增長(zhǎng)密碼：IP角色經(jīng)濟(jì)如何做大

旗下?lián)碛?00+卡通形象IP（長(zhǎng)草顏團(tuán)子、小僵尸等），表情包累計(jì)下載量超過(guò) 12億，使用量超過(guò)360億，累計(jì)視頻播放量超過(guò) 21億，漫畫累計(jì)閱讀量超過(guò) 165億……這一串?dāng)?shù)字來(lái)自一家成立僅3年多時(shí)間的消費(fèi)娛樂(lè)品牌公司——十二棟文化。

在這些數(shù)字基礎(chǔ)上，十二棟文化的融資能力也是每年一次，快的驚人：2019年3月獲得了險(xiǎn)峰旗云近億元的B輪投資；此前在2018年4月和2017年3月分別獲得真格基金領(lǐng)投的4300萬(wàn)元A+輪融資和君聯(lián)資本領(lǐng)投的2500萬(wàn)元A輪融資；目前B+輪也正在進(jìn)行中。

作為IP領(lǐng)域的黑馬品牌，十二棟文化是如何實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的？其IP孵化方式能否應(yīng)用到其他品牌和傳統(tǒng)企業(yè)？對(duì)于IP行業(yè)的未來(lái)十二棟又做了哪些規(guī)劃？圍繞這些問(wèn)題，十二棟文化創(chuàng)始人兼CEO王彪做了一次分享。

1 增長(zhǎng)從何而來(lái)？

王彪告訴億邦動(dòng)力，十二棟文化的增長(zhǎng)主要來(lái)自兩個(gè)方面：一個(gè)是IP影響力的增長(zhǎng)，一個(gè)是商業(yè)層面（即業(yè)績(jī)營(yíng)收）的增長(zhǎng)。

在IP影響力方面，十二棟文化的增長(zhǎng)體現(xiàn)在300+卡通形象IP、超過(guò)12億的表情包下載量、超360億的使用量等。王彪表示，IP影響力的增長(zhǎng)必須立體化去看，它不是一個(gè)單一層面的增長(zhǎng)，不光是微博或者微信的增長(zhǎng)。

“在這一塊，我們考慮的更多是立體式增長(zhǎng)。一方面要在微博、微信、短視頻方面讓IP影響力往上漲。另一方面，除了線上的露出，在線下我們也要讓IP多露出，讓其影響力往上漲。這兩塊并在一起，共同形成十二棟文化IP影響力的增長(zhǎng)?！?/p>

在商業(yè)層面，王彪告訴億邦動(dòng)力，從開始做IP變現(xiàn)到現(xiàn)在，十二棟文化的營(yíng)收每年都能增長(zhǎng)兩三倍。

“未來(lái)一段時(shí)間，希望業(yè)績(jī)都能保持這樣的增長(zhǎng)速度，希望十二棟能有更多的資金和精力在IP產(chǎn)業(yè)鏈上做更多的事。未來(lái)一兩年我們的年?duì)I收目標(biāo)是超過(guò)10億?！?/p>

據(jù)了解，十二棟文化除了做IP自營(yíng)產(chǎn)品、與品牌合作開發(fā)IP產(chǎn)品之外，十二棟文化也開始通過(guò)線下業(yè)態(tài)變現(xiàn)。從2018年開始，其大面積在線下開設(shè)“LLJ夾機(jī)占”抓娃娃店，目前已有十幾家。

王彪認(rèn)為，最初十二棟文化都是用類似品牌輔助營(yíng)銷等相對(duì)簡(jiǎn)單的方式在變現(xiàn)，后來(lái)做IP產(chǎn)品、開設(shè)線上旗艦店等?，F(xiàn)在，十二棟則采用IP商品（包括和品牌合作開發(fā)商品、做自己的IP產(chǎn)品品牌BC12）、線上線下門店和體驗(yàn)店等多業(yè)態(tài)、多點(diǎn)方式變現(xiàn)，促進(jìn)增長(zhǎng)。尤其是LLJ夾機(jī)占，王彪告訴億邦動(dòng)力，“該業(yè)務(wù)將是公司近兩年的重點(diǎn)”。

綜合來(lái)看，從孵化運(yùn)營(yíng)IP到開發(fā)周邊產(chǎn)品，再到建立線下門店，三年多時(shí)間，十二棟文化走通了一條“IP支撐產(chǎn)品——產(chǎn)品支撐店鋪——店鋪再提高IP知名度”的商業(yè)閉環(huán)。

