從小程序、增長(zhǎng)黑客到私域流量底層邏輯，解構(gòu)未來(lái)商業(yè)的“道法術(shù)”

大家好，我是曉程序觀察創(chuàng)始人謝曉萍，感謝主辦方有贊的邀請(qǐng)。

今天很高興可以回到家鄉(xiāng)跟大家聊聊最近自己在思考的關(guān)于小程序、增長(zhǎng)黑客和私域流量的話題。我先給大家分享三個(gè)小故事。

最近，有一句話特別火，“我拿你當(dāng)朋友，你卻把我當(dāng)私域流量”，前幾天，有一個(gè)很久沒(méi)有聯(lián)系的同學(xué)，上來(lái)跟我寒暄起來(lái)，大概聊天的過(guò)程就是，親，你家寶寶上幼兒園啦，真棒啊，我說(shuō)是啊是啊，時(shí)間好快，結(jié)果兩句話還沒(méi)聊完，對(duì)方給我來(lái)一句，親，要不要搞點(diǎn)副業(yè)??？我說(shuō)，不要啦，我主業(yè)都沒(méi)干好，沒(méi)臉做副業(yè)呀！對(duì)方還不依不饒：這個(gè)真的是一個(gè)很好的項(xiàng)目啊，是小米，小米知道的吧，做的是社交電商，吃喝拉撒都可以解決了，還可以返傭金、折上折，于是，我酷酷地打下了以下一行字：“我拿你當(dāng)朋友，你卻把我當(dāng)私域流量?！?/p>

我想，大家都有這樣尬聊的場(chǎng)景，這個(gè)故事我想說(shuō)一個(gè)什么道理呢，雖然說(shuō)現(xiàn)在大家都公認(rèn)微信是做私域流量做好的工具，但是，微信畢竟還是你的社交圈，不是你售賣(mài)商品的商場(chǎng)，如果你只是簡(jiǎn)單粗暴把私域流量當(dāng)韭菜，那么可能從一開(kāi)始你就輸了。

第二個(gè)故事是困擾我很多年的故事，直到今天依然還會(huì)遇到。

因?yàn)槲抑皫臀⑿艌F(tuán)隊(duì)撰寫(xiě)過(guò)兩本官方商業(yè)手記，《微信思維》、《微信力量》，所以，我在各種場(chǎng)合都會(huì)遇到粉絲，很多企業(yè)老板就會(huì)來(lái)跟我說(shuō)，謝老師，你們寫(xiě)的那個(gè)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)的案例很好，我也想做一個(gè)。

每次聽(tīng)到這類(lèi)話，我就會(huì)很?chē)?yán)肅跟他說(shuō)，東施效顰知道嗎？所以你一定要辯證去看案例的價(jià)值，沒(méi)有想明白自己的業(yè)務(wù)邏輯，不要盲目學(xué)習(xí)別人的案例，東施效顰沒(méi)引來(lái)蝴蝶，但是有可能引來(lái)蜜蜂，說(shuō)不定前面有一個(gè)大坑等著你！

第三個(gè)故事的主角就在今天的現(xiàn)場(chǎng)。我的一個(gè)很好的朋友，聽(tīng)說(shuō)我今天有演講，說(shuō)要來(lái)學(xué)習(xí)的。我這個(gè)朋友呢，非常好學(xué)，幾乎是什么東西火，他就開(kāi)始學(xué)習(xí)。小程序火起來(lái)的時(shí)候，她跟我說(shuō)，我要做小程序，前段時(shí)間用戶增長(zhǎng)火了，她又來(lái)讓我跟她普及用戶增長(zhǎng)的那些事，沒(méi)錯(cuò)，前兩天她又找我了，親，有沒(méi)有做私域流量的團(tuán)隊(duì)啊，我想找他們合作！

我說(shuō)這三個(gè)故事想說(shuō)什么呢？如何“透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)”，這是一種非常重要的思維方式。

所以，請(qǐng)大家不要迷信概念，很多概念都是一些沒(méi)有任何實(shí)干的專(zhuān)家炮制出來(lái)的，賣(mài)得就是你們的焦慮，你們看人家林少生意做那么大，啥時(shí)候去造過(guò)概念！

