Keep被低估了嗎？

商業(yè)世界里，首份年度財報對于一家新晉上市公司而言，往往是一塊重要的試金石，既凝聚了過去一年的經營面貌，亦為資本市場提供了一扇解碼企業(yè)潛能與方向的窗口。

3月28日，Keep發(fā)布2023年度財報。財報顯示，2023年Keep營收21.38億元，年內經調整虧損凈額由2022年的6.67億元大幅降低至2.95億元，同比收窄55.7%。

值得一提的是，財報發(fā)布前夕，Keep通過發(fā)布了全新App8.0版本，試圖向外界釋放了一個明確信號——自身正在擴展市場邊界層面持續(xù)演進。

縱觀Keep最近一年對于運動市場的開辟，Keep的運動“養(yǎng)成游戲”已然步入正軌，而此次版本迭代能否為Keep開辟新的增長空間，自然成為業(yè)界共同關注的焦點。

在此背景下，而對于Keep而言，這份年度答卷無疑被賦予了更多的期待和意義——既是一次全面的自我審視，亦是外界對其長期商業(yè)戰(zhàn)略和市場定位的一次公開驗證。

顯微鏡下審視Keep

盈利往往是檢驗一家企業(yè)生命力的終極標準。對于新晉上市的Keep而言，這一考驗尤為嚴峻。好在，Keep交出的年報，在顯微鏡下展現出了幾分引人注目的變化。

比如營業(yè)成本的降低。財報顯示，2023年，Keep營業(yè)成本11.76億元，同比減少10.3%。這意味著，Keep在降本增效層面取得了一定的成果，擺脫過往的臃腫，實現了財務領域的“瘦身”。

只是，面對大環(huán)境的不確定性，僅依靠降本增效的戰(zhàn)略，其效果往往顯得短暫而有限。還有一部分玩家，為了滿足市場的盈利預期，則會選擇“躺平式經營”，蜷縮在舒適圈里來確保盈利。

Keep顯然沒有選擇這條平坦的道路，畢竟可預見的商業(yè)化能力，才是生意得以做大的保證。而從長期視角來看，如何抓住盈利點，改善營收結構，才是Keep能否更好地步入未來的關鍵因素。

縱觀Keep的成長路途，其商業(yè)化探索可謂是層層遞進。起初，其通過提供免費訓練課程，迅速聚集了大量的用戶，為其積累了關鍵的頭部流量。但這種依靠免費內容吸引用戶的模式，雖然短期內效果顯著，卻在商業(yè)模式上略顯單薄。

隨后，Keep強化了其服務范圍，通過推出定制化智能訓練計劃和會員服務，力圖將龐大的用戶基礎轉化為穩(wěn)定的收入來源。同時，切入智能硬件設備領域，Keep試圖構建軟硬件相結合的生態(tài)系統(tǒng)。

在此基礎上，Keep亦通過技術創(chuàng)新，強化內容與硬件打通能力，力圖為用戶提供一體化的運動體驗，以此完善其商業(yè)閉環(huán)。

這一路徑，在互聯網產品中時常被總結為“三級火箭”：吸引頭部流量、沉淀用戶場景、構建商業(yè)閉環(huán)。只是，盡管這一路徑清晰，但執(zhí)行過程中的挑戰(zhàn)絲毫不亞于攀登險峰。如何突破用戶增長的瓶頸，如何維持并加強核心服務的競爭力等，都是Keep不得不面對的棘手問題。

而現階段，在Keep不斷拓寬業(yè)務面，圈住頭部流量后，其正開始通過協同效應沉淀場景。

財報顯示，2023年，Keep線上會員及付費內容營收9.96億元，同比增長11.4%，并一躍成為Keep第一大營收來源。而由毛利率更高的線上業(yè)務撐起營收，意味著Keep在“瘦身”的同時，營收結構亦正朝著積極方向改善——Keep毛利，已然實現了連續(xù)三年提升。

而隨著毛利率的持續(xù)提高和運營效率的不斷提升，Keep的盈利前景變得愈發(fā)明朗。這一切，預示著Keep已經渡過了最初的“陣痛期”，找到了自身的破局路徑，而這也意味著，Keep現階段被低估的市值與股價，或許將在未來迎來改觀。

而Keep 8.0，或許正是其加速翻越商業(yè)化大山的又一例證。

運動“養(yǎng)成游戲”

在已然找到自身主航道的背景下，如何拓展自身巨輪，承接更廣泛的運動場景，擴大用戶規(guī)模等，成為了Keep現階段的關鍵競爭維度。

然而，運動健身賽道，向來是一門苦生意生意。其本質挑戰(zhàn)在于它直接對抗人類固有的懶惰本能，而這在Keep的過往中表現得尤為明顯。

原先的Keep，似乎更適合自我約束力較強的用戶，這直接導致其一度難以提升用戶使用時長，加之自律的精英用戶往往更傾向于線下健身房。種種因素疊加，使想要借由用戶“增肌”的Keep顯得有些力不從心。

