凱叔講故事運營總監(jiān)：關(guān)于增長和成長的5點建議得學習！

2014 年，凱叔講故事開始做公眾號的運營，2016 年 7 月上線凱叔講故事 App，到現(xiàn)在為止有 2000 多萬的用戶，作品數(shù)量 13000 多個，這些作品在平臺上被用戶播放了超過 30 億次。

凱叔講故事 2016 年上線 App 時推出了一個核心的邏輯：

這是一個增長飛輪。

什么是增長飛輪？如果一個產(chǎn)品有了極致的內(nèi)容，那么極致的內(nèi)容會吸引更多的用戶，當有了很多用戶的時候，會帶來更多的收入，有了這些收入，又可以再投入到極致內(nèi)容的研發(fā)當中，這個飛輪就可以轉(zhuǎn)起來。

凱叔講故事增長飛輪的核心是什么？就是極致的內(nèi)容。

在讓增長飛輪運行之前，我們有 3 個和內(nèi)容有關(guān)的刁鉆的問題需要思考清楚，也是我建議大家做增強前都想清楚的，如何讓你的內(nèi)容具備增長力。

如何讓你的內(nèi)容有增長力？

1）有大量免費內(nèi)容時，如何讓用戶買付費內(nèi)容？

在我們 App 里的免費內(nèi)容，都是版權(quán)團隊拿到的國際優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的繪本作品，用戶就會很困惑，免費產(chǎn)品已經(jīng)這么好，付費內(nèi)容能好到哪里？我們?yōu)槭裁椿ㄥX買付費內(nèi)容？況且單價也不便宜（99 元和 199 元居多）。

其實，凱叔講故事在向用戶解釋付費內(nèi)容的價值時，抓住一個核心的點就是體系化。

我們的免費內(nèi)容是散點式的，主要解決的是用戶生活中的一些場景問題，比如孩子怕黑，那么在 App 里搜索繪本故事，基本上就能解決這些場景化的問題。

但是如果要給孩子講人體，講宇宙，講恐龍，講天文地理。這時候，用戶自己的知識儲備里，或許就不具備這樣體系化的知識，無法向孩子講述清楚，在此情況下，付費內(nèi)容的價值就凸顯出來了。

我們的付費內(nèi)容，能夠“體系化”地給孩子講中國歷史，讓孩子知道整個中國文化的發(fā)展，可以把《西游記》、《三國演義》系統(tǒng)地講給孩子聽，這就是體系化的力量。

2）兒童內(nèi)容和成人內(nèi)容的差異是什么？

成年人使用一些產(chǎn)品，尤其是內(nèi)容產(chǎn)品的時候，大多數(shù)時候都有一定目的性，比如，我們?yōu)榱松毤有綄W習一些課程；比如為了減肥或健美上瑜珈課。

這時候我們有痛點，這個痛點就是我們渴望達到一個目標，于是驅(qū)動自己完成成長的目標。

對于孩子來說不一樣，因為成長不是孩子的需求，他也沒有一個概念為了自己要成長，必須學什么，聽什么，或是系統(tǒng)化地了解什么。

孩子的核心點是什么？他們需要快樂，他們需要在過程中是享受，不能覺得痛苦，因為覺得痛苦，他們就不能堅持下去。

于是，我們給孩子設(shè)立付費內(nèi)容時堅持的一個核心點就是快樂，這也是打造兒童內(nèi)容和成人內(nèi)容時的差異點。

3）如何處理二元用戶（付費者和使用者）的關(guān)系？

我們產(chǎn)品的使用用戶是孩子，但是買付費決策的人是家長，那我們要如何處理家長和孩子之間不一樣的關(guān)系？

凱叔講故事打造內(nèi)容產(chǎn)品的第一性原理是快樂、成長、穿越。

快樂剛才已經(jīng)解釋過了，穿越指的是什么？指的是我們在做產(chǎn)品時，要思考這個產(chǎn)品能夠存活多久，是不是在 10 年、20 年甚至 30 年以后依然綻放光芒？

我們打造產(chǎn)品的時候，哪些東西一直在變，哪些是一直不變的？那些不變的東西，就能讓一個產(chǎn)品具備穿越時間的力量。

當一個產(chǎn)品具備穿越時空的力量時，我們的邊際成本會越來越低，對于一個企業(yè)來說，也就意味著利潤率會越來越高。因為當我們的一個知識產(chǎn)品完整上線后，幾乎不再產(chǎn)生任何新的制作成本，但是它可以產(chǎn)生的收入?yún)s是源源不斷的。

快樂和穿越中間的點就是成長，成長是我們將孩子的需求與父母的需求，串聯(lián)起來的核心點。如果我們的產(chǎn)品只具備快樂的力量，不具備成長的作用，那我們的產(chǎn)品在父母心中可能就類似《王者榮耀》。

