求的年輕用戶
• 把縱軸做更長，豐富內容類型，盡量把所有一二線城市的年輕用戶覆蓋
• 做下沉，引入新的年輕用戶

2019年Q3b站披露，月活1.28億，同比增長38%，假設按照此速度穩(wěn)定新增，在2020年Q3將達到1.76億用戶。若增長加速，則在2020年底將逼近2億月活。

據(jù)2010年人口普查顯示，當年10—24歲人口共有3億左右。所以，b站暫時不用擔心增長上限問題。

同時，用戶增長需要伴隨著穩(wěn)定的內容生產(chǎn)者數(shù)量和生產(chǎn)能力的增長。保持內容需求—供給穩(wěn)定。

至于年齡較大的用戶群體，暫時還不需要特別去吸引。一方面年輕用戶新增還未到天花板，另一方面隨著時間推移，年輕用戶年齡自然增長，會產(chǎn)生更多相似的內容吸引相應的群體到來。

拉新的方式：自然增長和廣告投放。

由于其良好的氛圍與生態(tài)，吸引了大量的用戶前來。同時增長部門通過廣告投放、應用商店優(yōu)化等方法主動帶來了更多的用戶。

這里面的區(qū)別在于自然增長往往有不錯的留存，而拉新帶來的用戶需要考慮產(chǎn)品和社區(qū)的承接能力。

4.用戶留存

不同的用戶群體會有不同的社區(qū)氛圍，那么當引入一個新的用戶群體時，就會與原有的用戶群體發(fā)生碰撞，好一點的流失部分，其他相安無事。不好的整個社區(qū)動蕩，社會結構崩塌。

這是一個老人與新人對抗的故事。新增帶來了用戶群體范圍的擴大，也必然帶來社區(qū)氛圍的稀釋。

就像是民族之間的融合，眾少數(shù)民族的人數(shù)遠遠少于漢族，所以盡管有大的民族對抗，可最后仍然一步步融入漢族文化。

一個穩(wěn)定的增長方式應該是溫和的，老人的力量遠遠大于新人，這樣才能使新人逐步融入到老人的社區(qū)氛圍當中。

老人包容新人，新人融入老人。

控制增長速度，保證新人的數(shù)量遠遠少于老人。設置衡量社區(qū)氛圍的指標和警戒線，一旦觸動立刻控制新增；

幫助新人盡快認識社區(qū)文化，適應社區(qū)氛圍。

留存是一個衡量產(chǎn)品能力的指標，是否能夠發(fā)現(xiàn)用戶需求，匹配用戶需求，滿足用戶需求。以上討論均在此。

營收與商業(yè)化

如圖是b站2019年Q3披露的營收數(shù)據(jù)。整體營收結構趨向于平衡，而不是游戲占據(jù)絕大部分。

由于b站的社區(qū)性質，有良好的社區(qū)氛圍和用戶黏性，游戲和直播變現(xiàn)情況良好。

廣告收入不多，但增長速度很快。

b站用戶年輕化，消費能力偏低，且十分重視用戶體驗，排斥廣告，導致廣告收入不多。但可以期待新的廣告形式嘗試，會有大的增長。

文源：智商刊優(yōu)@知乎專欄

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