大廠做外賣：醉翁之意不在酒

作者|成昱

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉載請留言申請開白。

在被美團和餓了么統(tǒng)治多年后，外賣市場近來格外熱鬧。本月中，微信首先傳出在深圳與廣州兩地測試小程序快送服務。對此，騰訊相關人士對傳聞進行了“辟謠”，表示只是在內測微信接口能力。隨后，不到一周的時間，抖音也傳出“將于3月1日在全國上線外賣服務”。

同樣是辟謠，抖音澄清的重點在于“外賣服務上線的時間點”。根據(jù)抖音生活服務相關負責人回復媒體的說法，抖音的“團購配送”項目已在北京、上海、成都三地試點，并且在近期開放了商家自助入駐。后續(xù)會根據(jù)試點情況，考慮逐步拓展試點城市。

關于微信、抖音兩大“流量殺手”入局外賣賽道的探討已經比比皆是，但有關微信和抖音選擇此時重新加入戰(zhàn)局的原因尚不明朗。雙方在不到一周時間內，先后在同一個業(yè)務傳出新動向，巧合的背后是大廠們愈加緊迫的處境。

微信未必要送餐

通常來說，大廠布局新業(yè)務的主要目的要么是提前卡位，要么是看準行業(yè)發(fā)展勢頭，謀求新增長。如果僅僅以新業(yè)務的增長價值來判斷，入局外賣業(yè)務在任何時候都是一個不錯的選擇。

微信自2018年達成月活躍用戶超過10億的成就后，就開始表現(xiàn)出月活增長乏力的趨勢。騰訊財報數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，微信及WeChat的月活躍用戶數(shù)分別為11.65億、12.25億和12.68億，對應同比增速為6.1%、5.2%以及3.5%。季度財報亦顯示，2022年前三季度，微信月活的同比增速一直保持在4%以下。

作為中文互聯(lián)網日常使用率最高的社交應用之一，微信月活數(shù)據(jù)的疲軟意味著其應用生態(tài)價值愈加見頂。近些年，為了解決用戶增長和活躍的問題，微信以“做加法”的方式在聊天場景下新增了語音轉文字、在線翻譯、文字識別以及圖片翻譯等功能，還先后上線短視頻、視頻號等功能。

最近，微信向老用戶開放注冊小號，以及對微信公眾號圖片消息進行“小紅書化”升級的做法，也體現(xiàn)出其對用戶增長的渴望。因此完全有理由相信，微信內測快送服務只是其“拉新促活”戰(zhàn)略中的一部分。至于騰訊是否會通過“微信外賣”業(yè)務創(chuàng)造更多支付場景、提升盈利能力，從騰訊對待外賣領域的態(tài)度也能夠稍作判斷。

在外賣賽道誕生至今的十余年里，騰訊一直以幕后推手的身份參與行業(yè)競爭，從未真正親自下場。去年三季度，騰訊將持有17%的美團股權中的15%分發(fā)給了股東，僅留下2%的美團股份。如果微信做外賣是為了騰訊的財報數(shù)據(jù)，那么繼續(xù)持有美團股份坐享其成遠比親自下場來的劃算。所以，微信染指外賣業(yè)務的目的，只是為了擺脫月活數(shù)據(jù)增長的困境，至于新業(yè)務能否帶來其他的實際增長皆是后話。

另外，從微信一直以來提供生活服務的方式也可以看到，“做外賣”僅僅是新增了一個功能點，而非憑空多開拓出一條全新的業(yè)務線。

截至目前，微信服務頁面已經涵蓋了出行、酒店、購物、電影、醫(yī)療健康、房屋租賃、二手交易等一系列“吃穿住行”相關的生活服務業(yè)務，其中絕大多數(shù)都是通過接入第三方服務平臺的方式來實現(xiàn)。鑒于此，微信通過拓展“外賣”生活服務場景實現(xiàn)“拉新促活”的說法更為可信。

抖音更想加碼本地生活

與微信略有不同，抖音近年來一直在嘗試將外賣服務加入其商業(yè)生態(tài)。

早在2021年7月，抖音就曾成立“心動外賣”業(yè)務團隊并以小程序的形式開啟內測。區(qū)別于美團、餓了么等外賣平臺邀請餐飲商家入駐、由平臺統(tǒng)一提供配送的服務形式，“心動外賣”要求商家提供配送服務。而該業(yè)務在進行了數(shù)月的內測后，并未正式上線。

2022年8月，抖音在App內嵌入餓了么小程序。最新消息顯示，抖音與餓了么合作的“外賣”服務已經在上海、杭州、成都、武漢等近20個城市上線。也是因為有抖音與餓了么合作的存在，因此“抖音直接參與外賣市場競爭”的說法，也不足為信。其實從“心動外賣”內測后下線的結果，以及在App中嵌入餓了么小程序的合作形式可以看出，抖音也是在通過增加服務場景的方式，不斷豐富其本地生活的商業(yè)生態(tài)。

外賣行業(yè)發(fā)展至今，已經不是砸錢補貼就能攻城略地的賽道了。從“千團大戰(zhàn)”到如今美團與餓了么“一超一強”的行業(yè)格局，美團與餓了么在流量入口、配送服務等線上線下的多個維度長期角力，才有二者合計高達九成以上的市場份額。具體到外賣服務細節(jié)的優(yōu)勢，都是其他后來者無法模仿的高度。

