抖音圖文，一個(gè)面向小紅書的陽謀

2021年底，抖音開始上線“圖文種草”，在原有短視頻內(nèi)容外，開始嘗試形成其短視頻、圖文、直播的內(nèi)容生態(tài)三駕馬車，當(dāng)時(shí)坊間就多有猜測(cè)：抖音這是要?jiǎng)?span id="fblj2cj" class="wpcom_keyword_link">小紅書的地盤了嗎？

如今，半年時(shí)間過去，抖音的“圖文種草”已經(jīng)開始顯露出更多清晰可見的成果和端倪。

截止目前，在#抖音圖文來了 的話題下，半年來已有累計(jì)超過1015.6億的播放量，發(fā)布圖文人數(shù)高達(dá)1507W+。

帶著對(duì)于“抖音真的可以動(dòng)到小紅書的地盤嗎”這一問題的好奇，我們進(jìn)行了一些進(jìn)一步的研究，也有一些很有意思的觀察發(fā)現(xiàn)。

以下，通過本文分享給你。

一、抖音和小紅書的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對(duì)比

先上一些數(shù)據(jù)和基本信息，以便我們可以理解抖音和小紅書之間的關(guān)系。

抖音當(dāng)前的日活高達(dá)6億、月活超8億；小紅書2021年8月日活超過4500萬，22年月活達(dá)到2億。

從收入上看，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，22年5月份抖音收入約6250萬，小紅書收入約940萬。

進(jìn)一步看收入占比，在小紅書21年的收入中，80%來自于廣告，20%來自電商。抖音方面，電商在2020年GMV就已突破5000億元，21年的廣告營(yíng)收則賣了1141億元。（以上數(shù)據(jù)來自艾瑞、洞見等平臺(tái)）

毫無疑問，抖音是絕對(duì)的“流量大熔爐”和“國(guó)民級(jí)APP”。抖音也已經(jīng)形成成熟的平臺(tái)-用戶-創(chuàng)作者-品牌商家之間的穩(wěn)定生態(tài)，平臺(tái)制定規(guī)則+通過算法來推薦匹配符合用戶興趣的內(nèi)容，創(chuàng)作者向站內(nèi)提供內(nèi)容獲得流量和變現(xiàn)機(jī)會(huì)，品牌商家即可自己入駐抖音帶貨，也可以把自己的貨源開放給有能力的創(chuàng)作者進(jìn)行帶貨，從中獲取收益。

相對(duì)的，小紅書的體量顯著要矮了一個(gè)量級(jí)。

理性評(píng)估的話，小紅書最核心、最有價(jià)值的部分，是其“有忠誠(chéng)度的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)”，也即圍繞著好物推薦、心得聚攏了一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)意愿+消費(fèi)能力都同樣出色的用戶。

從商業(yè)上來理解的話，小紅書擁有一大批非常精準(zhǔn)、且交易屬性極高的流量，這樣的流量天然是更值錢的。

但對(duì)應(yīng)的，小紅書的核心問題是：雖然聚攏了這些高價(jià)值的流量，但卻并未形成強(qiáng)大的“流量-交易撮合能力”。因此小紅書上，內(nèi)容創(chuàng)作者們的變現(xiàn)能力，相比抖音、微信大V們來說，整體顯著要低上幾個(gè)量級(jí)。

從整個(gè)商業(yè)交易閉環(huán)的角度看，小紅書的內(nèi)容、社區(qū)管理能力是偏強(qiáng)的，但在商城、供應(yīng)鏈等方面的能力，則異常薄弱——迄今為止，小紅書的收入，絕大部分仍然來自于廣告也能說明這一點(diǎn)。

上面是宏觀一些的整體數(shù)據(jù)，接下來再看一些賬號(hào)之間的數(shù)據(jù)對(duì)比。

圍繞著“圖文種草”，我們挑了兩組賬號(hào)進(jìn)行對(duì)比。

第一組，是穿搭這個(gè)品類下的「PD大人」和「完士」。

PD大人和完士這兩個(gè)賬號(hào)，共同特點(diǎn)就是幾乎都只發(fā)圖文，沒有視頻。前者是小紅書穿搭領(lǐng)域頭部大V，后者則是抖音在穿搭方向下近半年內(nèi)新起的號(hào)。

