速賣(mài)通、Temu押注“半托管”：模式、打法、優(yōu)勢(shì)全解析

文/紀(jì)德

編輯/子夜

2024年剛開(kāi)年，跨境電商市場(chǎng)又有新變化。

1月4日，阿里旗下的跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通率先宣布上線(xiàn)半托管模式，多次發(fā)布公告，以免傭、現(xiàn)金補(bǔ)貼等多項(xiàng)福利措施，吸引更多賣(mài)家入駐。

同月，拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)Temu也開(kāi)通了半托管入駐商家招募通道，計(jì)劃先在美國(guó)站點(diǎn)上線(xiàn)半托管。

繼去年各大平臺(tái)力推“全托管”模式后，“半托管”正在成為跨境電商的新風(fēng)口。相比于前者，半托管模式的關(guān)鍵在于，平臺(tái)減少把控權(quán)，商家可以靈活經(jīng)營(yíng)。

這一切其實(shí)是大勢(shì)所趨。一直以來(lái)，全托管是跨境電商“四小龍”?速賣(mài)通、Temu、Shein、Tiktok shop主要推行的模式。

但隨著市場(chǎng)發(fā)展，這個(gè)模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足商家成長(zhǎng)過(guò)程中產(chǎn)生的新需求，并衍生出商家自主權(quán)受限、品牌能力不足等諸多問(wèn)題。

這不僅是電商平臺(tái)現(xiàn)階段急需補(bǔ)齊的缺口，也是在海外激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中爭(zhēng)奪商家的必要措施。

自東南亞電商賽道打成一片紅海后，美國(guó)、歐洲、中東成為電商平臺(tái)們發(fā)力的重點(diǎn)市場(chǎng)：Temu在春節(jié)期間再次亮相于“超級(jí)碗”的舞臺(tái)，輪播廣告吸引大量美國(guó)用戶(hù)下載應(yīng)用；速賣(mài)通持續(xù)深耕歐洲市場(chǎng)，據(jù)Netrica數(shù)據(jù)顯示，去年12月其成為西班牙訪(fǎng)問(wèn)量第二大電商平臺(tái)。整體看來(lái)，2024年玩家在重點(diǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

通過(guò)半托管模式這一新嘗試可以看到，經(jīng)過(guò)早期的探索，玩家對(duì)自身的優(yōu)劣勢(shì)更加明晰，為了應(yīng)對(duì)接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，在商家自主性、品類(lèi)擴(kuò)張、物流能力提升等方面，開(kāi)始查漏補(bǔ)缺，發(fā)力點(diǎn)也各有側(cè)重。

1、押注半托管，阿里靠它獲得了什么？

不久前，阿里巴巴發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第三季度，速賣(mài)通訂單增長(zhǎng)60%，阿里國(guó)際電商收入增長(zhǎng)44%，連續(xù)6個(gè)季度超出市場(chǎng)預(yù)期。

但隨著跨境電商市場(chǎng)日益激烈，阿里希望通過(guò)速賣(mài)通的新模式繼續(xù)支撐國(guó)際電商業(yè)務(wù)未來(lái)一年的增長(zhǎng)。

經(jīng)歷了過(guò)去數(shù)年的高速發(fā)展，跨境電商市場(chǎng)于2023年開(kāi)始放緩增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻有增無(wú)減，“四小龍”都在頻頻出招，電商巨頭亞馬遜也在拉長(zhǎng)大促、堅(jiān)持低價(jià)策略。

速賣(mài)通全面押注“半托管”，將未來(lái)一年的增長(zhǎng)目標(biāo)，明確指向了POP商家的發(fā)展。

此前速賣(mài)通的主要經(jīng)營(yíng)方式分為POP（商家自運(yùn)營(yíng)）和全托管兩種。全托管模式下，由平臺(tái)扮演“代運(yùn)營(yíng)”的角色，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和物流履約，商家只需提供產(chǎn)品，并與平臺(tái)協(xié)商定價(jià)。POP模式下，運(yùn)營(yíng)、定價(jià)、物流、營(yíng)銷(xiāo)都由商家自主經(jīng)營(yíng)。

2023年，“四小龍”紛紛推行全托管模式，一時(shí)之間，這一由商家專(zhuān)心供應(yīng)產(chǎn)品、平臺(tái)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的模式，因流量加成、物流時(shí)效快，受到大量商家的追捧。

這樣一來(lái)，POP商家很難在物流能力上與全托管商家競(jìng)爭(zhēng)，店鋪流量也有所下降。

但半托管模式下，商家依然擁有極大的自由，可以自己負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)，將物流履約交由平臺(tái)負(fù)責(zé)，既能確保時(shí)效，也能降低在節(jié)日、特殊時(shí)段，或是受工人罷工等不可控因素影響時(shí)，全程履約受阻的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)速賣(mài)通提供的數(shù)據(jù)，POP（商家自運(yùn)營(yíng)）商家的物流履約時(shí)效約為16-24日，由平臺(tái)負(fù)責(zé)后，速賣(mài)通背后的菜鳥(niǎo)物流為其提供基礎(chǔ)設(shè)施支撐，到貨時(shí)效將更快，平均提升9天左右。