當我們的產(chǎn)品給孩子帶來看得見的成長，并且這個成長可被驗證的時候，我們就更能被父母接受。那么，如何讓孩子的成長被驗證，被父母所接受呢？

我們需要將孩子的成長變得可視化，一旦家長能看到孩子的變化，他們便會持續(xù)為孩子投入。比如，我們在做《凱叔聲律啟蒙》時，特別做了一個伴唱的功能。

小朋友聽完音頻之后，可以使用這個功能，選擇跟著凱叔一起唱歌，或者自己演藝，或者找爸爸媽媽做親子繪圖，然后錄制出作品。

我們的這個產(chǎn)品功能，能根據(jù)小朋友的音律和準確度打分，告訴他獲得多少分，超過全國多少小朋友，父母能夠知道小朋友聽了這個作品后長了多少知識。同時，這個作品還可以分享到朋友圈，讓父母去炫耀。

基于此，我們做了大量讓小朋友和家長交互的功能，比如，我們在每一集故事的結(jié)尾有一些提問，問到小朋友一些問題，小朋友便會和父母討論，父母會覺得我的小朋友竟然能思考這么有深度的問題了。

用數(shù)據(jù)篩選你的渠道

首先你的產(chǎn)品（內(nèi)容）驗證成功以后，才可以做渠道投放，這時候渠道帶來的用戶才能真正留下來。

1）有量的渠道就是好渠道嗎？

最開始我們的邏輯是先看哪些渠道有量，可是，有量的渠道就是好渠道嗎？我們怎么判斷一個渠道是優(yōu)質(zhì)的渠道呢？

在市場上，有很多渠道投放相關(guān)的概念，渠道代理、優(yōu)化，CPA、CPT、CPM……哪種是真正的好渠道？我們一開始很懵，后來我們發(fā)現(xiàn)，從盲目投放到聰明地花錢只需要有一個工具就可以了，這個工具是什么？

2）渠道質(zhì)量評分模型

我們花了一個多月的時間去探索、打磨，請了專家跟我們一起討論。在 2018 年 4 月，我們開始做“渠道質(zhì)量評分模型”。

我們發(fā)現(xiàn)有的用戶是標準的好用戶，他們會有一些標準的行為。比如，這個用戶來了以后大概多少天會注冊，注冊完多少天以后聽多少故事，大概會花多少錢，什么時候花錢，花錢買哪些產(chǎn)品等。

這些行為有一定的規(guī)律，我們把這些規(guī)律提取出來以后，就是標準的行為路徑。

我們按時間維度來做對比，就會發(fā)現(xiàn)每個渠道與標準用戶匹配的情況。比如，把渠道一定義為標準用戶的分數(shù)變化情況，渠道二、渠道三、渠道四分別在不同時間去做得分的對比，看看每個渠道是否符合我們得分的走勢。

如果分數(shù)偏離很遠，得分是 60 分以下，我們會思考這個渠道是不是有作弊行為？是不是用戶群體差異很大？還是我們優(yōu)化得不夠好？如果有的指標很高，有的指標很低，那么，這個渠道也會有問題。

一般來說，一個好渠道各項指標的分數(shù)會相對綜合，不會出現(xiàn)極端的情況。可能比較極端的是，有的渠道各項指標都很好，除了 ROI，那么，這個渠道的代理商做假了 90% 以上。

為什么呢？因為做假的代理商或媒體不會給用戶在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)沖錢做假，就會出現(xiàn)除了 ROI 之外，其余各項指標都很好的情況。

如何通過一場活動獲得30萬用戶？

關(guān)于復合增長，除了做投放之外，還有一些營銷活動，比如，像標題上說的一場活動帶來 30 萬用戶，類似這樣的活動。

這里我舉一個帶來 30 萬用戶的活動，比如以《凱叔西游記》、《三國演義》這些作品的精選包做活動。平臺的老用戶對這些極致產(chǎn)品的價值，有非常清楚的認知，知道這些產(chǎn)品有價值，但是由于各種原因沒有買，面對這種用戶該怎么辦？

先發(fā)揮一些傳播的價值，告訴他可以通過邀請身邊還沒有注冊下載凱叔講故事（App）的朋友，下載使用這個產(chǎn)品。

只要朋友成功地通過你（邀請者）的鏈接，領(lǐng)取了這個產(chǎn)品，并且到凱叔講故事（App）里激活了他的帳號，你（邀請者）跟你的朋友（被邀請者）都可以領(lǐng)到這個產(chǎn)品。

過程看似有點復雜，因為對于他的朋友（被邀請者）來說，不僅需要在頁面上注冊，還需要來凱叔講故事的 App 里激活帳號，下載“幾十 M”的安裝包來完成激活注冊的過程。