PD大人第一篇的筆記創(chuàng)建于2017年，截止目前有138.5W的粉絲。

在最近的180天里，PD達(dá)人共發(fā)布了95篇筆記，其中最高點(diǎn)贊數(shù)2802，平均點(diǎn)贊410。

變現(xiàn)方面，PD大人的圖文報(bào)價(jià)為6W元一條，最近30天共發(fā)布了5篇種草筆記，收入大約在30W左右。

而完士第一篇筆記發(fā)布于21年11月，距離現(xiàn)在不過7個(gè)月的時(shí)間，目前已經(jīng)累計(jì)了45W+粉絲。

在最近的180天中，完士發(fā)了523篇圖文，最高點(diǎn)贊數(shù)為12.7W，平均點(diǎn)贊量為2983。

變現(xiàn)方面，完士的櫥窗共賣了1.5W件商品，每件平均售價(jià)為100元，從中收取20%的傭金，最終預(yù)計(jì)收入30W。

另一組對(duì)比，是美食品類下的「沙雕女孩在努力」和「瑋瑋開飯啦」

這兩個(gè)賬號(hào)同樣也只靠圖文進(jìn)行種草，不同的是：前者主打零食種草，在小紅書屬于頭部賬號(hào)；而后者主打美食制作，今年初在抖音上剛新建立的。

「沙雕女孩在努力」第一篇筆記起始于2020年4月，在2年時(shí)間里共累積了70W粉絲。最近的180天里，一共發(fā)布了104篇圖文，平均點(diǎn)贊量為4782。

在變現(xiàn)上，沙雕女孩的圖文報(bào)價(jià)為2.5W元，近一個(gè)月發(fā)布4篇商業(yè)種草筆記，收入約在10W元左右。

「瑋瑋開飯啦」在2022年的1月份，創(chuàng)建到現(xiàn)在只有6個(gè)月的時(shí)間，已經(jīng)獲得了65.8W的粉絲。

在最近180天中，共發(fā)布了378篇圖文，平均點(diǎn)贊量為2.1W，最高點(diǎn)贊數(shù)能達(dá)到191W。

變現(xiàn)方面，瑋瑋的櫥窗共賣了1904件商品，每件平均50元。最終能到手約2W元。

綜上，可以有兩個(gè)初步感受——

1）同一品類下，同樣的內(nèi)容質(zhì)量，在抖音獲得流量起號(hào)漲粉的速度，大概率會(huì)比小紅書要快得多；

2）在變現(xiàn)上，抖音對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者提供的變現(xiàn)方式更加多樣和豐富；小紅書上的博主們要想恰飯，目前則更多還是只能依靠“接甲方爸爸商單賺廣告費(fèi)”的形式。

二、重新理解抖音與小紅書的底層邏輯

同樣作為一個(gè)吸引力無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者的內(nèi)容生態(tài)，毫無疑問，抖音和小紅書都需要以內(nèi)容為中心，解決好“人-貨-場(chǎng)”的問題。

但，二者間也存在著一些重要的底層邏輯差異。

本質(zhì)上，抖音的核心邏輯更接近于“場(chǎng)-人貨”，其最大的核心壁壘是依靠強(qiáng)大算法構(gòu)建起來的精準(zhǔn)內(nèi)容推薦匹配能力。

因?yàn)橛辛诉@一能力，抖音可以擁有極強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和平臺(tái)中心化效應(yīng)——任何時(shí)候，只要平臺(tái)上擁有足夠多的“貨”和“人”，算法就一定可以高效的把他們撮合到一起。

并且，因?yàn)樗惴ㄍ扑]的精準(zhǔn)性，也能確保在“人”與“貨”之間的交易達(dá)成更加高效。

而小紅書的狀態(tài)則更像是“人-貨場(chǎng)”，即希望依靠?jī)?yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍和用戶忠誠(chéng)度能形成自己的壁壘。

在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步逐漸探索和搭建更高效的“交易撮合場(chǎng)景”，并能引入更多“貨”以提升自己的交易撮合能力。

然而相比起來，抖音的“場(chǎng)”已經(jīng)足夠強(qiáng)大，但小紅書的“人”卻抓得并不牢固。

以“人”為中心來逐步強(qiáng)化“場(chǎng)”和“貨”，最成功的范例即是微信。

但需知道，微信是占據(jù)了熟人關(guān)系鏈和極度高頻的日常通訊之后，才能在“人”在擁有足夠強(qiáng)大堅(jiān)固的底盤和壁壘。

相比起來，小紅書目前在“人”上，僅僅只有看起來還不錯(cuò)的社區(qū)氛圍而已，往下再看一步，無論是關(guān)系鏈，還是更加高頻的互動(dòng)場(chǎng)景，小紅書都還遠(yuǎn)不足以達(dá)到“可以擊穿并形成自身壁壘”的程度。

