股價(jià)十天暴跌20%，“端午”難救同程旅行

整體而言，伴隨著旅行市場(chǎng)復(fù)蘇，同程旅行確實(shí)交出了一份亮眼的答卷。但追根溯源，這并非完全得益于同程旅行旅行業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升，而是源于收購(gòu)并表。

作者/無(wú)字

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

端午將至，各大旅行平臺(tái)再一次嚴(yán)陣以待。

5月28日，同程旅行發(fā)布《2024端午假期旅行趨勢(shì)報(bào)告》稱，端午假期，出行市場(chǎng)以中短途為主，長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀及成渝城市群、中原城市群內(nèi)部短途出行需求旺盛。此外，各類深度體驗(yàn)中國(guó)歷史文化的“新中式”也備受年輕用戶關(guān)注。

顯而易見(jiàn)，端午假期帶來(lái)的出行需求，將為同程旅行的業(yè)績(jī)注入新的活力。然而，投資者并沒(méi)有因端午假期臨近而“高看”同程旅行。

5月21日后，同程旅行股價(jià)“跌跌不休”，目前股價(jià)僅為17.86港元/股，相較21日22.2港元/股的階段性高點(diǎn)，下跌19.55%。這很大程度上昭示出，資本市場(chǎng)對(duì)同程旅行有很強(qiáng)的不信任感。

不可否認(rèn)，隨著疫情消散，旅行市場(chǎng)逐步復(fù)蘇，同程旅行的業(yè)績(jī)穩(wěn)步攀升。但仔細(xì)剖析同程旅行的業(yè)務(wù)模式就能發(fā)現(xiàn)，其并不具備絕對(duì)意義上的商業(yè)護(hù)城河，并且服務(wù)質(zhì)量堪憂，未來(lái)存在極大的不確定性。

一、亮眼業(yè)績(jī)背后，

收購(gòu)并表帶來(lái)極大利好

對(duì)于在線旅行平臺(tái)來(lái)說(shuō)，2023年可以說(shuō)是過(guò)去幾年中最值得期待的一年。因?yàn)?023年以來(lái)，隨著疫情逐步消退，公眾壓抑了許久的旅行需求終于可以釋放。

文旅部披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)出游人次48.91億，同比增長(zhǎng)93.3%，恢復(fù)至2019年的81.38%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)為4.91萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)140.3%，恢復(fù)至2019年的85.69%。

圖源：同程旅行2023年財(cái)報(bào)

在此背景下，一眾在線旅行平臺(tái)的業(yè)績(jī)終于擺脫陰霾，迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。以同程旅行為例，2023年，其營(yíng)收118.9億元，同比增長(zhǎng)80.7%，較2019年增長(zhǎng)60.7%，創(chuàng)歷史新高；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)21.99億元。

圖源：同程旅行2023年財(cái)報(bào)

其中，同程旅行住宿業(yè)務(wù)營(yíng)收39億，同比增長(zhǎng)61.5%，對(duì)比2019增長(zhǎng)65.4%；交通業(yè)務(wù)營(yíng)收60.3億，同比增長(zhǎng)78.5%，對(duì)比2019增長(zhǎng)33.5%。橫向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，同程旅行的兩大核心業(yè)務(wù)增速不俗，甚至跑贏了行業(yè)大盤(pán)。

不過(guò)值得注意的是，同程旅行亮眼的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，并非完全得益于現(xiàn)有業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)成長(zhǎng)，很大程度其實(shí)都源于偶發(fā)性的收購(gòu)并表。

據(jù)悉，2023年，同程旅行相繼收購(gòu)北京同程旅業(yè)投資集團(tuán)有限公司以及海南呀諾達(dá)圓融旅業(yè)股份有限公司，分別持股100%、57.2%，前者由區(qū)域多家旅行社組成，后者主要從事熱帶森林公園運(yùn)營(yíng)。此二者均于當(dāng)年12月1日起被同程旅行并表。

這正是2023年同程旅行業(yè)績(jī)猛增的重要原因。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q4，同程旅行營(yíng)收31.45億元，同比增長(zhǎng)109.6%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)4.83億元，同比暴增1188.3%。

