花幾千萬投IP，為什么顆粒無收｜梁將軍

首先界定一下本文“內(nèi)容營銷”的范疇，我所說的內(nèi)容營銷指品牌圍繞大劇大綜等IP所做的營銷行為。

我從2011年入行廣告業(yè)，到今天為止已經(jīng)七年了。之前的七年間，我大部分經(jīng)歷是做視頻媒體的內(nèi)容營銷，也就是圍繞大劇、大綜這樣的內(nèi)容IP，為客戶做整合營銷策略。中國在線視頻媒體的廣告營收十分依賴頭部?jī)?nèi)容，頭部?jī)?nèi)容也為客戶帶來巨大的品牌收益，但大部分客戶投完一個(gè)項(xiàng)目，都會(huì)冒出這三個(gè)問題：

• 為什么我投的內(nèi)容撲街了？
• 為什么內(nèi)容火了，品牌沒火？
• 為什么內(nèi)容火了，品牌也火了，市場(chǎng)卻反映平平？

七年來，我不斷聽到客戶問我這三個(gè)問題，今天我想通過這篇文章細(xì)致拆解一下：為什么品牌主花幾千萬投內(nèi)容廣告卻常常顆粒無收？你的內(nèi)容營銷到底出了哪些問題？ 

內(nèi)容營銷是投資而不是投機(jī)

大部分廣告主把內(nèi)容營銷當(dāng)成了投機(jī)而不是投資。典型的投資行為是同時(shí)購買多個(gè)項(xiàng)目，允許部分項(xiàng)目賠錢，在保證不失去本金的情況下，不斷優(yōu)化自己的收益，這樣的廣告主叫OPPO和VIVO。而典型的投機(jī)行為就是把全部身家押注，一旦輸了就必須下牌桌，這種行為也可以稱之為賭博，因?yàn)轫?xiàng)目失敗的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于項(xiàng)目成功后的獲利。這幾年，我見過客戶因?yàn)楹蕾€內(nèi)容項(xiàng)目而資金鏈斷裂的，見過代理公司冒風(fēng)險(xiǎn)為甲方墊款而入不敷出的，見過CMO因此卷鋪蓋走人的……

為了幫助廣告主理性決策，代理公司以及第三方數(shù)據(jù)公司都推出了一些“內(nèi)容評(píng)估體系”，從各種數(shù)據(jù)維度，綜合預(yù)判一個(gè)內(nèi)容的未來走向。我部門也有自己的評(píng)估模型，在矯正評(píng)估模型時(shí)，我曾讓團(tuán)隊(duì)用這個(gè)評(píng)估模型跑過近幾年的劇王，我們發(fā)現(xiàn)大部分劇王都有一個(gè)特點(diǎn)：在項(xiàng)目評(píng)估時(shí)，越是爆款越不像爆款。這些劇很多都是匆匆上映，有時(shí)候視頻平臺(tái)連項(xiàng)目評(píng)級(jí)都來不及做，都沒有進(jìn)入代理公司和媒體的推薦名單里，客戶市場(chǎng)部甚至都沒見過招商資料，它們突然上檔后，便風(fēng)靡全網(wǎng)了。

對(duì)于廣告業(yè)而言，這是一個(gè)很憂傷的結(jié)論，這證明我們判定一個(gè)內(nèi)容的好壞，依然需要人為去判定，很難通過數(shù)據(jù)來理性預(yù)測(cè)。隨著《白夜追兇》、《延禧攻略》等劇目的大火，唯IP和流量明星的制作模式逐漸被市場(chǎng)認(rèn)清，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)回歸內(nèi)容本身的打磨，內(nèi)容評(píng)估也自然要落實(shí)到內(nèi)容本身的研讀：摸清IP改編的難度、追溯節(jié)目模式，研究導(dǎo)演的風(fēng)格、界定制作方的掌控能力……這才是我們真正該去研讀的東西。