作為一個(gè)大型內(nèi)容平臺(tái)和生態(tài)，這樣的狀態(tài)無疑是有點(diǎn)尷尬的，對(duì)比來看的話，知乎可能算是一個(gè)前車之鑒。（當(dāng)然，小紅書的流量交易屬性要比知乎強(qiáng)太多了）

理解了上述這一點(diǎn)，再往下看，你就會(huì)更容易理解抖音的“圖文種草”會(huì)如何影響到小紅書。

三、抖音“圖文種草”的本質(zhì)

及其對(duì)小紅書最大的威脅

本質(zhì)上，抖音的圖文種草，其目的并非是想要再造一個(gè)小紅書一般的內(nèi)容社區(qū)，恰恰相反，觀察過后我傾向于認(rèn)為，以算法為中心的抖音，一定很難長(zhǎng)出一個(gè)強(qiáng)調(diào)粉絲關(guān)系、互動(dòng)關(guān)系的消費(fèi)型內(nèi)容社區(qū)。

可以對(duì)比下抖音的“圖文種草”和小紅書的“圖文筆記”在內(nèi)容消費(fèi)方面的一些細(xì)微差別——

抖音的圖文以圖片為主，文案為輔，需要點(diǎn)開才能查看詳情。同時(shí)還配上了背景音樂，讓抖音用戶在刷到圖文時(shí)，除了內(nèi)容靜止外，與看短視頻相比并沒有明顯的區(qū)別——本質(zhì)上，更強(qiáng)調(diào)“在算法推薦的快速消費(fèi)、閑逛類場(chǎng)景下，快速抓住用戶注意力”。

而小紅書則是以圖片+文案為核心，僅僅是靠視覺與文字吸引用戶。極少有背景音樂的出現(xiàn)，是更為純粹的圖文形式——本質(zhì)上，更強(qiáng)調(diào)+關(guān)注用戶的“沉浸式觀看”，也會(huì)更強(qiáng)調(diào)用戶和內(nèi)容博主之間的關(guān)系。

抖音圖文以圖片+音樂為主，

小紅書以圖片+文案為主

那么問題來了，既然抖音可能也無心做一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，那抖音看起來對(duì)標(biāo)小紅書上線“圖文種草”的意義何在？

答案可能是：豐富其站內(nèi)的內(nèi)容供給，也讓“內(nèi)容-交易”之間的匹配關(guān)系和交易場(chǎng)景更多元。

在小紅書上，蒲公英平臺(tái)（即小紅書官方用來對(duì)接廣告主和平臺(tái)內(nèi)容博主需求的平臺(tái)）上線僅6個(gè)月，就有5.2萬博主入駐，產(chǎn)生了11w+篇的商業(yè)種草筆記，平臺(tái)商單月流水約逼近3億元，這些都已經(jīng)是被驗(yàn)證過的事實(shí)。

但，小紅書因?yàn)楦鞣N原因+自己的生態(tài)建設(shè)不夠強(qiáng)，導(dǎo)致自己很多時(shí)候只能處于一個(gè)“中介”地位。

很多用戶在產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)，會(huì)到小紅書站內(nèi)來搜索其他人的心得、推薦，也會(huì)在搜索后去找到特定品牌下單。

但無論是廣告主的廣告投放費(fèi)用，還是用戶在其他第三方平臺(tái)的消費(fèi)購(gòu)買，這兩件事更多時(shí)候都與小紅書無關(guān)——這無疑是長(zhǎng)期以來小紅書官方巨大的痛點(diǎn)，也是一直想要解決但卻還沒能解決好的問題。

然而，抖音可不一樣啊——抖音已經(jīng)證明了，自己有最為強(qiáng)大的流量能力和精準(zhǔn)分發(fā)匹配能力，在站內(nèi)也已經(jīng)在大力引入商家，搭建自己的商城，在生態(tài)建設(shè)上，抖音是更趨于完善的。

可對(duì)抖音來說，一旦各大知名品牌紛紛入駐抖音商城后，抖音最需要的，就是“源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給”。

而在所有內(nèi)容中，直播、視頻在抖音都已經(jīng)大放光彩，唯有圖文，是已經(jīng)證明了其高價(jià)值的導(dǎo)流能力，而在當(dāng)下的抖音又趨近于一片空白的——這對(duì)抖音是個(gè)顯著的增量。如果結(jié)合很多視頻博主的內(nèi)容略微趨近于同質(zhì)化的背景，引入“圖文種草”型內(nèi)容對(duì)抖音的意義就會(huì)更大。

