IP價值官：IP變現(xiàn)受阻，MCN機構(gòu)怎么辦？

受疫情影響，從春節(jié)期間到階段性復工期間，億萬被困家中的國民，刷了一個又一個短視頻、看了一場又一場直播，可以說，在這個特殊時期，與其他行業(yè)相比，線上娛樂迎來“大爆發(fā)”。

數(shù)據(jù)顯示，快手、抖音均在今年春節(jié)期間經(jīng)歷了下載高峰，近一個月的時間里，下載量分別達到697萬和532萬。

數(shù)據(jù)增長的背后依托的是源源不斷的內(nèi)容供給，那么疫情當前，作為線上內(nèi)容孵化器的MCN機構(gòu)，是如何應對數(shù)據(jù)波動和商業(yè)表現(xiàn)的變化？如何把握內(nèi)容和變現(xiàn)方面的趨勢，抓住線上線下的紅利？如何提高抵御風險的能力？

IP價值官攜手幕后學院，邀請到新片場CMO馬睿、十二棟文化COO亂亂、新榜學院首席講師夏之南，做客線上座談會，一起聊了聊MCN機構(gòu)究竟是如何“抗疫”的。今天我們把座談會干貨分享給所有內(nèi)容行業(yè)從業(yè)者。

IP線下變現(xiàn)受阻，開源節(jié)流、做好預判

2017年開始，十二棟把業(yè)務重心從線上放到線下，國創(chuàng)IP要想發(fā)展壯大，線下體驗不可或缺，超過50%收入來自線下的十二棟，在2019年底將最大線下門店選擇在了武漢。

籌備半年多，投入約1000萬，面積有900多平米，是北京三里屯店的四倍，偏偏門店剛開不到一周，不得不因為疫情緊急關(guān)停。

亂亂也表示，與同行相比這次損失還是比較大的。雖然原本為春節(jié)籌備的活動無法正常進行，但面對疫情的沖擊，如今，十二棟除了積極內(nèi)訓，抓好線上IP內(nèi)容創(chuàng)作，也在和其他企業(yè)一樣，盤經(jīng)濟流，盡量把損失降到最低；積極開源節(jié)流，時刻關(guān)注政府的相關(guān)政策；積極拓展線上渠道，特殊時期盡量將線下場景向線上轉(zhuǎn)移。

線下場景轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，相互聯(lián)動，成為十二棟疫情期間的主要應對策略。一方面，各個線下門店開生產(chǎn)不同的線上內(nèi)容，比如設計師、陪玩師開設線上抓娃娃指導課程，不僅向粉絲講述了抓娃娃的歷史，還在線云抓娃娃，展示大神技巧；另一方面，以IP衍生為核心，將線下抓娃娃機、扭蛋機等玩法，轉(zhuǎn)移到線上，消費者可以線上抓娃娃、線上扭蛋。

依托線下變現(xiàn)的十二棟，正嘗試將動漫IP變現(xiàn)路徑拓寬，重新建構(gòu)線上場景，將線上與線下緊密結(jié)合起來。亂亂告訴我們，團隊很擔心疫情持續(xù)時間如果太長，對文化行業(yè)來說，打擊可能是毀滅性的，很可能出現(xiàn)文化斷代，從目前來看，一切都還在可控范圍之內(nèi)，但穩(wěn)定人心至關(guān)重要，在此前的采訪中十二棟也曾表示不會裁員，在保證團隊內(nèi)部穩(wěn)定性的同時，我們還希望幫助很多產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)，保證行業(yè)的穩(wěn)定性。

新片場采取的策略同樣從“人”出發(fā)，在馬睿看來，無論是人還是內(nèi)容都應該有溫度。

跳出業(yè)務來看，安撫人心很重要，團隊的精神面貌、心理狀態(tài)都至關(guān)重要，穩(wěn)定人心是企業(yè)穩(wěn)步應對突發(fā)狀況的基礎。

從業(yè)務層面來看，無論是公司管理還是內(nèi)容布局，都需要做好預判。其實春節(jié)期間美食類內(nèi)容異軍突起，一方面是因為宅家的年輕群體有需求，另一方面也是也為時值春節(jié)，家家戶戶都儲備了不少食材、做美食、曬美食本來也是日常需求。

