2024，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商決定不再當(dāng)“冤種”？

開(kāi)年之后，庫(kù)迪和瑞幸這兩家在價(jià)格上短兵相接了近一年的咖啡品牌，都有了新動(dòng)作。

瑞幸被媒體爆出瑞幸9.9元有所縮水，而庫(kù)迪則針?shù)h相對(duì)的宣布，開(kāi)啟全新的促銷(xiāo)活動(dòng)，全場(chǎng)9.9元不限量。

這兩則消息讓很多在堅(jiān)持和閉店之間糾結(jié)的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商，因?yàn)樗坪跤辛宿D(zhuǎn)機(jī)而愈發(fā)難以做出決斷了。

但很快，瑞幸就在業(yè)績(jī)說(shuō)明上表態(tài)，將會(huì)堅(jiān)持目前的發(fā)展策略和定價(jià)策略，在回饋客戶的同時(shí)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。9.9元還將繼續(xù)。

站在同樣的價(jià)格水平上競(jìng)爭(zhēng)，寒心了一整年的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商們還有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)嗎？

一、虧損一年，聯(lián)營(yíng)商選擇放棄庫(kù)迪

如同庫(kù)迪創(chuàng)立之初，聯(lián)營(yíng)商覺(jué)得跟著庫(kù)迪干能有前途一樣，此次新動(dòng)作之下，若真有聯(lián)營(yíng)商覺(jué)得又有希望了，那么，很可能會(huì)再次賭錯(cuò)。

一方面，瑞幸雖然調(diào)整了9.9元的使用范圍，但內(nèi)部人士透露有一條十分清晰的信息是“庫(kù)迪周邊的瑞幸門(mén)店，全場(chǎng)9.9元的政策仍然保持不變，且會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持”。

雖然庫(kù)迪一直向外界展露著自己能做9.9元咖啡的信心，但現(xiàn)實(shí)卻是從去年7月開(kāi)始，庫(kù)迪就屢屢提價(jià)，即使是團(tuán)購(gòu)價(jià)，也從8.8元一度漲到了最高14元以上，即使是目前的9.9元，也較8.8元上漲了12%。從這個(gè)層面來(lái)看，無(wú)論瑞幸的9.9元是否收縮，現(xiàn)金流壓力不斷增長(zhǎng)的庫(kù)迪，價(jià)格戰(zhàn)疲態(tài)已經(jīng)顯露無(wú)遺。

很多身在其中的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商已經(jīng)看到了這一點(diǎn)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，有聯(lián)營(yíng)商將開(kāi)了11個(gè)月的庫(kù)迪門(mén)店，在今年2月已經(jīng)翻牌成瑞幸了，該聯(lián)營(yíng)商給出的理由是：“庫(kù)迪回本太難了，也不是說(shuō)換瑞幸一定就會(huì)好，賭一把?！?/p>

另外一位有茶飲品牌加盟經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)營(yíng)商，在去年3月被庫(kù)迪的故事吸引而投入50萬(wàn)開(kāi)店之后，因?yàn)樯獠患邦A(yù)期至今沒(méi)有回本，也將門(mén)店翻牌成了瑞幸。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬更是表示，瑞幸調(diào)整9.9元的使用范圍是因?yàn)樵谂c庫(kù)迪的競(jìng)爭(zhēng)中“已經(jīng)取得了先機(jī)，所以有了一定的話語(yǔ)權(quán)”。

這也意味著，瑞幸調(diào)整策略，不管是在產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家還是在庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商看來(lái)，都并不能成為庫(kù)迪翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。

（圖源：小紅書(shū)）

另一方面，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商嚴(yán)重下滑的杯量與不斷關(guān)閉的門(mén)店，都昭示了庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商想盈利基本沒(méi)有可能。

近期在一個(gè)庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商內(nèi)部討論群里，有一位聯(lián)營(yíng)商透露，他是2023年4月開(kāi)的店，選址還是當(dāng)?shù)氐闹行慕?，但營(yíng)業(yè)快一年了，夏天旺季只有150-180杯，平均到開(kāi)業(yè)以來(lái)的每日，平均都只有120杯，最低的時(shí)候甚至只有80杯，而本該是生意最好的過(guò)年期間，日均也只有170杯。

（圖源：微信）

實(shí)際上，隨著庫(kù)迪促銷(xiāo)力度的逐漸減弱，庫(kù)迪的杯量已經(jīng)嚴(yán)重下滑至平均日杯量?jī)H有155杯左右，是很多聯(lián)營(yíng)商都在經(jīng)歷的痛苦。有些生意更差的聯(lián)營(yíng)商，連155杯左右的杯量都是“被平均了”。

正因如此，聯(lián)營(yíng)商們才紛紛選擇了閉店止損。

此前，庫(kù)迪公開(kāi)的門(mén)店數(shù)量達(dá)7000多家，但極海監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近90天庫(kù)迪閉店數(shù)量達(dá)800家，在營(yíng)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)跌破6000家。

