oCPC如何盤活“冷門關鍵詞”？

oCPC 模式下關鍵詞消耗越趨集中，賬戶無消耗關鍵詞堆積嚴重，我們需要分析關鍵詞無消耗的原因，針對性制定優(yōu)化策略，監(jiān)測投放效果，盤活冷門關鍵詞，進而盤活賬戶，摒棄完完全全無消耗的“躺平關鍵詞”，做賬戶瘦身，提升賬戶整體質量，方便做后續(xù)優(yōu)化.

聊正事前，忍不住想要矯情幾句。

CPC到oCPC的轉變，讓所有SEM都經(jīng)歷了或長或短的適應期，甚至讓一些企業(yè)決策者產生了SEM可有可無的觀念，認為oCPC模式不再需要專業(yè)的SEM優(yōu)化賬戶，或者說是個人都可以在oCPC模式下實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。

oCPC上線至今，需不需要SEM這個問題顯然已經(jīng)有了明確的答案。近兩年的就業(yè)環(huán)境，主動跳槽、被動跳槽的SEMer都應該深有感觸，外因無法控制的情況下，希望遭遇挫折的SEMer們（包括我自己）可以專注修煉內因，待時機成熟定會重新綻放，加油吧，無論為了什么。

好了，言歸正傳開始今天的分享。

1
為什么冷門關鍵詞越來越多？

去年12月份在參加渠道賦能分享會的時候，跟同行們聊過一個話題：

“oCPC是一個越拓越寬的算法模型還是越拓越窄的算法模型？”

大家說法不一，但是oCPC模式下投放包關鍵詞消耗越趨集中，無消耗關鍵詞越來越多的問題，大家都遇到過，而這些無消耗關鍵詞大多數(shù)并不是和投放業(yè)務無關或者極其冷門的關鍵詞。

百度媒體賬戶后臺優(yōu)化中心，會定期提醒移除賬戶中至少30日內無法匹配到任何搜索詞的冷門關鍵詞，還非常貼心的提供【一鍵刪除】的功能。不知道有多少小伙伴會采納這個建議和使用這個功能，反正我不會。（百度的產品經(jīng)理可能正提刀趕來）

百度后臺【移除冷門關鍵詞】的功能，仁者見仁智者見智，但從側面驗證了，賬戶中無消耗關鍵詞的影響。只不過關鍵詞無消耗原因有很多，后臺只通過近30天是否匹配搜索詞來判斷冷門與否，有失偏頗。

那么導致關鍵詞消耗集中，冷門關鍵詞越來越多的因素有哪些呢？總結以下幾點：

• 1）賬戶結構不清晰，單元劃分籠統(tǒng)，單元內關鍵詞相關性差
• 2）oCPC投放包搭建隨意，沒有出價層次
• 3）計劃單元基礎定向、業(yè)務選擇、出價策略、自動定向等設置不同
• 4）oCPC模型特點，點擊率高、轉化率高、流量熱詞更容易集中流量，質量度也更高
• 5）關鍵詞創(chuàng)意相關性、關鍵詞頁面相關性參差不齊
• 6）關鍵詞本身屬于拼裝詞、冷門詞

找完原因我們看下關鍵詞消耗集中，冷門關鍵詞越來越多，對賬戶效果會有什么影響？

這里拿兩種極端且常見的情況舉例：

1、賬戶轉化量和轉化成本都不ok

首先造成轉化量和轉化成本都不好的原因有很多，但即便是這種情況，模型的關鍵詞消耗也是越趨集中的。

此時，要么等模型探索出可以帶來轉化的關鍵詞并將消耗轉移，要么主動出擊，手動調整關鍵詞的消費結構；主動出擊就需要對集中消耗的關鍵詞和無消耗的關鍵詞重新規(guī)劃，進而改變賬戶流量屬性，觀察賬戶效果。

2、賬戶轉化量和轉化成本都ok，但是后端不ok

前面提到過oCPC到底是越拓越寬還是越拓越窄，投放包關鍵詞消耗集中，那模型就是越拓越窄，當前企業(yè)對于SEM不再只是要求帶來線索表單，而更關注后端效果，尤其是現(xiàn)金收入。

如果后端現(xiàn)金收入低，老板問原因，我們優(yōu)化人員肯定會想，是你們銷售轉化能力不行或者產品不行，我們都把線索帶來了，成本也ok，還要求我們干嘛呢？

轉化量和轉化成本都ok，后端表現(xiàn)差，此時拋開銷售能力和產品好壞，我們需要看下oCPC模型的關鍵詞是不是越跑越窄了，賬戶流量是否過于封閉，這部分看起來都ok的轉化量是模型想要的還是我們自己想要的？我們自己想要的流量有沒有匹配到賬戶中來？

分析完原因和影響，針對這一問題應該做出何種優(yōu)化策略呢？

2

冷門關鍵詞優(yōu)化策略

制定優(yōu)化策略一定是以優(yōu)化目標為前提的，這次我們不妨把優(yōu)化目標定的大膽一些：

“提升賬戶整體流量，提升轉化量，降低轉化成本，控制模型流量屬性”