“為什么我投的內(nèi)容撲街了？”這個(gè)問題的背后，就是內(nèi)容選擇有沒有標(biāo)準(zhǔn)的問題。這個(gè)問題就如有人問哪只股票會(huì)賺錢一樣，我們能做的只能是不斷提升選擇的準(zhǔn)確率。

內(nèi)容營銷，要榨干內(nèi)容的全部?jī)r(jià)值

這里我想回答第二個(gè)問題：為什么內(nèi)容火了，品牌沒火？這個(gè)問題牽扯的因素也很多，但刨除預(yù)算不足、執(zhí)行沒做好這些因素，最大的原因是品牌并沒有榨干內(nèi)容的全部?jī)r(jià)值。很多廣告主把投放綜藝和大劇等同于做電視和視頻廣告，這是硬廣的邏輯，而不是做內(nèi)容營銷的邏輯。用戶消費(fèi)一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會(huì)出現(xiàn)三個(gè)層次的行為：觀看、討論和追隨。

假如一個(gè)女孩喜歡看《延禧攻略》，她首先會(huì)在愛奇藝觀看這部戲，隨著她不斷陷入魏瓔珞的世界，她會(huì)產(chǎn)生共情心理，把虛擬世界當(dāng)成現(xiàn)實(shí)世界來評(píng)判，于是她會(huì)在微博和微信大罵爾晴，會(huì)在彈幕里和大伙一起喊“大豬蹄子”，這就產(chǎn)生了話題與討論。看完整部戲之后，她漸漸被秦嵐扮演的富察皇后圈粉，于是在百度上搜索秦嵐的各種信息，加入了“秦嵐全球應(yīng)援會(huì)”，買了秦嵐代言的口紅。

廣告主可以圍繞用戶的觀看、討論、追隨這三種行為進(jìn)行廣告攔截，多觸點(diǎn)影響用戶。在觀看這一行為上，品牌解決的是廣告的基礎(chǔ)需求，即用戶觸達(dá)。品牌可以通過硬廣、植入、口播等多種形式與內(nèi)容做融合，從而達(dá)成廣告的基礎(chǔ)觸達(dá)；在討論這一行為上，品牌可以與用戶進(jìn)行溝通和對(duì)話，發(fā)起一些和內(nèi)容相關(guān)的話題活動(dòng)，將用戶卷入品牌的價(jià)值觀念里，拉近與用戶的距離；在追隨這一行為上，品牌要合理利用技術(shù)型廣告產(chǎn)品，對(duì)內(nèi)容用戶行為進(jìn)行追蹤，通過更高頻次的廣告觸達(dá)，最終影響用戶的消費(fèi)決策。

做好一次內(nèi)容營銷，起碼要在視頻（包括電視和視頻媒體），社會(huì)化媒體，以及產(chǎn)品端，做好媒介的觸點(diǎn)布局。如果在預(yù)算支撐的情況下，最好整合戶外媒體、垂類媒體等一切能利用的渠道，達(dá)到全渠道的聯(lián)動(dòng)。尤其是產(chǎn)品端，往往被廣告主忽略，大家常常只在產(chǎn)品端簡(jiǎn)單做一個(gè)不痛不癢的活動(dòng)，其實(shí)產(chǎn)品端的運(yùn)營活動(dòng)才是整個(gè)流量的收口，做好產(chǎn)品端的設(shè)計(jì)，才能將采購的外部流量引入產(chǎn)品內(nèi)部，做到實(shí)效營銷。所以，之前的用戶行為圖譜并不完整，我在下面又加入了另一個(gè)三角，把內(nèi)容端和品牌端都放在一張圖里考量。

有人說，內(nèi)容營銷核心是創(chuàng)意，我想修正一下：內(nèi)容營銷核心是體系，而后才是創(chuàng)意。營銷人必須用一個(gè)閉環(huán)型的體系擁抱內(nèi)容，才能充分榨干內(nèi)容的全部?jī)r(jià)值。