做內(nèi)容需要時間準備，更需要提前預判，疫情撞上春節(jié)，美食類內(nèi)容從娛樂休閑變成社會剛需，流量暴增一定程度得益于前期預判和準備。

總之，現(xiàn)金流很重要，企業(yè)生存問題不容忽視，開源節(jié)流、適當優(yōu)化，是一個非?，F(xiàn)實的問題，在夏之南看來，特殊時期能夠好好活著已經(jīng)是一件不容易的事情。在廣告量少的可憐的當下，把能接到的廣告扎扎實實做好，沒有廣告就好好修煉內(nèi)功，做出更多有溫度、有價值的內(nèi)容。

優(yōu)質(zhì)熱點/溫情內(nèi)容成MCN救市主力

從疫情大規(guī)模爆發(fā)到目前，新榜數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容消費呈現(xiàn)大幅度增長的態(tài)勢，其中抖音和快手兩款國民級別的短視頻應用，春節(jié)期間日活提升4000多萬，與以往相比，DAU急劇上升。

伴隨著內(nèi)容平臺流量的上升，內(nèi)容消費需求不斷增長。夏之南表示：“從內(nèi)容類型看看，過去一段時間，與疫情相關(guān)的內(nèi)容點擊量很大，健康知識、休閑放松、情感慰藉等類型的內(nèi)容很受用戶歡迎，很多爆款作品也都與時事緊密相關(guān)。”

數(shù)據(jù)顯示，2月10日-2月16日這周，一周漲粉TOP5的類別中，美食類遙遙領先，占比高達17%，社會類緊隨其后，占比高達14.5%。各維度TOP1達人中美食類達人“成哥教做菜”一周粉絲增量高達272.6萬，流量暴漲。

特殊時期很多MCN機構(gòu)也在積極摸索合適的做法，尋求新的創(chuàng)作方式、制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

知名MCN機構(gòu)新片場在疫情期間，用有限的時間和方式，不斷嘗試新的內(nèi)容創(chuàng)作。在馬?？磥?，疫情這個特殊時間段最大的變化主要體現(xiàn)在能容層面和管理層面。

從內(nèi)容方向來看，這個時期是考驗內(nèi)容團隊整體能力的時期。內(nèi)容運營者如何調(diào)動自己的團隊、在疫情期間、線上云辦公的環(huán)境的環(huán)境下，保證以往常規(guī)內(nèi)容更新的前提下，及時應對新內(nèi)容的出現(xiàn)尤為重要，內(nèi)容團隊的組織能力、協(xié)同能力、以及對內(nèi)容本身的把控能力都非常重要。

特殊時期，大眾對精神文化產(chǎn)品的需求凸現(xiàn)出來，而平臺因為缺乏相應的產(chǎn)品內(nèi)容，空出了很多位置和資源，這對于MCN機構(gòu)來說是一個機會，有能力的內(nèi)容團隊可以及時發(fā)力。

比如湖南衛(wèi)視，在這次疫情中，內(nèi)容創(chuàng)新大家有目共睹，基于原有的內(nèi)容建制，內(nèi)容人的能力都很強，能夠迅速做出反應，利用云錄制不僅保證了原有內(nèi)容的更新，還創(chuàng)辦了新的內(nèi)容，比如《嘿！你在干嘛呢？》等。

新片場在原有人氣節(jié)目《理娛打挺疼》基礎上，新創(chuàng)立了《理娛1+1》《UP1大明星》等節(jié)目。于此同時，在內(nèi)容層面，新片場會積極幫助紅人策劃合適的內(nèi)容，以便內(nèi)容團隊能夠打造出更切合當下的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。

整體來說，可能商業(yè)層面會受到一定影響、留有一些遺憾，但遠沒有大家想想的糟糕。

“與線上內(nèi)容生產(chǎn)為主的MCN機構(gòu)相比，動漫類MCN機構(gòu)可能受到的影響會稍微大一些”，亂亂在分享中表示，“動漫領域，線上更多承擔的是內(nèi)容傳播功能，大部分變現(xiàn)方式是在線下通過衍生品銷售變現(xiàn)?！?/p>

據(jù)亂亂介紹，從內(nèi)容層面來看，由于各個平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相對缺乏，以國創(chuàng)IP為主打的十二棟，IP內(nèi)容創(chuàng)作能夠正常穩(wěn)定輸出，瀏覽量和傳播量都有較大提升，在內(nèi)容創(chuàng)作過程中還簽約了不少新IP，整體線上表現(xiàn)比較良好。

