4月8日，定位「城市戶(hù)外品牌」的蕉下控股有限公司（下稱(chēng)「蕉下」）在港交所遞交了招股說(shuō)明書(shū)，擬在香港IPO上市。

這是一個(gè)為數(shù)不多的連續(xù)三年盈利的新消費(fèi)品牌。招股書(shū)顯示，2019年-2021年間，品牌營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%。2021年，蕉下凈利潤(rùn)為1.4億元，近三年的凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到162.6%。

蕉下團(tuán)隊(duì)具有很強(qiáng)的電商運(yùn)營(yíng)能力，其復(fù)購(gòu)、連帶及會(huì)員數(shù)據(jù)都相當(dāng)亮眼。作為主要銷(xiāo)售渠道之一，2021年蕉下天貓旗艦店29.4%的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)兩款或以上單品；其內(nèi)付費(fèi)客戶(hù)總數(shù)也于2019年的100萬(wàn)人，提至2021年的750萬(wàn)人，同期天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、46.5%。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，蕉下近30天的抖音電商銷(xiāo)售額累計(jì)達(dá)到8600萬(wàn)元，位居服飾內(nèi)衣周榜第三。

自成立至今，蕉下較少對(duì)外融資。僅在2015年獲紅杉中國(guó)的投資，并在IPO前期的2021年和2022年先后引入蜂巧資本和華興資本。IPO前，紅杉中國(guó)持有蕉下19.37%的股份，蜂巧資本和華興資本分別持股6.96%和1.54%。

有意思的是，蕉下從城市戶(hù)外切入，聚焦功能性產(chǎn)品。自2013年推出第一款防曬產(chǎn)品小黑傘以來(lái)，目前產(chǎn)品主要覆蓋了服裝、雨傘、帽子、其他配飾、鞋履，主打防曬、保溫這種具有功能屬性的產(chǎn)品。

功能鞋服是個(gè)好生意。這讓蕉下避開(kāi)了傳統(tǒng)鞋服行業(yè)變化快、庫(kù)存壓力大的弊端，并依靠大單品邏輯，做成了一個(gè)低庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)、盈利能力強(qiáng)的鞋服品牌。

蕉下也在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)了其極致單品的運(yùn)營(yíng)能力，其單品代表膠囊傘2021年的銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到1.18億元。

但能否將小黑傘這樣的極致單品的能力復(fù)制到每一個(gè)單品上，不僅要看蕉下自身的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、流量運(yùn)營(yíng)能力以及渠道滲透能力，品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局同樣起到至關(guān)重要的作用，也決定了蕉下接下來(lái)的發(fā)展空間。

畢竟，蕉下推出的大部分單品，都能在優(yōu)衣庫(kù)找到相應(yīng)的替代品。

功能鞋服是個(gè)好生意

圍繞消費(fèi)者在城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、旅游度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營(yíng)等戶(hù)外場(chǎng)景方面的全方位需求，蕉下推出了涵蓋服飾、傘具、帽子、其他配飾、鞋履等產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者在不同戶(hù)外場(chǎng)景中的防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運(yùn)動(dòng)防護(hù)等功能性需求。

據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)分析，中國(guó)鞋服行業(yè)的零售額由2016年的2.3萬(wàn)億元增至2021年的3.0萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5.2%，預(yù)計(jì)2026年的零售額將達(dá)到4.2萬(wàn)億元，2021年到2026年的6.8%年復(fù)合增長(zhǎng)率，也高于全球整體平均復(fù)合增長(zhǎng)水平。

具體到休閑運(yùn)動(dòng)服飾，新冠疫情之后，越來(lái)越多的人參與到戶(hù)外活動(dòng)中。2020年至2021年，攜程上關(guān)于「露營(yíng)」的搜索次數(shù)增長(zhǎng)了8倍，而小紅書(shū)上的「瑜伽」搜索次數(shù)增長(zhǎng)了40%。休閑社交屬性的非競(jìng)技類(lèi)體育運(yùn)動(dòng)及戶(hù)外活動(dòng)的流行，讓休閑及運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)從2021年1.4萬(wàn)億增至2026年的2.3萬(wàn)億，并將占到整個(gè)鞋服市場(chǎng)的53.8%。

觀察到消費(fèi)者對(duì)功能性服飾的需求，蕉下圍繞防曬、保暖兩個(gè)維度，以功能為導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)方式，通過(guò)面料技術(shù)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及生產(chǎn)工藝，重點(diǎn)解決目標(biāo)消費(fèi)者的具體需求與痛點(diǎn)，有效提高鞋服產(chǎn)品的功能性能。