內(nèi)容營銷的IP權(quán)益大于流量權(quán)益

不論是電視時(shí)代還是視頻時(shí)代，采購頭部項(xiàng)目的大戶都是本土企業(yè)，國際企業(yè)這幾年才開始慢慢轉(zhuǎn)型。一是頭部項(xiàng)目一般都是被“瘋搶”的狀態(tài)，國際公司廣告決策流程較慢，無法及時(shí)響應(yīng)。二是國際企業(yè)對(duì)項(xiàng)目的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)很精細(xì)，而內(nèi)容項(xiàng)目是很難用數(shù)據(jù)評(píng)判其價(jià)值權(quán)益的。我們可以通過歷史數(shù)據(jù)估算出項(xiàng)目的曝光價(jià)值，用一些換算方法估算出內(nèi)容植入的價(jià)值，但你卻很難評(píng)判其社會(huì)影響力，很難評(píng)判這個(gè)內(nèi)容賦能產(chǎn)品之后的帶貨力。換句話說，我們只能判斷一個(gè)內(nèi)容的流量?jī)r(jià)值，很難判定一個(gè)內(nèi)容的IP價(jià)值。

例如，很多母嬰品牌、在線少兒英語品牌在合作《爸爸去哪兒》等大IP之后，會(huì)在戶外廣告的素材上，加上一行類似《爸爸去哪》指定產(chǎn)品的字樣。這種品牌授權(quán)的權(quán)益就是無法計(jì)量的，但它對(duì)于這些親子品牌的意義大于所有廣告曝光，這和品牌去花錢請(qǐng)代言人一樣，都是建立品牌信任感的一種手段。

我一直說“要榨干內(nèi)容的全部?jī)r(jià)值”，而榨干全部?jī)r(jià)值的基礎(chǔ)就是獲取內(nèi)容的IP權(quán)益。

IP就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)最大優(yōu)勢(shì)是可以跨媒介賦能。有了IP授權(quán)之后，我們的內(nèi)容營銷才可以超過視頻/電視媒體端，向全媒體、全渠道去擴(kuò)展。對(duì)用戶的廣告攔截才可以從觀看行為，延伸到討論和追隨行為。尤其在預(yù)算有限的情況下，在企業(yè)糾結(jié)“是購買更多的貼片廣告，還是拿到一個(gè)IP權(quán)益？”時(shí)，我更建議企業(yè)拿到一個(gè)IP權(quán)益。

IP權(quán)益不單單指內(nèi)容的身份授權(quán)，內(nèi)容里的明星權(quán)益、劇的某個(gè)金句或重要道具、角色人物的二次元形象都是一種IP權(quán)益。這些權(quán)益有的是和媒體談、有的是和制作方談、和藝人經(jīng)濟(jì)談甚至和IP作者談，都是有可能的?，F(xiàn)在不僅是流量緊缺的時(shí)代，更是流量無效的時(shí)代，以往單純的流量曝光是低效的，我們必須學(xué)會(huì)把每一分流量轉(zhuǎn)化成能量，去驅(qū)動(dòng)用戶行為。

例如，我們部門曾服務(wù)完美世界旗下的《武林外傳》手游。當(dāng)時(shí)《武林外傳》手游看中了偶練這個(gè)IP，當(dāng)時(shí)偶練最小的身份權(quán)益也要兩千萬起，但《武林外傳》只花了幾百萬簽約了NinePercent做短期代言，而后憑借解鎖偶像TVC、游戲植入偶像、偶像公測(cè)日直播等手段，充分調(diào)動(dòng)偶練受眾的參與熱情，項(xiàng)目公測(cè)當(dāng)天，10小時(shí)用戶破百萬、流水破千萬。在上線兩天后，《武林外傳》就登上App Store游戲免費(fèi)榜Top1。

