花幾千萬投IP，為什么顆粒無收｜梁將軍

首先界定一下本文“內(nèi)容營銷”的范疇，我所說的內(nèi)容營銷指品牌圍繞大劇大綜等IP所做的營銷行為。

我從2011年入行廣告業(yè)，到今天為止已經(jīng)七年了。之前的七年間，我大部分經(jīng)歷是做視頻媒體的內(nèi)容營銷，也就是圍繞大劇、大綜這樣的內(nèi)容IP，為客戶做整合營銷策略。中國在線視頻媒體的廣告營收十分依賴頭部內(nèi)容，頭部內(nèi)容也為客戶帶來巨大的品牌收益，但大部分客戶投完一個項目，都會冒出這三個問題：

• 為什么我投的內(nèi)容撲街了？
• 為什么內(nèi)容火了，品牌沒火？
• 為什么內(nèi)容火了，品牌也火了，市場卻反映平平？

七年來，我不斷聽到客戶問我這三個問題，今天我想通過這篇文章細致拆解一下：為什么品牌主花幾千萬投內(nèi)容廣告卻常常顆粒無收？你的內(nèi)容營銷到底出了哪些問題？ 

內(nèi)容營銷是投資而不是投機

大部分廣告主把內(nèi)容營銷當成了投機而不是投資。典型的投資行為是同時購買多個項目，允許部分項目賠錢，在保證不失去本金的情況下，不斷優(yōu)化自己的收益，這樣的廣告主叫OPPO和VIVO。而典型的投機行為就是把全部身家押注，一旦輸了就必須下牌桌，這種行為也可以稱之為賭博，因為項目失敗的風險遠大于項目成功后的獲利。這幾年，我見過客戶因為豪賭內(nèi)容項目而資金鏈斷裂的，見過代理公司冒風險為甲方墊款而入不敷出的，見過CMO因此卷鋪蓋走人的……

為了幫助廣告主理性決策，代理公司以及第三方數(shù)據(jù)公司都推出了一些“內(nèi)容評估體系”，從各種數(shù)據(jù)維度，綜合預(yù)判一個內(nèi)容的未來走向。我部門也有自己的評估模型，在矯正評估模型時，我曾讓團隊用這個評估模型跑過近幾年的劇王，我們發(fā)現(xiàn)大部分劇王都有一個特點：在項目評估時，越是爆款越不像爆款。這些劇很多都是匆匆上映，有時候視頻平臺連項目評級都來不及做，都沒有進入代理公司和媒體的推薦名單里，客戶市場部甚至都沒見過招商資料，它們突然上檔后，便風靡全網(wǎng)了。

對于廣告業(yè)而言，這是一個很憂傷的結(jié)論，這證明我們判定一個內(nèi)容的好壞，依然需要人為去判定，很難通過數(shù)據(jù)來理性預(yù)測。隨著《白夜追兇》、《延禧攻略》等劇目的大火，唯IP和流量明星的制作模式逐漸被市場認清，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)回歸內(nèi)容本身的打磨，內(nèi)容評估也自然要落實到內(nèi)容本身的研讀：摸清IP改編的難度、追溯節(jié)目模式，研究導演的風格、界定制作方的掌控能力……這才是我們真正該去研讀的東西。

“為什么我投的內(nèi)容撲街了？”這個問題的背后，就是內(nèi)容選擇有沒有標準的問題。這個問題就如有人問哪只股票會賺錢一樣，我們能做的只能是不斷提升選擇的準確率。

內(nèi)容營銷，要榨干內(nèi)容的全部價值

這里我想回答第二個問題：為什么內(nèi)容火了，品牌沒火？這個問題牽扯的因素也很多，但刨除預(yù)算不足、執(zhí)行沒做好這些因素，最大的原因是品牌并沒有榨干內(nèi)容的全部價值。很多廣告主把投放綜藝和大劇等同于做電視和視頻廣告，這是硬廣的邏輯，而不是做內(nèi)容營銷的邏輯。用戶消費一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會出現(xiàn)三個層次的行為：觀看、討論和追隨。