線下表現(xiàn)，收疫情影響，和很多公司一樣，現(xiàn)金流成為重要的掣肘，大家都在等待。

“跑馬圈地”、多元業(yè)務并行

諾貝爾經(jīng)濟學獎得主詹姆斯·托賓說：“雞蛋不要放在一個籃子里”，從經(jīng)濟學角度來看，多元布局業(yè)務板塊，能夠有效增強企業(yè)抗風險能力。就國內(nèi)頭部品牌企業(yè)來看，無論是阿里、百度還是騰訊，這些業(yè)內(nèi)公認的大佬不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)科技公司，更是國內(nèi)首屈一指的文化巨頭，還涉及房產(chǎn)、醫(yī)療、教育、金融等各個行業(yè)，可以說基本做到了全行業(yè)覆蓋。風雨欲來之時，受到影響的永遠是現(xiàn)金流掣肘嚴重的中小企業(yè)，而頭部企業(yè)各業(yè)務板塊之間可以相互平衡，將損失減到最小。

企業(yè)業(yè)務多元并行至關(guān)重要。

馬睿表示，業(yè)務多了，在危機時刻大家不會心慌。

據(jù)了解，目前新片場主要有四大板塊業(yè)務，影視（網(wǎng)大方向）、社區(qū)創(chuàng)作（在線教育方向）、短視頻、電商營銷，涉及影視、教育、短視頻、消費等四大領域，不同板塊業(yè)務相互獨立又互為支撐。

馬睿也坦言：“曾經(jīng)我們也在考慮是不是業(yè)務線太多了，要不要砍掉一些，只保留優(yōu)勢板塊。”但實踐證明，企業(yè)多條腿走路成為了關(guān)鍵時刻抗風險的保險鎖，因為優(yōu)勢板塊的存在，其他板塊應對起來也會相對從容。

亂亂更深有體會，表示公司還是應該多條腿走路，MCN機構(gòu)和IP產(chǎn)業(yè)，天然具有多條腿走路的優(yōu)勢，多領域內(nèi)容創(chuàng)作、實體衍生等業(yè)務，線上線下可以同時開拓。在條件允許的情況下，還是要盡量抓住機會“跑馬圈地”、多元發(fā)展。

行業(yè)洗牌，危機并存

這次疫情可以說給各個行業(yè)都帶來了不小的負面影響，對企業(yè)而言最主要的影響莫過于現(xiàn)金流減少帶來的問題。這段時間線下行業(yè)收入幾乎為零，打擊面廣泛，很多中小企業(yè)生存危機凸顯出來。

“禍兮福所倚”，危與機從來都是并存的。這次新冠肺炎疫情帶來負面影響的同時，也蘊藏著一些新的機會。

1、行業(yè)洗牌、疫情結(jié)束頭部品牌或?qū)⑼癸@

亂亂表示，這次的疫情對文化行業(yè)來說可能也是一次行業(yè)整頓的機會。就國內(nèi)來說，整個線下娛樂行業(yè)發(fā)展其實時間并不長，IP行業(yè)更是剛剛起步四五年，這期間有不少投機者進來，不僅產(chǎn)品做得不好，還將行業(yè)節(jié)奏帶偏，但這次的疫情，讓線下娛樂進行了一次大洗牌，疫情過后，線下娛樂頭部品牌和企業(yè)會更加凸顯，而長時間宅家的民眾線下消費力會更加凸顯，這對于優(yōu)質(zhì)品牌IP來說可能是一個機會。

亂亂透露，目前十二棟團隊正在利用這段時間做內(nèi)部云培訓，以便疫情結(jié)束后，用更完美的面貌迎接熱情的用戶。

2、行業(yè)集體培訓、生活方式轉(zhuǎn)變、粘性用戶留存，三大拐點已顯

在馬?？磥恚@次的疫情可能存在三個方面的拐點。

首先是生活方式與內(nèi)容需求的轉(zhuǎn)變。疫情期間，民眾宅在家里，生活方式發(fā)生了明顯的改變，線上消費逐漸成為常態(tài)，生活方式類、資訊類和快消費類內(nèi)容順勢發(fā)展，流量增幅不少。其中與疫情相關(guān)、與生活共鳴的作品普遍受到好評。