所以，我們?cè)诳创龁?wèn)題的時(shí)候，一定要抓住問(wèn)題的“根本性”運(yùn)作邏輯，這樣你才能不被概念的表象所誤導(dǎo)。

為什么它們成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)演化的方式？

故事聽(tīng)完了，大家應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，我的這三個(gè)故事分別對(duì)應(yīng)了三個(gè)關(guān)鍵詞：小程序、增長(zhǎng)黑客和私域流量。

為什么這些關(guān)鍵詞會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的演化方式呢？

我們先來(lái)看這張圖，大家可以看到的是，天貓平臺(tái)獲客成本漲了62.5%；從2015年Q1到2017年Q2，京東平臺(tái)獲客成本大漲164%，兩者均突破250元大關(guān)。

在這種情況下，企業(yè)面臨的是尷尬是兩端，一端是日益上升的獲客成本，另一端則是，大家并沒(méi)有找到更好的流量打法。

小程序應(yīng)運(yùn)而生。

這張圖是白鴉總在2018年，有贊的小程序大會(huì)上所講的內(nèi)容，白鴉總提到了“兩個(gè)增量和一個(gè)變化”， 我比較贊同他的觀點(diǎn)，小程序這波帶來(lái)的是增量，一個(gè)是線上，一個(gè)是線下，線上是以人為核心的傳播鏈路所帶來(lái)的新的流量機(jī)會(huì)，因?yàn)樾〕绦蛴懈鼮樨S富、更廉價(jià)的新型用戶獲取方式，通過(guò)社交裂變可以覆蓋到更多的增量人群。另一個(gè)增量是以線下為核心場(chǎng)景的機(jī)會(huì)，解決互聯(lián)網(wǎng)“最后一公里”，“一個(gè)變化”主要是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)重心的轉(zhuǎn)變，從運(yùn)營(yíng)貨到運(yùn)營(yíng)人，把把單客經(jīng)濟(jì)做到最大化。

正是因?yàn)榱髁吭絹?lái)越貴了，人們開(kāi)始追尋如何在更敏捷的“互聯(lián)網(wǎng)世界”，如何通過(guò)高性?xún)r(jià)比開(kāi)啟新玩法獲取流量？為了驅(qū)動(dòng)新一輪的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，各大企業(yè)紛紛尋求一種更高效、更高性?xún)r(jià)比、更科學(xué)的漲客方法，于是誕生于硅谷的“增長(zhǎng)黑客”脫穎而出。

我們?cè)趤?lái)說(shuō)私域流量，大家可以看到這張圖，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)流量分布圖，以AT陣營(yíng)為主，這里我要重點(diǎn)說(shuō)下微信，我們都知道，微信是去中心化流量，所以誕生了一種引領(lǐng)全球的商業(yè)模式，私有化用戶資產(chǎn)。

把用戶私有化、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、全渠道經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，精準(zhǔn)為單個(gè)用戶提供更多服務(wù)從而獲得更多價(jià)值，讓老用戶帶來(lái)更多新用戶，新用戶再變成我們的老用戶，這不是簡(jiǎn)單的閉環(huán)模式，而是不斷擴(kuò)展自循環(huán)模式，每一個(gè)銷(xiāo)售終點(diǎn)也是營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)。所以微信幾乎是大家建立私域流量的首選陣地，它生態(tài)下的大私域體系包括：個(gè)人號(hào)、小程序、公眾號(hào)、社群….

私域流量的底層邏輯是對(duì)于用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。其本質(zhì)就是用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理（用戶生命周期管理），其標(biāo)志著流量思維轉(zhuǎn)型為用戶思維。

小程序&增長(zhǎng)黑客&私域流量

三者是什么關(guān)系？

不管我們說(shuō)小程序、增長(zhǎng)黑客還是私域流量，我剛才都提到了一個(gè)詞：用戶，其核心都是圍繞著人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛開(kāi)始的時(shí)候，我記得自己在做媒體的時(shí)候，有朋友問(wèn)題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)BAT你最看好哪家？我說(shuō)騰訊。他說(shuō)的是阿里。

