百果園是如何搭建私域體系的｜有瞰學社

這篇百果園案例拆解文章，來自我們超級學籍會員的5位用戶，分別是：Leo、胖十斤、小鹿、Sakura、珍婷。

他們在一周時間里，不僅把整體的戰(zhàn)略方向進行了整理，還深入到各自區(qū)域的線下門店，把其中的各類細節(jié)都進行了詳盡的調(diào)研與分析。

最終，產(chǎn)出了一篇邏輯清晰、細節(jié)豐富的優(yōu)質(zhì)案例，是非常好學習素材，在此分享給大家。

一、項目背景

1.1 產(chǎn)品的定位

致力于做更好吃的水果。從源頭出發(fā)在全球擁有200多個種植基地，經(jīng)過優(yōu)選品種、科學采摘、冷鏈保鮮及嚴格的標準最終送到顧客手上高品質(zhì)的水果。

一家集水果采購、種植支持、采后保鮮、物流倉儲、標準分級、營銷拓展、品牌運營、門店零售、信息科技、金融資本、科研教育于一體的大型連鎖企業(yè)。

1.2 產(chǎn)品特點

“不好吃三無退貨”服務，無實物、無小票、無理由退貨。建立信任

1.3 用戶人群

• 1）主要為一二線城市居民，80%為80后。中高端消費群體
• 2）對水果口味、品質(zhì)有需求的一批人
• 3）因社區(qū)便利購買的人，如小區(qū)門口，地址近；切塊、榨汁、清洗，很方便。
• 4）送禮給朋友

1.4 發(fā)展的情況

百果園，始于1997年，2002年開出中國第一家水果特許連鎖專賣店。截至2019年9月 ，百果園全國門店數(shù)突破4000家 ，遍布全國80多個城市，全球建立230多個水果特約供貨基地，目前線下門店已經(jīng)超過5000家。

線上、線下會員數(shù)已經(jīng)突破8000萬，其中付費會員數(shù)8個月近60萬（年費199元/年）。App和小程序月活用戶1000多萬，超過1500個社群，500多萬群員，抖音會員130多萬，微信公眾號粉絲近1400萬。

戰(zhàn)略亮點：

1）“不好吃三無退貨”服務，建立和顧客信任，口碑營銷，強大的產(chǎn)品力是裂變的基礎。

2）14、15年空降十幾位高管，體現(xiàn)了企業(yè)對人才的重視，然后建立各種標準體系（包含果品分級標準體系），為融資做準備。

3）融資擴店，5000多家門店讓它在私域運營上有先天優(yōu)勢。

4）16年戰(zhàn)略合并生鮮電商平臺，19提出年大生鮮戰(zhàn)略，提高顧客消費頻次，增加社區(qū)用戶粘性。

二、體系架構(gòu)分析

三、百果園私域轉(zhuǎn)化路徑及轉(zhuǎn)化后的運營手段

1、整體流程：

2、平臺賬號運營：

1）抖音、視頻號、微博–推測主要用于品牌建設

抖音及視頻號：

二者發(fā)布的內(nèi)容類似，但節(jié)奏有差異，內(nèi)容主要劃分為3個模塊：

1）公司動態(tài) 2）商品介紹及食用方法 3）食用水果的場景短?。?分鐘內(nèi)）

微博：

主要發(fā)布新品推廣、顧客曬單，沒有明顯的引流入口，但部分海報會有小程序的二維碼，不過轉(zhuǎn)化路徑較長（需要用戶保存圖片-打開微信再掃碼）

2）公眾號

公眾號目前百果園的公眾號主要功能有購買蔬果、會員中心的入口

推文頻率：平均每周發(fā)一次推文，一次有4篇推文，推文主要內(nèi)容有不同節(jié)假日對應的活動、當季熱門水果上新的活動（如12月的車厘子，11月的梨等），進入公眾號文章最終都會引導至百果園等小程序