（圖源：極海品牌檢測(cè)）

庫(kù)迪的經(jīng)營(yíng)之道：噱頭大于產(chǎn)品

雖然開(kāi)年不順，但庫(kù)迪還想再折騰一番，試圖籠絡(luò)聯(lián)營(yíng)商。從而也就有了黑芝麻拿鐵系列產(chǎn)品上市的動(dòng)作。

只是，庫(kù)迪在產(chǎn)品研發(fā)上的推陳出新，凸顯的也不是經(jīng)營(yíng)實(shí)力，反而暴露了其愛(ài)造噱頭的長(zhǎng)期弊病。

在本來(lái)打算作為爆款研發(fā)的米乳系列產(chǎn)品沒(méi)爆之后，庫(kù)迪此后的產(chǎn)品研發(fā)就開(kāi)始不走尋常路了。在之前有聯(lián)營(yíng)商在小紅書(shū)上給庫(kù)迪寫(xiě)的公開(kāi)信中，就透露了庫(kù)迪出新品的操作是“加點(diǎn)小料就是新品”，以及新品的方向還是面向養(yǎng)生群體，而不是庫(kù)迪真正該抓住的年輕人。

庫(kù)迪此次與南方黑芝麻糊聯(lián)名推出的黑芝麻拿鐵系列產(chǎn)品也是如此。

小紅書(shū)上，有網(wǎng)友形容該味道是“要奶味沒(méi)奶味，要芝麻味沒(méi)芝麻味，咖啡味更是一滴沒(méi)有，感覺(jué)在喝稀釋了五十倍的南方黑芝麻糊”。

（圖源：小紅書(shū)）

在庫(kù)迪自身的宣傳口徑中，一直重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“采用有著四十余年歷史的國(guó)民老字號(hào)南方黑芝麻的黑芝麻糊作為原料”。但天差地別的口感，可能是庫(kù)迪只想借用一下南方黑芝麻的品牌知名度，一如此前每一次的聯(lián)名，都是用足夠博眼球的噱頭來(lái)掩蓋產(chǎn)品本身的平庸。

這也是為什么有投資者問(wèn)南方黑芝麻“與庫(kù)迪咖啡合作的黑芝麻拿鐵是否會(huì)在線上旗艦店進(jìn)行銷(xiāo)售”時(shí)，會(huì)表示“只在庫(kù)迪咖啡線下相關(guān)門(mén)店銷(xiāo)售”。

因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品力弱沒(méi)有爆款來(lái)留住消費(fèi)者，庫(kù)迪才需要背負(fù)虧損，嚴(yán)重依賴(lài)補(bǔ)貼下的過(guò)度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀。只是，瑞幸不僅有爆款產(chǎn)品，還可以憑借龐大的門(mén)店規(guī)模，通過(guò)差異化的促銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)盈利，但庫(kù)迪的價(jià)格則基本會(huì)被瑞幸死死封印。

（圖源：小紅書(shū)）

產(chǎn)品力就是消費(fèi)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，庫(kù)迪不僅沒(méi)有，還因?yàn)楣?yīng)鏈問(wèn)題持續(xù)拖累聯(lián)營(yíng)商。不管是日常物料還是產(chǎn)品原料，不規(guī)律斷貨已經(jīng)是常態(tài)了，而一切實(shí)際損失與隱形成本，都是聯(lián)營(yíng)商承擔(dān)。同時(shí)，庫(kù)迪低下的運(yùn)營(yíng)能力，出現(xiàn)了缺乏專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)和管理就上崗的情況，也導(dǎo)致了與聯(lián)營(yíng)商矛盾不斷。

這種情況下，庫(kù)迪竟然還想著聯(lián)營(yíng)商會(huì)因?yàn)閷?duì)前期付出的巨大沉沒(méi)成本心有不甘，而游說(shuō)他們加盟茶貓。

上文中《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪過(guò)的聯(lián)營(yíng)商就表示“現(xiàn)在庫(kù)迪的人天天找我們開(kāi)會(huì)，想讓我們開(kāi)茶貓”。只是，早已認(rèn)清了庫(kù)迪都賺不到錢(qián)的該聯(lián)營(yíng)商，已經(jīng)明確地表態(tài)暫時(shí)不會(huì)考慮加盟茶貓，“感覺(jué)茶貓就是多了一個(gè)15萬(wàn)的機(jī)器人”。

當(dāng)聯(lián)營(yíng)商逐步認(rèn)清現(xiàn)實(shí)之后，庫(kù)迪怕是再也沒(méi)有故事可講了。而這樣的庫(kù)迪，或?qū)⒂瓉?lái)被聯(lián)營(yíng)商全面放棄的大潮。