研學旅行需求火爆，企業(yè)為什么沒賺到錢

回顧2023年研學旅行市場表現(xiàn)，“火爆”與“亂象”成為最精準的總結詞。

從需求看，各地研學旅行團如雨后春筍般涌現(xiàn)，北京更是被全國學生“擠爆”，不僅景區(qū)、各大高校預約難，住宿、交通等接待能力均遭受巨大考驗。而從市場表現(xiàn)看，企業(yè)準入門檻低，市場產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，暴露出的問題也不容小覷。

一邊是火熱需求，一邊又是問題頻出的市場承接，“痛并快樂著”的業(yè)者們開始深刻思考研學旅行的生意究竟應該怎么做？同時也意識到搭建高質(zhì)量生態(tài)體系對于研學旅行市場健康有序發(fā)展至關重要。

近日由聞旅主辦、佳凡文旅承辦的“研學旅行的高質(zhì)量生態(tài)體系”主題研討活動上，多位研學旅行企業(yè)家及專家齊聚一堂，就上述話題進行了深度探討與分享。

作為特約嘉賓主持的尚游匯文旅董事長鐘暉更是在開場時就提到，研學旅行服務并不簡單，多維的用戶需求、多元的經(jīng)營主體、海量的產(chǎn)品體系，看似人人能做，實則復雜且更考驗資源整合與服務能力，尤其是靠譜且配合度高的供應鏈體系，打造一個健康可持續(xù)，高質(zhì)量生態(tài)體系，對于研學旅行市場而言，需要太多參與方共同努力，這也是此次沙龍舉辦的初衷。

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火爆研學需求下暴露出的市場問題，是供應鏈問題？

談及2023年暑期到北京研學旅行的學生們，神舟國旅集團門市公司總經(jīng)理劉玉松依然記憶深刻，暑期本就是北京旅游旺季，加之研學的團隊“井噴式“涌入北京，先不說博物館、大學校園能不能進，就連最基礎接待用的大巴車、酒店也是嚴重短缺。

而神舟國旅集團作為旅行社，研學旅行并不是主營業(yè)務，也很少做國內(nèi)研學旅行團的地接服務，但在去年那樣爆火的市場需求下，還是有一家規(guī)模不小的研學團找上了門，大約5000人，希望神舟能接手。

盡管需求來的臨時又緊急，劉玉松最終還是應下了，并且快速協(xié)調(diào)團隊來安排車輛、酒店等接待資源，保證了這個大團在京研學行程的順利完成。而對于為什么接下了這個團，他在回憶這件事時坦言，有關孩子就無小事，當時這個研學團已經(jīng)聯(lián)系過幾家大旅行社，別人接不了才會找到他這里，如果他也不接，這些馬上就要進京的孩子們又該怎么辦？

彼時北京旅游市場現(xiàn)狀就是什么都缺，缺到幾倍加價都很難尋到資源的程度。曾有業(yè)者“吐槽“，之前詢價2000一天都覺得貴的大巴車，在研學市場爆火時候能報價到將近5000元一天。酒店更是如此，經(jīng)濟型酒店賣出千元價格也是當時被媒體關注的焦點。

“作為研學‘門外漢’，接待了這個研學團也讓我們在這個領域里有了點名氣，至少作為地接來說神舟的能力和口碑是有了。只不過就我個人而言，始終認為安全和品質(zhì)是做好研學服務最重要的兩點，這對于服務企業(yè)的能力要求非常高，不是能做旅游接待就可以做研學?！?劉玉松這樣講到。

對于這一點，現(xiàn)場其他嘉賓也表示認同，結合近期有知名專家業(yè)者在接受媒體采訪時分析，研學旅行這個詞本意是教育部門給學校的專有名詞。2016年年底，教育部等11部門印發(fā)的《關于推進中小學生研學旅行的意見》中明確定義，中小學生研學旅行是由教育部門和學校有計劃地組織安排，通過集體旅行、集中食宿方式開展的研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動。不是單純地玩，而是把學校的教育教學放在旅行中來實施的一節(jié)課。

去年火爆的基本上是旅行社、培訓機構打著研學旅行的名義，不管有沒有資質(zhì)，都自稱研學旅行，把研學旅行給歪曲了。研學旅行是嚴格按政府文件，由學校組織的，其他商業(yè)機構組織的都叫游學或者是冬令營、夏令營。

因為對“研學旅行”的概念不清，社會焦點轉移到對研學旅行的質(zhì)疑，這對國家倡導教育改革，推廣中小學研學旅行是非常不利的。

也有業(yè)者提示，從監(jiān)管角度以及市場認知，需要更加清晰的區(qū)分需求主體是誰，是學校還是家長，雖然都是服務于孩子，但需求方是誰才是判斷產(chǎn)品是不是研學旅行的關鍵。從當下市場現(xiàn)狀看，想要扭轉家長的認知誤區(qū)，理想化的區(qū)分研學旅行產(chǎn)品也不客觀，還是需要一個矯正過程，同時需要家長們認真辨別所選產(chǎn)品的組織方是否是正規(guī)機構。