假如一個女孩喜歡看《延禧攻略》，她首先會在愛奇藝觀看這部戲，隨著她不斷陷入魏瓔珞的世界，她會產(chǎn)生共情心理，把虛擬世界當成現(xiàn)實世界來評判，于是她會在微博和微信大罵爾晴，會在彈幕里和大伙一起喊“大豬蹄子”，這就產(chǎn)生了話題與討論?？赐暾繎蛑螅凉u漸被秦嵐扮演的富察皇后圈粉，于是在百度上搜索秦嵐的各種信息，加入了“秦嵐全球應(yīng)援會”，買了秦嵐代言的口紅。

廣告主可以圍繞用戶的觀看、討論、追隨這三種行為進行廣告攔截，多觸點影響用戶。在觀看這一行為上，品牌解決的是廣告的基礎(chǔ)需求，即用戶觸達。品牌可以通過硬廣、植入、口播等多種形式與內(nèi)容做融合，從而達成廣告的基礎(chǔ)觸達；在討論這一行為上，品牌可以與用戶進行溝通和對話，發(fā)起一些和內(nèi)容相關(guān)的話題活動，將用戶卷入品牌的價值觀念里，拉近與用戶的距離；在追隨這一行為上，品牌要合理利用技術(shù)型廣告產(chǎn)品，對內(nèi)容用戶行為進行追蹤，通過更高頻次的廣告觸達，最終影響用戶的消費決策。

做好一次內(nèi)容營銷，起碼要在視頻（包括電視和視頻媒體），社會化媒體，以及產(chǎn)品端，做好媒介的觸點布局。如果在預(yù)算支撐的情況下，最好整合戶外媒體、垂類媒體等一切能利用的渠道，達到全渠道的聯(lián)動。尤其是產(chǎn)品端，往往被廣告主忽略，大家常常只在產(chǎn)品端簡單做一個不痛不癢的活動，其實產(chǎn)品端的運營活動才是整個流量的收口，做好產(chǎn)品端的設(shè)計，才能將采購的外部流量引入產(chǎn)品內(nèi)部，做到實效營銷。所以，之前的用戶行為圖譜并不完整，我在下面又加入了另一個三角，把內(nèi)容端和品牌端都放在一張圖里考量。

有人說，內(nèi)容營銷核心是創(chuàng)意，我想修正一下：內(nèi)容營銷核心是體系，而后才是創(chuàng)意。營銷人必須用一個閉環(huán)型的體系擁抱內(nèi)容，才能充分榨干內(nèi)容的全部價值。

內(nèi)容營銷的IP權(quán)益大于流量權(quán)益

不論是電視時代還是視頻時代，采購頭部項目的大戶都是本土企業(yè)，國際企業(yè)這幾年才開始慢慢轉(zhuǎn)型。一是頭部項目一般都是被“瘋搶”的狀態(tài)，國際公司廣告決策流程較慢，無法及時響應(yīng)。二是國際企業(yè)對項目的評估標準很精細，而內(nèi)容項目是很難用數(shù)據(jù)評判其價值權(quán)益的。我們可以通過歷史數(shù)據(jù)估算出項目的曝光價值，用一些換算方法估算出內(nèi)容植入的價值，但你卻很難評判其社會影響力，很難評判這個內(nèi)容賦能產(chǎn)品之后的帶貨力。換句話說，我們只能判斷一個內(nèi)容的流量價值，很難判定一個內(nèi)容的IP價值。

例如，很多母嬰品牌、在線少兒英語品牌在合作《爸爸去哪兒》等大IP之后，會在戶外廣告的素材上，加上一行類似《爸爸去哪》指定產(chǎn)品的字樣。這種品牌授權(quán)的權(quán)益就是無法計量的，但它對于這些親子品牌的意義大于所有廣告曝光，這和品牌去花錢請代言人一樣，都是建立品牌信任感的一種手段。