潛在的市場(chǎng)需求，加之新興品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道等方面的經(jīng)驗(yàn)，2021年，蕉下一舉成為中國(guó)鞋服行業(yè)全年零售額超10億元的新興品牌（2010年后成立的鞋服品牌）中的銷(xiāo)量冠軍，也是增長(zhǎng)速度最快的品牌。

功能性服飾品類(lèi)具有半標(biāo)品性質(zhì)，sku相對(duì)較少、外觀設(shè)計(jì)受審美變化影響弱、上新壓力和庫(kù)存壓力也相對(duì)較小。這也避開(kāi)了鞋服市場(chǎng)為匹配消費(fèi)者不同審美需求，上新壓力大、庫(kù)存堆積的頑疾。

有限的精選單品及靈活彈性的供應(yīng)鏈?zhǔn)沟媒断履軐⒋尕浘S持在較低水平。從2019年到2021年，品牌營(yíng)銷(xiāo)成本從49.3%下降至40.3%，存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短了48天；而毛利率則不斷提升，2021年蕉下的毛利率達(dá)到59.1%。

蕉下采取「開(kāi)發(fā)精選單品」的策略，這樣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式一定程度上幫助蕉下實(shí)現(xiàn)高效供應(yīng)鏈管理的資源配置和規(guī)?；少?gòu)的經(jīng)濟(jì)效益。

不過(guò)，功能性服飾賽道同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。左有優(yōu)衣庫(kù)這樣的國(guó)民基礎(chǔ)款快時(shí)尚品牌，右有l(wèi)ululemon、迪桑特這樣的運(yùn)動(dòng)/休閑品牌。優(yōu)衣庫(kù)需要通過(guò)極致供應(yīng)鏈、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)款，提供高性?xún)r(jià)比服飾；lululemon這類(lèi)功能性、專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)的產(chǎn)品，則需要通過(guò)生活方式屬性和絕對(duì)領(lǐng)先的產(chǎn)品能力，做到高溢價(jià)和強(qiáng)品牌心智。

目前來(lái)看，蕉下從品類(lèi)選擇、款式類(lèi)型到產(chǎn)品定價(jià)，都更偏向優(yōu)衣庫(kù)。繼防曬衣后，蕉下還推出了搖粒絨、自發(fā)熱的保暖秋衣秋褲，款式多為基本款，sku少，蕉下upf50防曬衣僅提供18種sku，尺碼只分為S、M、L。

這些同樣是優(yōu)衣庫(kù)的明星產(chǎn)品，且優(yōu)衣庫(kù)依靠極致供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，將這些產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比做到了極致。這套極致性?xún)r(jià)比背后，需要申洲國(guó)際這樣的頭部制造商，較高的整體運(yùn)營(yíng)能力、高線下門(mén)店觸達(dá)率來(lái)支撐，同時(shí)還有大牌設(shè)計(jì)師以及知名IP聯(lián)名提供不可或缺的品牌力。

相比之下，蕉下目前為止上游供應(yīng)鏈還較為松散，截止至2021年12月31日，蕉下與166家制造商建立合作，線下零售門(mén)店也僅有66家，其中相當(dāng)大比例為加盟店。

也因此，盡管蕉下推出了包括小黑傘、墨鏡、帆布鞋在內(nèi)的22款防曬、非防曬精選單品，其各自的年銷(xiāo)售額超過(guò)人民幣3千萬(wàn)，但并非所有精選單品都具備小黑傘一樣的極致單品能力，能憑借絕對(duì)的產(chǎn)品力或者絕對(duì)的性?xún)r(jià)比，占領(lǐng)用戶(hù)的絕對(duì)心智。

極致單品邏輯

與功能屬性一體兩面的是蕉下的極致單品邏輯。

我們認(rèn)為，蕉下體現(xiàn)出的極致單品能力，至少包括了消費(fèi)者洞察能力、品類(lèi)選擇能力、產(chǎn)品差異化能力、流量運(yùn)營(yíng)能力、渠道能力以及品牌營(yíng)銷(xiāo)能力。

小黑傘系列完整地展示了蕉下團(tuán)隊(duì)的全鏈條單品運(yùn)營(yíng)能力。

2013年，蕉下將可高效阻隔超過(guò)99%紫外線的L.R.C涂層首次在傘布上使用，由于外層為黑色、內(nèi)里是花色，這款產(chǎn)品被稱(chēng)為「小黑傘」。

小黑傘也讓蕉下打敗國(guó)內(nèi)知名品牌天堂傘，一舉成為2018年6月18日當(dāng)天的傘具銷(xiāo)售額冠軍品牌。誠(chéng)然這個(gè)銷(xiāo)售額冠軍很大程度有賴(lài)于產(chǎn)品的高定價(jià)，但能讓消費(fèi)者愿意支付高價(jià)，源頭是品牌對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和獨(dú)到的品類(lèi)選擇眼光。

