蕉下IPO:功能鞋服的極致單品啟示|窄播

4月8日,定位「城市戶外品牌」的蕉下控股有限公司(下稱「蕉下」)在港交所遞交了招股說明書,擬在香港IPO上市。

這是一個為數(shù)不多的連續(xù)三年盈利的新消費品牌。招股書顯示,2019年-2021年間,品牌營收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元,年復(fù)合增長率為150.1%。2021年,蕉下凈利潤為1.4億元,近三年的凈利潤復(fù)合增長率達到162.6%。

蕉下團隊具有很強的電商運營能力,其復(fù)購、連帶及會員數(shù)據(jù)都相當(dāng)亮眼。作為主要銷售渠道之一,2021年蕉下天貓旗艦店29.4%的客戶購買兩款或以上單品;其內(nèi)付費客戶總數(shù)也于2019年的100萬人,提至2021年的750萬人,同期天貓旗艦店的復(fù)購率分別為18.2%、46.5%。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示,蕉下近30天的抖音電商銷售額累計達到8600萬元,位居服飾內(nèi)衣周榜第三。

自成立至今,蕉下較少對外融資。僅在2015年獲紅杉中國的投資,并在IPO前期的2021年和2022年先后引入蜂巧資本和華興資本。IPO前,紅杉中國持有蕉下19.37%的股份,蜂巧資本和華興資本分別持股6.96%和1.54%。

有意思的是,蕉下從城市戶外切入,聚焦功能性產(chǎn)品。自2013年推出第一款防曬產(chǎn)品小黑傘以來,目前產(chǎn)品主要覆蓋了服裝、雨傘、帽子、其他配飾、鞋履,主打防曬、保溫這種具有功能屬性的產(chǎn)品。

功能鞋服是個好生意。這讓蕉下避開了傳統(tǒng)鞋服行業(yè)變化快、庫存壓力大的弊端,并依靠大單品邏輯,做成了一個低庫存、高周轉(zhuǎn)、盈利能力強的鞋服品牌。

蕉下也在招股書中強調(diào)了其極致單品的運營能力,其單品代表膠囊傘2021年的銷量超過100萬,累計銷售額達到1.18億元。

但能否將小黑傘這樣的極致單品的能力復(fù)制到每一個單品上,不僅要看蕉下自身的產(chǎn)品開發(fā)能力、流量運營能力以及渠道滲透能力,品類的競爭格局同樣起到至關(guān)重要的作用,也決定了蕉下接下來的發(fā)展空間。

畢竟,蕉下推出的大部分單品,都能在優(yōu)衣庫找到相應(yīng)的替代品。

功能鞋服是個好生意

圍繞消費者在城市生活、休閑運動、旅游度假、踏青遠足、精致露營等戶外場景方面的全方位需求,蕉下推出了涵蓋服飾、傘具、帽子、其他配飾、鞋履等產(chǎn)品組合,滿足消費者在不同戶外場景中的防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運動防護等功能性需求。

蕉下IPO:功能鞋服的極致單品啟示

據(jù)灼識咨詢分析,中國鞋服行業(yè)的零售額由2016年的2.3萬億元增至2021年的3.0萬億元,年復(fù)合增長率達5.2%,預(yù)計2026年的零售額將達到4.2萬億元,2021年到2026年的6.8%年復(fù)合增長率,也高于全球整體平均復(fù)合增長水平。

具體到休閑運動服飾,新冠疫情之后,越來越多的人參與到戶外活動中。2020年至2021年,攜程上關(guān)于「露營」的搜索次數(shù)增長了8倍,而小紅書上的「瑜伽」搜索次數(shù)增長了40%。休閑社交屬性的非競技類體育運動及戶外活動的流行,讓休閑及運動鞋服市場從2021年1.4萬億增至2026年的2.3萬億,并將占到整個鞋服市場的53.8%。

觀察到消費者對功能性服飾的需求,蕉下圍繞防曬、保暖兩個維度,以功能為導(dǎo)向的開發(fā)方式,通過面料技術(shù)、結(jié)構(gòu)設(shè)計及生產(chǎn)工藝,重點解決目標消費者的具體需求與痛點,有效提高鞋服產(chǎn)品的功能性能。

