網(wǎng)易有道有很多不錯的工具，有道詞典、有道翻譯官，都是口碑不錯的工具型產(chǎn)品，也是我手機和電腦必備的應用；網(wǎng)易精品課過去也是口碑不錯的內(nèi)容型產(chǎn)品，只是知識付費，一直是偏小眾的市場，因為一直做著與學習相關(guān)的產(chǎn)品，有道大概在三年前擠進K12在線教育市場，目前已經(jīng)成為支撐有道業(yè)務增長和估值的核心業(yè)務。
由于目前K12在線教育市場還在大規(guī)模搶市場的階段，當下的財務結(jié)構(gòu)參考性較低，上周剛公布的季報當中，比較重要的數(shù)據(jù)有：有道在第四季度有16萬K12報名學生；綜合毛利率在29.8%的水平。其他的財務數(shù)據(jù)，知道個大概即可，即2019全年營收規(guī)模13億元人民幣，增速78%，S&M約6.2億元，調(diào)整后凈虧損6億元，因為對長期財務走向沒啥大的參考性。
我想挖挖看K12在線教育的“自有流量轉(zhuǎn)化”之謎！
K12課外輔導，原本是傳統(tǒng)教育培訓機構(gòu)的市場，因為在線視頻傳輸及交互技術(shù)等基礎設施水平的提升，給在線教育市場普及提供了肥沃的土壤，也讓非教育類公司參與到教育市場競爭中，網(wǎng)易有道也是其中一員。他們從上市那天起，就帶著自有流量的光環(huán)，相信很多人跟我一樣好奇，到底自有流量對于K12的轉(zhuǎn)化究竟能起多大效果。
很遺憾，我從網(wǎng)易有道的公開信息披露中，沒有找到確切答案，但還是有一些數(shù)據(jù)，反映出轉(zhuǎn)化的艱難。
（注：有道的課程應用主要由有道精品課來承擔，K12和絕大部分的成人直播課都在這個主體里，在不影響結(jié)論而簡化信息的情況下，本文只拆解有道精品課的運營數(shù)據(jù)。）
1，自有流量池。
有道的自有流量池主要是有道詞典和有道翻譯官，其他還有一些列學習類產(chǎn)品，總計在2019年有1.08億的MAU。公司稱2019年從自有流量池轉(zhuǎn)化的新正價課程用戶占比為40%，由于我們不知道新客和續(xù)費率的情況，也不知道新客當中K12和成人課的比例，所以無從推測K12繳費人數(shù)內(nèi)部轉(zhuǎn)化的規(guī)模。
2，報名人數(shù)enrollments。
enrollments相對于MAU，更真實的反映了直播學習課程應用的訪問人數(shù)，不管交沒交錢，報了名的用戶，總歸是有潛在付費意愿的群體。教育培訓市場的潛在用戶量，占網(wǎng)民數(shù)量非常有限，跟刷抖音和刷淘寶的人口規(guī)模沒啥可比性，對沒有意向的群體，推再多廣告也是浪費，MAU數(shù)據(jù)對在線教育企業(yè)沒有啥實質(zhì)性意義。
那么來看更有意義的報名人數(shù)情況，有道精品課2018年的報名人數(shù)是2140萬，相對同期9640萬的MAU，大概是22%的比例，但是有道精品課自身也做了不少推廣，這兩千萬的報名人數(shù)當中有多少是從自有流量池轉(zhuǎn)化過來的，作為外部人的我不知道。。但實際轉(zhuǎn)化率肯定比22%低得多。
3，paid enrollments 繳費人數(shù)。
我們知道，在線教育領域為了獲客，統(tǒng)統(tǒng)采取了免費課、特價課的拉新手法，尤其是這次新冠疫情，在線教育企業(yè)通過這種手法拉了不少流量，有道精品課也拉來了1000萬的免費課報名人數(shù)。但是能從這里面成功轉(zhuǎn)化為正價課學生，才有價值，也因此，好未來這類老牌教育公司已經(jīng)在前兩年幫大家去偽存真了，改為披露正價課學生人數(shù)情況。
我們接著就來看有道精品課的正價課報名轉(zhuǎn)化情況：
- 2018年總繳費人數(shù)64.3萬，占同期報名人數(shù)2140萬的比重僅為3%；
- 2018年K12繳費人數(shù)12.6萬，占同期報名人數(shù)910萬的比重僅為1%；
- 2018年成人課繳費人數(shù)52.7萬，占同期報名人數(shù)1230萬的比重為4%；
到了2019年公司不再披露沒啥實質(zhì)性意義的報名人數(shù)了，不過這不重要，前兩年的數(shù)據(jù)已經(jīng)給出了答案：K12課外輔導拉客容易，轉(zhuǎn)化難！這1%的轉(zhuǎn)化率當中，有多少能是自有流量池來的，還重要么？
4，付費人數(shù)增長
把沒用的數(shù)據(jù)甩掉后，我們看業(yè)務實際增長情況：
2019年有道精品課總付費人數(shù)83.3萬，同比增速30%，凈增加19萬（因為要考慮留存率和續(xù)費率的情況，凈增加可能和新增數(shù)目差距比較大）；2019年第四季度總付費人數(shù)25.8萬，同比增速68%，凈增加2.1萬。
當中K12部分是增長主要來源，2019年付費人數(shù)35.9萬，同比185%，凈增加23.3萬；第四季度16.1萬，同比增速367%，凈增加6.8萬。
成人部分負增長，2019年付費人數(shù)47.4萬，第四季度9.7萬，都是同比下滑情況。
這是網(wǎng)易有道的2019年花費6.2億，第四季度的2.1億元億市場投放的效果。而且考慮到K12課外輔導的學生的生命周期是有限，如果沒有辦法在有限的用戶生命周期里做好留存，增加續(xù)費，投放效率會大打折扣。
5，付費金額上漲
好在我看到了2019年有道精品課的用戶付費金額有不錯的增長，一定程度上代表課程內(nèi)容質(zhì)量的可靠性，有道團隊的內(nèi)容打造能力一直都還是不錯的，不知道能不能在K12課外培訓這個戰(zhàn)場傳承下來。
2019年有道精品課現(xiàn)金收入7.5億元，同比增108%，第四季度現(xiàn)金收入2.8億，同比增速202%，不清楚K12的占比情況；
2019年有道精品課付費用戶平均貢獻現(xiàn)金收入900元，2018年為559元，2019年第四季度為1088元，不清楚K12和成人課各自的情況。
文：李妍
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