徐堯：如何搭建好的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系？

隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，科學(xué)、有效地引領(lǐng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長，已成為企業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。如何有效地利用數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，將決策方向從“業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”向“數(shù)據(jù)量化驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，成為企業(yè)的關(guān)注要點(diǎn)。好的指標(biāo)體系能夠監(jiān)控業(yè)務(wù)變化，當(dāng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)，數(shù)據(jù)人員可以通過指標(biāo)體系進(jìn)行問題回溯和下鉆來準(zhǔn)確定位到問題，反饋給業(yè)務(wù)解決相應(yīng)的問題。今天會(huì)和大家分享一下如何搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。

主要內(nèi)容包括以下幾大方面：

• 指標(biāo)體系的用途
• 如何搭建指標(biāo)體系
• 指標(biāo)體系的應(yīng)用

01指標(biāo)體系的用途

本節(jié)主要回答兩個(gè)問題，一是為什么需要數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，二是數(shù)據(jù)指標(biāo)體系對(duì)于工作有何幫助。

1. 為什么需要數(shù)據(jù)指標(biāo)體系？

現(xiàn)實(shí)中，數(shù)據(jù)相關(guān)人員常常要回答與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的核心指標(biāo)是什么，比如商品交易總額GMV，月活MAU，新增付費(fèi)用戶等。如果核心指標(biāo)變化了，我們需要知道為什么變化，受哪些因素影響，怎么解決。

通過診斷、倒推的方式去解決上訴問題，不能較快的對(duì)這些問題給出答案，比較耗費(fèi)時(shí)間，且容易遺漏信息，不能保證分析的顆粒度足夠細(xì)。

2. 數(shù)據(jù)指標(biāo)體系對(duì)工作有何幫助？

如果有了數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，它能夠發(fā)揮以下作用：

• 自動(dòng)拆解指標(biāo)：在搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的過程中，按照整個(gè)鏈路和流程進(jìn)行拆解，將拆解邏輯貫穿在整個(gè)指標(biāo)體系搭建的過程當(dāng)中；
• 主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題：有了數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，我們可以清晰的看到各種指標(biāo)的上升或者下降，能夠通過多個(gè)維度完全量的流程來幫我們分析，也可以幫助我們主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題；
• 及時(shí)檢測效果：構(gòu)建的指標(biāo)體系是從頭至尾的，在這個(gè)過程中任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，都可以觀察到原因所在。

02如何搭建指標(biāo)體系

前面描述了搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的作用，下面分享下如何搭建指標(biāo)體系，包括構(gòu)建指標(biāo)體系的具體步驟，以及搭建過程中的一些注意事項(xiàng)。

這里的搭建指標(biāo)體系的方法，就是OSM模型：

• O是Object（目標(biāo)），也就是我們希望實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。它可以是公司層面的，也可以是針對(duì)某條業(yè)務(wù)線的。
• S是Strategy（策略），是為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，我們會(huì)采取的具體的行動(dòng)策略。
• M是Measure（度量），用來衡量我們的策略是否有效，以及目標(biāo)是否達(dá)成。

搭建指標(biāo)體系有四個(gè)步驟：

• 第1步：確認(rèn)核心指標(biāo)（北極星指標(biāo)）
• 第2步：梳理為了實(shí)現(xiàn)該指標(biāo)，有哪些有關(guān)的要素或節(jié)點(diǎn)
• 第3步：寫上上述環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)關(guān)注的指標(biāo)
• 第4步：指標(biāo)宣貫、存檔、落地

下面具體講解這四步。

1.?確定核心指標(biāo)（北極星指標(biāo)），對(duì)應(yīng)OSM模型中的O

北極星指標(biāo)是公司中最核心且可以主動(dòng)影響業(yè)務(wù)的指標(biāo)，即我們?cè)诠ぷ髦姓f的主要矛盾，沖著它發(fā)力能夠取得更好的效果。比如說電商可能最關(guān)注總銷售額，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可能最關(guān)心問題回答數(shù)，網(wǎng)約車公司可能最關(guān)心月活用戶數(shù)等等。

如下情況下需要制定北極星指標(biāo)：

• 第一，它是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，而不是一個(gè)大業(yè)務(wù)中相對(duì)小的一個(gè)分支；
• 第二，它是一個(gè)無單一KPI的場景，而不是有明確的KPI；
• 第三，它針對(duì)非單一崗位。