潛在的市場需求,加之新興品牌在產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈、營銷和銷售渠道等方面的經(jīng)驗,2021年,蕉下一舉成為中國鞋服行業(yè)全年零售額超10億元的新興品牌(2010年后成立的鞋服品牌)中的銷量冠軍,也是增長速度最快的品牌。

功能性服飾品類具有半標品性質(zhì),sku相對較少、外觀設(shè)計受審美變化影響弱、上新壓力和庫存壓力也相對較小。這也避開了鞋服市場為匹配消費者不同審美需求,上新壓力大、庫存堆積的頑疾。

有限的精選單品及靈活彈性的供應(yīng)鏈使得蕉下能將存貨維持在較低水平。從2019年到2021年,品牌營銷成本從49.3%下降至40.3%,存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短了48天;而毛利率則不斷提升,2021年蕉下的毛利率達到59.1%。

蕉下采取「開發(fā)精選單品」的策略,這樣的產(chǎn)品開發(fā)方式一定程度上幫助蕉下實現(xiàn)高效供應(yīng)鏈管理的資源配置和規(guī)?;少彽慕?jīng)濟效益。

不過,功能性服飾賽道同樣競爭激烈。左有優(yōu)衣庫這樣的國民基礎(chǔ)款快時尚品牌,右有l(wèi)ululemon、迪桑特這樣的運動/休閑品牌。優(yōu)衣庫需要通過極致供應(yīng)鏈、規(guī)模優(yōu)勢和基礎(chǔ)款,提供高性價比服飾;lululemon這類功能性、專業(yè)性更強的產(chǎn)品,則需要通過生活方式屬性和絕對領(lǐng)先的產(chǎn)品能力,做到高溢價和強品牌心智。

目前來看,蕉下從品類選擇、款式類型到產(chǎn)品定價,都更偏向優(yōu)衣庫。繼防曬衣后,蕉下還推出了搖粒絨、自發(fā)熱的保暖秋衣秋褲,款式多為基本款,sku少,蕉下upf50防曬衣僅提供18種sku,尺碼只分為S、M、L。

蕉下IPO:功能鞋服的極致單品啟示

這些同樣是優(yōu)衣庫的明星產(chǎn)品,且優(yōu)衣庫依靠極致供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢,將這些產(chǎn)品的性價比做到了極致。這套極致性價比背后,需要申洲國際這樣的頭部制造商,較高的整體運營能力、高線下門店觸達率來支撐,同時還有大牌設(shè)計師以及知名IP聯(lián)名提供不可或缺的品牌力。

相比之下,蕉下目前為止上游供應(yīng)鏈還較為松散,截止至2021年12月31日,蕉下與166家制造商建立合作,線下零售門店也僅有66家,其中相當(dāng)大比例為加盟店。

也因此,盡管蕉下推出了包括小黑傘、墨鏡、帆布鞋在內(nèi)的22款防曬、非防曬精選單品,其各自的年銷售額超過人民幣3千萬,但并非所有精選單品都具備小黑傘一樣的極致單品能力,能憑借絕對的產(chǎn)品力或者絕對的性價比,占領(lǐng)用戶的絕對心智。

極致單品邏輯

與功能屬性一體兩面的是蕉下的極致單品邏輯。

我們認為,蕉下體現(xiàn)出的極致單品能力,至少包括了消費者洞察能力、品類選擇能力、產(chǎn)品差異化能力、流量運營能力、渠道能力以及品牌營銷能力。

小黑傘系列完整地展示了蕉下團隊的全鏈條單品運營能力。

2013年,蕉下將可高效阻隔超過99%紫外線的L.R.C涂層首次在傘布上使用,由于外層為黑色、內(nèi)里是花色,這款產(chǎn)品被稱為「小黑傘」。

小黑傘也讓蕉下打敗國內(nèi)知名品牌天堂傘,一舉成為2018年6月18日當(dāng)天的傘具銷售額冠軍品牌。誠然這個銷售額冠軍很大程度有賴于產(chǎn)品的高定價,但能讓消費者愿意支付高價,源頭是品牌對消費者需求的洞察和獨到的品類選擇眼光。