加入半托管后，商家的產(chǎn)品可以加入Choice頻道。在用戶(hù)端，該頻道不僅提供包郵、免運(yùn)費(fèi)退貨等服務(wù)，還精選了大量低價(jià)商品。對(duì)于賣(mài)家而言，產(chǎn)品打上Choice標(biāo)簽后，更容易實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

2024年1月，Choice頻道的訂單已經(jīng)占平臺(tái)整體訂單量的一半。在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)表示，從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，Choice業(yè)務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)和留存比之前好，長(zhǎng)周期內(nèi)會(huì)有較好回報(bào)，接下來(lái)將會(huì)是增長(zhǎng)的第一優(yōu)先級(jí)。

速賣(mài)通推行半托管模式，為這群POP商家開(kāi)放了物流能力和流量資源，也對(duì)平臺(tái)POP經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行了補(bǔ)充。

對(duì)于平臺(tái)而言，商家選擇半托管和全托管模式后，由平臺(tái)負(fù)責(zé)物流，可以盡量保障用戶(hù)的物流履約體驗(yàn)，提供更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

商家則可以專(zhuān)注于自身的貨品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，將更多力氣花在打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力上。

正是因?yàn)檫@些特點(diǎn)，阿里對(duì)半托管的投入在加大。除了速賣(mài)通之外，阿里國(guó)際站也推出了半托管模式，目前已經(jīng)開(kāi)始招商，它主要針對(duì)的是手頭有現(xiàn)貨的商家，在海外吸引的也是想要簡(jiǎn)單便捷采購(gòu)現(xiàn)貨的零售商等新客戶(hù)，給他們提供準(zhǔn)時(shí)達(dá)、一口價(jià)、售后保障等更有確定性的服務(wù)。

從模式轉(zhuǎn)變來(lái)看，跨境電商玩家們，如今將更多精力放在了核心壁壘的構(gòu)建上。

2、從全托管到半托管，Temu怎么打組合拳？

自速賣(mài)通宣布開(kāi)啟半托管后，Temu也踏入了這條河流，但是兩者的半托管模式并不相同。

Temu將物流和售后的自主權(quán)釋放給了商家，平臺(tái)則負(fù)責(zé)店鋪經(jīng)營(yíng)，具體包括運(yùn)營(yíng)、定價(jià)、上架站點(diǎn)等。

由此可見(jiàn)，Temu所吸引的商家截然不同，它更希望加入半托管體系的商家，已在海外設(shè)置倉(cāng)儲(chǔ)，自身具備“本對(duì)本”的當(dāng)?shù)匕l(fā)貨能力。

過(guò)去的2023年，跨境電商市場(chǎng)中，在傳統(tǒng)型商家、工廠(chǎng)型商家、品牌商家的基礎(chǔ)上，迎來(lái)更多樣的商家類(lèi)型，本土發(fā)貨商家也是其中之一。

Temu已經(jīng)從中看到機(jī)會(huì)，“借用”資深商家過(guò)去已經(jīng)建立起的全球供應(yīng)鏈體系，平臺(tái)能為用戶(hù)提供更高效的物流服務(wù)。

Temu百貨類(lèi)目商家郭鑫鑫在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)提到，部分資深賣(mài)家選擇在東南亞設(shè)廠(chǎng)加工或組裝，產(chǎn)品直接備貨在距離目的地消費(fèi)者最近的倉(cāng)庫(kù)?！氨緦?duì)本”發(fā)貨，意味著物理距離縮短、履約能力更強(qiáng)，尤其是中大件產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)更好。

此前，Temu通過(guò)全托管模式，降低了跨境電商的門(mén)檻，吸引了更多商家入駐，提升了產(chǎn)品的豐富度，加上較強(qiáng)的性?xún)r(jià)比，吸引了大波用戶(hù)。

如今，也借助半托管模式，對(duì)平臺(tái)現(xiàn)有模式進(jìn)行補(bǔ)充。其一，隨著平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模日益龐大，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)更快速地配送時(shí)效的需求，也變得更加重要。

其次，更多擁有本土發(fā)貨能力的商家的入駐，也有利于Temu降低物流成本。在全托管模式下，多多跨境的所有物流費(fèi)用中，僅有國(guó)內(nèi)頭程運(yùn)費(fèi)由商家與多多跨境共同分擔(dān)，其他均由多多跨境承擔(dān)。半托管模式下，商家可以“本對(duì)本”發(fā)貨，避開(kāi)了國(guó)內(nèi)頭程運(yùn)輸和國(guó)際干線(xiàn)運(yùn)輸兩段產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)。

另外，為了推進(jìn)全品類(lèi)的發(fā)展，去年底Temu曾選擇和船運(yùn)公司合作，或建立海外倉(cāng)，以更低成本的方式運(yùn)輸大件貨物，如家具、家居用品等。半托管商家的本地發(fā)貨能力，無(wú)疑為平臺(tái)大件商品品類(lèi)的運(yùn)輸提供了一種新的解決方案。