我說(shuō)下我的邏輯，我覺(jué)得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心在于人，未來(lái)的商業(yè)世界里，圍繞人的運(yùn)營(yíng)會(huì)變得越來(lái)越重要。

現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)看小程序、增長(zhǎng)黑客和私域流量三者的關(guān)系。

私域流量是增長(zhǎng)的承接和進(jìn)一步增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，其關(guān)鍵詞在于精準(zhǔn)用戶與有效互動(dòng)。小程序是私域流量運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)最佳的技術(shù)載體和做好用戶全生命周期管理的工具，增長(zhǎng)黑客是為私域做引流的有效方法，其成效體現(xiàn)私域流量的價(jià)值。

這位是我的朋友，分子優(yōu)聯(lián)創(chuàng)始人&CEO、前阿里巴巴市場(chǎng)部總監(jiān)夏季同學(xué)，他提出了一點(diǎn)：私域不是流量。

私域不是流量？大家同意嗎？正如我開(kāi)頭說(shuō)的，你要是把我當(dāng)韭菜，那么我當(dāng)然不是那個(gè)流量。

夏季認(rèn)為，私域的本質(zhì)是回歸用戶運(yùn)營(yíng)讓用戶不斷產(chǎn)生復(fù)購(gòu)、產(chǎn)生真正生命周期價(jià)值。

他提出了一個(gè)新的公式，在過(guò)去，以前流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)就是增長(zhǎng)，但現(xiàn)在，這種粗放型的經(jīng)營(yíng)方式徹底失效了，增長(zhǎng)公式發(fā)生了改變，客戶總量*引入率*生命周期價(jià)值等于增長(zhǎng)。以前我們經(jīng)常說(shuō)流量，現(xiàn)在我們要講客戶總量，要把每一個(gè)點(diǎn)擊變成自己的客戶和粉絲，當(dāng)然這個(gè)基數(shù)越大越好，在這個(gè)總量的基礎(chǔ)上把他們留下來(lái)，再?gòu)目蛻羯芷诘膬r(jià)值角度去運(yùn)營(yíng)用戶，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

今年4月份，我們曉程序觀察自己舉辦的2019年小程序商業(yè)價(jià)值峰會(huì)上，我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)接下來(lái)每個(gè)企業(yè)都需要關(guān)注“用戶全生命周期”。想運(yùn)營(yíng)好用戶整個(gè)生命周期，先得把你的用戶吃透，這就需要有用戶精準(zhǔn)畫(huà)像。除此，還需要研究如何通過(guò)巨頭的生態(tài)接近零成本完成用戶觸達(dá)、影響和互動(dòng)。

我認(rèn)為，這是一個(gè)有價(jià)值的私域流量需要具備兩個(gè)基礎(chǔ)。

當(dāng)然，判斷一個(gè)有價(jià)值的私域流量也有自己的公式：用戶價(jià)值=頻率*客單毛利*推薦指數(shù)。頻率代表著用戶的復(fù)購(gòu)率、客單毛利需要穩(wěn)定性增長(zhǎng)，而推薦指數(shù)則代表，這個(gè)用戶能給你帶來(lái)多少新用戶。大家可以拿著這個(gè)公式去試試你的私域流量?jī)r(jià)值。

我們說(shuō)，增長(zhǎng)黑客是為私域做引流的有效方法，但是，如今黑客核心模型也發(fā)生了變化。

在過(guò)去，增長(zhǎng)黑客的核心模型是AARRR（Acquisition獲客、Activation激活、Retention留存、Revenue轉(zhuǎn)化、Referral推薦）， 這成為了眾多企業(yè)的增長(zhǎng)利器。

但是，隨著線上流量成本提高，新用戶增長(zhǎng)放緩，大家又開(kāi)始追求“效率紅利”。所以?xún)H以“拉新獲客”為中心的增長(zhǎng)模式變得沒(méi)有意義。

因此，新的增長(zhǎng)黑客模型誕生了，它需要“以存量帶增量”，建立以“留存”為中心RARRA模型。我們能看到，在最新的模型體系里，留存更加重要了。留存是留住用戶并隨時(shí)可以喚醒轉(zhuǎn)化，而用戶推薦也成為獲客的一個(gè)重要渠道。