傘具作為一個老牌行業(yè),天堂傘在國內(nèi)雨傘行業(yè)中占據(jù)超過80%的市場份額,但創(chuàng)新動作不多,難以滿足消費者冒出的新需求。蕉下正是抓住不斷擴大的防曬市場,以主要滿足年輕女性消費者對戶外防曬需求,從外觀設(shè)計到功能上,做出有別于天堂傘乃至之前其他傘具的產(chǎn)品,打開了品牌知名度。

圍繞傘具,品牌之后又推出了口袋系列傘、膠囊系列傘。根據(jù)招股說明書顯示,傘具2019年貢獻了蕉下86.9%的銷售額。

蕉下IPO:功能鞋服的極致單品啟示

作為新興品牌,蕉下采用明星代言、社交媒體投放等營銷路徑。2017年,迪麗熱巴在微博上發(fā)布的第一條廣告,便是官網(wǎng)名為「洛荷」的小黑傘,不到2分鐘,這款產(chǎn)品便售罄。

線上營銷方面,蕉下打造了由直播、測評等組成的以消費者為主導(dǎo)的營銷體系。同時構(gòu)建了天貓、京東、抖音、微信、微博、小紅書等成熟的線上營銷矩陣,并且利用線上短視頻及直播業(yè)務(wù)引入消費者流量。

但即使是明星單品,同樣患有直播依賴癥。以2020年5月9日到8月6日的淘寶直播數(shù)據(jù)為例,5月25日、7月16日,因登上過李佳琦直播間,讓品牌直播間人數(shù)達到峰值,5月的交易額達到509萬。2021年6·18期間,蕉下更是在李佳琦直播間上架14次。

之后,蕉下延續(xù)功能性產(chǎn)品開發(fā),試圖復(fù)制小黑傘的極致單品邏輯,在某一品類中找到爆款標品。然而受到品類競爭格局的影響,防曬衣、搖粒絨、自發(fā)熱保暖內(nèi)衣、馬丁靴等單品,都較「小黑傘」效應(yīng)稍有遜色。

一方面,小黑傘的成功是進入了長期沒有更新的傘具品類;而上述品類都處在動態(tài)更新中,品類競爭激烈,蕉下做出差異化的產(chǎn)品難度大;且這些品類已被強品牌占領(lǐng)用戶心智,也讓蕉下在此并不占優(yōu)勢。另一方面,面對產(chǎn)品同質(zhì)化,蕉下又沒辦法提供性價比高的單品。

蕉下upf50防曬衣售價199元,與優(yōu)衣庫AIRism防曬衣定價相同。但AIRism防曬衣讓優(yōu)衣庫在防曬衣這一品類中,把產(chǎn)品力做到了相對極致,蕉下提供的單品并沒有超過對方。

幸運的是,蕉下找到了墨鏡,踩中了眼鏡品類配飾化的趨勢。一位潮流眼鏡品牌創(chuàng)始人曾告訴我們,蕉下單款眼鏡賣出100萬副,這給整個眼鏡行業(yè)帶來了很大的震動。在此之前,眼鏡作為一個傳統(tǒng)行業(yè),已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)爆品能力如此強悍的品牌,老國產(chǎn)品牌概念、設(shè)計相對保守,上游代工廠發(fā)展路徑無外乎是給強品牌做代工。

正是發(fā)現(xiàn)了這一需求空白,蕉下在2021年4月,新推出了可折疊防曬墨鏡,既滿足了消費者對墨鏡的功能需求,憑借時尚外觀,也讓單品適配逛街、駕駛、出游等場景。發(fā)揮品牌一貫的流量能力,讓蕉下折疊墨鏡位居天貓折疊太陽鏡熱銷榜、好評榜第一。

看起來,極致單品的起點是出色的流量及電商運營能力,但高點能到多高,更偏向一個「選擇以及天時都比努力更重要」的故事。也因此,蕉下招股書顯示,IPO之后募集到的資金,將會有一部分用來投資和收購品牌,理論上這會更利于團隊發(fā)揮自己的流量優(yōu)勢和渠道能力。

文:叢文蕾

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