播客，是品牌營銷的下個風口嗎？

自從之前被阿里的同事成功安利播客（podcast）之后，它就成為我用來安排并行時間（開車、運動）的利器。

看著這幾年身邊越來越多的人開始聽起來了、越來越多的節(jié)目開播、越來越多的品牌與其建立起了合作甚至品牌自己都開起了播客，我覺得是時候來說一說我這幾年時間對于播客這個市場是否可以成為下一個品牌營銷風口的一些理解了。

國外現狀

首先，我還是先講下播客的歷史和該形態(tài)在世界上的發(fā)展態(tài)勢（可能對于播客在國內未來趨勢的判斷會有一定的參考意義），然后再說回到中國。

播客Podcast，這個詞是隨著2004年蘋果公司推出iPod出現的，是便攜播放器iPod和廣播（Broadcasting）的結合，屬于數字廣播技術的一種。因為便攜播放器iPod的誕生，人們可以隨時隨地在上面收聽自己喜歡的節(jié)目，而不是像電臺一樣等待直播。這種形式的出現，極大的方便了人們的收聽，以及促發(fā)了用戶自己制作聲音節(jié)目上傳到網絡與大家分享。

2020年，播客這種媒體形式發(fā)生了井噴（因為疫情，大家沒法正常工作很多都在家錄播客了），據listen notes數據顯示，2020全年全球新增了近100萬檔播客節(jié)目，是2019年的近3倍，在今年2021年，雖然增長勢頭有些放緩（疫情平穩(wěn)工作逐步恢復），但是直到10月15日，今年播客增長數量也達到了64.1萬。

看下國際上播客的數量分析對比，其中第一位的是英語類的播客，達到161萬個，是第二名西班牙語的5倍，中文播客排到了第四名，有37835個。

說到這，再列下一組數據，據廣告業(yè)務機構IAB（The Interactive Advertising Bureau）的報告，美國播客的廣告收入已經在2020年達到了8.42億美元，同比增長19%。這類廣告收入預計將在今年超過10億美元，并且美國的定期收聽播客的人數占全美總人口數3.03億的三分之一——1.04億，其中41%收聽播客家庭的年收入超過75000美元（全美家庭收入在75000美元以上占29%）。

所以，總體來看，播客在西方國家（美國歐洲）已經成為目標人群為中高產同時輻射大眾的一種生活當中不可或缺的方式，不管是從聽眾數量還是播客數量（差距尤其大），都超過中國。

國內現狀

那看完外部世界，咱們先來看看國內播客環(huán)境的數據：

8月9日，eMarketer發(fā)布文章預測，2021年中國播客的收聽人數會達到8560萬人，僅次于美國。文章中將中國的播客產業(yè)定義為“早期發(fā)展階段”，還留有大片的試驗田。

其實，據我觀察，中文播客的環(huán)境現在頗有一些亮劍里李云龍說的那句話–“整個晉西北已經亂成了一鍋粥”的意思。

首先，有大家比較熟悉的老牌長音頻三劍客，喜馬拉雅、荔枝fm、蜻蜓fm。

其次，眾多巨頭入局，有國家隊–中央廣播電臺的云聽、也有騰訊TME旗下的懶人暢聽（酷我和懶人合并）、字節(jié)旗下的番茄暢聽，網易云音樂、B站收購的貓耳FM，快手推出的皮艇等等。

