拆解九頭牛品牌小紅書投放

夏天快到了，冷飲類品牌陸續(xù)在小紅書平臺(tái)開始種草，對(duì)于冰淇淋品類，鐘薛高、夢(mèng)龍、八喜把守著雪糕的高端價(jià)位，和路雪，伊利，蒙牛，巧樂(lè)茲占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)中顯著的中檔價(jià)位份額，從某種意義上來(lái)講，冰淇淋市場(chǎng)并不是個(gè)性感的生意，但就是在這種情況，一個(gè)老牌的冰淇淋廠家九頭牛，在小紅書平臺(tái)，1個(gè)月時(shí)間不到，就投出多篇大爆文，完成站外新品冷啟動(dòng)。

品牌概況：傳統(tǒng)廠商 老戲新唱

九頭牛隸屬青島鼎喜冷食公司，工廠95年就已成立，是全國(guó)規(guī)模較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)雪糕、冰淇淋的生產(chǎn)廠家之一，產(chǎn)品有冰激凌巧克力,香草冰淇淋,冰淇淋等，之前一直靠線下渠道來(lái)做，近兩年開始做上線，打開其天貓店鋪，脆筒銷量第一是脆筒，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其在其它平臺(tái)抖音并無(wú)投放，其淘寶也無(wú)做廣告宣傳，斷定這是小紅書投放帶來(lái)的效果。

投放解析：素人種草 超級(jí)爆文

在小紅書平臺(tái)，有多篇“脆筒”爆款筆記，在小紅書搜索框搜索“脆筒”下拉框已經(jīng)有九頭牛的品牌了，脆筒這個(gè)單品已經(jīng)和喜茶，巧樂(lè)茲，伊利，蒙牛一起出現(xiàn)，足以可見這款單品的熱度，下面重點(diǎn)拆解下九頭牛這款單品。

通過(guò)藝恩星數(shù)，拉取九頭牛近半年的投放情況，近半年筆記數(shù)38篇，均集中在達(dá)人發(fā)布上。

在達(dá)人選擇上，65%是通過(guò)素人和35%的初級(jí)達(dá)人發(fā)布筆記，素人主要找的是1k-5k之間的粉絲量博主，初級(jí)達(dá)人粉絲找的5k-10w之間的博主。

重點(diǎn)拉取近38篇筆記后， 發(fā)現(xiàn)筆記內(nèi)容集中在測(cè)評(píng)類，就是這38篇筆記，就產(chǎn)生3篇大爆文，其中一篇爆文互動(dòng)11W。

爆文拆解：快遞拆箱 爆文持續(xù)

在數(shù)據(jù)整理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)九頭牛在小紅書的筆記均屬于非商業(yè)筆記，（非商業(yè)筆記是指沒有在小紅書蒲公英下單），斷言九頭牛沒有投放過(guò)效果廣告， 多篇爆文在近期集中產(chǎn)出且均為“脆筒”這個(gè)單品，將這些爆文從標(biāo)題-圖片-正文進(jìn)行拆解后，發(fā)現(xiàn)都有共性特征。

標(biāo)題：口語(yǔ)化+行動(dòng)力

• “別攔我！我要再囤十根！求別停產(chǎn)”
• “大數(shù)據(jù)刷到這個(gè)沒忍住囤了一箱”
• “總算是沒騙我??！這個(gè)冰淇淋是真的好好吃??！
• “日常推薦｜求求別停產(chǎn)??！冰淇淋之神一定要414”

筆記標(biāo)題都是口語(yǔ)化的表達(dá)貼近用戶，使用感嘆號(hào)增加感召力，為什么要使用口語(yǔ)化，因?yàn)榭谡Z(yǔ)不設(shè)防，用戶更容易接受。為什么要增加感召力？因?yàn)槲覀円尶蛻粜袆?dòng)，第一個(gè)行動(dòng)是點(diǎn)擊筆記，第二個(gè)行動(dòng)是站內(nèi)外搜索購(gòu)買。

圖片：快遞拆解合集

爆火的這幾篇筆記首圖都是采用的快遞拆箱合集，再依次不同口味細(xì)節(jié)圖，拆箱合集是目前食品飲料商家在小紅書爆火的形式，之前在爆文創(chuàng)作中也提及到。

正文：總-分-總邏輯感強(qiáng)

內(nèi)容形式都差不多，開頭先表達(dá)產(chǎn)品超級(jí)喜歡，然后對(duì)冰淇淋口味進(jìn)行評(píng)測(cè)，內(nèi)容跟圖片契合度高。

總結(jié)：產(chǎn)品在小紅書的內(nèi)容投放形式都差不多，也就是1篇筆記爆之后，后面都按照這種方式去投放，當(dāng)一種風(fēng)格火之后，要把這種風(fēng)格勢(shì)能發(fā)揮到極致。

另外，在投放時(shí)機(jī)上，九頭牛三月份就開始做預(yù)熱新品，因小紅書是種草的平臺(tái)，用戶需要通過(guò)一定周期的種草來(lái)做決策，所以在時(shí)間布局上，需要提前進(jìn)行布局。

反觀有些品牌一上來(lái)就追求roi，或產(chǎn)品是上線后才做內(nèi)容的，追求銷售目的，這種思維都是錯(cuò)誤的，在小紅書種草，就是要提前通過(guò)達(dá)人種草增加品牌勢(shì)能，這是個(gè)存錢的過(guò)程，后面通過(guò)直播或信息流，去完成拔草的動(dòng)作，只種不收，完成不了ROI，只割不種，難以持續(xù)。

總結(jié)：九頭牛在小紅書種草成功，首先聚焦核心單品，圍繞這個(gè)單品去種草；其次是找準(zhǔn)內(nèi)容形式，將同一種爆文風(fēng)格發(fā)揮到極致；第三提前預(yù)熱影響培養(yǎng)消費(fèi)者心智，先存后取，增加品牌勢(shì)能。整個(gè)投放鏈路也進(jìn)一步印證超級(jí)單品是品牌增長(zhǎng)的杠桿，用爆品帶動(dòng)生意。