姚欣可：為了成為IP，「王者榮耀」做了這些事?| 新聲pro

將大眾認知、內(nèi)容豐富度、商業(yè)回報，以至于文化價值等諸多因素都考慮在內(nèi)，《王者榮耀》可能是國內(nèi)最接近成功意義的IP。

這個DAU破億的國民游戲，從2017年開始通過多種方式完成其在不同維度IP內(nèi)核的補足，試圖建立起一個內(nèi)涵更豐富，連接更緊密，延展更多元的新共識體。

騰訊互娛天美市場中心總監(jiān)劉星倫曾表示，《王者榮耀》是一個「礦產(chǎn)型」的IP。雖然在初期沒有像迪士尼、漫威那樣體系化、工業(yè)化的宇宙，但游戲的核心玩法和體驗、基于游戲平臺產(chǎn)生的社交關(guān)系，以及扎根于中國文化的本土性，能夠讓大量的用戶聚集在「礦坑」周圍，進而不斷產(chǎn)出。

不能否認，《王者榮耀》的特殊性還在于，它的成功建立于騰訊擁有的產(chǎn)業(yè)控制和連接能力之上，在這層意義上，《王者榮耀》是無法被復制的。

但在此之外，《王者榮耀》在IP構(gòu)建過程中也展現(xiàn)出具有整體意識的體系感。不僅僅是游戲，包括泡泡瑪特為代表的潮玩公司，以及更多以輕內(nèi)容為出發(fā)點的小IP，當面對那條困難重重的反向IP之路，這種體系感具有極大參考意義。

動畫、小說：內(nèi)容擴充

天然擁有可被通用的制作水平和生產(chǎn)能力，動畫是游戲公司拓展內(nèi)容邊界、增加內(nèi)容厚度最常用的內(nèi)容形式之一。

2010年，作為《魔獸世界》對外公開的第四支資料片，暴雪推出了《熊貓人之謎》，這支動畫短片在技術(shù)、故事上都有諸多突破。當暴雪推出《守望先鋒》時，角色動畫已經(jīng)成為游戲進程的重要推動者。

2017年開始，《王者榮耀》就嘗試以各種動畫的形式，向大眾呈現(xiàn)王者世界中的英雄故事和世界觀。

首先，隨著游戲版本的更新，《王者榮耀》會推出針對劇情主線或新英雄的CG短片，這也是一般游戲動畫化進程中最初始的嘗試。

《王者榮耀》美術(shù)負責人王少杰曾表示，團隊選擇運用電影的思路和方式，在企劃、故事、角色設計、表演和氣氛等方面一步步制作動畫，從而更好地進行人物塑造與情感傳遞。2020年，《王者榮耀》發(fā)布新CG《目標》，這個基于新英雄「瀾」創(chuàng)作的動畫，在熱度和口碑上都獲得了極大的成功。

2021年舉辦的「共創(chuàng)之夜」上，《王者榮耀》宣布將推出首部3D動畫番劇《何為英雄》以及英雄系列電影。在已推出的《何為英雄》概念預告片中，騰訊匯集了原力動畫和云圖動漫等多家業(yè)內(nèi)知名的制作公司，圍繞李白、曜和鎧三位英雄展開敘事。

對《王者榮耀》來說，此次嘗試不僅僅體現(xiàn)了英雄更精細的建模、更流暢的動作，更重要的是，長劇情彌補了CG因為時長而無法展示完整劇情的缺陷，塑造了更飽滿的人物形象，也進一步延展了游戲的世界觀。

在核心內(nèi)容的打造以外，《王者榮耀》還推出短片動畫，以日常番的輕度內(nèi)容對英雄人物的個性做了拓展與補充。

從《峽谷重案組》、《王者別鬧》，再到今年4月上線的《是王者啊？》，日常番的形式讓英雄角色在語言表達與角色塑造上擁有更靈活的空間。其與游戲相關(guān)、通俗易懂的內(nèi)容，既兼顧了IP粉絲，也滿足了普通觀眾的喜好，擴大了IP受眾的圈層。

