小紅書也想孵化新產(chǎn)品，目的是什么

根據(jù)「窄播」的了解，小紅書在2021年成立創(chuàng)新業(yè)務(wù)的團隊，主要成員具有字節(jié)跳動的工作背景，目前該團隊運營的一款產(chǎn)品名為「友趣視頻」，并且還有其他項目在進行之中。

該產(chǎn)品經(jīng)營者為泓書信息科技（上海）有限公司。據(jù)愛企查的公開信息，該公司在2021年7月曾登記過一次股權(quán)出質(zhì)操作，質(zhì)權(quán)人為小紅書科技有限公司。也可以理解為，友趣視頻是小紅書通過泓書信息科技運營的一款產(chǎn)品。

與小紅書圖文與視頻共存所不同的是，友趣視頻是一個完全視頻化的產(chǎn)品。

點擊底部欄的發(fā)布按鈕，即可選擇素材并進行編輯、發(fā)布。視頻素材目前無法添加濾鏡，圖片素材無法直接發(fā)布，需要點擊「一鍵成片」，選擇使用系統(tǒng)提供的濾鏡效果+音樂，方可進行發(fā)布。

友趣視頻已于近期開始小范圍推廣，現(xiàn)階段受邀入駐的種子用戶，多為在小紅書上內(nèi)容更新穩(wěn)定但粉絲數(shù)量較少的底部創(chuàng)作者，官方也尚未展開大規(guī)模的入駐優(yōu)惠激勵和創(chuàng)作福利激勵。

通過與一些已駐用戶的交流得知，一部分用戶是獲得小紅書運營人員的電話邀請而完成入駐。一位用戶表示，小紅書運營人員告訴她，視頻和留言已經(jīng)完成搬運，她只需通過同一個手機號碼登錄即可。

經(jīng)過「窄播」的測試，同時入駐小紅書和友趣視頻的用戶，此前視頻中的評論內(nèi)容和評論用戶的昵稱、頭像都完整搬遷，在小紅書的留言更新也會同步到友趣視頻。

友趣視頻還通過舉辦小范圍線下沙龍的方式，吸引早期的種子用戶。2022年2月，在位于上海徐匯區(qū)的BEAUTY FLORA花藝培訓(xùn)學(xué)校，「小紅書公司友趣視頻」組織了一場線下花友沙龍，參與的嘉賓多為花藝、園藝的博主，他們現(xiàn)場進行了相關(guān)分享和插花等活動。

一位用戶如此介紹自己的使用感受，友趣視頻是「按圈來的」，花友都聚在一起，只刷花趣圈看，覺得很純粹。

使用產(chǎn)品主頁面可知，友趣視頻頂部欄是按照興趣區(qū)別欄目，并可點擊切換。現(xiàn)有版本中的興趣類別包括：花趣、茶趣、釣魚、手工、文玩、戶外、攝影、繪畫、書法。

對比小紅書和友趣視頻中關(guān)于「釣魚」垂類的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)，前者優(yōu)先展示的是較為精美的釣魚相關(guān)生活方式的圖片內(nèi)容，而后者則直接出現(xiàn)如何握竿、如何調(diào)魚漂等實用教學(xué)類視頻內(nèi)容。

值得注意的是這個產(chǎn)品的主界面十分簡潔，沿用小紅書的雙列排布，底部只有首頁、發(fā)布、我的三個按鈕。因為沒有復(fù)雜華麗的文案和美圖展示，只需要從視頻提取內(nèi)容，可降低大眾用戶的進入門檻。

從AppStore版本更新歷史來看，友趣視頻的1.00.0版本發(fā)布于9個月前，在此后的約20次更新說明中，這款產(chǎn)品都被稱為「友友視頻APP」，定位描述為：你的社交聚會穿搭指南。

在最近兩周的幾次更新中，友友視頻的名稱改為友趣視頻，產(chǎn)品描述也變?yōu)椋簮刍ㄏ聿瑁d趣愛好看友趣。

從產(chǎn)品描述來看，這款產(chǎn)品一直試圖圍繞著具體的興趣垂類展開，從穿搭技巧到花、茶類，也有較大跨度，后面的興趣垂類對于知識的要求較高，而穿搭技巧更多的還是小紅書已有的廣泛展示。同時，新的興趣分類所圈定的用戶年齡層也更加廣泛。

2021年6月，友友視頻上線的同時，小紅書也完成了對「老紅書」商標(biāo)的注冊。在當(dāng)時一些評論之中，這兩個舉動都被視為「小紅書布局老年人市場的低調(diào)嘗試」。

除了需要注意這款強調(diào)興趣垂類、有用內(nèi)容和寬泛用戶群的新產(chǎn)品之外，更需要關(guān)注的是小紅書的「創(chuàng)新業(yè)務(wù)」。

一個已經(jīng)擁有了成熟的主力產(chǎn)品的平臺型移動互聯(lián)網(wǎng)公司，往往會根據(jù)自身的發(fā)展情況，在一定階段選擇推出新產(chǎn)品。

