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全球范圍內(nèi)，ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）正從邊緣議題走向商業(yè)主流。政策端，歐盟《企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指令》（CSRD）被稱(chēng)為“史上最嚴(yán)”可持續(xù)發(fā)展法規(guī)，要求企業(yè)全面披露環(huán)境、社會(huì)及治理信息，并覆蓋全球供應(yīng)鏈；中國(guó)“雙碳”目標(biāo)已構(gòu)建起涵蓋能源、工業(yè)、交通等領(lǐng)域的政策體系，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)綠色轉(zhuǎn)型。
市場(chǎng)端，消費(fèi)者與投資者對(duì)ESG的關(guān)注度飆升，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮品牌的環(huán)保和社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)；投資者在評(píng)估企業(yè)時(shí)，也將ESG因素納入重要考量范圍。
而ESG與品牌營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，為品牌帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。
ESG營(yíng)銷(xiāo)是品牌將環(huán)境責(zé)任、社會(huì)公益與治理理念融入商業(yè)戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。其核心價(jià)值在于從“合規(guī)性披露”向“價(jià)值共鳴”進(jìn)化：傳統(tǒng)CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）往往停留在單向宣傳層面，而ESG營(yíng)銷(xiāo)要求品牌通過(guò)故事傳遞使命，讓消費(fèi)者感知到可持續(xù)實(shí)踐與自身利益的關(guān)聯(lián)。例如，聯(lián)合利華“可持續(xù)生活計(jì)劃”將減少塑料使用與消費(fèi)者健康綁定，使環(huán)保行為轉(zhuǎn)化為可感知的用戶(hù)價(jià)值。
過(guò)去，企業(yè)可能只是為了滿(mǎn)足監(jiān)管要求而披露ESG信息，但現(xiàn)在品牌需要通過(guò)ESG營(yíng)銷(xiāo)來(lái)傳遞品牌使命，讓消費(fèi)者和投資者真正感受到品牌的價(jià)值和理念。
講述真實(shí)的“可持續(xù)故事”的三大原則
講述真實(shí)的“可持續(xù)故事”需要遵循三大原則。
- 真實(shí)性：品牌所宣傳的ESG成果必須有數(shù)據(jù)可驗(yàn)證，行動(dòng)可追溯。例如，品牌可以披露其產(chǎn)品的碳足跡，并通過(guò)第三方認(rèn)證來(lái)確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。
- 相關(guān)性：故事要與品牌核心業(yè)務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，避免“為ESG而ESG”。比如，一家食品企業(yè)可以圍繞食品安全和可持續(xù)農(nóng)業(yè)開(kāi)展ESG活動(dòng)，而不是盲目地參與與自身業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的環(huán)保項(xiàng)目。
- 情感共鳴：將ESG成果轉(zhuǎn)化為用戶(hù)可感知的價(jià)值。例如，某品牌推出“每購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品，種一棵樹(shù)”的活動(dòng)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，也能感受到自己對(duì)環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)，從而產(chǎn)生情感共鳴。
三步驟讓ESG營(yíng)銷(xiāo)“可持續(xù)故事”落地
而要將ESG營(yíng)銷(xiāo)“可持續(xù)故事”成功落地，品牌需要系統(tǒng)性地規(guī)劃并執(zhí)行以下步驟：
- 建立ESG戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)的深度綁定。這意味著要將ESG理念作為品牌核心價(jià)值的延伸，參考國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（如科學(xué)碳目標(biāo)倡議SBTi、全球報(bào)告倡議GRI）制定可量化、可驗(yàn)證的階段性目標(biāo)，將其與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理等多個(gè)維度緊密融合。如此，不僅能提升品牌形象，更能確保企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展道路上穩(wěn)步前行。
例如，聯(lián)合利華將“可持續(xù)生活計(jì)劃”與產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合，承諾到2030年實(shí)現(xiàn)100%塑料包裝可循環(huán)，并通過(guò)“重塑未來(lái)”計(jì)劃開(kāi)發(fā)可重復(fù)使用包裝，直接關(guān)聯(lián)其快消品業(yè)務(wù)。 再例如，蘋(píng)果公司要求全球供應(yīng)商100%使用可再生能源，并通過(guò)“供應(yīng)商清潔能源計(jì)劃”幫助合作伙伴實(shí)現(xiàn)減排，既推動(dòng)自身碳中和目標(biāo)，又提升供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力。 - 構(gòu)建透明化與可追溯的ESG體系。品牌應(yīng)主動(dòng)公開(kāi)ESG報(bào)告，詳述在環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任及公司治理方面的舉措與成效，同時(shí)利用區(qū)塊鏈等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從原料采購(gòu)到生產(chǎn)銷(xiāo)售的全程可追溯，增強(qiáng)消費(fèi)者信任與忠誠(chéng)度。
例如，宜家的《People & Planet Positive》戰(zhàn)略不僅披露其可再生能源使用比例（如100%使用可再生電力），還通過(guò)森林管理委員會(huì)（FSC）認(rèn)證其木材來(lái)源的可持續(xù)性。
- 通過(guò)敘事與互動(dòng)激發(fā)情感共鳴。品牌需講述富有感染力的ESG故事，展現(xiàn)其對(duì)社會(huì)的正面影響，同時(shí)利用社交媒體、線上線下活動(dòng)等多元化渠道，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與ESG項(xiàng)目，共同見(jiàn)證改變的發(fā)生。這種深層次的情感聯(lián)結(jié)，將促使消費(fèi)者從認(rèn)知到行動(dòng)，成為品牌忠誠(chéng)的支持者與傳播者。認(rèn)知到行動(dòng)，成為品牌忠誠(chéng)的支持者與傳播者。
例如，Patagonia的紀(jì)錄片《The Fisherman’s Son》講述其環(huán)保材料如何幫助漁民社區(qū)，引發(fā)觀眾對(duì)海洋保護(hù)的情感共鳴；耐克的“Move to Zero”系列廣告聚焦運(yùn)動(dòng)員的可持續(xù)生活實(shí)踐，將品牌理念融入個(gè)人故事。
再例如，樂(lè)高的“Play Reponsible”計(jì)劃鼓勵(lì)消費(fèi)者回收舊玩具，每回收一件可兌換新品折扣；寶潔的“多效潔廁劑”包裝采用100%再生塑料，并邀請(qǐng)用戶(hù)上傳回收塑料瓶照片，累計(jì)數(shù)據(jù)用于支持環(huán)保項(xiàng)目。
ESG營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)在于“真實(shí)”與“行動(dòng)”
ESG營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)真實(shí)行動(dòng)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期信任，而非短期的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。當(dāng)品牌將ESG戰(zhàn)略與核心業(yè)務(wù)深度綁定、以技術(shù)保障透明度、用故事激發(fā)情感共鳴時(shí)，才能真正實(shí)現(xiàn)從“漂綠”風(fēng)險(xiǎn)到“可持續(xù)價(jià)值”的跨越。
未來(lái)，ESG營(yíng)銷(xiāo)將不僅是企業(yè)的責(zé)任宣言，更是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心——那些能夠?qū)SG融入基因、用行動(dòng)證明承諾、與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的品牌，終將在市場(chǎng)中贏得可持續(xù)的未來(lái)。
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