科技SaaS行業(yè)如何設(shè)置PMF（產(chǎn)品市場(chǎng)匹配）指標(biāo)

我們使用“PMF”來(lái)做“何時(shí)進(jìn)行規(guī)模化”的關(guān)鍵決策，但我們卻缺乏對(duì)這個(gè)術(shù)語(yǔ)的科學(xué)化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定義。

“PMF（產(chǎn)品市場(chǎng)匹配）是什么?”當(dāng)把這個(gè)問題拋給哈佛商學(xué)院的學(xué)生時(shí)——

有人引用了Marc Andreessen的定義：“PMF即處于良好的市場(chǎng)中，擁有一種能夠滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品”，但這個(gè)定義中有太多主觀解釋，特別是“良好”和“滿足”這兩個(gè)詞。

有人引用了Sean Ellis的定量定義，“PMF即，至少40%的受訪客戶表示，如果他們未來(lái)無(wú)法再使用這個(gè)產(chǎn)品，他們會(huì)非常失望?！比欢?，這種定義可能會(huì)在收集數(shù)據(jù)的過程中，存在假陽(yáng)性的風(fēng)險(xiǎn)。

一、頭部企業(yè)的PMF指標(biāo)：「客戶留存率」，卻難以短期輔助決策

很多大公司會(huì)將「客戶留存率」作為衡量產(chǎn)品是否匹配市場(chǎng)需求的指標(biāo)。客戶續(xù)訂或重復(fù)購(gòu)買的決定，是他們對(duì)產(chǎn)品滿意程度最真實(shí)的指標(biāo)，也是產(chǎn)品匹配了市場(chǎng)需求的指標(biāo)。

全球大多科技行業(yè)都將“年客戶保留率高于90%”作為PMF的標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們可以認(rèn)為，當(dāng)年度客戶保留率超過90%時(shí)，公司就具備了匹配市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

但是，客戶留存率是一個(gè)滯后指標(biāo)。通常公司要用幾個(gè)季度甚至一年的時(shí)間，才能獲得客戶留存率。

對(duì)于處于初期階段的企業(yè)來(lái)說，這個(gè)等待的時(shí)間太久了，也沒有充足的成本去等待測(cè)量客戶留存率，來(lái)找到PMF。他們需要的是可以用更快的周期進(jìn)行測(cè)試、學(xué)習(xí)和迭代。

所以，針對(duì)客戶留存率需要設(shè)置一系列「領(lǐng)先指標(biāo)」，把PMF量化。

1. 設(shè)置客戶留存率的「領(lǐng)先指標(biāo)」框架

目前并沒有統(tǒng)一的領(lǐng)先指標(biāo)可以定義客戶留存率，并普遍適用于所有公司的情況。

不過大部分公司都可以使用下面的框架來(lái)定義領(lǐng)先指標(biāo)：

舉幾個(gè)例子：

70%的客戶在前30天內(nèi)發(fā)送了2000多條信息。

85%的客戶在1小時(shí)內(nèi)將1個(gè)文件夾中的某個(gè)文件上傳到了一個(gè)設(shè)備上。

80%的客戶在60天內(nèi)使用該平臺(tái)25項(xiàng)功能中的5項(xiàng)。

1）P：達(dá)到領(lǐng)先指標(biāo)的客戶比例

如果實(shí)際達(dá)到領(lǐng)先指標(biāo)的客戶比例超過了P值，則意味著對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求足夠大，也就達(dá)到了PMF。

但是P值設(shè)置多大才是合理的呢？來(lái)看兩種極端情況——

5%太低了。如果只有5%客戶達(dá)到了領(lǐng)先指標(biāo)，說明市場(chǎng)需求太低了。

95%太高了。P值主要是為了確定何時(shí)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，如果等到95%的客戶都達(dá)到領(lǐng)先指標(biāo)，可能會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

最開始可以將P設(shè)置到60%~80%。如果目標(biāo)客戶群是小型企業(yè)，可以選擇較低的P值，如果目標(biāo)客戶群是大型企業(yè)，可以選擇較高的P值。

P值需要在不斷的實(shí)踐過程中持續(xù)監(jiān)測(cè)和迭代。即便目前找到了合適的P值，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，這個(gè)百分比也會(huì)隨之提高。

