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當(dāng)下，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息爆炸、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)著玲瑯滿目的商品選擇、頭腦中充斥著紛繁復(fù)雜的信息。品牌通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式很難快速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，為此而開始探尋更多的創(chuàng)新營(yíng)銷方式，而氣味營(yíng)銷就是其中的一種。

今天就帶大家了解一下這種創(chuàng)新營(yíng)銷方式。

什么是氣味營(yíng)銷？

氣味營(yíng)銷（Fragrance Marketing/Scent Marketing）是指以特定氣味吸引消費(fèi)者關(guān)注、記憶、認(rèn)同以及最終形成消費(fèi)的一種營(yíng)銷方式，對(duì)消費(fèi)者味覺(jué)、嗅覺(jué)的刺激，有別于傳統(tǒng)的視覺(jué)刺激。

與之相對(duì)應(yīng)的是感官營(yíng)銷(Sensory Marketing)的概念范疇中的嗅覺(jué)營(yíng)銷（Smell Marketing），只不過(guò)一個(gè)是從傳播介質(zhì)而另一個(gè)是從受眾的感知方式這兩個(gè)不同角度進(jìn)行的命名。

氣味營(yíng)銷的原理是什么？

氣味是世間萬(wàn)物最重要的特征之一，不同物體具有不同的氣味并將其作為傳播信息的載體，能夠被生命體所識(shí)別出來(lái)。而嗅覺(jué)是生命體的重要感官之一，能夠通過(guò)識(shí)別不同的氣味來(lái)辨別物質(zhì)和接收信息，而且是人類五大感官中最為靈敏的。

美國(guó)莫內(nèi)爾化學(xué)感官中心（Monell Chemical Senses Center）的研究表明，嗅覺(jué)引起的注意力和記憶均高于其他器官，正常人的鼻子可以識(shí)別一萬(wàn)多種味道，而嗅覺(jué)記憶的準(zhǔn)確度要比視覺(jué)高出一倍之多。

嗅覺(jué)刺激能夠直接作用于大腦的情感和記憶中心，調(diào)動(dòng)人體全身去應(yīng)對(duì)反應(yīng)和產(chǎn)生相應(yīng)的情緒感受。正因?yàn)樾嵊X(jué)能聯(lián)系到人類的情緒和記憶，而且所產(chǎn)生的正常人的鼻子可以記憶一萬(wàn)種不同的氣味，而且產(chǎn)生的感受往往比其他感官更強(qiáng)烈。

因此，氣味就可以作為一種巧妙的營(yíng)銷方式——運(yùn)用氣味來(lái)刺激消費(fèi)者的嗅覺(jué)，吸引其關(guān)注，誘發(fā)其獨(dú)特的記憶與品牌定位產(chǎn)生連接，并通過(guò)積極的情緒感受和正面的價(jià)值判斷回憶來(lái)獲取認(rèn)同，進(jìn)而促使消費(fèi)者掏腰包消費(fèi)。嗅覺(jué)記憶的準(zhǔn)確度比視覺(jué)記憶高出一倍以上，這顯示了嗅覺(jué)在記憶和識(shí)別方面的重要性。

氣味營(yíng)銷如何應(yīng)用在營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中？

由于個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買決策更受情緒感受影響，氣味營(yíng)銷能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的獨(dú)特記憶和情緒感受，所以目前主要應(yīng)用在toC的商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景之中。

與任何營(yíng)銷活動(dòng)類似，氣味營(yíng)銷也需要根據(jù)目標(biāo)受眾和品牌定位確定內(nèi)容策略，而氣味營(yíng)銷的內(nèi)容策略是確定與品牌形象匹配的氣味。為此，我們需要根據(jù)品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)者畫像和所希望傳達(dá)的信息，選擇與之相匹配的獨(dú)特氣味。例如，高端品牌可能會(huì)選擇淡雅、持久的氣味，而運(yùn)動(dòng)品牌可能會(huì)選擇更具活力和刺激性的氣味。

再?gòu)膹南M(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買決策時(shí)的認(rèn)知方式和流程環(huán)節(jié)來(lái)切入，氣味營(yíng)銷主要應(yīng)用在兩個(gè)方面：環(huán)境氣味和產(chǎn)品氣味。

