放聯(lián)營(yíng),走擴(kuò)張,「NOWWA挪瓦咖啡」要在年內(nèi)新開(kāi)千家門(mén)店|窄播

連鎖咖啡品牌「NOWWA 挪瓦咖啡」正在積極向全國(guó)擴(kuò)張。

挪瓦咖啡成立于2019年6月,是定位為滿(mǎn)足高頻剛需的平價(jià)精品咖啡品牌,產(chǎn)品售價(jià)集中在15-20元之間。挪瓦咖啡的創(chuàng)始人郭星君2014年加入餓了么,歷任餐飲、零售和平臺(tái)商業(yè)化等多個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

成立至今,挪瓦咖啡已完成5輪融資,投資方包括金沙江創(chuàng)投、海納亞洲創(chuàng)投基金、百麗集團(tuán)消費(fèi)基金、盛景嘉成等。

早期,挪瓦咖啡主打外賣(mài)場(chǎng)景,在團(tuán)隊(duì)外賣(mài)平臺(tái)基因雄厚的基礎(chǔ)上,這一階段的門(mén)店擴(kuò)張模式為「合作模式」,是指對(duì)存量咖啡店和休閑餐飲店等進(jìn)行改造后、托管門(mén)店的外賣(mài)咖啡運(yùn)營(yíng)。

在此模式下,在成立一年多后,挪瓦咖啡迅速在上海、杭州等長(zhǎng)三角一二線(xiàn)城市運(yùn)營(yíng)了超過(guò)400家門(mén)店。

此后,挪瓦咖啡開(kāi)始逐漸補(bǔ)足自身的到店服務(wù)能力,用戶(hù)線(xiàn)下到店自提比例可達(dá)70%。到2021年末完成B輪和B+輪兩輪累計(jì)2億元的融資時(shí),挪瓦咖啡官宣旗下門(mén)店已在20多個(gè)省份布局超過(guò)1500家,是繼瑞幸咖啡、星巴克之后國(guó)內(nèi)擁有門(mén)店數(shù)量第三多的連鎖咖啡品牌。

2022年春天,挪瓦咖啡進(jìn)一步加快全國(guó)擴(kuò)張步伐,分別在廣州、成都、武漢等地舉辦招商會(huì),擴(kuò)張方式也正式完成了從輕資產(chǎn)合作模式到聯(lián)營(yíng)模式的切換。

放聯(lián)營(yíng),走擴(kuò)張,「NOWWA挪瓦咖啡」要在年內(nèi)新開(kāi)千家門(mén)店

關(guān)于擴(kuò)張方式切換的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及原因,挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君認(rèn)為,這是商品研發(fā)邏輯得到市場(chǎng)驗(yàn)證、供應(yīng)鏈建設(shè)和組織建設(shè)趨于完善和進(jìn)一步順應(yīng)市場(chǎng)需求等多要素綜合作用下的結(jié)果。

得到銷(xiāo)量驗(yàn)證的產(chǎn)品菜單和門(mén)店經(jīng)營(yíng)流水首先是一切的前提,而隨著挪瓦在全國(guó)十幾個(gè)倉(cāng)庫(kù)的穩(wěn)定供應(yīng)鏈布局、逐漸吸收擁有更強(qiáng)線(xiàn)下經(jīng)驗(yàn)沉淀的成員進(jìn)入管理團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì),也使其具備了多地?cái)U(kuò)張的基礎(chǔ)。

在這個(gè)過(guò)程中,挪瓦咖啡也感受到了整個(gè)咖啡市場(chǎng)蓬勃增長(zhǎng)的同時(shí),消費(fèi)者對(duì)于自提需求的增加。

早期階段只提供外賣(mài)而不包含到店服務(wù),也有基于合作模式下快速增加門(mén)店數(shù)的考量,而在門(mén)店數(shù)量達(dá)到一定基準(zhǔn)、線(xiàn)下多地?cái)U(kuò)張基礎(chǔ)具備之后,滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣性需求,也成為挪瓦在新階段對(duì)自己的新要求。

當(dāng)然,多地?cái)U(kuò)張并不意味著無(wú)序擴(kuò)張,例如挪瓦咖啡舉辦招商會(huì)的三地廣州、成都、武漢分別對(duì)應(yīng)華南、西南和華中市場(chǎng),華北和東北地區(qū)則尚未納入考慮范圍。

進(jìn)入的具體城市目前也以一二線(xiàn)和新一線(xiàn)為主,門(mén)店落地進(jìn)度也會(huì)有城市一級(jí)的具體規(guī)劃,例如二線(xiàn)城市的開(kāi)城標(biāo)準(zhǔn)至少是三店齊開(kāi)。

據(jù)挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬介紹,在篩選新進(jìn)入城市時(shí),挪瓦咖啡也會(huì)參考諸如萬(wàn)人咖啡店排名、城市咖啡訂單整體增速、城市年輕人是凈流入還是凈流出等核心指標(biāo),并通過(guò)經(jīng)由此前外賣(mài)店積累下來(lái)的數(shù)據(jù)做二次驗(yàn)證。