如何找到核心指標(biāo)？這里舉一個(gè)網(wǎng)約車司機(jī)的核心指標(biāo)的例子。網(wǎng)約車的主要目的是賺錢，他的核心指標(biāo)怎么確定呢？

首先，我們可以將網(wǎng)約車司機(jī)的收入做一個(gè)拆分，這其中包括業(yè)務(wù)費(fèi)用、訂單獎(jiǎng)勵(lì)、附加費(fèi)及其他費(fèi)用。網(wǎng)約車收入計(jì)算公式如下：

接著，確定哪些變量會(huì)影響各項(xiàng)指標(biāo)。其中，業(yè)務(wù)費(fèi)用等于訂單量乘以客單價(jià)，訂單量指的是同樣時(shí)間內(nèi)可以接多少單，客單價(jià)指的是同樣車型情況下的客單價(jià)。而訂單量又等于接單時(shí)長乘以單均時(shí)長。訂單獎(jiǎng)勵(lì)等于訂單完成率乘以各段獎(jiǎng)金。附加費(fèi)就是極端條件的乘客加價(jià)。

然后，確定可以影響哪些變量。對(duì)于網(wǎng)約車司機(jī)而言，“在不增加工作時(shí)長的情況下提高收入”的關(guān)鍵是：接更多的單和接更貴的單。對(duì)于司機(jī)來說，影響平臺(tái)派單的核心指標(biāo)是訂單量和好評(píng)率。而司機(jī)可以主動(dòng)影響的就是好評(píng)率。

最終，就可以確定網(wǎng)約車司機(jī)的核心指標(biāo)是好評(píng)率。其實(shí)，司機(jī)可以有很多方式來增加收入，比如換一個(gè)更好的車，或者去一些需求量大的地方去跑，或者每天工作時(shí)間更長，但如果可以找到一個(gè)核心指標(biāo)，我們可以花很少的時(shí)間取得更好的效果。

2. 梳理為了實(shí)現(xiàn)核心指標(biāo)，需要哪些關(guān)鍵要素或節(jié)點(diǎn)，對(duì)應(yīng)OSM模型中的S

在梳理指標(biāo)體系過程中，要把和核心指標(biāo)相關(guān)的路徑梳理清楚，這其中會(huì)用到UJM模型，全稱User Journey Map，用戶旅程地圖。在梳理的過程中有三個(gè)注意事項(xiàng)。

第一，不能流水賬式的梳理，應(yīng)當(dāng)是以一些有產(chǎn)出的指標(biāo)為節(jié)點(diǎn)；

第二，路徑的起點(diǎn)和終點(diǎn)都要圍繞著核心指標(biāo)展開。例如對(duì)于全站APP來說，核心指標(biāo)是播放人數(shù)和人均的播放時(shí)長，購買行為對(duì)于播放行為來說不是最重要的，則可以隱去，因?yàn)槲覀兊穆窂降钠鹗键c(diǎn)是圍繞著核心指標(biāo)也就是播放行為來展開的；

第三，梳理路徑的時(shí)候，僅以單一的視角展開，不要做跳轉(zhuǎn)。如對(duì)于淘寶業(yè)務(wù)梳理而言，賣家視角和買家視角不能同時(shí)存在。

3. 寫出各環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)度量，對(duì)應(yīng)OSM模型中的M

一般梳理關(guān)注的指標(biāo)有人數(shù)、次數(shù)、轉(zhuǎn)化率，和購買行為相關(guān)的錢和訂單量，還有一些功能性指標(biāo)如視頻的播放量、B站的一鍵三連等。再加上不同的維度。

4.?指標(biāo)宣貫、存檔、落地

指標(biāo)體系建立完成后需要制定具體的行動(dòng)策略，即采取哪些措施去影響這些指標(biāo)。

03指標(biāo)體系的應(yīng)用

本節(jié)介紹指標(biāo)體系如何發(fā)揮作用，即如何回答核心指標(biāo)為什么發(fā)生變化？和哪些因素有關(guān)？如何解決？

1. 如何回答為什么發(fā)生變化？

通過涉及到的流程，往前追蹤來確定為什么發(fā)生變化。如播放時(shí)長減少了，首先可以往前去追蹤上游誰影響了播放時(shí)長，還可以按照維度來進(jìn)行分析，比如有可能是搜索量少了，或者是今天的日活少了等等。