雖然我一直在說“要榨取一個(gè)內(nèi)容的全部?jī)r(jià)值”，但當(dāng)我們預(yù)算有限時(shí)，一定要分辨出一個(gè)內(nèi)容的核心權(quán)益是什么，并不斷探索核心權(quán)益的利用方式。

我覺得企業(yè)在與媒體進(jìn)行媒介談判時(shí)，不能只盯著“植入權(quán)益誰多誰少”、“貼片保底量能否提高”這種流量權(quán)益，而是要更多地用IP思維去思考這個(gè)內(nèi)容如何延展，如何以IP權(quán)益為核心，賦能其他媒介投放，賦能產(chǎn)品銷售，賦能品牌力的提升。

內(nèi)容營銷沒效果，是你沒找到用戶引導(dǎo)按鈕

這幾年，“品效合一”這個(gè)詞被常常提及，但這個(gè)詞也被很多媒體和甲方市場(chǎng)部的人視為偽概念。當(dāng)甲方用效果投放的KPI去考核媒體的品牌廣告時(shí)，當(dāng)財(cái)務(wù)和產(chǎn)品部精打細(xì)算地用收益去考核市場(chǎng)部的品牌投放時(shí)，怎么看都是在強(qiáng)人所難、逼良為娼。那品效能否合一？我想品牌投放和效果投放永遠(yuǎn)無法用一個(gè)ＫＰＩ去考核，想要“合一”是不可能的，但品牌投放和效果投放必須有效協(xié)同，所以“品效合一”這四個(gè)其實(shí)不精準(zhǔn)，應(yīng)該叫“品效協(xié)同”才合理。

“為什么內(nèi)容火了，品牌也火了，市場(chǎng)卻反映平平？”這個(gè)問題的答案就是內(nèi)容營銷如何做到品效協(xié)同的關(guān)鍵所在。品牌熱卻不賣貨，其實(shí)就是廣告只觸達(dá)了用戶心智，卻沒有影響到用戶行為。這意味著，內(nèi)容裹挾的龐大流量只是在產(chǎn)品周圍饒了一圈就走了，并沒有進(jìn)入電商店鋪、APP端、公眾號(hào)里進(jìn)行充分的停留，并發(fā)生消費(fèi)、注冊(cè)等行為。在內(nèi)容行銷模型圖里，上面的倒三角代表內(nèi)容的流量池，下面的正三角代表品牌的流量池，而內(nèi)容營銷的根本目的就是將內(nèi)容的流量引入品牌池內(nèi)，也就是將內(nèi)容受眾洗成品牌用戶。但問題在于內(nèi)容和品牌是兩個(gè)相互獨(dú)立的流量池，我們想讓它們流量互通，就必須打開閘口，我把這個(gè)閘口起名為“用戶引導(dǎo)按鈕”。

這個(gè)按鈕到底是什么？找一個(gè)圈內(nèi)都熟悉的例子來解釋。2018年的世界杯營銷戰(zhàn)役里，最出彩是華帝，雖然后期出了一些負(fù)面新聞，但瑕不掩瑜。當(dāng)時(shí)，之外廣告為華帝做了一個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)，叫“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款。”這個(gè)活動(dòng)不僅帶動(dòng)了華帝的品牌話題，更帶動(dòng)了線下銷售。

我們把華帝的這次營銷歸結(jié)為“巧借勢(shì)、話題強(qiáng)、創(chuàng)意好、成本低”都是不準(zhǔn)確的，華帝的這次創(chuàng)意最大的特點(diǎn)是：在內(nèi)容和品牌之間，創(chuàng)立了一個(gè)強(qiáng)話題的用戶引導(dǎo)機(jī)制，將世界杯的受眾引導(dǎo)成華帝的消費(fèi)者。

