9.9的白酒爆火，“窮鬼超市”奧樂(lè)齊困在極致低價(jià)中

接受“低價(jià)”宿命，但奧樂(lè)齊難敵盒馬。

作者/無(wú)字

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，“窮鬼超市”奧樂(lè)齊火出了圈。

圖源：奧樂(lè)齊

近日，奧樂(lè)齊新上架的一款白酒被消費(fèi)者搶購(gòu)一空，引發(fā)網(wǎng)友熱議。據(jù)悉，該52度白酒為奧樂(lè)齊自有品牌，采用五種糧食，基于傳統(tǒng)固態(tài)法白酒工藝釀造，500毫升售價(jià)僅9.9元。

事實(shí)上，被譽(yù)為“窮鬼超市”的奧樂(lè)齊不止有低價(jià)白酒產(chǎn)品，其他商品也極具性價(jià)比。2023年末，奧樂(lè)齊推出價(jià)格更低的“超值”系列，400克帶皮豬五花售價(jià)14.9元，800克胡蘿卜售價(jià)2.8元、980克一瓶酸奶售價(jià)僅10.9元。

盡管依托于極致低價(jià)，奧樂(lè)齊已贏得諸多消費(fèi)者追捧，但對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈末端的商超企業(yè)來(lái)說(shuō)，唯有海量的渠道才能提高議價(jià)能力，進(jìn)而讓企業(yè)具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

目前，奧樂(lè)齊的門店數(shù)量極為有限，而盒馬、山姆、永輝等更具實(shí)力的企業(yè)也在加碼低價(jià)商超，隨著競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，奧樂(lè)齊或許很難繼續(xù)對(duì)消費(fèi)者保持較強(qiáng)的吸引力。

一、迎合消費(fèi)升級(jí)熱潮，

初入華的奧樂(lè)齊想“沖高”

雖然被譽(yù)為“窮鬼超市”，但事實(shí)上，入華之初，奧樂(lè)齊并不想繼續(xù)主打低價(jià)，而是瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，希望沖擊中高端。

官方資料顯示，奧樂(lè)齊創(chuàng)辦于1913年，是德國(guó)折扣零售巨頭，一直堅(jiān)持低價(jià)折扣經(jīng)營(yíng)模式。Wolfe Research數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)休斯敦、芝加哥等市場(chǎng)，奧樂(lè)齊的售價(jià)比沃爾瑪?shù)?5%左右。

2017年4月，奧樂(lè)齊正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)天貓旗艦店為中國(guó)消費(fèi)者提供一系列價(jià)格不菲的進(jìn)口產(chǎn)品。兩年后，奧樂(lè)齊在上海開(kāi)設(shè)門店，定位為為中產(chǎn)階級(jí)服務(wù)的社區(qū)精品超市和社區(qū)食堂。

入華后，奧樂(lè)齊不再主打極致低價(jià)，一方面固然是希望靠銷售中高端產(chǎn)品打開(kāi)利潤(rùn)空間，另一方面，也是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)生變，為其沖擊中高端市場(chǎng)提供了得天獨(dú)厚的發(fā)展契機(jī)。

圖源：蘇寧金融研究院

2018年前后，隨著中產(chǎn)階級(jí)崛起，中國(guó)曾掀起消費(fèi)升級(jí)熱潮，中高端產(chǎn)品持續(xù)熱銷。蘇寧金融研究院披露的《中國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)指數(shù)報(bào)告（2018）》顯示，中國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)綜合指數(shù)加速攀升，從2013年的0.341上升至2018年的0.376。

對(duì)此，2018年8月初，國(guó)家發(fā)改委就完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制召開(kāi)專題發(fā)布會(huì)，表示未來(lái)三年，要圍繞居民吃穿用住行以及服務(wù)消費(fèi)升級(jí)方向，努力形成若干發(fā)展勢(shì)頭良好、帶動(dòng)力強(qiáng)的消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

在此背景下，不止奧樂(lè)齊，諸多商超企業(yè)都開(kāi)始發(fā)力中高端零售，試圖搶占市場(chǎng)紅利。

圖源：盒馬

比如，作為阿里巴巴新零售的樣本，盒馬鮮生上線之初就主營(yíng)鮮食、進(jìn)口零食等中高端商品。2018年，盒馬又率先試水“X會(huì)員計(jì)劃”，年費(fèi)188元，針對(duì)高凈值會(huì)員提供諸多專屬權(quán)益。