最為成功的便是被稱為「產(chǎn)品工廠」的字節(jié)跳動，依靠自己的流量規(guī)模和分發(fā)效率，在面對每一個自己認為有需要的賽道時，都會推出一款新產(chǎn)品前往爭搶。在這個過程中，雖然新產(chǎn)品存在一定的失敗概率，但是廣泛參與競爭為字節(jié)跳動換來豐富的經(jīng)驗，并有機會反哺給成熟產(chǎn)品的業(yè)務(wù)構(gòu)建之中。

曾用「創(chuàng)新事業(yè)」來定義一個事業(yè)群的是阿里巴巴。2019年重組的創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群，孵化出夸克、唱鴨、VMate等新產(chǎn)品，還負擔(dān)著「打破大公司體系內(nèi)的求穩(wěn)狀態(tài)，激勵個人英雄出現(xiàn)」等使命。隨著絕大多數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的夭折，2021年4月，新業(yè)務(wù)事業(yè)群調(diào)整為智能信息事業(yè)群。

長期以來，小紅書以及所占據(jù)的「種草」賽道，一直以來都被其他互聯(lián)網(wǎng)公司通過新產(chǎn)品來挑戰(zhàn)。字節(jié)跳動、快手、微博等都一直試圖爭搶這條賽道，雖然都沒有成功，但很多產(chǎn)品還在不斷通過功能的調(diào)整以及內(nèi)容邏輯的改造，強化自己的「種草」能力，與小紅書間接意義上繼續(xù)競爭。

在過去的一年里，小紅書在心智更新、用戶增長和社區(qū)治理等方面都取得了不錯的進展，而商業(yè)化和電商等變現(xiàn)業(yè)務(wù)還都在順應(yīng)社區(qū)長久利益的前提下不斷摸索與徘徊。

在內(nèi)容和用戶不斷泛化的過程中，小紅書已經(jīng)從早期認知中的美妝、時尚種草平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€擁有運動、旅行、美食、教育等多個生活垂類內(nèi)容的生活方式平臺，更多人的生活決策經(jīng)由小紅書而發(fā)生改變。

小紅書COO柯南曾提到，小紅書的「發(fā)展就是在構(gòu)筑一座城市的過程，也是這座城市居民生活狀態(tài)不斷豐富的過程」。

但是，隨著不同年齡、性別、興趣愛好的居民越來越多聚集在同一個城市里，不可避免會發(fā)生不同圈層之間的摩擦。一些難融入現(xiàn)有氛圍的中老年人用戶、具體知識訴求的視頻消費者等，想要從內(nèi)容生態(tài)越來越龐大和復(fù)雜的城市中，找到對自己更有用的信息，可能也會更加困難。

同時，小紅書從起點時期便存在的對于美的某種偏執(zhí)展示和追求，也導(dǎo)致「媛宇宙」等問題的層出不窮。這個意義上，這也是小紅書的一種流量依賴癥。對于一部分有真實訴求的用戶而言，日漸繁榮的小紅書也在變成要逃離的對象。

擴圈與逃離，本就是社區(qū)模式的一個長期話題。對于小紅書來說，這時候孵化一個全新的短視頻產(chǎn)品，似乎也符合這樣的大邏輯。

在主產(chǎn)品相對泛化的情況下做漏斗，聚焦在某些優(yōu)勢垂類，分離更純粹、更有用、更直接的內(nèi)容，轉(zhuǎn)移和沉淀部分用戶，甚至還能獨立吸收新的用戶群體，這是一個接近理想型的路徑。「窄播」（微信公眾號ID：exact-interaction）觀察到的幾位友趣視頻用戶，年齡也均在35歲以上。

但是，這樣的理想模型在實際環(huán)境中極難達到，特別是在目前的整體流量結(jié)構(gòu)和用戶使用習(xí)慣之中。

相比字節(jié)跳動這樣無論從規(guī)模還是效率都在流量端極占優(yōu)勢的大型矩陣，內(nèi)容社區(qū)的流量模式是另一個理解維度。

迄今為止，社區(qū)孵化新產(chǎn)品的概率更低，同樣，相對擅長新產(chǎn)品的字節(jié)跳動，在孵化社區(qū)上難有成績。

以快手舉例，在2018-2019年與抖音競爭最為白熱化的階段，快手也先后孵化過多個新產(chǎn)品，最終都宣告失敗。根本原因在于社區(qū)的本質(zhì)是人和人的關(guān)系，難以實現(xiàn)計劃性移民。

快手在2021年底開始重新提出新市井等符合自身社區(qū)本質(zhì)的戰(zhàn)略之后，深度挖掘社區(qū)、服務(wù)社區(qū)，開始逐步扭轉(zhuǎn)之前的被動，回到發(fā)揚自己比較優(yōu)勢的路徑上。

一個新產(chǎn)品的孵化成功，不僅僅是一個APP意義上的成功，更需要公司在戰(zhàn)略、組織、投融資、人才儲備等方面做好堅定與靈活。這些都是投后估值200億美元的小紅書需要回答的一系列問題。

正因為如此，「創(chuàng)新事業(yè)」有時候是一個公司最重要的事兒，有時候也是一個公司最脆弱的工作。

作者：顧 遠；公眾號：窄播