2）E：與領(lǐng)先指標(biāo)相關(guān)的某件事或一系列事件

事件要與產(chǎn)品使用和效果相關(guān)。E的選擇需要考慮以下幾點(diǎn)：

i．真實(shí)的，且二元（要么發(fā)生了，要么沒有發(fā)生）。不能具有沒有主觀性，也不需要任何解釋。

例如，“處理了第一項(xiàng)任務(wù)”是客觀的；“客戶看到了價(jià)值”則不是。

ii．可以通過具體的數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量。

例如，“每天至少登錄一次”是可測(cè)量的。“在董事會(huì)上提到該產(chǎn)品”是不可測(cè)量的。

iii．事件需要體現(xiàn)出為客戶創(chuàng)造的價(jià)值。

例如，“使用產(chǎn)品后，客戶處理事務(wù)的時(shí)間減少了10%”代表了給客戶提供的價(jià)值，而“客戶簽署了合同”則不是。

iv．事件需要和公司的定位相關(guān)。

例如，致趣百川產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位是“一站式營(yíng)銷云”?？蛻艨梢酝ㄟ^綜合使用多個(gè)細(xì)小功能，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的獲客增長(zhǎng)，提升自身的營(yíng)銷能力。

僅在致趣百川平臺(tái)上使用某一項(xiàng)功能并不是最佳的解決方案。當(dāng)客戶采用致趣百川平臺(tái)中的多個(gè)功能時(shí)，致趣百川的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就可以顯現(xiàn)出來(lái)了——客戶無(wú)需針對(duì)每個(gè)細(xì)小的功能都額外購(gòu)買一個(gè)軟件，通過致趣百川這一個(gè)軟件平臺(tái)，就可以打通多個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，滿足客戶的多種營(yíng)銷功能需求。

因此，致趣百川可以用“客戶使用了5個(gè)或5個(gè)以上的功能模塊”作為領(lǐng)先指標(biāo)的事件，這就與致趣百川“一站式營(yíng)銷云”價(jià)值定位是一致的。

v．事件可以是多個(gè)活動(dòng)的組合，但不能過于復(fù)雜。

這些事件可以用“And（且）”或“Or（或）”來(lái)組合。只要組合可以用“是”/“否”來(lái)判斷，那么就是成立的。

例如，致趣百川產(chǎn)品的某個(gè)領(lǐng)先指標(biāo)事件是“使用致趣百川SCRM平臺(tái)創(chuàng)建了10場(chǎng)溯源海報(bào)活動(dòng)”。對(duì)客戶來(lái)說，100個(gè)員工參與了10場(chǎng)溯源海報(bào)活動(dòng)要比2個(gè)員工參加了10場(chǎng)溯源海報(bào)活動(dòng)更有價(jià)值。

因此，可以將領(lǐng)先指標(biāo)事件變?yōu)椤笆褂弥氯ぐ俅⊿CRM平臺(tái)創(chuàng)建了10場(chǎng)溯源海報(bào)活動(dòng)”且“有100個(gè)員工參與了溯源海報(bào)活動(dòng)”。

3）T：達(dá)到領(lǐng)先指標(biāo)的時(shí)間

T需要盡可能的小，以便企業(yè)可以盡快迭代。但是T不是越小越好，通常取決于產(chǎn)品有多復(fù)雜，以及實(shí)現(xiàn)價(jià)值需要多長(zhǎng)時(shí)間。

比如一個(gè)網(wǎng)盤工具，通常用戶只需要幾分鐘的時(shí)間來(lái)下載、安裝、使用，T可能就只有幾個(gè)小時(shí)。

但是致趣百川這類向大型企業(yè)出售復(fù)雜、綜合的營(yíng)銷自動(dòng)化軟件，通常軟件的設(shè)置和用戶培訓(xùn)都需要較長(zhǎng)時(shí)間，所以T可以設(shè)置為6個(gè)月或更長(zhǎng)時(shí)間。對(duì)于大多數(shù)軟件公司來(lái)說，T可以設(shè)置為1~3個(gè)月。

2. 驗(yàn)證客戶留存的領(lǐng)先指標(biāo)是否合適，并不斷迭代改進(jìn)

隨著公司的發(fā)展，客戶群體的擴(kuò)大，企業(yè)需要驗(yàn)證目前設(shè)置的領(lǐng)先指標(biāo)是否真的與客戶留存相關(guān)。

舉個(gè)例子：如果70%的客戶在2個(gè)月內(nèi)使用軟件，則認(rèn)為達(dá)到了領(lǐng)先指標(biāo)。

假設(shè)公司A在此期間共獲得了68個(gè)客戶，留存率為82%。

例1中：

55個(gè)客戶達(dá)到了領(lǐng)先指標(biāo)，這些客戶的留存率為93%；

13個(gè)客戶沒有達(dá)到領(lǐng)先指標(biāo)，這些客戶的留存率為39%。

這種情況下，領(lǐng)先指標(biāo)能很好地預(yù)測(cè)客戶的長(zhǎng)期留存率。

例2中：

55個(gè)客戶達(dá)到了領(lǐng)先指標(biāo)，這些客戶的留存率為84%;

