一個(gè)月前，抖音電商的首屆生態(tài)大會(huì)上，“興趣電商”一亮相就受到了行業(yè)各界的關(guān)注。事實(shí)上，整個(gè)電商的發(fā)展歷程經(jīng)歷了傳統(tǒng)電商到社交電商，再到直播電商的變遷，而興趣電商作為從抖音傳直播電商中升級(jí)出來的全新商業(yè)形態(tài)，極有可能帶來下一次代際變革。
那么，抖音電商做這件事的契機(jī)是什么？又是什么原因促成了直播電商到興趣電商的演變？興趣電商，商家又該如何實(shí)踐？
? 抖音為什么要做興趣電商？
所謂興趣電商，就是通過推薦技術(shù)激發(fā)用戶潛在興趣的發(fā)現(xiàn)式電商消費(fèi)模式，這是渠道平臺(tái)的一次重大變革。抖音之所以選擇做興趣電商，源于它對(duì)于流量和行業(yè)的洞察。
· 根本原因：流量端的逆勢(shì)增長(zhǎng)和隱形價(jià)值
現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長(zhǎng)遇到了一定的瓶頸，但是抖音這種以內(nèi)容接觸用戶的形態(tài)，增長(zhǎng)依然非常迅猛。據(jù)QuestMobile和貝恩公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年-2019年全網(wǎng)日活躍用戶數(shù)年新增率約 2%，但同時(shí)，短視頻和直播平臺(tái)用戶仍然保持快速增長(zhǎng)。以抖音為例，其日活用戶數(shù)2019年1月為2.5億，到2020年8月已經(jīng)達(dá)到6億。
在流量池不斷膨脹的同時(shí)，用戶的其他需求逐漸顯現(xiàn)，這使得平臺(tái)能夠逆趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)很多隱形增長(zhǎng)，其中最具價(jià)值的就是電商消費(fèi)——因?yàn)殡S著消費(fèi)的增長(zhǎng)，內(nèi)容承載著越來越多的東西，商品就是非常重要的載體之一。
從數(shù)據(jù)上來看，過去一年內(nèi)，抖音電商的GMV迅速攀升，至2021年1月，平臺(tái)交易額對(duì)比2020年1月增長(zhǎng)超過50倍。根據(jù)貝恩咨詢的研究，已經(jīng)有越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣于通過短視頻/直播平臺(tái)“發(fā)現(xiàn)商品”和“產(chǎn)生興趣”。同時(shí)，在“商品購買”環(huán)節(jié)，未來一年愿意通過短視頻/直播平臺(tái)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者增長(zhǎng)率顯著提升，短視頻 / 直播將成為未來電商消費(fèi)的重要場(chǎng)景與渠道。
- 直接原因：供給端正在尋求變革
從供給端來看，商家正在尋求新的增長(zhǎng)渠道。根據(jù)貝恩公司的研究結(jié)果，過去一年中受到疫情影響，大量商家加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，拓展線上渠道規(guī)模，提高線上營(yíng)銷的投入。如美妝行業(yè)2020年的線上營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)約35%，遠(yuǎn)超過去三年增速。
隨著市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的控制，全渠道布局已經(jīng)成為新品牌的常規(guī)操作。事實(shí)上，現(xiàn)在的商家不僅是在尋求多渠道鋪貨，在營(yíng)銷上的需求也越來越細(xì)化，比如精準(zhǔn)營(yíng)銷、提高投放效率、尋找高客單價(jià)的新用戶群體、更加新穎的觸達(dá)消費(fèi)者的方式。
因此，想幫助商家獲得新增長(zhǎng)，就要跟其他電商平臺(tái)形成差異。這種差異要建立在自己擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，對(duì)抖音電商來講，就是將內(nèi)容和電商有機(jī)結(jié)合，孕育出興趣電商。
· 客觀原因：電商行業(yè)主要模式存在痛點(diǎn)
興趣電商其實(shí)相當(dāng)于直播電商的一次升級(jí)，而在直播電商出現(xiàn)之前，電商的主要模式是傳統(tǒng)電商和社交電商，這兩種模式各自存在一些痛點(diǎn)。
傳統(tǒng)電商背后是搜索邏輯，在傳統(tǒng)貨架上面，很多商家都發(fā)現(xiàn)做運(yùn)營(yíng)做的再深入，最后的購買邊界一定會(huì)被卡在搜索上，當(dāng)消費(fèi)者沒有搜索行為，品類做得再好也不可能被看到，因此往往需要花費(fèi)大量資源去投廣告。