1、環(huán)境氣味（Ambient Scents）

在商店、酒店、銀行或其他實(shí)體環(huán)境中，使用香薰或其他氣味釋放系統(tǒng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造愉快的購(gòu)物氛圍或體驗(yàn)環(huán)境，不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)，還有助于增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度。

此外，需要注意的是在特定的促銷活動(dòng)或促銷季節(jié)中，實(shí)體環(huán)境可以相應(yīng)地調(diào)整或引入新的氣味，以創(chuàng)造符合特定主題的氛圍來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。例如，在元旦、春節(jié)等節(jié)日，商家可以使用能刺激產(chǎn)生熱情、歡樂(lè)的情感體驗(yàn)的香氛氣味來(lái)營(yíng)造節(jié)日氛圍。

2、產(chǎn)品氣味（Product Scents）

如香水、化妝品或食品這類自身具有氣味的產(chǎn)品，可以設(shè)計(jì)獨(dú)特氣味或者強(qiáng)化氣味感受，讓氣味使其成為品牌形象的一部分，讓消費(fèi)者嗅到類似氣味時(shí)就自然地與品牌聯(lián)系在一起。

過(guò)去受限于需要消費(fèi)者直接調(diào)用鼻子這一器官去嗅聞環(huán)境氣味或產(chǎn)品氣味來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此往往需要與消費(fèi)者在線下直接接觸才能開展。不過(guò)，隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)在有一些數(shù)字技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)氣味的模擬，從而為消費(fèi)者提供虛擬的氣味體驗(yàn)，品牌甚至可以遠(yuǎn)程開展氣味營(yíng)銷。

以下是一些成功的品牌氣味營(yíng)銷案例，謹(jǐn)供鑒析。

1、星巴克的咖啡香氣

星巴克是全球知名的咖啡連鎖品牌，它通過(guò)在店內(nèi)釋放咖啡的香氣，吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)，同時(shí)使顧客感到愉悅和放松，成功地傳達(dá)了品牌的核心價(jià)值觀和產(chǎn)品特點(diǎn)。

2、宜家家居的松木氣味

宜家家居在其門店中散發(fā)著清新的松木氣味，這種氣味讓人感受到自然與舒適，成功地營(yíng)造了家的氛圍，吸引了大量顧客前來(lái)購(gòu)物，加強(qiáng)了顧客對(duì)宜家家居的品牌形象認(rèn)知。

3、香奈兒的5號(hào)香水

香奈兒的5號(hào)香水是世界上最著名的香水之一，其獨(dú)特的氣味讓人聯(lián)想到高貴、優(yōu)雅和浪漫，成功地塑造了品牌形象，吸引了全球消費(fèi)者。

4、新加坡航空的 Stefan Floridian Waters 香水

新加坡航空公司在其航班上使用一種名為 Stefan Floridian Waters 的香水，由美國(guó)著名香氛公司Scent Air的調(diào)香大師斯蒂芬?佛羅里達(dá)專門調(diào)制。這種獨(dú)特的香味讓乘客在飛行中感受到新加坡航空的高品質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)了乘客對(duì)新加坡航空品牌的忠誠(chéng)度。

在這個(gè)注重視覺(jué)與聽覺(jué)的時(shí)代，氣味是一種被忽視的感覺(jué)，但卻蘊(yùn)藏著巨大的營(yíng)銷潛力。通過(guò)巧妙運(yùn)用氣味，企業(yè)能夠營(yíng)造出獨(dú)特的品牌氛圍，深度連接消費(fèi)者的情感記憶，成為一種觸動(dòng)消費(fèi)者嗅覺(jué)感官的全新策略，正在悄然改變商業(yè)生態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

[1]萬(wàn)秋艷.氣味營(yíng)銷研究綜述與展望[J].商展經(jīng)濟(jì),2023,(16): 125-129

[2]鄭歡.氣味營(yíng)銷:品牌無(wú)形的手[J].營(yíng)銷界(理論與實(shí)踐),2020,(7): 20

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作者：陳壕?市場(chǎng)營(yíng)銷專家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，于《國(guó)際公關(guān)》雜志、市場(chǎng)部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營(yíng)銷官等行業(yè)媒體開有專欄

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