對(duì)于Temu而言，半托管和全托管并行，不僅能解決平臺(tái)全品類(lèi)擴(kuò)張的問(wèn)題，也避免跨境電商平臺(tái)普遍面臨的物流成本占比過(guò)高的問(wèn)題。這兩件事，也為未來(lái)一年Temu的擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)條件。

3、搶商家、拼供應(yīng)鏈，阿里、拼多多對(duì)決“半托管”

速賣(mài)通與Temu對(duì)半托管模式的嘗試，都是基于自身發(fā)展情況和現(xiàn)有模式的創(chuàng)新，各有各的考量，這也讓兩者采用的策略有所不同。

但無(wú)論如何，半托管模式比拼的關(guān)鍵，還是在于商家是否買(mǎi)賬。對(duì)此，速賣(mài)通與Temu都拿出了不同的“橄欖枝”。

速賣(mài)通主要靠物流這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)也成為其近期投入的重點(diǎn)。為了鼓勵(lì)商家升級(jí)半托管，今年春節(jié)期間，菜鳥(niǎo)在上門(mén)攬收、倉(cāng)庫(kù)擴(kuò)容、干線(xiàn)運(yùn)力等方面加大投入，保障23個(gè)國(guó)家的國(guó)際快遞時(shí)效不降級(jí)。

其發(fā)布的多項(xiàng)半托管利好措施，如傭金減免、準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨補(bǔ)貼、類(lèi)“包銷(xiāo)”的入倉(cāng)提前放款、免除一系列倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用等，大多都是圍繞物流環(huán)節(jié)進(jìn)行的設(shè)置。

除此之外，速賣(mài)通還將半托管融入了POP體系中，商家無(wú)需重新開(kāi)通店鋪便能?chē)L試這一新模式，并提供了Choice頻道這一利好條件。

Temu則通過(guò)半托管模式，搶先瞄準(zhǔn)了具備本土倉(cāng)配能力的商家，這也影響著未來(lái)Temu如何增長(zhǎng)和擴(kuò)張。

過(guò)去一年，跨境電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、運(yùn)營(yíng)成本上漲，不少工廠(chǎng)型商家難以承壓，面臨庫(kù)存堆積、利潤(rùn)下滑問(wèn)題。

盡管半托管模式下，Temu仍將定價(jià)權(quán)抓在了自己手里，商家無(wú)法自己把握定價(jià)，利潤(rùn)或更受考驗(yàn)，但對(duì)于急需低價(jià)處理庫(kù)存的商家而言，半托管模式又恰好可以幫助其解決商品滯銷(xiāo)問(wèn)題。

而對(duì)于Temu而言，一方面可以鞏固平臺(tái)的低價(jià)心智，提升用戶(hù)規(guī)模，另一方面，由商家負(fù)責(zé)“本對(duì)本”的履約，平臺(tái)擴(kuò)張成本被壓縮得極低，無(wú)需將大量資金投入到供應(yīng)鏈中，有利于市場(chǎng)擴(kuò)張的提速。

這也意味著，更多本地倉(cāng)配的商家的入駐，也能幫助其提升擴(kuò)張速度和規(guī)模效應(yīng)。

今年開(kāi)年，Temu便宣布將美國(guó)、歐洲、東南亞、日韓、俄羅斯等多個(gè)國(guó)家，作為首批站點(diǎn)進(jìn)行商家招募，類(lèi)目涵蓋服裝首飾、家具家居、美妝個(gè)護(hù)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、工業(yè)設(shè)備等，與此同時(shí)，推出了不收取傭金的扶持政策。

除了眾多差異性，速賣(mài)通與Temu推行半托管模式的考量也有相似之處，都在為商家開(kāi)放更多能力。對(duì)此，Temu方面提及，伴隨著平臺(tái)發(fā)展，商家的自身能力越來(lái)越強(qiáng)，平臺(tái)也需要給予商家更大的空間與自由。

通過(guò)半托管模式，兩家平臺(tái)不僅提供了更多經(jīng)營(yíng)選擇，且不設(shè)置“必選項(xiàng)”，讓商家能更靈活地選擇適合自身的經(jīng)營(yíng)方式。平臺(tái)對(duì)于商家積極主動(dòng)的開(kāi)放策略，其實(shí)也決定了平臺(tái)生態(tài)的上限。

跨境電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未到終局，各家都在持續(xù)深入海外市場(chǎng)，無(wú)論是加強(qiáng)物流履約能力，還是推進(jìn)全品類(lèi)擴(kuò)張，都是為了深化核心競(jìng)爭(zhēng)力，以形成品牌效應(yīng)。

半托管模式，在全托管之后緊接著成為熱點(diǎn)，不過(guò)是玩家在激烈競(jìng)爭(zhēng)中完善自身商業(yè)模式的必經(jīng)之路。2024年，爭(zhēng)奪蛋糕比之前更難，對(duì)各個(gè)平臺(tái)的反應(yīng)速度、供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營(yíng)能力都提出了更高的要求。