傘具作為一個(gè)老牌行業(yè)，天堂傘在國(guó)內(nèi)雨傘行業(yè)中占據(jù)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額，但創(chuàng)新動(dòng)作不多，難以滿足消費(fèi)者冒出的新需求。蕉下正是抓住不斷擴(kuò)大的防曬市場(chǎng)，以主要滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外防曬需求，從外觀設(shè)計(jì)到功能上，做出有別于天堂傘乃至之前其他傘具的產(chǎn)品，打開(kāi)了品牌知名度。

圍繞傘具，品牌之后又推出了口袋系列傘、膠囊系列傘。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，傘具2019年貢獻(xiàn)了蕉下86.9%的銷(xiāo)售額。

作為新興品牌，蕉下采用明星代言、社交媒體投放等營(yíng)銷(xiāo)路徑。2017年，迪麗熱巴在微博上發(fā)布的第一條廣告，便是官網(wǎng)名為「洛荷」的小黑傘，不到2分鐘，這款產(chǎn)品便售罄。

線上營(yíng)銷(xiāo)方面，蕉下打造了由直播、測(cè)評(píng)等組成的以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)體系。同時(shí)構(gòu)建了天貓、京東、抖音、微信、微博、小紅書(shū)等成熟的線上營(yíng)銷(xiāo)矩陣，并且利用線上短視頻及直播業(yè)務(wù)引入消費(fèi)者流量。

但即使是明星單品，同樣患有直播依賴(lài)癥。以2020年5月9日到8月6日的淘寶直播數(shù)據(jù)為例，5月25日、7月16日，因登上過(guò)李佳琦直播間，讓品牌直播間人數(shù)達(dá)到峰值，5月的交易額達(dá)到509萬(wàn)。2021年6·18期間，蕉下更是在李佳琦直播間上架14次。

之后，蕉下延續(xù)功能性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，試圖復(fù)制小黑傘的極致單品邏輯，在某一品類(lèi)中找到爆款標(biāo)品。然而受到品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響，防曬衣、搖粒絨、自發(fā)熱保暖內(nèi)衣、馬丁靴等單品，都較「小黑傘」效應(yīng)稍有遜色。

一方面，小黑傘的成功是進(jìn)入了長(zhǎng)期沒(méi)有更新的傘具品類(lèi)；而上述品類(lèi)都處在動(dòng)態(tài)更新中，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，蕉下做出差異化的產(chǎn)品難度大；且這些品類(lèi)已被強(qiáng)品牌占領(lǐng)用戶(hù)心智，也讓蕉下在此并不占優(yōu)勢(shì)。另一方面，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化，蕉下又沒(méi)辦法提供性?xún)r(jià)比高的單品。

蕉下upf50防曬衣售價(jià)199元，與優(yōu)衣庫(kù)AIRism防曬衣定價(jià)相同。但AIRism防曬衣讓優(yōu)衣庫(kù)在防曬衣這一品類(lèi)中，把產(chǎn)品力做到了相對(duì)極致，蕉下提供的單品并沒(méi)有超過(guò)對(duì)方。

幸運(yùn)的是，蕉下找到了墨鏡，踩中了眼鏡品類(lèi)配飾化的趨勢(shì)。一位潮流眼鏡品牌創(chuàng)始人曾告訴我們，蕉下單款眼鏡賣(mài)出100萬(wàn)副，這給整個(gè)眼鏡行業(yè)帶來(lái)了很大的震動(dòng)。在此之前，眼鏡作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)爆品能力如此強(qiáng)悍的品牌，老國(guó)產(chǎn)品牌概念、設(shè)計(jì)相對(duì)保守，上游代工廠發(fā)展路徑無(wú)外乎是給強(qiáng)品牌做代工。

正是發(fā)現(xiàn)了這一需求空白，蕉下在2021年4月，新推出了可折疊防曬墨鏡，既滿足了消費(fèi)者對(duì)墨鏡的功能需求，憑借時(shí)尚外觀，也讓單品適配逛街、駕駛、出游等場(chǎng)景。發(fā)揮品牌一貫的流量能力，讓蕉下折疊墨鏡位居天貓折疊太陽(yáng)鏡熱銷(xiāo)榜、好評(píng)榜第一。

看起來(lái)，極致單品的起點(diǎn)是出色的流量及電商運(yùn)營(yíng)能力，但高點(diǎn)能到多高，更偏向一個(gè)「選擇以及天時(shí)都比努力更重要」的故事。也因此，蕉下招股書(shū)顯示，IPO之后募集到的資金，將會(huì)有一部分用來(lái)投資和收購(gòu)品牌，理論上這會(huì)更利于團(tuán)隊(duì)發(fā)揮自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)和渠道能力。

文：叢文蕾