對(duì)比而言，2023年Q1，同程旅行營(yíng)收和經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增速分別為50.5%和67%，遠(yuǎn)不及四季度。

考慮到收購(gòu)并表帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)利好只能維持一年左右時(shí)間，如果核心業(yè)務(wù)不能及時(shí)接棒高速增長(zhǎng)，那么同程旅行的成長(zhǎng)性或?qū)⑷遮厹p弱。

二、八成流量來(lái)自騰訊，

同程旅行難以自立

眾所周知，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最重要的基本盤(pán)就是流量。有了充沛的流量，再進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，即可構(gòu)筑商業(yè)閉環(huán)。

隨著旅游行業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇，同程旅行的用戶規(guī)模正強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示， 2023 年，同程旅行的平均月付費(fèi)用戶量為4130萬(wàn)，同比增長(zhǎng)39.1%。截至2023年末，同程旅行年付費(fèi)用戶量為2.35億，同比增長(zhǎng)25.2%，創(chuàng)歷史新高。

圖源：平安證券研究所

不過(guò)值得注意的是，與攜程、美團(tuán)等平臺(tái)擁有數(shù)以億計(jì)的私域流量不同，同程旅行的大部分流量，都在他人手中。財(cái)報(bào)顯示，2023年，同程旅行約80%的平均月活用戶來(lái)自微信小程序。

據(jù)悉，早在2012年，同程旅行就獲騰訊投資。此后，同程旅行和騰訊屢屢簽署協(xié)議，后者深度賦能前者，幫助其銷售旅行產(chǎn)品。

比如，2023年10月，同程旅行發(fā)布公告稱，已與騰訊簽訂2023年旅游資源銷售框架協(xié)議。同程旅行將向騰訊支付傭金，以動(dòng)用騰訊旗下平臺(tái)銷售其旅游資源。該協(xié)議年期為三年，總金額上限為1.67億元。

可以發(fā)現(xiàn)，盡管騰訊是同程旅行的重要股東，但其并不免費(fèi)為后者引流。官方資料顯示，2021年-2022年以及2023年前九個(gè)月，同程旅行分別向騰訊支付310.5萬(wàn)元、194萬(wàn)元以及522.4萬(wàn)元傭金。走出疫情陰霾后，同程旅行的續(xù)簽成本陡增。

誠(chéng)然，由于有股權(quán)方面的聯(lián)系，相較騰訊引流來(lái)的數(shù)以億計(jì)的流量，同程旅行每年支付的數(shù)百萬(wàn)元傭金并不十分昂貴。然而，這也反過(guò)來(lái)說(shuō)明，合作中，同程旅行和騰訊的地位并不平等，前者需要仰仗后者“施舍”流量。一旦騰訊上調(diào)傭金，或者不再和同程旅行合作，那么同程旅行的利潤(rùn)空間將隨之收窄，甚至可能面臨滅頂之災(zāi)。

2018年披露的招股書(shū)中，同程旅行就曾無(wú)奈地表示：“與騰訊關(guān)系的變差可能對(duì)我們的業(yè)務(wù)及增長(zhǎng)前景，尤其就我們騰訊旗下平臺(tái)，造成重大不利影響?！?/p>

三、服務(wù)質(zhì)量差，

同程旅行屢遭詬病

如果同程旅行可以將騰訊引來(lái)的數(shù)以億計(jì)的流量留在平臺(tái)內(nèi)，那么其將具備深厚的商業(yè)護(hù)城河。然而遺憾的是，目前同程旅行的服務(wù)質(zhì)量堪憂，很難培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶。

由于距離交易非常近，過(guò)去幾年，同程旅行除了積極布局旅行業(yè)務(wù)，還致力于探索金融、會(huì)員業(yè)務(wù)，試圖通過(guò)借貸等方式，進(jìn)一步挖掘流量的“剩余價(jià)值”。

站在用戶的角度考慮，現(xiàn)金流吃緊的背景下，如果旅游平臺(tái)可以提供借貸服務(wù)，讓自己體面的旅行、生活，金融、會(huì)員業(yè)務(wù)其實(shí)有很強(qiáng)的價(jià)值。