02

價值決定價格，研學旅行產(chǎn)品絕不能僅追求低價

而在2023年火爆市場需求下被關注的另一個焦點話題就在于研學產(chǎn)品的價格。不容否認的一點是，因為服務成本的增加，去年研學旅行產(chǎn)品的整體價格都趨高，而這是供需關系失衡導致的結果，在大眾旅行市場也存在相同問題，特別是涉及出境。

對此世紀明德高級副總裁周長洪坦言，研學旅行市場看似熱鬧，但作為世紀明德來說業(yè)務恢復及盈利均不及預期，雖然市場需求火爆，但作為專業(yè)研學服務機構世紀明德不可能因為需求猛增就肆意漲價，賣天價產(chǎn)品，服務成本增長帶來的挑戰(zhàn)也十分嚴峻。

“事實上作為服務機構，在去年那樣各種資源都短缺的情況下想要保證研學產(chǎn)品品質(zhì)和體驗，需要付出代價也是非常大的。單純看價格，追求低價，本身就不符合供給需求下的現(xiàn)實情況。真正的暴利是超出成本很多倍的價格，在成本基礎上增加適當?shù)睦麧櫩臻g還是合理的。” 周長洪這樣講到。

有關研學旅行產(chǎn)品價格漲幅的合理性，聞旅曾在《北京一場百年大雨，給爆火的研學旅行強行“降溫”》一文中有提到，在供需關系影響之下，合理的研學旅行產(chǎn)品價格漲幅基本是在10%~15%之間浮動，超過20%就是虛高了。

而有關研學旅行產(chǎn)品合理的利潤空間，劉玉松則表示按照國際慣例也是基在12%~15%左右。對于高品質(zhì)團，特別是出境研學旅行的產(chǎn)品利潤空間會更大一些，比如神舟國旅相關產(chǎn)品利潤點基本在20%左右，主要也是為了能保障孩子們在研學活動中全程可以獲得最優(yōu)質(zhì)的服務和體驗。

“一分價錢一分貨，無論在哪個市場都是永恒不變的道理，合理利潤空間內(nèi)成本越高、價格越高的產(chǎn)品服務也一定更有保障。站在家長需求視角，也是把孩子的體驗放在第一位，研學旅行產(chǎn)品的客群相對而言還是價格不太敏感型，也舍得為孩子花錢，關鍵在于怎么讓價格與體驗成正比，而不是把家長當‘冤大頭’。”

關于這一點，阿思丹ASDAN綜合部總監(jiān)林婕有深刻感受，作為一家聚焦國際素質(zhì)教育的平臺，這家公司自2011年成立時就聚焦在如何把全球先進的素質(zhì)教育資源引入中國，并且已經(jīng)與包括港澳臺在內(nèi)的全球74個城市，1340所國際學校和重點中小學建立了合作。

03

市場增長空間巨大，合規(guī)之下謀發(fā)展才更長久?

從研學旅行市場的發(fā)展趨勢看，未來兩到三年依然會保持強勁的增長態(tài)勢。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預測，隨著中國居民對研學游的關注度不斷提高，消費需求也將進一步提升，預計到2026年，中國研學游行業(yè)整體市場規(guī)模將達到2422億元。

而從更長遠趨勢看，現(xiàn)階段中國研學旅行市場仍處于成長期，并沒有寡頭格局出現(xiàn)，各企業(yè)參與者也都有跑入到頭部陣營的機會。巨大的市場增長空間和資源整合度低的特點之下，或會在未來10年里會長期處于市場參與主體共同摸索前行的一片藍海之中。

而對于近在眼前的2024年，周長洪表示，成本問題依然會是困擾研學旅行市場的一個待解難題，這個問題的解決是需要包括旅游資源供應商在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈恢復才能夠真正改善，所以研學旅行服務企業(yè)們應該要做好心里準備，提前想好應對措施。

“研學旅行最大問題就是學校擔心走出校門，安全責任誰負責。這個問題還是需要把外出研學的責任細化落實到每一位參與者，包括學生、家長、學校老師、領導，包含社會承辦單位的每個人，甚至到基層的每個工作人員。此外更需要政府部門來統(tǒng)籌、管理教育、文旅和市場監(jiān)管三個部門，出臺相關細則，解決學校、家長面臨的實際問題?！?/p>

劉玉松也表示，盡管2023年神舟國旅在國內(nèi)研學旅行業(yè)務上邁出了非常重要的一步，但他個人考慮，未來還是會將研學業(yè)務的重心放在出境高端產(chǎn)品上，不做低價產(chǎn)品是神舟國旅在研學業(yè)務上的堅持。在此目標下，也會在新一年加大在研學市場的投入力度，為孩子們帶來更多難忘體驗的研學活動。