13個(gè)客戶沒有達(dá)到領(lǐng)先指標(biāo)，這些客戶的留存率為77%。

這種情況下，領(lǐng)先指標(biāo)不能很好地預(yù)測(cè)客戶的長(zhǎng)期留存率。

對(duì)于領(lǐng)先指標(biāo)驗(yàn)證方式的一些建議：

• 1）領(lǐng)先指標(biāo)的分析要選擇的客戶群是采購(gòu)時(shí)間超過1年但不超過1年半的客戶。因?yàn)榻荒陜?nèi)采購(gòu)的客戶基本不會(huì)流失，尤其是在簽訂了年度合同的情況下。而一年半以前采購(gòu)的客戶的留存率不具有代表性。
• 2）進(jìn)行季度分析，因?yàn)橄嚓P(guān)性可能會(huì)隨著市場(chǎng)和產(chǎn)品的發(fā)展而變化。
• 3） 如果有歷史客戶數(shù)據(jù)，可以直接對(duì)領(lǐng)先指標(biāo)和長(zhǎng)期客戶留存率之間的相關(guān)性進(jìn)行分析。
• 4）即便最開始設(shè)置的領(lǐng)先指標(biāo)不正確，也不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)造成損害?？梢灾匦碌笜?biāo)，找出哪些事件的關(guān)聯(lián)更好。

3. 制作「客戶獲取隊(duì)列圖」，加速找出PMF

確定客戶留存率的領(lǐng)先指標(biāo)以后，需要畫一個(gè)隊(duì)列圖，來(lái)看什么階段達(dá)到了領(lǐng)先指標(biāo)。這種方法提高了企業(yè)評(píng)估產(chǎn)品是否達(dá)到PMF的速度。

舉個(gè)例子：公司A主要是賣給B2B企業(yè)的一款軟件?？蛻袅舸媛实念I(lǐng)先指標(biāo)設(shè)置為——如果70%的客戶在2個(gè)月內(nèi)使用軟件，則認(rèn)為達(dá)到了領(lǐng)先指標(biāo)。

從圖表中我們可以看到，1月份獲得了24個(gè)新客戶。

1個(gè)月后，這24名客戶中有3%使用軟件。

2個(gè)月后，這24名客戶中有27%使用軟件。

3個(gè)月后，這24名客戶中有33%使用軟件。

根據(jù)領(lǐng)先指標(biāo)的定義，公司A并沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合。所以公司A進(jìn)行了一系列調(diào)整，情況有了很大的改善。

10月份，公司A獲得了55個(gè)新客戶。

1個(gè)月后，這55位客戶中只有6%使用產(chǎn)品。

2個(gè)月后，這55位客戶中70%都使用產(chǎn)品。

此時(shí)公司A已經(jīng)達(dá)到了領(lǐng)先指標(biāo)，產(chǎn)品達(dá)到了PMF。

設(shè)計(jì)「客戶獲取隊(duì)列圖」時(shí)需要注意一些原則：

1）為了讓企業(yè)的各個(gè)部門都可以了解PMF的目標(biāo)，這張隊(duì)列圖可以作為匯報(bào)的第一張PPT，放在損益表和營(yíng)收業(yè)績(jī)之前。

2）可以選擇合適的時(shí)間間隔衡量領(lǐng)先指標(biāo)，上述例子是每隔一個(gè)月衡量一次，但也可以每隔一天、一周、或一個(gè)季度進(jìn)行測(cè)量。判斷方式類似領(lǐng)先指標(biāo)框架中的T值。

3）“已獲得的客戶”列不是累計(jì)數(shù)字，而是當(dāng)月獲得的新客戶。

4）某個(gè)客戶群的產(chǎn)品使用率可能會(huì)下降?？蛻艨赡茉缙谕度刖υ诋a(chǎn)品上，后來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒用，就會(huì)不再使用它。企業(yè)可以通過隊(duì)列圖找出這類客戶群，并及時(shí)調(diào)整策略。

5）是否逐月有改善比什么時(shí)候能實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先指標(biāo)更重要。上面例子中，雖然最開始幾個(gè)月獲取到的客戶群體，都沒有在2個(gè)月內(nèi)達(dá)到70%的領(lǐng)先指標(biāo)，但是我們可以看到逐月的持續(xù)改善。

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