一定會有小伙伴說我瘋了！打臉的時候后悔都來不及！就靠優(yōu)化一下消耗集中關鍵詞和冷門關鍵詞就能達到這樣的效果？怎么可能呢？！

咱們先一起來看下優(yōu)化策略，讓打臉的手再飛一會兒：

1、清晰的賬戶結構

清晰的賬戶結構，遵循 詞性相同、詞義相近、長短相近的原則即可（這是入門的時候聽的最多的分詞方法吧？到現(xiàn)在還有多少人能做到？）

百度將【自動定向】功能放到了單元層級，這讓單元層級變的從未如此重要，這也是為什么要搭建清晰賬戶結構的重要原因。

當計劃出現(xiàn)關鍵詞消耗集中，無消耗關鍵詞占比高，而計劃效果不好的情況，我們通常是分析關鍵詞CPA或者處理搜索詞報告。當賬戶結構劃分不清晰的時候，即使我們這樣去處理也是偏差極大的，因為單元內本身就包含各種詞性的關鍵詞，參考依據(jù)變量太大。

而如果賬戶結構劃分足夠清晰，其實也就是按標準分詞原則搭建賬戶結構而已，這樣我們便可以先按單元層級去優(yōu)化，再按關鍵詞去優(yōu)化。單元內關鍵詞消耗集中且轉化效果不好，先關閉自動定向，觀察數(shù)據(jù)變化情況，如果前端數(shù)據(jù)（展點消）發(fā)生轉移，那優(yōu)化目標已經(jīng)完成一半，如果前端數(shù)據(jù)未發(fā)生變化（可能性極小），再去優(yōu)化關鍵詞。

優(yōu)化層級越高，流量變化越明顯，前端數(shù)據(jù)發(fā)生轉移，便可盤活計劃內“冷門關鍵詞”，同時改變流量屬性，突破賬戶流量壁壘，直至找到最適合我們業(yè)務的流量池子，不用每天再糾結為什么我的賬戶流量這么雜，這么不精準，百度放水垃圾，而是把主動權掌握在自己手里。

2、oCPC分層建包

分層建包有兩種方式：

第一種是 按關鍵詞價值分層建包

相信所有行業(yè)的關鍵詞都有核心詞和通用詞，這兩類關鍵詞又包含多種小分類，行業(yè)或者賬戶流量大，那么可以按小類分層建包；反之，直接按大類分層建包。

第二種是 按用戶搜索意圖分層建包

這里借用字節(jié)5A模型解釋一下，用戶與品牌或者業(yè)務有一種遞進關系，即A1-A5：A1品牌/業(yè)務認知，A2品牌/業(yè)務興趣，A3品牌/業(yè)務種草（搜索場景是對比階段），A4品牌/業(yè)務轉化，A5品牌/業(yè)務復購。

每一個階段對應的搜索意圖和關鍵詞都是不同的，將關鍵詞按5A模型梳理之后即可分層建包

說到這里，有的小伙伴不免有一絲疑惑：為什么要分層建包？對盤活冷門關鍵詞有什么幫助？

首先 分層建包可以進行分層出價，不同類型關鍵詞建包匹配不同CPA，比如按核心詞（以轉化為依據(jù)）CPA出價更高，通用詞CPA出價更低?；蛘甙?A模型分層出價，認知階段到轉化結算遞進出價。

之前如果是所有類型關鍵詞都裝在一個oCPC包里，統(tǒng)一出一個CPA，兩種類型的詞會互相影響，通用詞往往流量更大，轉化率更低，核心詞需要更高的出價競得流量，拉高通用詞的成本，而所有關鍵詞在一個包里一定會導致關鍵詞消耗集中，無消耗關鍵詞變多的情況，這時候如果盲目刪除冷門關鍵詞，對賬戶一定是無益的。

分層建包就是讓同一層級關鍵詞競爭，讓更多關鍵詞獲得流量，從而改變無消耗關鍵詞堆積現(xiàn)象，同時分層出價，避免不同層級關鍵詞產生不公平競爭，影響優(yōu)化師對關鍵詞表現(xiàn)的判斷，分層出價的另一個作用是減少內耗，間接降低成本。

關鍵詞冷門與否，需要給關鍵詞表現(xiàn)機會之后再做判斷，而不是聽信優(yōu)化中心一己之見，畢竟優(yōu)化師才是賬戶真正的掌控者。

3、快速剝離無消耗關鍵詞

快速剝離賬戶長時間無消耗關鍵詞，單獨建包投放，嘗試不同出價類型，分析關鍵詞表現(xiàn)，找出真正的“躺平關鍵詞”，一鍵刪除不猶豫。

篩選長時間無消耗關鍵詞無需多言，篩選后剝離原計劃，形成新結構，單獨搭建oCPC投放包，出價模式建議先使用增強模式，給這部分關鍵詞足夠大的機會，根據(jù)投放數(shù)據(jù)選擇時間切換oCPC目標轉化成本模式，以此循環(huán)幾次操作之后，不僅可以盤活賬戶冷門關鍵詞，減少消耗集中的情況，還可以把“躺平關鍵詞”洗出來，為賬戶瘦身，提升賬戶整體質量。

寫在最后：

每個優(yōu)化師都有自己獨特和習慣的優(yōu)化思路，而每種策略都有適合與不適合之分，如果遇到關鍵詞消耗集中，無消耗關鍵詞堆積，賬戶流量封閉的情況，又沒有特別好的辦法的時候，可參考以上思路做測試和優(yōu)化，說不定會收獲意想不到的效果哦。