這就導(dǎo)致傳統(tǒng)電商的流量越來越貴，同時(shí)在算法推薦上，傳統(tǒng)電商大概率與用戶購買過或者搜索過的商品相關(guān)聯(lián)，這就導(dǎo)致用戶的新需求很難被發(fā)掘，累加前面的原因，使得獲客成本不斷增高，單個(gè)用戶的潛在價(jià)值也無法被挖掘出來。
社交電商以信任為基礎(chǔ)搭建購買鏈路，且以團(tuán)購為主要形式，商品品質(zhì)無法滿足所有消費(fèi)者的需求；
另外，社交電商平臺(tái)很難對(duì)代理商和團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)行賦能，隨著微信生態(tài)的不斷開放，門店導(dǎo)購和企業(yè)員工都參與到私域運(yùn)營(yíng)中，成為消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)，這些人有更加優(yōu)質(zhì)的企業(yè)背書、強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)資源、固定的獲客渠道，因此分銷商的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，但目前關(guān)于指導(dǎo)社群如何持續(xù)增長(zhǎng)的服務(wù)工具非常少。
在這些背景下，興趣電商應(yīng)運(yùn)而生。興趣電商的本質(zhì)就是通過商品和內(nèi)容的有效組合來激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心潛在的需求，從而觸發(fā)購買行為。對(duì)于品牌來說，這樣的商業(yè)邏輯意味著更高的流量應(yīng)用效率和顯著提升的轉(zhuǎn)化率。
同時(shí)，興趣電商還有個(gè)很大的特點(diǎn)，就是它背后的個(gè)性化推薦邏輯其實(shí)會(huì)弱化競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樯碳沂菑牟煌膬?nèi)容和角度去觸達(dá)不同的消費(fèi)者。
基于以上分析可以看出，興趣電商的確是直播電商乃至整個(gè)電商行業(yè)的重大改革，但對(duì)于商家來講，更重要的是賣貨。那么，興趣電商背后的增長(zhǎng)邏輯是什么？商家又該如何布局這個(gè)生意？
? 商家怎么玩轉(zhuǎn)興趣電商？
電商其實(shí)在中國是一個(gè)非常成熟的領(lǐng)域，所以很多商家都有些慣性思維，而興趣電商背后的“FACT方法論”，則是要通過重構(gòu)人貨場(chǎng)，打破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，形成“雪球式”滾動(dòng)增長(zhǎng)。在實(shí)操前，首先需要了解FACT方法論背后的底層邏輯。
· 底層邏輯：“雪球”是如何滾動(dòng)起來的？
“雪球”指的是一個(gè)賬號(hào)的生意總量，而提升總量需要三個(gè)要素：流量、轉(zhuǎn)化和沉淀。因此，雪球滾起來的基本原理可以概括為：通過轉(zhuǎn)化和大量數(shù)據(jù)沉淀，幫助個(gè)性化推薦能夠找到更多準(zhǔn)確的人群，把流量的入口放大了而且更精準(zhǔn)了，所以才能在下一個(gè)循環(huán)中像雪球一樣放大。
換句話講，整個(gè)雪球不斷滾動(dòng)，本質(zhì)上是內(nèi)容帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)邏輯，如果能夠做好這件事，那么流量獲取會(huì)很精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率更加穩(wěn)定。一旦這種沉淀能夠持續(xù)，那么推薦流量會(huì)更接近商家的用戶畫像，且能夠不斷擴(kuò)大人群的寬度。
在任何場(chǎng)景下，雪球式的增長(zhǎng)都是底層邏輯。而FACT方法論中的經(jīng)營(yíng)賽道，就是雪球可以滾大的四個(gè)場(chǎng)景。
· 應(yīng)用場(chǎng)景：FACT四大經(jīng)營(yíng)賽道
第一個(gè)是商家整體的自播，自播不僅指商家獨(dú)立的一個(gè)官方賬號(hào)，還可以圍繞品牌的產(chǎn)品或者其他關(guān)鍵要素打造不同賬號(hào)，形成矩陣型觸點(diǎn)，但總體來說是商家自己自主經(jīng)營(yíng)、把控內(nèi)容的一條賽道。這條賽道能夠幫助商家更好的積累私域流量，讓品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線發(fā)展。
例如太平鳥通過對(duì)品牌直播間所有主播統(tǒng)一的形象打造，推出了展現(xiàn)品牌時(shí)尚特點(diǎn)的“PB 女團(tuán)”，不同性格與氣質(zhì)的女團(tuán)主播不僅可以展示不同風(fēng)格的服裝穿搭，給到消費(fèi)者豐富的商品選擇，積累了大量私域粉絲。2020年10月太平鳥女裝開始自播以來，店鋪粉絲數(shù)從不到2萬快速發(fā)展到現(xiàn)在的150萬，自播生意也實(shí)現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展。