因此，如何拓寬用戶池，是Keep破局的關鍵議題。從Keep此前發(fā)力客廳場景，以及Keep 8.0“回歸 Keep 的原點，激發(fā)每一次運動”的理念來看，Keep似乎逐漸想明白了——即瞄準大眾用戶。

據悉，Keep 8.0的“寬度”提升明顯，不僅擴展了運動類別，還實現了與外部設備的互聯互通，實現了用戶運動數據的全面采集。

此舉，不僅能使Keep收獲更多垂直領域的流量，亦能提升泛運動人群的“運動感”，擴大用戶規(guī)模。換言之，Keep實際上是在構建一個全面的“運動網絡”，以回應用戶的核心需求——動或不動。

財報顯示，2023年，Keep平均月活為2975.6萬，平均月度訂閱會員為319.3萬，盡管相較2022年略有下滑，但Keep 8.0的推出，或將為其再度擴大用戶基礎鋪平道路。

隨著用戶群體的拓寬，Keep面臨的下一項挑戰(zhàn)便是如何留住這些用戶。為此，Keep在8.0版本，再度加碼社交，試圖強化社交功能以提高用戶活躍度。

強化社交屬性以保住留存，并非什么新玩法，翻看互聯網語境，不論是內容平臺還是招聘App，都曾有過社交化嘗試。雖然將社交功能融入產品的打法不是首創(chuàng)，也難言新穎，但其成敗最終取決于產品是否能與用戶的社交需求相契合。

正如雪莉·特克爾在《群體性孤獨》一書所指出，社交網絡本質上是一種以自我為中心的淺層社交形式。其中，點贊、評論、轉發(fā)等社交行為的成本遠低于現實世界中維持關系的成本，這種低成本的社交互動為用戶提供了塑造自我形象的平臺。

而Keep所處的運動健身領域，恰恰與用戶塑造理想自我、分享運動成果的愿望天然契合。

Keep 8.0的社區(qū)通過引入各種賽事活動，與眾多知名IP的合作，在豐富了用戶運動體驗的同時，亦通過獎勵體系，將運動的樂趣轉化為了社區(qū)的凝聚力。而通過共同參與、互相激勵來增加用戶之間互動的玩法，在一定程度上加深了用戶對Keep社區(qū)的認同感和歸屬感，將個體運動樂趣轉化為了整個社區(qū)的向心力。

財報顯示，2023年，Keep每名月活用戶的每月平均收入6元，同比增加17.65%；其中每名虛擬體育賽事付費用戶平均收入同比增長超30%；會員滲透率亦從2022年的10.0%提高至2023年的10.7%。

從中不看窺見，Keep所給出的答案是，同運動群體“互相養(yǎng)成，彼此成就”。這意味著，精準把握住行業(yè)趨勢的Keep，正在不斷擁抱國內運動市場，同目標群體展開一場運動“養(yǎng)成游戲”。

而借由此番探索，Keep會員模式在運動健身領域得以跑得通，從而為其商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展提供了更多動力。

Keep的故事，還可以再性感一點

在AI大規(guī)模走向產業(yè)的應用化時代，不論是傳統(tǒng)To B賽道還是大量C端應用場景，均被各類玩家們視作落地場域加以凝視。運動健身賽道亦是如此。

因此，身居賽道頭部的Keep，在守住自身基本盤的背景下，正試圖通過擁抱AI浪潮，發(fā)掘更多可能性。

今年初，Keep與OPPO宣布達成戰(zhàn)略合作，覆蓋了從硬件研發(fā)到大模型、再到AI算法應用等多個領域。

從硬件的角度來看，二者共同將大模型塞入智能手環(huán)、手表等設備，順應了當下運動智能化趨勢——既更精準地監(jiān)測用戶的運動數據，從而提供更為科學的健身建議；亦可能使健身內容和指導更加個性化，以適應用戶的身體狀況和訓練反饋。

而Keep亦在版本迭代過程中，逐漸嘗試提升AIGC產出的比例。8.0發(fā)布會上，Keep聯合創(chuàng)始人彭唯表示，目前在線的5000節(jié)官方課程中，有15%是AIGC產出，在加大AI 投入后，要將當前10萬+條跑步路線擴充至500萬條。

據悉，Keep 8.0支持AIGC生成自動課程，為用戶提供更具個性化的服務。雖從短期來看，這或許更像是接軌科技浪潮的“嘗鮮”，但隨著AI能力加深，此番嘗試或許將有效提升服務附加值，比如目前上線的運動評估體系，就能通過運動數據和算法幫助用戶感知身體狀況，每天有100萬運動用戶通過這個體系預估運動負荷、最大攝氧量、FTP 等數據。這些增值服務將有助于提高現有用戶的活躍度和付費意愿，也有望拓展更大的用戶規(guī)模。

歸根結底，在一眾賽道內玩家還在試圖擁抱AI轉型階段的當下，Keep已在探索實質性的落地。而從瘦身到增肌，再到端出性感的新故事，Keep的增長飛輪，似乎已然開始轉動。