對(duì)于增長(zhǎng)背后的邏輯，王彪稱，十二棟文化做對(duì)了兩點(diǎn)：

首先是一步步踩準(zhǔn)了大的流量紅利發(fā)展趨勢(shì)。在其看來(lái)，不管是中國(guó)形象化IP發(fā)展趨勢(shì)，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量發(fā)展時(shí)代，亦或是正在進(jìn)入的中國(guó)大消費(fèi)和新品牌時(shí)代，十二棟文化都非常幸運(yùn)地趕上了。

“十二棟文化是一家踩著紅利上來(lái)的公司。我們剛開始做線上IP是趕上了微博、微信、短視頻最火的紅利期時(shí)代，吃了優(yōu)先紅利。然后做IP產(chǎn)品和夾機(jī)占線下店，是踩準(zhǔn)了中國(guó)新品牌和線下體驗(yàn)業(yè)態(tài)的新紅利?！蓖醣敕窒淼?，而之所以能一步步踩對(duì)點(diǎn)的原因則是來(lái)自于其團(tuán)隊(duì)持續(xù)在IP方面深耕的商業(yè)敏感性。

另外，除了紅利優(yōu)勢(shì)，公司不斷升級(jí)迭代以及不斷讓更牛的人進(jìn)來(lái)也是獲得增長(zhǎng)的重要原因。在王彪看來(lái)，要在巨大的紅利和市場(chǎng)需求地推動(dòng)下完成初創(chuàng)到高速發(fā)展，就需要不斷找到專業(yè)的、有經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)做些事。

2 IP孵化方式怎么煉成？

IP作為一個(gè)巨大的流量體，是很多企業(yè)想做的東西，但能像十二棟文化一樣孵化出大家喜歡的卻很難。十二棟文化到底是如何做的呢？

王彪告訴億邦動(dòng)力，首先，十二棟文化的IP都是采用圖形化、形象化IP，直接定形象，再通過(guò)人設(shè)、內(nèi)容不斷把形象樹立起來(lái)。

其次，十二棟IP孵化的邏輯始終是從效率去考慮的，以“可高效”和“最大化”在不同平臺(tái)介質(zhì)上傳播為出發(fā)點(diǎn)。

“去看年輕人的情緒點(diǎn)在哪里、活動(dòng)在哪里，然后提取信息制造形象。先有人設(shè)，然后賦予人設(shè)以價(jià)值觀和內(nèi)容，再通過(guò)各種渠道賬號(hào)去更新，把人設(shè)立起來(lái)?！蓖醣敕Q，很多IP形象在初代之后，都是及時(shí)聽取用戶評(píng)論和反饋，不斷修改，與用戶共創(chuàng)起來(lái)的。

這種聽取用戶反饋來(lái)修正IP的習(xí)慣，已成為王彪和團(tuán)隊(duì)的一種習(xí)慣?，F(xiàn)在，王彪和公司內(nèi)容團(tuán)隊(duì)每天都要把用戶的評(píng)論看一遍，里面有用戶有效的情緒表達(dá)和意見反饋，然后以此輔助IP產(chǎn)品更新創(chuàng)作。

目前，中國(guó)很多包括影視公司在內(nèi)的內(nèi)容公司，在創(chuàng)作IP的時(shí)候，都是以迪士尼對(duì)標(biāo)。對(duì)于十二棟文化IP孵化方式和美國(guó)迪士尼有何不同，王彪的觀點(diǎn)是，迪士尼IP主要是故事驅(qū)動(dòng)，通過(guò)故事讓用戶認(rèn)知和記住某個(gè)形象，而十二棟文化的IP孵化方式是直接立形象，再通過(guò)人設(shè)、內(nèi)容把形象做起來(lái)。

在其看來(lái)，二者IP孵化方式不同的最大原因是中國(guó)有強(qiáng)大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可以基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不同平臺(tái)巨大的傳播力，去把短時(shí)期內(nèi)通過(guò)直接創(chuàng)造形象、立人設(shè)形成的IP快速傳播出去，產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效率，從而在短時(shí)期形成巨量用戶喜歡的形象化IP。

作為巨大的流量產(chǎn)品，很多品牌和傳統(tǒng)公司都想借用IP讓自己的產(chǎn)品和公司帶來(lái)更多的年輕增量用戶，不少類目品牌公司也在自己開發(fā)IP，然而大多收效甚微。

王彪認(rèn)為，這些公司想借用IP帶動(dòng)銷量，但是沒有把IP和產(chǎn)品做深度融合。那些自己開發(fā)IP的品牌公司，是否成功的關(guān)鍵在于他們是否想清楚怎么做，是否真正理解IP和自己產(chǎn)品的融合度，是否全鏈條都有IP思維。