第二個(gè)很重要的賽道，就是抖音上海量的內(nèi)容生產(chǎn)者和高質(zhì)量達(dá)人，這是抖音天然的優(yōu)勢(shì)。而且，目前有非常多內(nèi)容作者在轉(zhuǎn)型成為電商主播，這意味著達(dá)人矩陣不僅能放大流量入口，也能擴(kuò)充品牌的分銷渠道，是商家尋求增量的一個(gè)重要賽道。
抖音電商羅盤這個(gè)服務(wù)工具中，有專門的模塊對(duì)合作達(dá)人的數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤，以幫助品牌評(píng)價(jià)達(dá)人合作的表現(xiàn)，商家可從轉(zhuǎn)化率和單品展現(xiàn)次數(shù)兩個(gè)核心指標(biāo)維度對(duì)達(dá)人能力進(jìn)行診斷，并逐步優(yōu)化達(dá)人矩陣結(jié)構(gòu)。比如借助達(dá)人診斷工具與品牌自建的達(dá)人數(shù)據(jù)庫，李子柒品牌能夠?qū)_(dá)人的表現(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的跟蹤和評(píng)價(jià)，從而不斷優(yōu)化達(dá)人矩陣結(jié)構(gòu)，目前已合作超過2000位達(dá)人，實(shí)現(xiàn)了抖音電商月銷售額穩(wěn)定破千萬。
這兩條賽道主要涉及到商家的日銷經(jīng)營(yíng)，是細(xì)水長(zhǎng)流的工作，而后面兩條賽道則是為了滿足商家品銷爆發(fā)的訴求。結(jié)合抖音電商的營(yíng)銷活動(dòng)，第三條賽道更多是在平時(shí)積累消費(fèi)者心智的基礎(chǔ)上，基于某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，把促銷方案和商家賬號(hào)做出有效組合，形成爆發(fā)性的點(diǎn)狀增長(zhǎng)。
比較典型的例子就是百草味，年初借勢(shì)新春買年貨的消費(fèi)心智，積極籌備超級(jí)品牌日活動(dòng)。#百草味寶藏年貨#話題積累了 1400多萬次播放。充分預(yù)熱的基礎(chǔ)上，在活動(dòng)當(dāng)天通過與直播間高度配合的廣告投放，最終達(dá)成了超級(jí)品牌日當(dāng)場(chǎng)直播破千萬的亮眼成績(jī)，同時(shí)幫助品牌賬號(hào)漲粉接近30萬。
最后一個(gè)賽道，是抖音電商的頭部主播和大V，能幫助商家快速破圈，且由于很多KOL在內(nèi)容里能夠?qū)崿F(xiàn)品效兼容的效果，也能起到一個(gè)品牌宣發(fā)的作用。來自韓國的護(hù)膚品牌Whoo后，通過頭部大V“廣東夫婦”和抖音超級(jí)品牌日的資源聚合，實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)超3億、單品2.89億的驚人戰(zhàn)績(jī)?；顒?dòng)結(jié)束后，當(dāng)日的主推爆款“天氣丹”也成為了全平臺(tái)熱議的產(chǎn)品，幫助品牌打開了后續(xù)與更多達(dá)人合作的通道。
可以說，F(xiàn)ACT方法論是商家未來在抖音電商完成增長(zhǎng)飛躍的關(guān)鍵。一方面在商家端，在抖音電商這個(gè)完全不同的“場(chǎng)”內(nèi)，商家的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷能夠有機(jī)融合；另一方面，從用戶端來講，興趣電商的貨找人模式大大縮短了銷售鏈路，讓轉(zhuǎn)化效率有了質(zhì)的的飛躍。
當(dāng)然，為了配合方法論里這四個(gè)賽道的靈活調(diào)配，商家需要有與之匹配的組織結(jié)構(gòu)和能力。除了商品管理、廣告投放和服務(wù)保障這三個(gè)大多數(shù)商家都具備的能力以外，還必須要有內(nèi)容生產(chǎn)和達(dá)人運(yùn)營(yíng)的能力，在以內(nèi)容為核心的興趣電商中，這兩個(gè)組織能力是至關(guān)重要的。
當(dāng)然，現(xiàn)階段的FACT方法論只是1.0版本，巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁回應(yīng)記者表示，抖音還會(huì)根據(jù)實(shí)踐不斷完善調(diào)整這個(gè)模型，努力協(xié)助商家尋求新增量、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的增長(zhǎng)。
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