除了改編動畫，以文字敘事為主的網(wǎng)絡文學也從另一維度擴充了《王者榮耀》的內(nèi)容體系。

王者榮耀X閱文集團文學共創(chuàng) 

2018年，《王者榮耀》首次與閱文集團合作，開展首屆《王者榮耀》文學大賽，并邀請?zhí)萍胰?、蝴蝶蘭、劉慈欣擔任導師。2021年7月，《王者榮耀》再次與閱文集團合作開啟「妙筆計劃」，邀請25位閱文作家創(chuàng)作王者故事。

影劇綜：破圈聯(lián)動

動畫之外，影劇綜等傳統(tǒng)長視頻的價值在于，幫助《王者榮耀》完成在非玩家群體中的破圈。

2016年起，以文化傳播為切口，騰訊IEG牽頭制作了一批《王者榮耀》衍生節(jié)目。

「既然《王者榮耀》已經(jīng)成為隔代交流的橋梁了，那么我們能不能做更多一點，把這種橋梁屬性放大，讓更多群體能通過王者榮耀進行溝通呢？」在聽說一個爸爸給兒子講王者榮耀游戲里英雄的歷史故事后，時任騰訊互娛高級品牌經(jīng)理張雅緹這樣談道。

2016年底，在看到許多玩家通過游戲里的英雄對傳統(tǒng)歷史文化產(chǎn)生了興趣時，張雅緹團隊就開始籌劃要做一個能夠傳播文化的節(jié)目。

以脫口秀為主要形式的《王者歷史課》應運而生。節(jié)目邀請了馬東、馬伯庸、紀連海等娛樂、文化與學術(shù)界的知名嘉賓，從游戲人物切入，向大眾講解背后的歷史文化故事。

除了《王者歷史課》，王者榮耀也陸續(xù)推出了《榮耀詩會》、《歷史上的TA》等面向年輕群體的知識科普節(jié)目。

2017年，由前《奔跑吧兄弟》總制片人俞杭英的團隊制作，騰訊視頻推出首款由游戲改編的綜藝《王者出擊》。不同于此前的節(jié)目以《王者榮耀》聯(lián)動歷史文化，《王者出擊》基于游戲本身進行創(chuàng)作，并使用了大量實景搭建與動捕技術(shù)來還原游戲場景。

在5V5實景真人對戰(zhàn)模式的基礎上，節(jié)目組在七個拍攝地利用當?shù)氐孛?，設置王者峽谷地圖。同時，為了更好地還原「防御塔」、「水晶」等游戲中的元素，《王者出擊》使用了大量特效，并邀請好萊塢CG團隊，利用動捕技術(shù)真實還原「紅藍buff」。

有著成熟的賽事體系和競技氛圍，電競是《王者》衍生綜藝的另一個重要題材，衍生了包括《集結(jié)吧王者》《終結(jié)高手》《戰(zhàn)至巔峰》在內(nèi)的一系列電競綜藝。

在綜藝這個大眾品類之下，和特定垂類的跨界聯(lián)動也能幫助IP更快滲透新圈層。2021年5月，騰訊視頻聯(lián)合燦星出品的《嘴強王者脫口秀之夜》講脫口秀和明星賽結(jié)合。資深節(jié)目策劃師胡洋認為，游戲綜藝最難的點在于破圈。而《嘴強王者》以60%脫口秀內(nèi)容抓住大眾觀眾，40%節(jié)目內(nèi)容讓觀眾看明星打游戲，將娛樂性和游戲的競技性結(jié)合起來，既讓玩家共鳴、又讓游戲出圈。

2021年7月，由楊洋、迪麗熱巴主演的《王者榮耀》首部IP授權(quán)劇集《你是我的榮耀》在騰訊視頻上線。騰訊天美工作室表示，之所以選擇《你是我的榮耀》作為首部IP授權(quán)劇集，就是希望能夠推出一個反映《王者榮耀》玩家生態(tài)的電視劇，引起玩家的共鳴，并且在內(nèi)容和品質(zhì)上不會讓他們失望。