我一直說“要榨干內(nèi)容的全部價值”，而榨干全部價值的基礎(chǔ)就是獲取內(nèi)容的IP權(quán)益。

IP就是知識產(chǎn)權(quán)，知識產(chǎn)權(quán)最大優(yōu)勢是可以跨媒介賦能。有了IP授權(quán)之后，我們的內(nèi)容營銷才可以超過視頻/電視媒體端，向全媒體、全渠道去擴展。對用戶的廣告攔截才可以從觀看行為，延伸到討論和追隨行為。尤其在預(yù)算有限的情況下，在企業(yè)糾結(jié)“是購買更多的貼片廣告，還是拿到一個IP權(quán)益？”時，我更建議企業(yè)拿到一個IP權(quán)益。

IP權(quán)益不單單指內(nèi)容的身份授權(quán)，內(nèi)容里的明星權(quán)益、劇的某個金句或重要道具、角色人物的二次元形象都是一種IP權(quán)益。這些權(quán)益有的是和媒體談、有的是和制作方談、和藝人經(jīng)濟談甚至和IP作者談，都是有可能的?，F(xiàn)在不僅是流量緊缺的時代，更是流量無效的時代，以往單純的流量曝光是低效的，我們必須學會把每一分流量轉(zhuǎn)化成能量，去驅(qū)動用戶行為。

例如，我們部門曾服務(wù)完美世界旗下的《武林外傳》手游。當時《武林外傳》手游看中了偶練這個IP，當時偶練最小的身份權(quán)益也要兩千萬起，但《武林外傳》只花了幾百萬簽約了NinePercent做短期代言，而后憑借解鎖偶像TVC、游戲植入偶像、偶像公測日直播等手段，充分調(diào)動偶練受眾的參與熱情，項目公測當天，10小時用戶破百萬、流水破千萬。在上線兩天后，《武林外傳》就登上App Store游戲免費榜Top1。

雖然我一直在說“要榨取一個內(nèi)容的全部價值”，但當我們預(yù)算有限時，一定要分辨出一個內(nèi)容的核心權(quán)益是什么，并不斷探索核心權(quán)益的利用方式。

我覺得企業(yè)在與媒體進行媒介談判時，不能只盯著“植入權(quán)益誰多誰少”、“貼片保底量能否提高”這種流量權(quán)益，而是要更多地用IP思維去思考這個內(nèi)容如何延展，如何以IP權(quán)益為核心，賦能其他媒介投放，賦能產(chǎn)品銷售，賦能品牌力的提升。

內(nèi)容營銷沒效果，是你沒找到用戶引導按鈕

這幾年，“品效合一”這個詞被常常提及，但這個詞也被很多媒體和甲方市場部的人視為偽概念。當甲方用效果投放的KPI去考核媒體的品牌廣告時，當財務(wù)和產(chǎn)品部精打細算地用收益去考核市場部的品牌投放時，怎么看都是在強人所難、逼良為娼。那品效能否合一？我想品牌投放和效果投放永遠無法用一個ＫＰＩ去考核，想要“合一”是不可能的，但品牌投放和效果投放必須有效協(xié)同，所以“品效合一”這四個其實不精準，應(yīng)該叫“品效協(xié)同”才合理。

“為什么內(nèi)容火了，品牌也火了，市場卻反映平平？”這個問題的答案就是內(nèi)容營銷如何做到品效協(xié)同的關(guān)鍵所在。品牌熱卻不賣貨，其實就是廣告只觸達了用戶心智，卻沒有影響到用戶行為。這意味著，內(nèi)容裹挾的龐大流量只是在產(chǎn)品周圍饒了一圈就走了，并沒有進入電商店鋪、APP端、公眾號里進行充分的停留，并發(fā)生消費、注冊等行為。在內(nèi)容行銷模型圖里，上面的倒三角代表內(nèi)容的流量池，下面的正三角代表品牌的流量池，而內(nèi)容營銷的根本目的就是將內(nèi)容的流量引入品牌池內(nèi)，也就是將內(nèi)容受眾洗成品牌用戶。但問題在于內(nèi)容和品牌是兩個相互獨立的流量池，我們想讓它們流量互通，就必須打開閘口，我把這個閘口起名為“用戶引導按鈕”。

