楊建允：微信視頻號“首戰(zhàn)”618，騰訊生態(tài)里能培育出電商嗎？

? ? 騰訊的微信生態(tài)里，能培育出電商嗎？

近日，騰訊視頻號618上線相關(guān)促銷活動(dòng)的消息不脛而走。其實(shí)我想說，騰訊想做電商，一直就沒有停止過。

騰訊的電商野心，其實(shí)早就有了。只是，一直都發(fā)揮不到位。

2005年起，騰訊就開始全面布局電商。相繼建立起由C2C拍拍網(wǎng)、B2C的QQ商城、QQ網(wǎng)購構(gòu)成的三位一體的電商體系。2012年還收購了電商平臺易迅網(wǎng)。但終究敵不過阿里。2014年騰訊終究還是將電商業(yè)務(wù)整體打包賣給了京東。

也許騰訊覺得，自己做不成電商，投別人總行吧。2014年，騰訊以2.15億美元入股京東，拿到京東15%的股權(quán)以及上市認(rèn)購5%的股權(quán)。2016年7月，騰訊投資了拼多多。2020年還增持拼多多，將其持有的股份占比增至29.2%，成為拼多多第二大股東。

與此同時(shí)，騰訊也并沒有放棄自己要做電商的嘗試，在其他方面還是頻頻試水，動(dòng)作不斷。

近年來，騰訊一直都不停地在自己的“王牌”級應(yīng)用——微信中植入電商的基因。

比如把私域流量的觸角伸向更多行業(yè)，不斷加強(qiáng)小程序的運(yùn)營就是最好的例證之一。2022年1月的微信公開課Pro上，微信公開課講師曾鳴透露，2021年微信小程序日活超過4.5億，日均使用次數(shù)比較2020年增長了32%，小程序的支付用戶增長了80%，活躍小程序則增長了40%，其中有交易的小程序增長是接近30%。

“在私域這個(gè)去中心化場景里面，騰訊想要提供的是更多的中心化流量和產(chǎn)品?！睏罱ㄔ收J(rèn)為，“騰訊需要考慮的是怎么讓品牌在公域獲得的流量（包括自然流量和付費(fèi)流量）能流轉(zhuǎn)到私域里，形成一個(gè)持續(xù)滾動(dòng)的飛輪。”楊建允認(rèn)為，騰訊有技術(shù)和流量上的優(yōu)勢，但是缺乏運(yùn)營思維，特別是電商運(yùn)營的感覺。

曾有接近騰訊的人士向媒體透露，今年騰訊對電商類產(chǎn)品比較重視，這是繼游戲后變現(xiàn)能力更強(qiáng)的一條賽道。

楊建允說，就我國電商零售競爭格局而言，主要包括京東、阿里巴巴、蘇寧易購、唯品會(huì)、拼多多和國美等。阿里、京東、拼多多電商三巨頭除了要面對其他傳統(tǒng)電商平臺的競爭，同時(shí)還要面對抖音快手等直播電商的競爭。直播電商在電商市場中的份額不可忽視。抖音快手電商已經(jīng)成為綜合電商平臺共同的競爭對手。

2022年5月31日，抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商，通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長。

另外，騰訊也在專注發(fā)力視頻號，視頻號直播電商的商業(yè)化不遠(yuǎn)了；視頻號背靠微信的社交生態(tài)，或?qū)⒅饾u釋放出其獨(dú)特的潛力，加劇電商平臺的競爭。

值得一提的是，今年618騰訊視頻號也上線了相關(guān)促銷活動(dòng)，并推出“商家獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”?；顒?dòng)期間，商家單場直播完成指定的銷售金額目標(biāo)即可獲得流量激勵(lì)。

據(jù)悉，為吸引更多商家，視頻號直播最低單場銷售金額達(dá)到1萬元即有機(jī)會(huì)享受到平臺流量返點(diǎn)。

但難題是，在微信生態(tài)內(nèi)，現(xiàn)在只有“工具”可以收割私域流量，沒有更強(qiáng)的市場推廣力以及供應(yīng)鏈整合能力，即使能從微信中“生長”出新的電商交易平臺，能否為騰訊帶來什么，還是個(gè)未知數(shù)，還請大家拭目以待。

楊建允，高級營銷師，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，專注于社交化商業(yè)研究及社交化營銷實(shí)操。