目前推測主要是老用戶維護的功能，每周發(fā)布當周的活動及優(yōu)惠券，促進用戶下單。

3、私域運營之社群轉(zhuǎn)化

目前主要的運營動作都是引導客戶進入社群，社群分為線上生鮮社群及線下門店社群，二者的引流路徑如下。

1）生鮮社群轉(zhuǎn)化路徑（主要依賴小程序轉(zhuǎn)化）：

①公眾號

公眾號相關推文–掃碼后定位城市–彈出對應城市的熊貓大鮮福利社–添加福利官企業(yè)微信–福利官邀請入群–進入福利群

②小程序

點擊懸浮窗-進入活動頁面-掃描二維碼-添加對應區(qū)域的熊貓大仙福利官-邀請入群

通過菜單周期購入口-進入活動頁面-掃描二維碼-流程同上

2）門店社群轉(zhuǎn)化路徑

①從公眾號到社群路徑

②線下門店入口

進入門店后會先看到所在區(qū)域百果園的門店活動（與店員了解到區(qū)域不同門店活動也有不同，比如逛走區(qū)域的活動是每周二79折，不同地區(qū)的活動由百果園總部安排）–結(jié)賬時店員會引導用戶添加企業(yè)微信–添加企業(yè)微信后邀請入群–進入百果園門店會員群

會員群由店長自運營

③線上公域流量轉(zhuǎn)私域

通過京東到家或者美團外賣都可找到百果園線上門店。

其中，美團外賣的展露入口更靠前，點擊生鮮水果第一位就是百果園，銷售品類就是門店銷售的水果、干貨等；京東到家的入口比較深，搜索生鮮需要點擊查看更多才能看到百果園店鋪。

兩個平臺門店的活動也有細微差異。（略）

轉(zhuǎn)化私域路徑：

美團/京東到家購買產(chǎn)品—付款（付款頁有購買商家會員）—收到產(chǎn)品—看到百果園售后卡—掃描售后卡二維碼添加店長微信—店長邀請進入會員群

4、私域運營之社群運營

1）生鮮社群

社群內(nèi)發(fā)布活動的為百果園福利官，角色分明，剛?cè)肴簳r，可領取35元優(yōu)惠券。

日常活動包括：

周二水果日，全場水果79折

周三蛋奶日，全場蛋奶79折

周四水果狂歡周，滿49-10

周五社群福利日，社群全場83折

折扣都是通過社群福利官發(fā)送的小程序點擊進入，領取相關優(yōu)惠券

群內(nèi)運營節(jié)奏：

（略）

2）門店社群

門店社群的推送節(jié)奏對比生鮮社群沒有那么緊湊，每日推送商品的時間、品類也不如生鮮社群一樣能找到規(guī)律。

社群內(nèi)主要活動：（略）

點評：門店社群的運營對比生鮮社群明顯隨意很多，具體運營如何還得依靠店長，活動對比生鮮社群也比較少，不過門店社群的顧客主要是周邊小區(qū)住戶，所以大家需要什么水果會在群內(nèi)詢問，進而直接下單，目前這個社群做的比較好的是有一個爆品接龍的活動（但時間不定），個人覺得可以把這個爆品接龍做成常態(tài)式運營，可以讓更多人參與進來。

3）運營文案

文案的呈現(xiàn)形式：圖片+小程序+文案

每周基本都是一些固定的幾款水果反復推薦，一般都是當季的水果

文案簡單清晰，善于捕捉痛點和描述場景，比如耙耙柑好吃不上火、黃天鵝雞蛋，沒有蛋腥味

圖片主打場景感，比如手拿著店內(nèi)拍，拍開箱，拍顧客提貨，拍上架等，突出水果的新和鮮

4）用戶轉(zhuǎn)化

主要以促銷活動為主：秒殺、特惠、拼團、優(yōu)惠券（滿減、折扣）

整體的運營節(jié)奏還是比較有序的，節(jié)奏和時間個人覺得是剛剛好，沒有狂轟亂炸，基本都是迎合相應的場景推出產(chǎn)品

首購的選品是9.9的蜜瓜，還是想要通過低客單的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化新用戶，但是這個轉(zhuǎn)化的品基本上每周都會變化