這個按鈕到底是什么？找一個圈內(nèi)都熟悉的例子來解釋。2018年的世界杯營銷戰(zhàn)役里，最出彩是華帝，雖然后期出了一些負面新聞，但瑕不掩瑜。當時，之外廣告為華帝做了一個創(chuàng)意活動，叫“法國隊奪冠，華帝退全款。”這個活動不僅帶動了華帝的品牌話題，更帶動了線下銷售。

我們把華帝的這次營銷歸結(jié)為“巧借勢、話題強、創(chuàng)意好、成本低”都是不準確的，華帝的這次創(chuàng)意最大的特點是：在內(nèi)容和品牌之間，創(chuàng)立了一個強話題的用戶引導機制，將世界杯的受眾引導成華帝的消費者。

我所有說的用戶引導按鈕就是指：在做內(nèi)容營銷時，品牌要結(jié)合內(nèi)容，給用戶一個行動的理由。這個理由越強大，用戶的帶動性越強，流量的轉(zhuǎn)化效率越高。為了讓這個理由更有力量，品牌在創(chuàng)意時，可以用“參與PK賽制、激活I(lǐng)P效應(yīng)、放大利益刺激”等具體手法來達成。

目前使用最廣的方法是“參與PK賽制”，適用于所有的有賽制類的綜藝節(jié)目，尤其是2018年偶像養(yǎng)成類綜藝的崛起，更加速了這一內(nèi)容營銷手段的普及。具體操作方式是：產(chǎn)品作為節(jié)目的通票通道或某種虛擬貨幣，用戶產(chǎn)生產(chǎn)品消費或注冊等行為后，便有了投票資格。

但“參與PK賽制”的玩法目前只適用于賽制類綜藝，不能天下通吃，對于慢綜藝、影視劇等其他類型的內(nèi)容項目并不適用，而且2018年廣電總局在政策上限制綜藝的應(yīng)援模式。事實上，只要是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌都可以利用內(nèi)容和粉絲的關(guān)系，創(chuàng)造一個用戶引導按鈕。  

內(nèi)容營銷要追求長期收益

品牌們做內(nèi)容營銷時，常把用戶當成一次性消耗品，而不是耐用品。某個合作偶練的客戶，在偶練熱映期間，利用粉絲應(yīng)援心理，為平臺新增了大量用戶，但偶練結(jié)束后，這些用戶都迅速流失了。這么看來，品牌和粉絲之間，都是在相互利用。但這么做內(nèi)容營銷其實是在飲鴆止渴，品牌投放巨額廣告費做內(nèi)容項目，絞盡腦汁地想了各種創(chuàng)意活動，但用戶來了、消費了，然后就讓他拍拍屁股走人了，這顯然也是一種巨大的浪費。做過銷售的人都知道一個基本原則：開發(fā)一個老客戶的成本，要遠遠小于開拓一個新客戶。

我之前提到過：內(nèi)容營銷根本目標就是把內(nèi)容受眾洗成品牌用戶。當我們千方百計把內(nèi)容池的流量引入到品牌池中，我們要在用戶初次消費之后，進行用戶的存儲、分析和再挖掘，將這些用戶徹徹底底變成品牌用戶。也就說：內(nèi)容營銷不僅要品效協(xié)同，還要追求長期收益。

這一階段，媒體和代理公司可以協(xié)助企業(yè)進行數(shù)據(jù)分析，將導入的內(nèi)容受眾進行數(shù)據(jù)畫像，用這些現(xiàn)實用戶的數(shù)據(jù)去匹配媒體大數(shù)據(jù)庫，挖掘出更多同類型的潛客，從而以老帶新，將這個雪球越滾越大。而廣告主自己要建立CRM系統(tǒng)，調(diào)動公司產(chǎn)品部、銷售部、渠道部，通過有效的運營手段，將用戶分析清、留存住，以爭取長期的流量收割。