我們?yōu)槭裁匆廊荒軒?30 萬的用戶？

因為老用戶的社交力量，用口碑的方式告訴新用戶為什么這個復雜的事值得你干，這個東西哪兒好，這是核心的邏輯。

整個頁面非常簡單，活動也非常簡單，但是你要找到你的產(chǎn)品能夠說服用戶幫你傳播的點是什么，以及一些什么樣的人，可以去幫你做這樣的傳播。

當然，我們整個活動的設(shè)置不僅僅做了用戶獲取，其實還考慮了，這 30 萬人來到我們的平臺之后怎么讓他們留存下來，以及怎么促成更多的轉(zhuǎn)付費。

我們埋下了很多點，比如，這批用戶來到 App 以后讓他聽什么，同時關(guān)注他們喜歡聽什么，聽完以后做什么。基于這些用戶行為，我們再考慮怎么做下一步的轉(zhuǎn)化。

我們做增長不是為了那一次活動帶來用戶數(shù)的增長，而是為了最后能夠給我們帶來收入的變現(xiàn)。轉(zhuǎn)化付費是在設(shè)計活動時要思考的問題，并且要在各個環(huán)節(jié)埋好那個“鉤子”。

這里我也將展示展示我們設(shè)計的邏輯，一開始是活動策劃與研發(fā)，接著做用戶分群展示及渠道隨機投放。在整個過程中會實時監(jiān)控所有的數(shù)據(jù)，去看什么版本的海報效果比較好，然后選擇最好的版本做大規(guī)模的推廣。

接下來，再做策略的調(diào)整，今天怎么推，明天怎么推，每個產(chǎn)品怎么推。再往下做整個活動的復盤、數(shù)據(jù)存檔，看一下這個活動是不是還需要調(diào)整和優(yōu)化。

如果說這個活動已經(jīng)被我們驗證了，我們就會用產(chǎn)品化和功能化的方式讓他在我們 App 里面長期留存下來，成為自增長的引擎，而不需要再調(diào)動活動的資源投入。

關(guān)于增長和成長的5個建議

最后，我用兩句話來總結(jié)我對增長的看法：

第一條，做一個活動只是我們增長行為最小功能化的驗證，并不是為了做活動而做活動，我們在做活動的過程中，無效則迭代，有效就產(chǎn)品化。

第二條，用戶的增長不僅僅是拉新。需要去考慮這群人怎么能夠真正地留存下來，并且能夠產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，我們要在這過程中埋好我們的“鉤子”。

此外，我再提幾個關(guān)于成長的小建議：

1）建立自己的思維模型

我個人的第一個思維模型是由 KPI 帶來的，我在凱叔講故事的第一個 KPI 是我們的付費內(nèi)容怎么銷售的 GMV。

當時我們對這個 GMV 做了拆解，GMV 等于什么？ GMV = 付費用戶數(shù) * 客單價

付費用戶數(shù)等于什么？付費用戶數(shù) = DAU * 轉(zhuǎn)化率

DAU 等于什么？可以再往下拆解，等于我們的新增用戶數(shù)，等于我們老用戶的留存活躍。轉(zhuǎn)化率和什么有關(guān)系？和我們的頁面設(shè)置有關(guān)系，跟我們的引導，跟活動的力度，包括文案、圖片等有關(guān)系。

那客單價和什么有關(guān)系？這就涉及到定價策略。定價策略在整個產(chǎn)品的過程中也是一個非常有學問的點，我們研究了一套公式來做定價策略。

還有我們用戶的復購率，復購率和什么有關(guān)系？做產(chǎn)品的時候不僅僅考慮這一個產(chǎn)品怎么賣，還要考慮我們產(chǎn)品之間怎么形成體系化，比如說做國學的、科學的。

小朋友年齡的增長怎么按照生理上或者思想上的變化，做一些我們購買路徑上的變化。這是我們在做路徑設(shè)置的時候，在產(chǎn)品功能和內(nèi)容上思考的一些問題。

總之，要建立自己的思維模型，對面臨的目標逐一進行拆解。

2）多建立自己的思維模型

對上，在面對一個行業(yè)或者一個戰(zhàn)略的時候，怎么應(yīng)對這個問題；對下，包括小到文案怎么寫，標題怎么寫，圖片海報怎么擺放等，可以通過思維模型進行思考。

思維模型的力量，可以讓你對復雜的世界抽象化出一些自己的理論和方向，快速做一些思考和判斷。

3）不斷迭代自己的思維模型

成年人的世界變化很快，比如，去年一些熱門的概念今年可能不再有了，今天有更多更新的思想和方法。這時候我們的思維模型不是你建好了就可以放在那里，需要根據(jù)這個時代的變化，不停去迭代。