第三，垂類的知識付費霸主，比如得到app、樊登讀書等。

最后，異軍突起的新生代，比如小宇宙app。

接下來我們看幾組數據，來自于今年3月份播客公社發(fā)布的《2021年播客聽眾調研報告》：

以上我只展示3張數據作為示意，大家感興趣的可以去下載報告看一下。

我在這總結下這個報告中給出的播客受眾數據：

地區(qū)：主要集中在經濟發(fā)達城市和省份，北上廣占比接近一半。

性別：男性略多但男女差別不大。

年齡：18-35歲占比84.1%,其中18-25歲，26-30歲又是該批次人群中占比最多的人群。

工作性質：互聯網行業(yè)和大學生占比最突出，其他行業(yè)差別不大。

年消費金額：54.5%消費10萬以下，34.5%消費在10萬-30萬之間，10%左右消費在30萬以上（這個有點厲害，和美國類似，都是更偏中高產）。

平臺使用率：前三名分別是喜馬拉雅59.6%、網易云音樂50.4%、小宇宙39.6%（和我平時使用習慣差不多）。

收聽場景：前三名是通勤61.9%、睡前46.7%、家務39.5%，其余休閑跑步工作等差不多都是30%。

收聽時長：每周收聽1-5小時占據50.6%，5-10小時20.7%，10小時以上占17.6%。

收聽目的和內容：進行休閑和學習知識，主要偏好還是在文化題材，其中影視占比最高，其次是歷史、搞笑、文學、音樂、藝術。

是否接受廣告及接受哪種形式：84.3%可以接受主持人口播，26.8%可以接受第三方提前錄制廣告，18.5%可以接受整期定制（但這個結論太淺了，因為畢竟播客現在商業(yè)化的比較少，靠問用戶其實問不出來什么，權當參考吧）。

簡單來說，中國播客受眾的主要人群就是集中在一線新一線城市的，以互聯網行業(yè)和學生為主的中青年人群（敢花會玩），平時的碎片時間靠播客邊休閑還能邊學文化知識，能接受商業(yè)植入，但前提是不能破壞播客本來的趣味性和內容性，總人口數量池子大概占到6000-7000萬人（18-35歲）。

所以，按照移動互聯網網名13.19億（中國互聯網發(fā)展報告2020年數據），播客用戶的占比還不到6.4%（美國是34%），還是有較大發(fā)展空間。

商業(yè)化

好，那分析完了國內和國外播客的大環(huán)境和人群，既然我們要聊的是品牌主對于播客商業(yè)化合作的探索，接下來看下這兩年播客有哪些商業(yè)化案例。

品牌廣告主合作商業(yè)活動無外乎就兩個目的，提升品牌或生意（獲客或者賣貨）。

那從信息傳遞形式又分為兩種，內容和硬廣。

先說內容合作：

（1）廣告主合作獨立播客

內外??隨機波動

在今年38婦女節(jié)的時候，NEIWAI（內衣品牌，代言人是王菲）選擇了隨機波動這檔播客節(jié)目來進行了相關合作，當時邀請了NEIWAI的創(chuàng)始人、奇葩說辯手詹青云、協和婦產科醫(yī)生張羽一起來討論當代女性在職場和生活工作中的一些自我思索和成長經驗。

至于品牌方為什么選擇這檔播客，大概率是因為隨機波動是一檔女性受眾占大部分的節(jié)目（和品牌方的目標用戶高度匹配），節(jié)目定位就是從女性的角度去聊生活中各種各樣的趣事。

那至于合作后的效果如何呢？我拿能找到的數據側面看一下吧。

• 詹青云期播放量8.1w，評論424
• 協和張羽期播放量7.7w，評論330
• 內外創(chuàng)始人劉小璐期播放量3.4w，評論117（互動量較前兩期明顯下降）

并且在我找數據的時候，我特意翻閱了評論區(qū)去看了下口碑如何：

結合上面我截圖的數據和評論，可以明顯看出，粉絲能夠接受商業(yè)化，但同時，播客粉絲對于節(jié)目內容的要求程度是極其高的（收聽量、互動數量及留言回復內容），如果商業(yè)化行為不能很好的和內容結合，對于播客和品牌廣告主本身都是傷害。

這三期粗略計算總共觸達10W人左右（因為三期有很多人重復聽的，因為有的人三期都聽了），至于roi多少，這個不得而知（其實就算是品牌方也很難衡量，這也是播客商業(yè)化的一個潛在問題），但從3月雙方合作后到現在也未進行二次合作，也許能觀察出一些端倪。