以萬(wàn)人咖啡店數(shù)為例,上海的這一數(shù)值在一線(xiàn)城市中最高,為3.3,其余北京、廣州、深圳三個(gè)一線(xiàn)城市的數(shù)值在2.5上下;新一線(xiàn)城市普遍不到2.0、二線(xiàn)城市約為1.6,三線(xiàn)城市甚至不到1.0。這背后體現(xiàn)的是城市咖啡供給端的現(xiàn)狀差異。

而結(jié)合一些餐飲端的數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)看,二三線(xiàn)城市的咖啡需求增長(zhǎng)為全國(guó)最高,部分城市的訂單增速可以超過(guò)200%。挪瓦咖啡認(rèn)為,國(guó)內(nèi)90%的城市仍然處于供不應(yīng)求、競(jìng)爭(zhēng)初期的狀態(tài)。

在單店模型上,目前挪瓦咖啡的單店整體投資金額為30至40萬(wàn)元,主要包含設(shè)備費(fèi)用、裝修費(fèi)用和日常的運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)用。主力店型為寫(xiě)字樓店,開(kāi)在大堂或底商,面積20至30平左右,成熟老店的日均銷(xiāo)量可達(dá)近400杯。整體的投資回報(bào)周期為13個(gè)月左右,部分優(yōu)秀門(mén)店能夠達(dá)到10個(gè)月回本。

聯(lián)營(yíng)方需要負(fù)責(zé)最初的選址和終端的生產(chǎn)制作,門(mén)店設(shè)計(jì)、營(yíng)建、開(kāi)業(yè)和運(yùn)營(yíng)的絕大部分工作將由挪瓦總部承擔(dān)或輸出標(biāo)準(zhǔn)。

挪瓦與聯(lián)營(yíng)方的分成模式是在門(mén)店達(dá)到盈利狀態(tài)后,按照毛利額的分層進(jìn)行不同比例的抽傭,這點(diǎn)與瑞幸的聯(lián)營(yíng)模式相似。

據(jù)了解,挪瓦咖啡目前每月會(huì)接到幾千個(gè)聯(lián)營(yíng)申請(qǐng),在經(jīng)過(guò)初篩、面談和終篩之后,最終申請(qǐng)通過(guò)率僅為3%。

在篩選過(guò)程中,年齡、資金實(shí)力、是否具有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、是否能夠參與到店鋪的經(jīng)營(yíng)管理等,都是挪瓦咖啡所要求的硬性指標(biāo)。

聯(lián)營(yíng)資格申請(qǐng)火熱的原因,在孫彬彬看來(lái),主要由三個(gè)因素構(gòu)成。

一是咖啡或是餐飲始終是一門(mén)現(xiàn)金流生意,高頻剛需、小店型,在當(dāng)下的投資環(huán)境中相對(duì)穩(wěn)定,容易得到個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的青睞;

二是咖啡近兩年發(fā)展火熱,在加盟圈內(nèi)能夠看到瑞幸的聯(lián)營(yíng)店確實(shí)賺到錢(qián)了,形成了共識(shí)和示范效應(yīng);

三是在瑞幸因?yàn)椴糠謪^(qū)域門(mén)店數(shù)趨于飽和和增大直營(yíng)比例而放緩聯(lián)營(yíng)節(jié)奏、聯(lián)營(yíng)資格排隊(duì)難求的情況下,在全國(guó)范圍內(nèi)擁有一定規(guī)模和影響力的咖啡連鎖品牌,挪瓦咖啡幾乎是所剩的唯一選擇。

小店主踴躍,商業(yè)地產(chǎn)的招商方其實(shí)也很歡迎咖啡店進(jìn)入?!鸽x開(kāi)北京和上海,咖啡現(xiàn)在其實(shí)也有一個(gè)小的品類(lèi)紅利,因?yàn)樯虉?chǎng)已經(jīng)招了十家奶茶店、不想再招奶茶了,它們會(huì)認(rèn)為自身需要一兩個(gè)咖啡店?!?/p>

供給端的確出現(xiàn)了更多可能,但這一支撐的前提始終是在需求端有更多的消費(fèi)者愿意買(mǎi)賬。郭星君認(rèn)為,大眾市場(chǎng)對(duì)于咖啡需求的爆發(fā),時(shí)間節(jié)點(diǎn)差不多是在2020年。

需求爆發(fā)的原因之一是更多平價(jià)現(xiàn)制咖啡的出現(xiàn),代表品牌如瑞幸、挪瓦和manner等。

一個(gè)有趣的事實(shí)是,在大部分統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中,歐美、日韓的人均咖啡消費(fèi)量是中國(guó)的15-20倍,但如果統(tǒng)計(jì)維度是人均咖啡因攝入量,這個(gè)差距將顯著縮小為2倍。