為了保證劇中游戲內(nèi)容的專業(yè)性和游戲呈現(xiàn)的精彩度，天美工作室組建了一個多崗位攻堅組，引入了包括IP美術(shù)、游戲策劃、賽事團隊在內(nèi)的多個職能組的專業(yè)人員，對劇集的游戲內(nèi)容進行專業(yè)指導?！赌闶俏业臉s耀》用游戲錄屏與CG動畫切換還原激烈的MOBA戰(zhàn)局，邀請KPL選手和知名解說參與拍攝，通過嚴格設計、監(jiān)修來還原真實的王者榮耀賽事競技氛圍。

種種準備之下，《你是我的榮耀》結(jié)果相當成功。直至目前，在過去一年騰訊視頻的會員開通榜中，還位列第五，在劇集中僅次于《掃黑風暴》和《雪中悍刀行》。

此外，一部根據(jù)《王者榮耀》文學大賽獲獎小說改編的網(wǎng)劇，《國服王者是女生》也正在籌備中，即將上映播出。

新文創(chuàng)：文化延展

2018年，騰訊首次提出「新文創(chuàng)」。作為新階段騰訊在文娛領(lǐng)域的重要方向之一，新文創(chuàng)被解釋為一種以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，通過強化文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能，最終打造出更多屬于中國的文化符號。

騰訊提出新文創(chuàng)概念的一年，也是敦煌研究院、故宮等傳統(tǒng)文化機構(gòu)開始積極向年輕群體靠攏的一年。擁有巨大的玩家群體，在年輕受眾中有著極高的認知度，《王者榮耀》成為新文創(chuàng)體系的重要抓手之一。

對于《王者榮耀》而言，除了借包括傳統(tǒng)文化、交響樂等在內(nèi)的經(jīng)典文化進一步破圈外，新文創(chuàng)最大的意義在于對整個IP文化價值的提升。

《王者榮耀》美術(shù)總監(jiān)Steve曾在采訪中提到，「王者」美學的設計框架，就是設計上從里到外的三個圈層。最外層是直觀的美術(shù)表現(xiàn)，中間圈層是內(nèi)容元素，最里層是核心情感和氣質(zhì)。對用戶來說，三圈層一般是從外向里看，但設計者需要從里向外看。

2018年初，《王者榮耀》與敦煌研究院合作，陸續(xù)推出三個英雄的「遇見」系列皮膚，在王者榮耀的數(shù)百款皮膚穿戴率中排名第二，深受用戶喜愛。王者榮耀還聯(lián)合《國家寶藏》發(fā)布李白《上陽臺帖》的星元皮膚，其皮膚中的許多細節(jié)，包括服裝、發(fā)髻、武器、配飾，都結(jié)合了《上陽臺帖》的特質(zhì)。

在與浙江越劇團的合作中，除了打造皮膚，《王者榮耀》還以全息投影等技術(shù)塑造越劇虛擬演員上官婉兒，并邀請了越劇名家茅威濤親自參與婉兒越劇皮膚的動捕和配音。此外，上官婉兒還拜師茅威濤，成為了越劇的首位二次元弟子。

當《王者榮耀》IP逐漸發(fā)展成熟，開始擁有更完整的敘事體系時，《王者榮耀》也跳出簡單的皮膚聯(lián)動，將文化合作的方式延伸到了更深度的運營活動中。

2020年起，王者榮耀連續(xù)兩年與中國民俗學會合作，啟動「榮耀中國節(jié)」，在清明節(jié)、端午節(jié)、七夕、中秋以及冬至五個傳統(tǒng)節(jié)日上線特別活動。

「榮耀中國節(jié)」先從節(jié)日內(nèi)核出發(fā)，提煉出如踏青尋春、云賽龍舟、品回血月餅等多種創(chuàng)新理念。再以此為核心，選取濰坊、汨羅、西安等與節(jié)日文化密切聯(lián)系的城市，和當?shù)卮硇苑俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)研究機構(gòu)、傳承人及相關(guān)品牌進行深度合作。