再換個(gè)角度，在“圖文種草”這件事上，抖音的賬可能是這么算的：

只要我能做到每天站內(nèi)可以凈增數(shù)以千萬計(jì)的圖文類內(nèi)容，并且平均來看，這些圖文內(nèi)容的流量吸引效率并不低于視頻內(nèi)容，那它們就一定有機(jī)會(huì)讓平臺(tái)上產(chǎn)生更多的交易，帶來更大價(jià)值。

綜上，抖音的“圖文種草”，雖然很難撼動(dòng)和影響到小紅書的內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)氛圍，但它可能會(huì)對(duì)小紅書帶來的真正影響，是讓更多的圖文型內(nèi)容創(chuàng)作者們也開始把自己越來越多的時(shí)間投入在抖音而非小紅書上，從而在中期直接影響到小紅書站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給源。

四、小紅書的內(nèi)容博主流失可能

我們不妨再站到內(nèi)容博主的角度簡(jiǎn)單盤一盤。

對(duì)于內(nèi)容博主，在小紅書上有3種變現(xiàn)方式：

1）商單廣告

粉絲大約500左右，就能陸陸續(xù)續(xù)收到商家的廣告邀請(qǐng)，進(jìn)行私下交易。這個(gè)按道理是被官方禁止的，但卻又是“屢禁卻不可能止”的。

一方面，博主自然不會(huì)拒絕這樣的機(jī)會(huì)，另一方面，因?yàn)楸旧砭褪且粋€(gè)“消費(fèi)種草平臺(tái)”的屬性，官方也很難明確分辨哪些內(nèi)容是商業(yè)廣告，哪些則只是用戶自發(fā)生產(chǎn)的筆記。

2）分銷推廣/商業(yè)接廣

粉絲5000左右，可以具有小紅書官方認(rèn)證的推廣資格，到創(chuàng)作者平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)接單，與品牌進(jìn)行合作。

價(jià)格與粉絲比例大約在5%~20%上下，具體還需要根據(jù)賬號(hào)流量與賽道進(jìn)行不同區(qū)分。

比如：PD大人138W的粉絲，圖文廣告的定價(jià)約為6-7W一條。同類型的穿搭博主，97.5W粉絲，圖文廣告定價(jià)為6.5W元，都在正常的范圍內(nèi)。

3）開店鋪

無門檻開通專業(yè)號(hào)，入駐開通店鋪。即可在圖文or主頁里添加商品鏈接，進(jìn)行帶貨。

但需要自己解決貨源等各種問題，還需要交1000保證金，提現(xiàn)需要4個(gè)月，平臺(tái)還會(huì)對(duì)此進(jìn)行抽傭等。

相對(duì)來說，抖音對(duì)于普通的“內(nèi)容創(chuàng)作者”而言，提供兩種變現(xiàn)方式——

1）開櫥窗

粉絲滿1000，即能開通櫥窗帶貨，直接在商城中選擇并添加商品，就能通過帶貨賺取都傭金。

整體比小紅書開店鋪的變現(xiàn)方式更為簡(jiǎn)單，也比接推廣所需要的粉絲數(shù)門檻更低。

同時(shí)，圖文內(nèi)容與商品鏈接更為緊密，可以直接跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁，直接連通消費(fèi)下單。

2）星圖接廣告

這與小紅書的“商單廣告”邏輯非常相似。但區(qū)別在于，抖音中，所有商家的推廣需求都可以通過官方的“星圖”平臺(tái)來發(fā)布，商家可以按需要搜索到與自己需求匹配的博主，直接向其發(fā)送推廣邀約；博主也可以在星圖平臺(tái)中選擇性接受自己感興趣的廣告訂單。

整體上來看，抖音的變現(xiàn)方式門檻更低，對(duì)于博主也更加便捷。

實(shí)際變現(xiàn)來看，小紅書上耕耘5年，138W粉絲的PD大人，預(yù)估單月收入30W。美食類的很多3年+的博主預(yù)估單月收入10W元。

而抖音里，才做了7個(gè)月，44w粉絲的完士，7個(gè)月通過帶貨就賺取了傭金30萬，平均每個(gè)月4.2萬；而才做了6個(gè)月，yi’j已經(jīng)21.9W粉絲的瑋瑋愛吃飯，也已經(jīng)開始賺到了幾萬塊傭金。

人總是要恰飯的，過去，一些圖文內(nèi)容博主們選擇主做小紅書而非抖音，也許會(huì)有他們不那么擅長(zhǎng)駕馭視頻的原因。

但今天，一旦抖音支持圖文了，且變現(xiàn)門檻更低、方式更便捷、效率也有機(jī)會(huì)更高，換了是你，你說你會(huì)不會(huì)慢慢嘗試要在抖音上投入更多時(shí)間精力？