王彪告訴億邦動(dòng)力，品牌公司和傳統(tǒng)企業(yè)要想真正用好IP，要想開發(fā)出從自家公司長(zhǎng)出來(lái)的IP，必須把IP思維運(yùn)作深度融入到產(chǎn)品和生產(chǎn)鏈條中。而做好這件事的關(guān)鍵首先是要轉(zhuǎn)變觀念。其認(rèn)為有幾點(diǎn)需要注意：

一是如果是原創(chuàng)IP，一定是要原生的，要跟公司內(nèi)容文化、產(chǎn)品以及想表達(dá)和承載的社會(huì)價(jià)值一起成長(zhǎng)起來(lái)。“不用管開始是否很大，它會(huì)慢慢長(zhǎng)大?！?/p>

二是IP一定是和公司業(yè)務(wù)、組織、員工、生產(chǎn)鏈條等各種東西各種環(huán)節(jié)充分解構(gòu)融合，一起創(chuàng)作出來(lái)?！八械男蜗蠖家浞譂B透到公司的方方面面?！?/p>

“以三只松鼠為例，其在產(chǎn)品形象、營(yíng)銷、推廣方面充分應(yīng)用了三只松鼠的IP形象。大家因?yàn)镮P傳播，進(jìn)入三種松鼠的官網(wǎng)，然后被留下來(lái)了，而該公司線上線下全程都是以松鼠的口吻服務(wù)用戶，這樣就把IP和產(chǎn)品深度融合在了一起。”王彪舉例道。

3 打造產(chǎn)業(yè)鏈 做IP基礎(chǔ)設(shè)施

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下，各行都在加速滲透，對(duì)于IP產(chǎn)業(yè)鏈，未來(lái)會(huì)有哪些變化呢？

在王彪看來(lái)，IP產(chǎn)業(yè)鏈未來(lái)大的方向不會(huì)改變，模式不會(huì)有太大的變化，但有些環(huán)節(jié)的生產(chǎn)方式會(huì)調(diào)整。比如，目前前端的創(chuàng)作環(huán)節(jié)、后端的IP商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)會(huì)與用戶、與品牌方共創(chuàng)，尤其是前端IP創(chuàng)作，未來(lái)會(huì)大范圍開放。

事實(shí)上，目前，5G、VR等技術(shù)也在加速對(duì)內(nèi)容端產(chǎn)生影響，技術(shù)滲透下，IP生產(chǎn)是否會(huì)發(fā)生變化？王彪認(rèn)為，技術(shù)都是工具，從IP的角度去看一個(gè)產(chǎn)品大家喜不喜歡，還是在于IP形象和它背后的價(jià)值觀、人設(shè)是否滿足了當(dāng)下用戶的心理和情緒。

“所有技術(shù)的東西都只是輔助，IP主要做的還是價(jià)值觀、內(nèi)容和人設(shè)。”王彪如此分析。

王彪告訴億邦動(dòng)力，目前國(guó)內(nèi)IP的產(chǎn)業(yè)鏈不全，沒有一個(gè)完整的鏈條，都是分散式的，而十二棟文化就是想把這個(gè)鏈條串起來(lái)，做一些IP基礎(chǔ)設(shè)施。

作為公司創(chuàng)始人，王彪表示，自己每天關(guān)注最多的還是行業(yè)趨勢(shì)，比如最近又出現(xiàn)了哪些新的流量和節(jié)點(diǎn)，可以進(jìn)一步降低流量成本。此外，公司組織和人才也是其關(guān)注點(diǎn)?！皟?nèi)部人員成長(zhǎng)會(huì)更好支撐現(xiàn)在十二棟發(fā)展的高速度。”

關(guān)于下一步發(fā)展規(guī)劃，王彪稱，仍然是先將“LLJ夾機(jī)占”做好?！拔磥?lái)十二棟文化會(huì)繼續(xù)在全國(guó)一二線城市開設(shè)不同主題的線下店，放大IP影響力，增強(qiáng)公司產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)斗力?！?/p>

而在IP和產(chǎn)品方面，十二棟未來(lái)會(huì)擴(kuò)充IP、IP產(chǎn)品品類和sku，找到更多的場(chǎng)景，讓用戶的吃、穿、住、用、行都可以用到十二棟文化的東西。

“讓十二棟文化開發(fā)出的獨(dú)特IP產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)最具體驗(yàn)感官的IP生活?！蓖醣氡硎?，自己的愿景是希望最終能用IP和IP產(chǎn)品包裹用戶的生活。

文：馬成@億邦動(dòng)力網(wǎng)（iebrun）

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