這個(gè)模型變化的背后是3個(gè)趨勢(shì)：

• 第一，從“流量運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)向“用戶運(yùn)營(yíng)”；
• 第二，注重用戶的全生命周期管理，建立企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)；
• 第三，主打用戶“價(jià)值共創(chuàng)”，讓用戶發(fā)展用戶，打破圈層獲取新用戶。

最后我來(lái)說(shuō)下小程序，為什么說(shuō)小程序是私域運(yùn)營(yíng)最佳的技術(shù)載體和做好用戶全生命周期管理的工具。

我在多個(gè)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，小程序是微信新的流量分配體系，代表著新的時(shí)代紅利。它跟過(guò)去我們大家所熟知的中心化入口不一樣，用戶甚至是沒(méi)有感知的，當(dāng)用戶進(jìn)入某個(gè)場(chǎng)景了，它就可以馬上被激活，而不是我們過(guò)去所熟知的中心化入口，我需要把人拉過(guò)來(lái)，然后把服務(wù)觸達(dá)強(qiáng)推給用戶。

比如說(shuō)，我正在和好友在聊天，突然，對(duì)方啪的一聲推了一個(gè)小程序給我，我可以在還不知道是什么的情況下，我直接進(jìn)入小程序，再比如說(shuō)，我們到線下餐廳去消費(fèi)，服務(wù)員說(shuō)，你可以掃碼進(jìn)入一個(gè)小程序，然后大家一掃，我們就進(jìn)入了一個(gè)協(xié)同點(diǎn)菜的小程序等。

因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系，可能我沒(méi)辦法把所有的流量入口場(chǎng)景一一列出，但是，可以明確的是，小程序的流量分發(fā)體系幾乎都是基于用戶使用的場(chǎng)景而存在的。

所以，從流量的角度來(lái)看，小程序更像是微信流量的連接器，把公眾號(hào)、社群、個(gè)人或者等等，這些流量無(wú)縫的導(dǎo)入到用戶的場(chǎng)景里。

小程序的優(yōu)點(diǎn)還很多，夠輕、試錯(cuò)成本也夠低等，這就為做好私域流量和增長(zhǎng)提供了最好的技術(shù)載體，成為做好用戶全生命周期管理的最好工具。

用小程序搭建私域流量

和做增長(zhǎng)的兩個(gè)基本功

OK，說(shuō)了這么多，大家可能會(huì)問(wèn)，如何在小程序上做好私域流量和增長(zhǎng)呢？

我認(rèn)為要做好這件事需要做兩個(gè)基本功，第一搭建你的超級(jí)用戶體系，第二則是構(gòu)建用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)體系。

先來(lái)說(shuō)超級(jí)用戶體系，剛從前面我一直在強(qiáng)調(diào)用戶全生命周期管理，那么要做好用戶全生命周期必須搭建一個(gè)超級(jí)用戶體系。

超級(jí)用戶需要具備以下幾個(gè)方面特點(diǎn)：品牌有認(rèn)知、有購(gòu)買(mǎi)意向、會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、能反饋并能介紹別人購(gòu)買(mǎi)，行業(yè)內(nèi)有一種說(shuō)法叫“5 次購(gòu)買(mǎi)變忠誠(chéng)”，指的是用戶需要在平臺(tái)上產(chǎn)生 5 次購(gòu)買(mǎi)行為，差不多需要1個(gè)月時(shí)間才能從小白用戶變?yōu)槌?jí)用戶。

我們可以看到，像星巴克、小米、亞馬遜、Costco都是以超級(jí)會(huì)員為核心，做的比較好。

我以星巴克為例，因?yàn)槲沂切前涂说某?jí)用戶，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：星巴克賣(mài)會(huì)員卡的轉(zhuǎn)化率高？

仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，星巴克有兩點(diǎn)做的比較好。第一：星巴克的超級(jí)用戶體系簡(jiǎn)約充滿套路，它總是在用戶最需要特殊權(quán)益的時(shí)候推會(huì)員；比如說(shuō)星巴克的店員，通常會(huì)逮著那些買(mǎi)兩杯咖啡的人下手，因?yàn)橘I(mǎi)一贈(zèng)一券的權(quán)益是買(mǎi)兩杯的人最需要的，對(duì)于那些只買(mǎi)一杯咖啡的，他根本不需要推廣會(huì)員卡。第二：星巴克的會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)中，時(shí)刻牢記，如何降低用戶升級(jí)的感知難度。比如，當(dāng)你把初級(jí)會(huì)員里的 3 張買(mǎi)一贈(zèng)一券用完后，在準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)第 4 杯的時(shí)候，店員小哥哥就會(huì)跟你說(shuō)：“如果再買(mǎi) 1 杯，可以升級(jí)為玉星卡會(huì)員了，您就能免費(fèi)領(lǐng)到一張咖啡兌換券了?！痹俦热?，星巴克還推出的“小星星”策略，降低用戶升級(jí)的門(mén)檻等。

這些奏效的用戶超級(jí)體系的搭建都充分體現(xiàn)了星巴克對(duì)用戶的深刻洞察。

除了超級(jí)用戶體系的搭建，用戶全生命周期的管理體系搭建也非常的重要。比如如何運(yùn)用小程序做好用戶的拉新轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)以及用戶的喚醒？

所以剛才那張圖里，像拼團(tuán)啊、老帶新啊，模版消息建立與用戶的喚醒機(jī)制啊，都是利用小程序的能力來(lái)搭建用戶全生命周期的管理體系。

而如何做好用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，在這個(gè)過(guò)程中，我們其實(shí)也總結(jié)了另一套玩法，這也是我們?cè)谶^(guò)去研究數(shù)百個(gè)案例中提煉出來(lái)的，也就是圍繞著小程序用戶運(yùn)營(yíng)的核心模型—“場(chǎng)景+能力+玩法”。

場(chǎng)景的核心就是解決痛點(diǎn)，讓需求和價(jià)值的被滿足、被交換；場(chǎng)景，也是節(jié)點(diǎn)之間的動(dòng)態(tài)連接，任何一種場(chǎng)景被用戶深刻記憶及頻繁使用的點(diǎn)離不開(kāi)玩法的引導(dǎo)、引爆。玩法不僅僅強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意， 更需要對(duì)執(zhí)行細(xì)節(jié)的優(yōu)化和步驟拿捏到位。

也就是說(shuō)，在小程序的世界里，觸發(fā)用戶使用小程序的不能是硬性的說(shuō)教，必須潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的悄然植入，如何做到悄然植入呢？我們要去思考：消費(fèi)或使用產(chǎn)品/服務(wù)的場(chǎng)景是在什么情況下，以及在這個(gè)場(chǎng)景下，什么樣的創(chuàng)意/玩法能讓用戶沉浸其中。

也就是說(shuō)，當(dāng)用戶能產(chǎn)生儀式感、代入感時(shí)，自然而然就會(huì)慢慢被培養(yǎng)出消費(fèi)依賴(lài)。

所以說(shuō)，不管是小程序還是其他的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用，有了場(chǎng)景和對(duì)應(yīng)的玩法，勢(shì)必需要有能力去對(duì)應(yīng)。所以，如何去構(gòu)建基礎(chǔ)能力的平臺(tái)，去附能這些場(chǎng)景和玩法，就是微信這些平臺(tái)要做的事情了。

為什么我今天要強(qiáng)調(diào)超級(jí)用戶體系和私域流量這件事呢，在過(guò)去一年，我們觀察到了，就算是中心化的支付寶小程序以及百度小程序，都開(kāi)始鼓勵(lì)商家構(gòu)建自己的自運(yùn)營(yíng)體系，從而獲得更多中心化流量支持。

也就是說(shuō)，你的自運(yùn)營(yíng)體系越強(qiáng)大，中心化流量支持可能就越大，形成正向循環(huán)，而不是只是依賴(lài)平臺(tái)的中心化流量。

這應(yīng)該算一個(gè)可喜的進(jìn)步吧。

文：謝曉萍/曉程序觀察（yinghoo-tech）

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