5、小程序相關活動

與社群發(fā)布的活動節(jié)奏一致，同時還有周二哥過分專項權(quán)益，會引導用戶購買付費會員

在用戶從公域轉(zhuǎn)化到私域后，用戶在線上的購買行為基本上都在小程序中完成

6、運營總結(jié)

1）在轉(zhuǎn)化的維度，百果園把社群作為主場地，結(jié)合朋友圈和小程序一起推送，雖然在抖音，視頻號等平臺賬號上沒有直接做轉(zhuǎn)化，但是以內(nèi)容為驅(qū)動做到了一定的宣傳；

2）總結(jié)平臺賬號及私域的配合——視頻號、抖音號做當期水果淺層科普—-再到公眾號上做當期水果深層科普以及活動宣傳—-小程序上架—社群內(nèi)推品做轉(zhuǎn)化—-朋友圈二次觸達在做強轉(zhuǎn)化；

3）目前雖然說生鮮社群的活動及運營節(jié)奏對比門店來說更緊湊，也更貼近用戶需求，但目前百果園的私域流量大頭還是在門店社群上，生鮮社群主要依賴線上入口轉(zhuǎn)化；

4）社群內(nèi)的運營除了發(fā)布優(yōu)惠信息，還會處理售后問題、一定程度上能提升用戶好感，建立用戶對品牌的信任，從而提高留存及復購。

四、項目私域運營的總結(jié)

1、各環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)的問題

目前發(fā)現(xiàn)的問題主要在于門店社群的轉(zhuǎn)化及運營上，一個門店的社群復購留存數(shù)據(jù)的好與壞與門店的店長強相關。

對于社群引流，并不是所有的門店都會積極邀請客戶添加企微入群，此環(huán)節(jié)會流失部分用戶

門店社群的運營節(jié)奏沒有規(guī)律，不同門店對社群的運營方式有很大差異，目前發(fā)現(xiàn)大部分門店社群的通病都是商品、活動發(fā)布比較隨機，甚至有的社群猶如一潭死水

總而言之，對于門店的社群沒有形成一個標準化的流程，而且也沒有發(fā)現(xiàn)門店社群有百果園官方人員監(jiān)控，不知道這一塊百果園是如何管理的。

2、各環(huán)節(jié)的亮點

全平臺公域流量細耕，為私域?qū)Я?，?nèi)容方面有豐富的場景化內(nèi)容，讓顧客有代入感，刺激顧客購買欲；

融資擴張，5000多家線下門店讓它在私域流量運營上有先天優(yōu)越性；

口號貫徹的很好“不好吃三無退貨”，社群內(nèi)經(jīng)常會有用戶反饋水果的問題，店員或者工作人員都會及時回復售后處理方式（換貨或者退款），以此建立信任、對品牌認知；

以社區(qū)、商圈為單位精細化運營，會根據(jù)區(qū)域、天氣等不同差異化選品；

利用“周二79折”等利益點，讓顧客用手機注冊會員，用小程序結(jié)算。（門店很多海報、擺臺突出社群79折）。

3、此私域項目運營亮點可以復用給行業(yè)的經(jīng)驗

• 對于有線下門店的品牌，可以強化由門店引流至私域的概念，門店內(nèi)大量宣傳社群福利及二維碼
• 社群內(nèi)可做好售后服務，以建立用戶信任
• 群內(nèi)商品發(fā)布、文案發(fā)布時需要考慮到用戶喜好、當?shù)厝宋牡刃畔?，針對性選品推送，提升轉(zhuǎn)化