無(wú)獨(dú)有偶，傳統(tǒng)零售企業(yè)的代表永輝超市，自2017年開(kāi)始，也推出了集高端超市、高端餐飲以及永輝生活A(yù)pp于一體的超級(jí)物種，客單價(jià)約200元左右。

如果中國(guó)消費(fèi)升級(jí)熱潮一直持續(xù)下去，那么奧樂(lè)齊將會(huì)和盒馬鮮生、超級(jí)物種等本土零售企業(yè)在中高端市場(chǎng)一決雌雄。然而，近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)陡然生變，奧樂(lè)齊不得不做出調(diào)整。

二、消費(fèi)降級(jí)成大勢(shì)所趨，

奧樂(lè)齊無(wú)奈拾起“老本行”

眾所周知，后疫情時(shí)代，因諸多因素影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨一定的下行壓力，居民消費(fèi)愈發(fā)謹(jǐn)慎。艾瑞咨詢披露的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，超92%的消費(fèi)者表示自己的消費(fèi)觀念更加保守，需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)。

圖源：艾瑞咨詢

在此背景下，不光中高端零售商品不再走俏，甚至大部分平價(jià)商超企業(yè)的業(yè)績(jī)都萎靡不振。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，中國(guó)13家超市上市企業(yè)中，永輝超市、聯(lián)華超市、家家悅等8家企業(yè)營(yíng)收下跌；永輝超市、聯(lián)華超市、步步高等6家企業(yè)身陷虧損泥潭。

這很大程度上說(shuō)明，目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格極度敏感，不光不再無(wú)故為中高端商品買單，甚至對(duì)平價(jià)商品都不再感興趣，轉(zhuǎn)而追求極致的性價(jià)比。對(duì)此，2024年4月，尼爾森IQ發(fā)布《2024中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱，“中國(guó)零售市場(chǎng)從消費(fèi)升級(jí)模式逐步過(guò)渡到性價(jià)比導(dǎo)向的新時(shí)代”。

消費(fèi)者愈發(fā)追求極致性價(jià)比，帶來(lái)的直接結(jié)果，就是折扣零售市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。觀研報(bào)告網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模僅為565億元，到2021年，相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至1.62萬(wàn)億元，十一年時(shí)間翻了近三十倍。

在此過(guò)程中，好特賣、嗨特購(gòu)、零食很忙等折扣超市異軍突起。以零食很忙x趙一鳴零食為例，2023年，其總營(yíng)收超200億元，年接待消費(fèi)者超6億，全國(guó)門店數(shù)量超7500家，正向萬(wàn)店目標(biāo)邁進(jìn)。

圖源：奧樂(lè)齊

中國(guó)零售消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)生變，奧樂(lè)齊自然不能再繼續(xù)“沖高”，而是需要回歸低價(jià)折扣的“老本行”。2023年12月，奧樂(lè)齊召開(kāi)媒體交流會(huì)，圍繞“好品質(zhì)、夠低價(jià)”的品牌口號(hào)，公布了一系列品牌動(dòng)作：全新上市奧樂(lè)齊“超值”系列、迭代數(shù)百款自牌產(chǎn)品以及優(yōu)化升級(jí)門店導(dǎo)視系統(tǒng)。

簡(jiǎn)而言之，奧樂(lè)齊正加速調(diào)整自身的定位，從面向中產(chǎn)階層的精品超市，回歸為主打“高品質(zhì)、低價(jià)格”的折扣店。也正是在此背景下，奧樂(lè)齊推出的諸多低價(jià)商品引發(fā)網(wǎng)友熱議，而奧樂(lè)齊也被冠以“窮鬼超市”的名號(hào)。

三、門店規(guī)模有限，

奧樂(lè)齊難敵狼奔豕突的對(duì)手

盡管可以通過(guò)批發(fā)的形式壓低價(jià)格，但由于位于產(chǎn)業(yè)鏈末端，傳統(tǒng)商超企業(yè)的議價(jià)能力其實(shí)并不高，很難給消費(fèi)者市場(chǎng)提供極具性價(jià)比的商品。

奧樂(lè)齊之所以可以提供價(jià)格極低的商品，主要是因?yàn)槠浯蠓?jiǎn)SKU，并且發(fā)力自有品牌，減少中間流通環(huán)節(jié)，并且根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)快遞迭代，提高周轉(zhuǎn)效率，進(jìn)而向消費(fèi)者市場(chǎng)讓利。