其次，直播陪伴價值凸顯。曾經(jīng)不少內(nèi)容人、尤其是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，他們身居幕后，但疫情來襲，原本的備播內(nèi)容不合時宜，外拍環(huán)境有限，常規(guī)內(nèi)容創(chuàng)作受到不小挑戰(zhàn)。面對特殊情況，包括新片場在內(nèi)的很多MCN機構(gòu)鼓勵幕后內(nèi)容生產(chǎn)者，走到“臺前”，積極嘗試直播。

隨著內(nèi)容創(chuàng)作者走到“臺前”，成為主播，與粉絲建立“強關(guān)系”鏈接，人與人的溝通成為了疫情期間陪伴用戶的一種方式，看真實的人分享真實的故事，從中挖掘創(chuàng)作素材、找到創(chuàng)作靈感，不僅內(nèi)容生產(chǎn)能夠良性循環(huán)，還一定程度上串聯(lián)了用戶，增加了粉絲粘性。

再次，這次疫情對整個互聯(lián)網(wǎng)用戶來說是一次全行業(yè)的大規(guī)模培訓。從企業(yè)角度來看，由于疫情不得不開啟云辦公，這對于很多以線下溝通為主的企業(yè)來說是一個不曉得挑戰(zhàn)，此前沒有系統(tǒng)性進行網(wǎng)絡辦公的培訓，而這次不得不做出改變，在特殊情況下，線上作業(yè)能夠減小消耗，反而有助于工作效率提高；從用戶消費習慣來看，那些曾經(jīng)不會主動在網(wǎng)絡購買東西的人，不得不嘗試在線購買生活、防護必需品。

最后，內(nèi)容消費潛在用戶被挖掘。疫情期間，線上內(nèi)容創(chuàng)作者雖然廣告量下降，但有時間創(chuàng)作更多自己感興趣的作品，而且內(nèi)容生產(chǎn)更新頻率上升憑借內(nèi)容能夠在短時間內(nèi)獲取不少流量；而曾經(jīng)很少觀看線上內(nèi)容的人，這段時間需要有更多樣內(nèi)容填補空閑時間，無論是無意還是暫時性嘗試，他們都已經(jīng)成為了線上內(nèi)容的消費者，習慣一旦養(yǎng)成，將會在無形中變成我們常態(tài)化的生活方式，疫情過后，必然會有大量新用戶留存下來。

3、微信公眾號打開率大幅提升，美食、動漫娛樂等新賽道成績亮眼

夏之南用數(shù)據(jù)讓我們看到了線上內(nèi)容行業(yè)的巨大生命力。過去兩年，微信公眾號內(nèi)容人明顯感覺到公眾號打開率不斷下降，但數(shù)據(jù)顯示，在過去一個月，包括微信公眾號在內(nèi)的線上內(nèi)容平臺流量呈爆發(fā)式增長，微信公眾號的整體打開率上升不少，且內(nèi)容爆款率大大提升。

其中與疫情相關(guān)、與地域相關(guān)、以及社會熱點等領域出現(xiàn)大量爆款。比如，《不要再收老人的錢了》這篇文章閱讀量達到700萬，《韓紅，你太瘋狂了……》成為閱讀量1000萬以上的爆款。

新抖數(shù)據(jù)顯示，過去一個月，漲粉榜增幅TOP10中，美食類占據(jù)近一半，居家類內(nèi)容整體表現(xiàn)良好；暖心正能量的內(nèi)容，給到了粉絲積極地陪伴，內(nèi)容流量和口碑雙雙向好。

結(jié)語

這次疫情對所有行業(yè)來說都是一次巨大的考驗，甚至有關(guān)生死。

疫情仍然在繼續(xù)，這場“抗疫”之戰(zhàn)關(guān)乎每一個企業(yè)、每一個人，唇齒相依、覆巢之下沒有完卵，但能挺過寒冬的企業(yè)，免疫力也將大大提升。正如馬睿所說，任何風險能夠扛得住的首先都是頭部力量，而頭部力量的建構(gòu)從來不乏重量級IP的身影。

冬天來了，春天也不會遠，春天來了我們該怎么辦？在應對危險的時候，我們同樣應該看到機會，而機會永遠奔向的是有準備的人。

文源： IP價值官

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 抖音關(guān)鍵詞排名，抖音創(chuàng)意視頻，抖音種草，達人探店，明星推薦，等業(yè)務；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長官CGO薦讀：

• 《 抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測 》
• 《“ IP+CP ”組合，看品牌如何破局營銷增長產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)！》
• 《執(zhí)牛耳：內(nèi)容IP才是新營銷的未來》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…