透過(guò)財(cái)報(bào)來(lái)看，同程旅行的相關(guān)業(yè)務(wù)確實(shí)彰顯了極強(qiáng)的成長(zhǎng)性。2023年，同程旅行其他業(yè)務(wù)營(yíng)收19.67億元，同比增長(zhǎng)148.6%，占總營(yíng)收的16.5%。

然而，結(jié)合具體的市場(chǎng)反饋來(lái)看，同程旅行亮眼的業(yè)績(jī)似乎并非完全基于用戶需求，很大程度都源于“套路”用戶。

圖源：央視財(cái)經(jīng)

2024年315，央視報(bào)道，同程旅行旗下同程金融靠“禮品卡”產(chǎn)品變相提供高利貸服務(wù)，借4萬(wàn)多元，實(shí)際到手僅2萬(wàn)多元。隨后，同程旅行成為眾矢之的。面對(duì)洶涌的輿論，同程旅行宣布，將下線相關(guān)產(chǎn)品，并進(jìn)行合規(guī)性檢查。

然而，5月30日，《新快報(bào)》報(bào)道，315曝光后，同程旅行的禮品卡頁(yè)面雖然已下架，但會(huì)員卡頁(yè)面仍然存在，仍在搭售權(quán)益售賣(mài)，價(jià)格似乎并不合理。此外，同程旅行APP還存在貸款入口“選擇性”開(kāi)放的問(wèn)題。

圖源：黑貓投訴

在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴以“同程金融”為關(guān)鍵詞檢索，可以發(fā)現(xiàn)22923條投訴，其中大部分投訴都在2024年315后，諸多消費(fèi)者控訴同程金融存在收取會(huì)員費(fèi)、高利貸、暴力催收等問(wèn)題。此外，黑貓投訴還表示，2024年4月1日-4月7日，同程金融新增投訴量3616條，同比增長(zhǎng)8.81%，增速排名第三。

凡此種種，都從側(cè)面說(shuō)明，同程旅行并未徹底放棄此前“套路”用戶創(chuàng)收的業(yè)務(wù)模式。

如果僅僅“壓榨”借貸用戶，那么或許并不會(huì)影響同程旅行的旅行業(yè)務(wù)基本盤(pán)。然而遺憾的是，與同程金融廣受詬病相同步，近年來(lái)同程旅行旅行業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量也備受質(zhì)疑。

圖源：黑貓投訴

黑貓投訴中，“出行服務(wù)”的投訴量高達(dá)34925條，諸多用戶投訴，同程旅行存在亂收費(fèi)、惡意扣款、改簽費(fèi)昂貴等問(wèn)題。

圖源：36kr

更有甚者，知名人士甚至還公開(kāi)質(zhì)疑同程旅行。2023年10月，360董事長(zhǎng)周鴻祎在社交媒體平臺(tái)吐槽同程旅行旗下的同程商旅，存在改簽時(shí)間太長(zhǎng)、改簽失敗等問(wèn)題，“是最差勁最惡劣的機(jī)票服務(wù)?！?/p>

與之對(duì)比，早在疫情時(shí)代，攜程就意識(shí)到了客戶體驗(yàn)的重要性，因而升級(jí)“HEAT”服務(wù)理念3.0。2022年6月，攜程官方表示，因服務(wù)質(zhì)量較高，自身的顧客好評(píng)數(shù)整體提升6%，連續(xù)三年凈推薦值提升10%。

整體而言，伴隨著旅行市場(chǎng)復(fù)蘇，同程旅行確實(shí)交出了一份亮眼的答卷。但追根溯源，這并非完全得益于同程旅行旅行業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升，而是源于收購(gòu)并表。

目前，同程旅行正面臨核心競(jìng)爭(zhēng)力走低的挑戰(zhàn)。由于騰訊大力扶持，同程旅行不需要像其他在線旅行平臺(tái)一樣，關(guān)心流量規(guī)模問(wèn)題，因而忽視了服務(wù)質(zhì)量，甚至頻頻“套路”用戶。

凡此種種，似乎決定了，接下來(lái)同程旅行的業(yè)績(jī)很難繼續(xù)保持高增速增長(zhǎng)。