圖源：奧樂(lè)齊

據(jù)了解，在中國(guó)市場(chǎng)，奧樂(lè)齊線下門店的SKU的數(shù)量在2000個(gè)以內(nèi)，其中約1500個(gè)為生活必需品類，其余產(chǎn)品根據(jù)時(shí)令、節(jié)日動(dòng)態(tài)調(diào)整。對(duì)比傳統(tǒng)商超數(shù)萬(wàn)種SKU，奧樂(lè)齊有限的SKU，一個(gè)方面可以降低消費(fèi)者的決策成本，另一方面也更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管在部分市場(chǎng)，奧樂(lè)齊商品的價(jià)格比沃爾瑪?shù)?5%左右，但其單個(gè)SKU的年銷售額卻是后者的12倍以上。

圖源：科爾尼

較少的SKU可以保證較高的銷量，基于此，奧樂(lè)齊發(fā)力自有品牌，直接向供應(yīng)商采購(gòu)商品，杜絕供貨商層層加價(jià)，進(jìn)而可以銷售價(jià)格更低的商品。全球咨詢公司科爾尼（Kearney）披露的數(shù)據(jù)顯示，奧樂(lè)齊自有品牌的銷售額占比超90%。

事實(shí)上，消費(fèi)者追求高性價(jià)比的背景下，并非奧樂(lè)齊一家企業(yè)靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)穩(wěn)住了市場(chǎng)，盒馬、山姆、永輝等零售巨頭也致力于通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，供給物美價(jià)廉的商品。

比如，2023年底，盒馬開(kāi)啟折扣化變革，下調(diào)線下門店5000多款商品的售價(jià)，并且SKU從原來(lái)的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)。對(duì)此，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅解釋稱，盒馬主要通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，掌握產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，最終將低價(jià)反饋給消費(fèi)者。

無(wú)獨(dú)有偶，山姆會(huì)員店雖然主要靠會(huì)員費(fèi)創(chuàng)收，但也走到了商品的“前面”，結(jié)合市場(chǎng)需求定制不同的SKU，依靠低毛利+高周轉(zhuǎn)的模式，供給差異化的低價(jià)產(chǎn)品。

兩相比較可以發(fā)現(xiàn)，雖然細(xì)節(jié)有些許出入，但整體而言，奧樂(lè)齊、盒馬、山姆等企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略高度趨同，都將觸手伸向了上游產(chǎn)業(yè)鏈，減少中間傳導(dǎo)鏈條對(duì)商品價(jià)格的干擾，向市場(chǎng)讓利。

此模式下，商超企業(yè)如果想供給極致低價(jià)的商品，構(gòu)筑深厚的商業(yè)護(hù)城河，不能僅縮減SKU，更需要具備海量的渠道，提高企業(yè)的議價(jià)能力，并且平攤物流、運(yùn)營(yíng)等成本。

遺憾的是，目前奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)僅有53家門店，均位于上海。過(guò)少的門店數(shù)量以及過(guò)分集中的門店分布特性，決定了奧樂(lè)齊的議價(jià)能力已觸及瓶頸，并且很難俘獲距離更遠(yuǎn)的供應(yīng)商，供給品類更豐富，且具備差異化的低價(jià)商品。

圖源：盒馬

對(duì)比而言，截至2024年6月，盒馬已在中國(guó)30余個(gè)城市開(kāi)出400家門店。基于龐大的門店規(guī)模，盒馬可以推出更多具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品。

比如，2024年年初，盒馬通過(guò)源頭合作以及大單采購(gòu)的模式采買挪威三文魚，并且通過(guò)專線冷鏈，確保三文魚產(chǎn)品在72小時(shí)內(nèi)即可到達(dá)消費(fèi)者的餐桌。

官方資料顯示，2024年7月，盒馬290克挪威三文魚切片價(jià)格同比下降30%。得益于此，2024年上半年，盒馬門店三文魚的消費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)60%，銷量同比增長(zhǎng)超70%。

由此來(lái)看，盡管目前奧樂(lè)齊最顯著的標(biāo)簽也是低價(jià)，但過(guò)少的門店數(shù)量以及過(guò)分集中的門店分布，決定了其很難類似盒馬、山姆等品牌，推出更多具備差異化的低價(jià)產(chǎn)品，不斷拓寬公司的基本盤。

這不光決定了奧樂(lè)齊的想象空間十分有限，并且也預(yù)示著，奧樂(lè)齊的抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差，一旦消費(fèi)者市場(chǎng)趨勢(shì)生變，追求更加個(gè)性化的商品，奧樂(lè)齊就有可能被市場(chǎng)拋棄。