目前，「榮耀中國節(jié)」已經(jīng)形成了「線上游戲活動+主題內(nèi)容+城市線下活動+衍生品」組成的新文創(chuàng)矩陣。

傳統(tǒng)文化之外，音樂是《王者榮耀》打造自身文化矩陣的另一個重要領(lǐng)域。

2020年的「五五開黑節(jié)」，《王者榮耀》邀請世界級的作曲大師譚盾為「五虎上將」系列皮膚量身打造了五首定制交響樂，根據(jù)皮膚設計「風林火山雷」的兵法概念，選取五種中國古樂器來詮釋代表五虎將「仁義忠勇威」的精神內(nèi)核。

此外，《王者榮耀》還與中國交響樂團、保利演藝合作，推出「王者榮耀交響音樂會」。該系列音樂會創(chuàng)新演繹嚴肅音樂，既有王者榮耀的經(jīng)典游戲原聲，又有獨特的中國民樂，收獲了玩家、音樂愛好者、專業(yè)人士的高度評價。由天美工作室和保利演藝合作推出，《王者榮耀》首個中文原創(chuàng)音樂劇《摘星辰》也將在今年開啟全國巡演。

虛擬偶像：情感連接

劉星倫認為，在IP建設的較長周期內(nèi)，不斷地加強用戶對《王者》IP的情感聯(lián)結(jié)，是《王者榮耀》的營銷命題。

換句話說 ，如果《王者榮耀》想打破玩家對其的游戲認知，而真正基于IP產(chǎn)生新的共識，就不能僅僅再作為玩家彼此交流和連接的場景，而必須促使玩家們和《王者榮耀》本身建立起更強的情感連接。

對于游戲來說，用戶更多通過對英雄角色賦予的情感來與游戲建立長效聯(lián)系。因此，虛擬偶像成為了一種選擇。

2019年，由玩家票選出《王者榮耀》中最具人氣的白、亮、信、云、守約五位英雄組成的虛擬偶像團體無限王者團正式出道。

2019年5月3日，無限王者團推出首張音樂專輯、成團曲《Wake Me Up》，并登上《創(chuàng)造營2019》表演。之后，無限王者團陸續(xù)推出單曲和專輯，用多緯度的音樂風格展現(xiàn)團隊的向上態(tài)度，并在2019年TMEA騰訊音樂盛典上獲得了年度音樂新勢力獎。

除了推出單獨的音樂專輯之外，無限王者團不僅為王者榮耀世界冠軍杯、冬季冠軍杯以及周年盛典演唱主題曲，還與電影《緊急救援》和電視劇《長安十二時辰》合作，推出主題曲《迎難而上》和《長相思》。此外，無限王者團還為成都大運會演唱推廣曲。

在《王者榮耀》五周年線下音樂會上，無限王者團與明星宋茜合作，完成了首個CG級AR舞臺《鏡城》。團隊不僅為無限王者團更迭了一套全新的三維模型資產(chǎn)，還邀請到專業(yè)的韓國音樂制作團隊、produce101系列的編舞指導，從多個維度為觀眾呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的舞臺效果。

當IP和用戶的情感連接進一步加深時，消費者就更愿意將其當作社交表達或情感寄托，并為此買單。

2019年，無限王者團出任「妮維雅男士品牌形象大使」，帶動合作款產(chǎn)品銷量增長50.8%。此外，無限王者團還與MAC合作發(fā)布聯(lián)名限定彩妝，與紀梵希合作推出七夕系列成衣。

此外，無限王者團與知名時尚雜志智族、尼龍、SuperELLE等合作拍出時尚大片，完成時尚圈跨界。

無限王者團登陸《尼龍NYLON》雜志封面

年輕用戶追求個性、潮流與身份認同，這本來是一個游戲IP本身很難觸及的場域。但無限王者團通過打造Z世代的潮流音樂、與時尚領(lǐng)域品牌的合作，喚起了年輕人的情感共鳴，也極大地拓展了IP的廣度。