我所有說的用戶引導(dǎo)按鈕就是指：在做內(nèi)容營銷時(shí)，品牌要結(jié)合內(nèi)容，給用戶一個(gè)行動(dòng)的理由。這個(gè)理由越強(qiáng)大，用戶的帶動(dòng)性越強(qiáng)，流量的轉(zhuǎn)化效率越高。為了讓這個(gè)理由更有力量，品牌在創(chuàng)意時(shí)，可以用“參與PK賽制、激活I(lǐng)P效應(yīng)、放大利益刺激”等具體手法來達(dá)成。

目前使用最廣的方法是“參與PK賽制”，適用于所有的有賽制類的綜藝節(jié)目，尤其是2018年偶像養(yǎng)成類綜藝的崛起，更加速了這一內(nèi)容營銷手段的普及。具體操作方式是：產(chǎn)品作為節(jié)目的通票通道或某種虛擬貨幣，用戶產(chǎn)生產(chǎn)品消費(fèi)或注冊(cè)等行為后，便有了投票資格。

但“參與PK賽制”的玩法目前只適用于賽制類綜藝，不能天下通吃，對(duì)于慢綜藝、影視劇等其他類型的內(nèi)容項(xiàng)目并不適用，而且2018年廣電總局在政策上限制綜藝的應(yīng)援模式。事實(shí)上，只要是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌都可以利用內(nèi)容和粉絲的關(guān)系，創(chuàng)造一個(gè)用戶引導(dǎo)按鈕。  

內(nèi)容營銷要追求長(zhǎng)期收益

品牌們做內(nèi)容營銷時(shí)，常把用戶當(dāng)成一次性消耗品，而不是耐用品。某個(gè)合作偶練的客戶，在偶練熱映期間，利用粉絲應(yīng)援心理，為平臺(tái)新增了大量用戶，但偶練結(jié)束后，這些用戶都迅速流失了。這么看來，品牌和粉絲之間，都是在相互利用。但這么做內(nèi)容營銷其實(shí)是在飲鴆止渴，品牌投放巨額廣告費(fèi)做內(nèi)容項(xiàng)目，絞盡腦汁地想了各種創(chuàng)意活動(dòng)，但用戶來了、消費(fèi)了，然后就讓他拍拍屁股走人了，這顯然也是一種巨大的浪費(fèi)。做過銷售的人都知道一個(gè)基本原則：開發(fā)一個(gè)老客戶的成本，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于開拓一個(gè)新客戶。

我之前提到過：內(nèi)容營銷根本目標(biāo)就是把內(nèi)容受眾洗成品牌用戶。當(dāng)我們千方百計(jì)把內(nèi)容池的流量引入到品牌池中，我們要在用戶初次消費(fèi)之后，進(jìn)行用戶的存儲(chǔ)、分析和再挖掘，將這些用戶徹徹底底變成品牌用戶。也就說：內(nèi)容營銷不僅要品效協(xié)同，還要追求長(zhǎng)期收益。

這一階段，媒體和代理公司可以協(xié)助企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，將導(dǎo)入的內(nèi)容受眾進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像，用這些現(xiàn)實(shí)用戶的數(shù)據(jù)去匹配媒體大數(shù)據(jù)庫，挖掘出更多同類型的潛客，從而以老帶新，將這個(gè)雪球越滾越大。而廣告主自己要建立CRM系統(tǒng)，調(diào)動(dòng)公司產(chǎn)品部、銷售部、渠道部，通過有效的運(yùn)營手段，將用戶分析清、留存住，以爭(zhēng)取長(zhǎng)期的流量收割。

到此為止，我把內(nèi)容營銷的圖譜再次修正一下，把品牌池的三角形分割成兩部分，上半部分代表用戶到訪產(chǎn)品端的初次行為，下半部分是用戶留存后的運(yùn)營機(jī)制。這樣，一次完成的內(nèi)容營銷才算是結(jié)束，我們才真是算是把廣告投放變成廣告投資。