例如在午餐、晚餐等外賣點餐的高峰時段，平臺需要同時處理來自用戶、商家和騎手的三方海量數(shù)據(jù)，并且將其相互匹配形成高效配合，其中包含的不只是技術問題，還有運營、資金、人員調度等多方面的挑戰(zhàn)。此外，美團、餓了么等平臺通過長期運營積累的歷史行為數(shù)據(jù)和預測算法，更是其他外來者不可復制的先期優(yōu)勢。

從抖音本地生活的業(yè)務發(fā)展趨勢上來看，“有外賣”比“做外賣”更重要，而發(fā)揮內容平臺特質，提高用戶在抖音商業(yè)場景下的粘性和活躍度，才是抖音不斷加碼本地生活的目的。

抖音本地生活的業(yè)務主要分為“到店”和“到家”兩部分。其中，“到店”業(yè)務主要通過種草短視頻以及直播帶貨，幫助線下商家銷售團購券、吸引用戶到線下門店消費；而“到家”服務除了前文提到的在App內嵌入餓了么小程序增加“外賣”功能外，還包括抖音與順豐同城、閃送、達達等第三方平臺合作，助力商家提供的“團購配送”服務。

今年1月份發(fā)布的《2022抖音生活服務數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音本地生活業(yè)務已經覆蓋超過370個城市，合作門店超100萬家，全年發(fā)布16.7億條種草短視頻，有235萬個種草直播間開播。不論抖音如何探索商業(yè)化，內容屬性依舊是其商業(yè)化的核心要素。

團購配送卡位即時零售

事實上，此次微信和抖音被傳入局外賣的線索里還有一個尚未被關注到的細節(jié)，即微信內測的實際是“門店快送”，而抖音聯(lián)合線下商家發(fā)力的是“團購配送”服務。“門店快送”也好，“團購配送”也好，其實兩者之間并沒有實際差別，因為其商業(yè)形態(tài)都是在線上發(fā)起、結合線下門店滿足消費者購物需求的“即時零售”。

相對于以餐飲為核心的“外賣”服務，“即時零售”所涵蓋的商品品類更豐富，也不像“外賣”一樣有明顯的高峰時段。理論上，“即時零售”可以滿足消費者任何時候購買任何日常生活用品的需求：從大型商超里的瓜果蔬菜到社區(qū)便利店里的網紅零食，消費者想到、看到就可以買到。

驚蟄研究所往期文章《大賣場退潮，實體零售敗給時代》中提到，社區(qū)團購與便利店在疫情之后獲得了迅猛發(fā)展。其中，社區(qū)團購的補貼大戰(zhàn)讓消費者們漸漸習慣通過線上下單的方式購買各種生活必需品，而便利店作為更具有地理優(yōu)勢的線下零售終端，也因為迎合年輕消費群體要求快、需求急、即需即買的消費趨勢，在本地市場快速崛起。

過去，便利店、夫妻小店這類以滿足社區(qū)零售消費需求為主的線下業(yè)態(tài)，由于經營體量小、存在倉儲周轉的成本，經常被零售電商拿來當作改造對象。而社區(qū)小店距離用戶更近的優(yōu)勢卻鮮有得到發(fā)揮的機會，直到配送環(huán)節(jié)得到解決后，社區(qū)小店才乘上了即時零售的東風。美團數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，平臺上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，本地夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。這些數(shù)字增長的背后，正是配送創(chuàng)造出的新價值。

艾瑞發(fā)布的《2022中國即時配送行業(yè)趨勢研究報告》顯示，已經有超過90%的用戶傾向于通過線上渠道滿足日常所需，“線上下單、線下30分鐘送達”的即時零售已經成為消費習慣，且下單頻次顯著提高。

傳統(tǒng)零售電商的快遞時間通常需要4到5天，而即時零售把配送時間壓縮到了30分鐘以內，因此更能滿足消費者的臨時性需求——做飯的時候發(fā)現(xiàn)醬油用完了、辦公的時候鼠標突然沒電了、睡覺前發(fā)現(xiàn)沒有卸妝水了。這些因為“懶、急、宅”而產生的消費需求，是線下零售的新增長點，也是線上渠道值得把握的新機會。

在即時零售業(yè)態(tài)不斷地壯大的市場趨勢下，越來越多的線下零售門店需要接入配送服務以及線上平臺。而對比自研平臺，零售門店直接接入美團、微信、抖音等成熟應用的服務接口，無論在投入成本還是流量方面都更具性價比。

所以，不只是微信和抖音們想要增加即時零售渠道補充本地生活服務，線下零售門店和消費者同樣需要即時零售的線上平臺和線下履約系統(tǒng)。而微信測試小程序快送服務，以及抖音試點“團購配送”的目的，實則是搶先完善線上功能、卡位即時零售。

此前有機構預測，2022年中國外賣餐飲行業(yè)的市場規(guī)模將達9417.4億元，而即時零售市場規(guī)模預計到2026年將超過1萬億。同樣是“萬億市場”，一個是“一超一強”鞏固多年的紅海市場，另一個是生機勃勃且能夠為平臺現(xiàn)有業(yè)務帶來增長的藍海市場，微信和抖音的行動已經說明了，“外賣”真的不是它們的那盤菜。