也就是說(shuō),中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)通過(guò)許多咖啡之外的產(chǎn)品形態(tài)攝入咖啡因,例如茶飲和可樂(lè)——而咖啡此前與這兩者的售價(jià)由于相差過(guò)大,被縮小了選擇空間,不像國(guó)外消費(fèi)者其實(shí)可以在不同產(chǎn)品形態(tài)之間自如切換。

因此,當(dāng)瑞幸和挪瓦等品牌通過(guò)取消第三空間等一系列降低成本的措施、使得現(xiàn)制咖啡的售價(jià)幾乎減半時(shí),在消費(fèi)者本身即對(duì)攝入咖啡因有需求的基礎(chǔ)上,市場(chǎng)空間被迅速打開(kāi)了。

「我們并沒(méi)有改變國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡因的攝入量,我們只是改變了他獲得咖啡因的形式或者過(guò)程?!构蔷f(shuō)。

放聯(lián)營(yíng),走擴(kuò)張,「NOWWA挪瓦咖啡」要在年內(nèi)新開(kāi)千家門(mén)店

咖啡需求爆發(fā)的原因之二是咖啡產(chǎn)品適口性的逐步提升,主要表現(xiàn)為咖啡飲品化的趨勢(shì)形成。尤其在2021年春天瑞幸推出現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品生椰拿鐵之后,這已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

在挪瓦咖啡目前的銷(xiāo)售占比中,如美式、拿鐵等基礎(chǔ)款咖啡占30%左右,非咖啡產(chǎn)品占10%左右,風(fēng)味咖啡則貢獻(xiàn)了50%的份額。

在性?xún)r(jià)比、適口性這兩個(gè)原因的共同作用下,在挪瓦咖啡看來(lái),甚至不需要品牌方格外付出市場(chǎng)教育成本,很多消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體,就已經(jīng)自然而然的轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣了。

包括挪瓦在內(nèi)的平價(jià)精品咖啡的崛起帶來(lái)的另一結(jié)果是,如今咖啡市場(chǎng)的價(jià)格帶分布逐漸清晰。

位于頂層的是極致精品咖啡品牌如Blue bottle,單杯價(jià)格在四五十元左右;其次以主打第三空間的星巴克為代表,單杯價(jià)格30元左右;再往下是挪瓦此類(lèi)的平價(jià)精品咖啡,單杯價(jià)格15元左右;最下層是冷萃和凍干類(lèi)的咖啡零售化產(chǎn)品,如三頓半、隅田川等,制成后的單杯價(jià)格5元左右。

郭星君認(rèn)為,目前咖啡市場(chǎng)仍然整體處于供不應(yīng)求的狀態(tài),市場(chǎng)空間足夠大,價(jià)格帶之間的競(jìng)爭(zhēng)也尚未像茶飲行業(yè)那樣相互融合和極致內(nèi)卷,實(shí)際更多是不同場(chǎng)景的補(bǔ)充。例如星巴克是第三空間的商務(wù)場(chǎng)景,凍干咖啡則是易攜帶或者夜間場(chǎng)景下對(duì)基礎(chǔ)款咖啡需求的滿(mǎn)足。

郭星君也表現(xiàn)出了對(duì)平價(jià)精品咖啡的堅(jiān)定看好。他引述數(shù)據(jù)稱(chēng),平均單杯價(jià)3美元左右的北美市場(chǎng)三大性?xún)r(jià)比咖啡星巴克、Dunkin’ Donuts和Peets,在過(guò)去十年間所占領(lǐng)的市場(chǎng)總份額已經(jīng)從30%左右上升至50%左右。

「回到中國(guó)市場(chǎng),最有機(jī)會(huì)或者未來(lái)最大的增量市場(chǎng)可能也是來(lái)自于相對(duì)高性?xún)r(jià)比的咖啡」,郭星君說(shuō),「當(dāng)然,前提一定是產(chǎn)品力和產(chǎn)品服務(wù)夠強(qiáng)?!?/p>

而回到同一價(jià)格帶之內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng),同樣是在產(chǎn)品力和產(chǎn)品服務(wù)過(guò)硬的基礎(chǔ)上,挪瓦咖啡也把點(diǎn)位位置的重要性放在了現(xiàn)階段的突出位置。原因在于,相比于高價(jià)精品咖啡可以走打卡路線(xiàn),平價(jià)精品咖啡永遠(yuǎn)滿(mǎn)足的是高頻剛需需求,隨手可得、隨手可買(mǎi)永遠(yuǎn)重要。

「我們的初心是希望好咖啡可以陪伴中國(guó)一代年輕人?!构蔷f(shuō)。

到2022年末,挪瓦咖啡計(jì)劃在國(guó)內(nèi)再新開(kāi)1000余家店,在致力于成為深受年輕人喜愛(ài)的消費(fèi)品牌、構(gòu)建觸手可得的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的路上不斷前行。

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