目前，無限王者團在微博平臺已經(jīng)擁有了230萬粉絲。除了偶像業(yè)務之外，無限王者團也會發(fā)布Vlog與粉絲互動，擁有高質(zhì)量的粉絲社群。在粉絲圈層內(nèi)，誕生了許多原創(chuàng)的應援作品。

IP授權(quán)：價值驗證

5月27日，《王者榮耀》與泡泡瑪特合作的盲盒產(chǎn)品「峽谷萌新」系列全渠道上線。該系列產(chǎn)品正式開售后，便迅速在全網(wǎng)掀起一場搶購熱潮，連續(xù)5天蟬聯(lián)盲盒熱銷榜第一位，并在多個社交平臺引發(fā)熱議。

「盲盒市場比較重視可愛元素，《王者》的英雄是相對具象寫實的風格，在設計結(jié)合上如何將設計風格與IP英雄特征結(jié)合，是在項目籌備中最大的困難?！?/p>

天美工作室表示，在此次合作中，雙方進行了多輪草案的設計與探討，共同參與了原型的設計與調(diào)優(yōu)，最終呈現(xiàn)出的萌化設計既滿足了潮玩人群對手辦顏值的要求，又沒有破壞游戲玩家對英雄原型的想象。

2017年起，《王者榮耀》就陸續(xù)與52TOYS、Hobby Max、電玩小子以及QQ合作打造手辦。此外，王者榮耀還和52TOYS共同舉辦了的「王者·匠臨」原型創(chuàng)作大賽，向大眾征集作品。

衍生品之外，以聯(lián)名、授權(quán)等多種形式，《王者榮耀》還和諸多品牌展開聯(lián)動。

比如，《王者》和I DO打造定制款小金環(huán)黃金飾品、峽谷公主定制款鉆戒；進軍彩妝界，和完美日記、MAC打造聯(lián)名眼影和口紅；攜手名創(chuàng)優(yōu)品推出涵蓋數(shù)碼配件、文具、生活百貨等多個品類的周邊產(chǎn)品；還有和華為、王老吉、九陽、吉列剃須刀等橫跨美妝、服飾、3C、食品、快消、家電等一系列的品牌展開合作。

《王者榮耀》也和高定婚紗品牌WECOUTURE推出「花開」系列婚紗。在當時以瑤、貂蟬、小喬、王昭君四位女英雄為靈感設計的多款婚紗中，定價最高可達39800元。

此外，《王者榮耀》還攜手漢服品牌十三余帶來「游龍清影」、「金色仲夏夜」、「乞巧織情」三款皮膚的實體華服，與稻香村合作推出中秋月餅聯(lián)名禮盒，為蘊含中華傳統(tǒng)文化的品牌注入新的活力。

值得一提的是，在與五芳齋合作時，除了打造端午限定跨界禮盒，《王者榮耀》還出品影片《粽，這么橫》，并在嘉興搭建沉浸式體驗峽谷主題快閃店。

大量的品牌合作，為《王者榮耀》在內(nèi)容之外提供了更豐富的互動方式和互動場景，也成為其IP持續(xù)滲透的有效渠道。與此同時，品牌合作也是對其IP影響力的一種驗證。

今年的4月到7月之間，北京環(huán)球度假區(qū)攜手騰訊推出《王者榮耀》英雄盛會主題活動。

環(huán)球影城選取《王者榮耀》中「長安區(qū)域」作為故事背景，將盛唐時期的長安風貌和英雄融入花車巡游，并打造了英雄見面會以及限定周邊商品等娛樂體驗。

北京環(huán)球影城2015年動工，2021年9月開業(yè)，王者榮耀是首個在這里落地的本土IP，它的周邊環(huán)繞的，是小黃人、變形金剛、哈利波特這樣的全球頂尖IP。