2. 如何回答和哪些因素有關(guān)？

由于搭建指標(biāo)時(shí)把可能影響關(guān)鍵指標(biāo)的行動(dòng)策略已經(jīng)列出，可以看到該指標(biāo)和哪些動(dòng)作或者哪些因素相關(guān)，然后根據(jù)原先的行動(dòng)策略去追蹤。比如播放時(shí)長減少，是不是有什么內(nèi)容影響觀看，會(huì)不會(huì)是產(chǎn)品有什么問題。

3. 如何解決？

一旦某一個(gè)指標(biāo)發(fā)生了變化，就可以根據(jù)搭建指標(biāo)體系所列出的行動(dòng)策略去解決。

實(shí)際應(yīng)用中，通過指標(biāo)體系提出具體的產(chǎn)品運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營，在運(yùn)營的過程中，做實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證結(jié)果，進(jìn)而完善指標(biāo)體系。所以指標(biāo)體系是一個(gè)反復(fù)迭代、不斷優(yōu)化和調(diào)整的過程。

04總結(jié)

建立數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的目的是獲取全局性的、有體系性的信息，進(jìn)而通過這些信息去驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，達(dá)成組織目標(biāo)。一套好的指標(biāo)體系，能夠幫助我們描述現(xiàn)狀、洞察原因、預(yù)判未來。指標(biāo)體系最大的價(jià)值就是幫助大家高效利用時(shí)間，把時(shí)間花在解決問題上，而不是尋找問題上，從而提高團(tuán)隊(duì)整體的人效。
05精彩問答

Q：以司機(jī)角度，如果所有司機(jī)都沖著“好評(píng)率”這一核心指標(biāo)發(fā)力，會(huì)不會(huì)有一些負(fù)面影響？

A：首先，如果所有人都這么做，整體效率會(huì)提升，是應(yīng)該認(rèn)可這個(gè)效果的。其次，就像天道酬勤一樣，不是所有人都能做到。假設(shè)所有人都做到了，可能會(huì)有新的核心指標(biāo)出現(xiàn)，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整、不斷迭代的過程。

Q：產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)同學(xué)在數(shù)據(jù)指標(biāo)體系建立的過程中如何參與？

A：產(chǎn)品或業(yè)務(wù)同學(xué)要有這種數(shù)據(jù)賦能團(tuán)隊(duì)的意識(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的方法論影響數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)沉淀出一套指標(biāo)體系出來，而不是簡單的提出問題。因?yàn)閿?shù)據(jù)指標(biāo)體系的搭建不是單獨(dú)的數(shù)據(jù)或者業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠做出來的，而是兩者配合的過程。所以數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)要努力了解業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)要賦能數(shù)據(jù)，共同搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。

Q：數(shù)據(jù)指標(biāo)體系在業(yè)務(wù)部門如何推廣？

A：如果沒有成熟的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系產(chǎn)品，就需要與業(yè)務(wù)部門去溝通，了解他們的痛點(diǎn)，重新搭建一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。如果已有產(chǎn)品，則可以把指標(biāo)梳理出來，發(fā)給業(yè)務(wù)人員，以小的試點(diǎn)去影響他們，如果取得了一些效果以后，再試著去把它給全鏈路的拓展開。

Q：什么角色主導(dǎo)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系搭建？

A：沒有定義一定要什么團(tuán)隊(duì)來做。這涉及到數(shù)據(jù)權(quán)限歸屬的問題，對(duì)于產(chǎn)品同學(xué)如果有這個(gè)需求且有權(quán)限的話，就需要去做。不管是業(yè)務(wù)的分析還是數(shù)據(jù)部門的分析，都需要去幫助業(yè)務(wù)梳理指標(biāo)體系。

Q：指標(biāo)體系和標(biāo)簽體系的區(qū)別和聯(lián)系？

A：指標(biāo)體系更多的作用是分析，標(biāo)簽體系沒有這個(gè)作用，指標(biāo)體系是對(duì)業(yè)務(wù)整體結(jié)構(gòu)的描述，會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)的理解更深。標(biāo)簽作用是維度，比如購物性別。

今天的分享就到這里，謝謝大家。