至此，內(nèi)容營銷的理論就說完了，我再提兩個(gè)操作上的難點(diǎn)：

1. 重新分配內(nèi)容營銷預(yù)算。

對(duì)內(nèi)容營銷最大的誤讀，就是把內(nèi)容投放等同于內(nèi)容營銷。以為在電視或者視頻網(wǎng)站冠名一個(gè)綜藝或是一部大劇就是內(nèi)容營銷了。這只是利用了內(nèi)容項(xiàng)目的流量?jī)r(jià)值，我們要榨取內(nèi)容的全部?jī)r(jià)值。所以，我建議在用戶的觀看、討論、追隨、到訪等四個(gè)步驟都要有相應(yīng)的預(yù)算分配。尤其是產(chǎn)品端的運(yùn)營層，企業(yè)要抱著“舍不得孩子套不找狼”的心理，充分給與用戶利益誘導(dǎo)，結(jié)合創(chuàng)意活動(dòng)一起驅(qū)動(dòng)用戶的消費(fèi)決策。

重新分配廣告預(yù)算，這看似只一個(gè)媒介費(fèi)用規(guī)劃的事，但因?yàn)闋I銷鏈條更廣泛，所以會(huì)牽扯出第二個(gè)問題，就是甲方的內(nèi)部協(xié)同問題。有些企業(yè)傳統(tǒng)投放和網(wǎng)絡(luò)投放是分部門負(fù)責(zé)，有些企業(yè)線下銷售和線上電商是分渠道管理，精細(xì)化管理的確有利于工作，但有時(shí)候常常給整合營銷設(shè)障。而內(nèi)容營銷很大的魅力就在于它能打破媒介的碎片化，打破用戶的次元壁。

2. 重新界定營銷的職責(zé)范疇

營銷并不是市場(chǎng)部一個(gè)部門的事，這句話已經(jīng)越來越被國內(nèi)外企業(yè)認(rèn)同。除了合作的廣告公司和媒體，企業(yè)的產(chǎn)品部、渠道部、銷售部甚至財(cái)務(wù)部，都應(yīng)該是營銷的某個(gè)職能部門。你看，所有營銷做得好的公司都是老板親自盯營銷的公司，例如小米、喬布斯時(shí)代的蘋果和史玉柱時(shí)代的腦白金。只有高層親自抓營銷，才能協(xié)同好公司所有職能部門，才不會(huì)以猜測(cè)老板意圖來設(shè)定目標(biāo)，才不會(huì)去做“容易通過”的創(chuàng)意，才不會(huì)以不合理的KPI來指導(dǎo)媒介投放。

我曾服務(wù)過一個(gè)國際藥企，企業(yè)的媒介KPI是每一年追求Reach和Frequency的提升，但預(yù)算卻沒有逐年增加。為了滿足KPI要求，媒介負(fù)責(zé)人利用電視收視的數(shù)據(jù)漏洞來做媒介投放計(jì)劃。例如，企業(yè)有五千萬電視預(yù)算，本來最合理的方式是選擇1-2個(gè)重點(diǎn)衛(wèi)視的黃金時(shí)段，進(jìn)行廣告的飽和投放。但為了KPI，企業(yè)把預(yù)算打散，投放十幾個(gè)二三線衛(wèi)視的垃圾時(shí)段。由于電視收視是樣本推及人口，多臺(tái)聯(lián)投比單臺(tái)投放在數(shù)據(jù)上可以達(dá)成更大Reach。服務(wù)過他們我才明白，為什么他們的一款家用產(chǎn)品明明品質(zhì)不錯(cuò)，在中國卻遲遲打不開市場(chǎng)。

做好內(nèi)容營銷之所以難，就是企業(yè)得有高層懂營銷，而且肯親自抓營銷，才能指揮全局。再不就是市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人的向上管理和橫向管理能力都很強(qiáng)，可以跨部門協(xié)同所有環(huán)節(jié)?？上總€(gè)企業(yè)都有每個(gè)企業(yè)的暗傷，這兩種情況都很少發(fā)生，而且越是大牌企業(yè)、老牌企業(yè)，越難辦到。