但緊接著隨機波動在6月份又接到了雷克薩斯的廣告，也是合作了三期，但這次合作隨機波動團隊應該是有了上次的經驗，從嘉賓到內容都進行了相關的改進，收獲了還不錯的好評。

天貓??五大播客

天貓聯合了大內密談，博物志，枕邊風，杯弓舌癮，遲早更新5家播客，進行了天貓家裝節(jié)“你可以喜新又戀舊”的品牌宣傳。

其實這個還挺有意思的，這次品宣根據5家播客不同的風格，擬化了5個不同的家庭場景作為主題進行創(chuàng)作內容，比如以夫妻對談為主的枕邊風被分配到了比較私密的臥室主題，以美食美酒為主的杯弓舌癮則被分到了廚房空間主題等等；通過5家風格迥異的播客來對家裝背后的生活方式探討，一方面可以從不同的角度和痛點切入，大大豐富了節(jié)目內容，另一方面也擴大了受眾范圍。但這個合作效果我也咨詢了下天貓的同事，總結起來就是四個字，可圈可點。

（2）品牌自建播客

很多品牌覺察到年輕人的新動向之后，都已經開始占領先發(fā)位置了。

比如品牌三頓半開始做的飛行電臺，關注咖啡與生活方式內容，邀請咖啡愛好者們講述各自在不同領域的經歷。

比如泡泡瑪特也制作了品牌播客節(jié)目《POP PARK》，邀請潮流藝術家、從業(yè)者做客分享，進一步普及潮流文化。

再說硬廣合作：

（1）活動促銷

淘寶聯盟??播客公社

其實這個模式很簡單，就是將播客作為一個渠道，給播客里面的人群發(fā)紅包的（所謂的洗人群，其實播客配合品牌搞下私域也是很好的方式）。

（2）人群定向投放

以喜馬拉雅為主的老牌音頻平臺都具有的商業(yè)功能，按人群標簽投開屏，焦點圖以及音頻貼片廣告等，這種核算價格和價值在業(yè)內已經非常清晰了，在此我不過多贅述。

但我多提一嘴，效果廣告靠音頻輸出的轉化率….我就不提了，如果品牌廣告想通過音頻輸出作為補充還算是可圈可點，但如果只有單渠道投放趁早放棄。

總結

說了這么多，總結下播客營銷的優(yōu)缺點。

先說下播客廣告的幾大優(yōu)點：

• 粉絲粘性強—播客是人為主的音頻節(jié)目，在PodFest所做的2020年中文播客聽眾與消費調研中，顯示影響聽眾收聽播客最重要的兩個因素，分別是播客主持和播客嘉賓?；诖?，那種隨著內容流動的粉絲很難出現，只會隨著人流動。
• 人群垂度高—節(jié)目內容的導向性，已經提前篩選。
• 媒介形式不可替代性強—不玩王者可以看書，不看書可以畫畫，但是當你開車或者通勤等等的時候，你除了聽播客，別無更好的選擇。
• 成長空間大—播客這種形式雖然已經出現了很久了，但是從國內數據來看，遠遠還未到成熟的時候，適合提前布局。

播客廣告的幾大缺點：

• 內容形式單一，現階段大部分就是說，只能說（未來也許會往社群轉化）。
• 效果量化難，更適合品牌向的合作。
• 組織結構不專業(yè)，很多播客的負責人本身就有其他工作（因為現在播客的商業(yè)化還沒足夠養(yǎng)活人的地步），所以我聽之前圈內的小伙伴們抱怨說聊了很多播客感覺都像在聊私活，溝通效率也很低。

那綜上，到底品牌主該不該在播客上面下比較大的功夫做商業(yè)化呢？

我的建議是，初創(chuàng)品牌和大品牌可以嘗試合作。但中間位置的品牌沒這個必要。什么意思我解釋一下：

• 初創(chuàng)品牌對外做媒介廣告成本太高，不如拿出自己的一部分資源或者少部分錢（現階段播客廣告成本不高）可以綁定一個或多個頭部和自己目標人群匹配的播客，深耕這部分人群，作為自己的初始人群池。
• 大品牌有專門的品牌費用，可以分出一塊去覆蓋播客人群，或者做為多次媒介觸達中的一次也是完全可以，甚至我更建議大品牌應該專門投資一些有潛力且和它自己產品人群高度匹配的播客，從現在就開始布局播客領域，等待3-5年后開花結果。
• 至于中間點位的品牌，說有錢嘛又沒那么有錢，說沒錢又還有點錢但要省著花在刀刃上，而且既要增長又要品牌，我建議播客你們就別摻合了，踏實的做好手里面其他更合適的工作吧。

總體來說，中國播客還在路上，未來大有可期。

以上，你們體會一下，散會。