這堪稱抖音面向小紅書的一場(chǎng)不大不小的“陽謀”。

五、小紅書的應(yīng)對(duì)和潛在猜想

最后，結(jié)合上面與“人-貨-場(chǎng)”有關(guān)的一些粉絲思考，也站在小紅書的立場(chǎng)上聊兩句。

第一，如果小紅書的內(nèi)核是“人”，那講道理，小紅書也許更應(yīng)該思考是否可以強(qiáng)化自己的“私域能力”。即向內(nèi)容創(chuàng)作者提供更好的私域運(yùn)營(yíng)能力，以此留住他們。

我作為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，一定會(huì)覺得抖音的粉絲是平臺(tái)的而不是我的，我在抖音就是圖掙錢。

但我其實(shí)更會(huì)覺得小紅書上的粉絲們跟我的關(guān)系會(huì)更近，這是真實(shí)存在的。

所以，如果我能在小紅書擁有一群忠實(shí)粉絲，官方也能給我這樣的空間讓我可以更好對(duì)他們進(jìn)行信息觸達(dá)和維護(hù)，那我會(huì)擁有留在小紅書的堅(jiān)實(shí)理由。

第二，小紅書的“場(chǎng)”一定可以強(qiáng)化，但“貨”能不能補(bǔ)起來，還真的不好說。

我們現(xiàn)在看小紅書，覺得它的核心是“社區(qū)”和“人”，但其實(shí)從2014年以來，小紅書在電商、供應(yīng)鏈、交易平臺(tái)等方面，一直也都在惦記著。

2014年，小紅書就上線了“商城”，嘗試自營(yíng)跨境電商，但后來2016年，因跨境電商政策收緊，小紅書開始逐漸轉(zhuǎn)向“平臺(tái)電商”思路，開放第三方商家鏈接接入，包括在小紅書內(nèi)發(fā)布筆記可導(dǎo)流至淘寶成交等。

但幾年下來，如前面所說的，小紅書越來越感覺自己活成了一個(gè)給別人打了很多工但自己卻不怎么賺錢的“中介”——如前所言，品牌會(huì)私下找很多小紅書博主進(jìn)行廣告合作，而外鏈導(dǎo)流給小紅書帶來的商業(yè)價(jià)值和回報(bào)也不明顯。

于是，才有了2021年我們看到小紅書做了兩件事——

1）上線“蒲公英”平臺(tái)，希望所有廣告主找博主投廣告都能走官方通道，官方也能從中賺一點(diǎn)錢；

2）突然宣布切斷淘寶外鏈，重新推出“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，降低站內(nèi)開店門檻，鼓勵(lì)更多內(nèi)容創(chuàng)作者開店?？雌饋砣匀皇窍Ｍ约簛碜鲭娚坦?yīng)鏈，提升“交易撮合能力”。

但坦白說，這兩件事背后，總是存在一個(gè)靈魂拷問的：如果過去小紅書花了5-6年時(shí)間也沒有解決好，為什么它在今天就一定能解決得更好呢？

第三，關(guān)注商業(yè)價(jià)值的小紅書在未來1年內(nèi)，最大的挑戰(zhàn)一定是如何更好解決“內(nèi)容質(zhì)量”和“商業(yè)價(jià)值”之間的平衡，尤其是抖音這樣的平臺(tái)還可能持續(xù)吸引自己站內(nèi)的博主外流的情況下。

最后，理性看，小紅書也許會(huì)有幾種未來——

1）基于特定品類，成功補(bǔ)足了自己在“貨”和“場(chǎng)”的不足，于是成為部分核心消費(fèi)品類下最好的“消費(fèi)檢索-種草-購(gòu)買成交”一體化平臺(tái)，這可能是小紅書最理想的狀態(tài)；

2）“貨”和“場(chǎng)”補(bǔ)得不好，但在“人”上能把人留住，站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給仍然源源不斷，則小紅書仍然可以成為一個(gè)高價(jià)值的流量平臺(tái)，無非思考如何跟其他巨頭合作，把自己的流量轉(zhuǎn)化成收入；

3）不僅“貨”和“場(chǎng)”補(bǔ)得不好，“人”也沒能留住，大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者外流，這樣的話，小紅書將逐步只能成為一個(gè)更小眾的社區(qū)而存在，流量規(guī)模和商業(yè)價(jià)值也會(huì)下降。這可能是小紅書最差的結(jié)局。

作者：許可 Youcan 學(xué)社內(nèi)容運(yùn)營(yíng)