到此為止，我把內(nèi)容營銷的圖譜再次修正一下，把品牌池的三角形分割成兩部分，上半部分代表用戶到訪產(chǎn)品端的初次行為，下半部分是用戶留存后的運營機制。這樣，一次完成的內(nèi)容營銷才算是結(jié)束，我們才真是算是把廣告投放變成廣告投資。

至此，內(nèi)容營銷的理論就說完了，我再提兩個操作上的難點：

1. 重新分配內(nèi)容營銷預(yù)算。

對內(nèi)容營銷最大的誤讀，就是把內(nèi)容投放等同于內(nèi)容營銷。以為在電視或者視頻網(wǎng)站冠名一個綜藝或是一部大劇就是內(nèi)容營銷了。這只是利用了內(nèi)容項目的流量價值，我們要榨取內(nèi)容的全部價值。所以，我建議在用戶的觀看、討論、追隨、到訪等四個步驟都要有相應(yīng)的預(yù)算分配。尤其是產(chǎn)品端的運營層，企業(yè)要抱著“舍不得孩子套不找狼”的心理，充分給與用戶利益誘導，結(jié)合創(chuàng)意活動一起驅(qū)動用戶的消費決策。

重新分配廣告預(yù)算，這看似只一個媒介費用規(guī)劃的事，但因為營銷鏈條更廣泛，所以會牽扯出第二個問題，就是甲方的內(nèi)部協(xié)同問題。有些企業(yè)傳統(tǒng)投放和網(wǎng)絡(luò)投放是分部門負責，有些企業(yè)線下銷售和線上電商是分渠道管理，精細化管理的確有利于工作，但有時候常常給整合營銷設(shè)障。而內(nèi)容營銷很大的魅力就在于它能打破媒介的碎片化，打破用戶的次元壁。

2. 重新界定營銷的職責范疇

營銷并不是市場部一個部門的事，這句話已經(jīng)越來越被國內(nèi)外企業(yè)認同。除了合作的廣告公司和媒體，企業(yè)的產(chǎn)品部、渠道部、銷售部甚至財務(wù)部，都應(yīng)該是營銷的某個職能部門。你看，所有營銷做得好的公司都是老板親自盯營銷的公司，例如小米、喬布斯時代的蘋果和史玉柱時代的腦白金。只有高層親自抓營銷，才能協(xié)同好公司所有職能部門，才不會以猜測老板意圖來設(shè)定目標，才不會去做“容易通過”的創(chuàng)意，才不會以不合理的KPI來指導媒介投放。

我曾服務(wù)過一個國際藥企，企業(yè)的媒介KPI是每一年追求Reach和Frequency的提升，但預(yù)算卻沒有逐年增加。為了滿足KPI要求，媒介負責人利用電視收視的數(shù)據(jù)漏洞來做媒介投放計劃。例如，企業(yè)有五千萬電視預(yù)算，本來最合理的方式是選擇1-2個重點衛(wèi)視的黃金時段，進行廣告的飽和投放。但為了KPI，企業(yè)把預(yù)算打散，投放十幾個二三線衛(wèi)視的垃圾時段。由于電視收視是樣本推及人口，多臺聯(lián)投比單臺投放在數(shù)據(jù)上可以達成更大Reach。服務(wù)過他們我才明白，為什么他們的一款家用產(chǎn)品明明品質(zhì)不錯，在中國卻遲遲打不開市場。

做好內(nèi)容營銷之所以難，就是企業(yè)得有高層懂營銷，而且肯親自抓營銷，才能指揮全局。再不就是市場部負責人的向上管理和橫向管理能力都很強，可以跨部門協(xié)同所有環(huán)節(jié)?？上總€企業(yè)都有每個企業(yè)的暗傷，這兩種情況都很少發(fā)生，而且越是大牌企業(yè)、老牌企業(yè)，越難辦到。