從長(zhǎng)沙走出的現(xiàn)象級(jí)餐飲品牌文和友急需證明自己還沒被網(wǎng)紅流量和年輕人“拋棄”。

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2月18日，文和友總部對(duì)外表示廣州文和友租約到期，不再續(xù)租。

有網(wǎng)友此前就分享，春節(jié)期間各地旅游餐飲消費(fèi)旺季，廣州文和友卻一直關(guān)停沒營(yíng)業(yè)，彼時(shí)就覺得，這個(gè)項(xiàng)目可能要黃了。

作為長(zhǎng)沙現(xiàn)象級(jí)餐飲品牌，五年前文和友剛擴(kuò)張到廣州的時(shí)候，也稱得上風(fēng)光無限。熱門餐飲店排隊(duì)取號(hào)，等待時(shí)長(zhǎng)都要按小時(shí)起算，人山人海的熱鬧更是常態(tài)。

但新鮮感一過，廣州文和友很快就引來無數(shù)的避雷與吐槽，從項(xiàng)目風(fēng)格定位到商家餐飲品質(zhì)，都不合符廣州本土市場(chǎng)的定位。

比如有網(wǎng)友給出的“城中村”評(píng)價(jià)，認(rèn)為廣州文和友的做舊風(fēng)格并不貼合80年代廣州人的城市記憶，就是純純的網(wǎng)紅餐飲店集合體。但入住的商家不僅價(jià)格貴，也沒有獨(dú)特的口感特色，對(duì)于愛吃的廣州本地人來說體驗(yàn)一次基本就不會(huì)再想去第二次。

不能吸引本地人，這個(gè)項(xiàng)目可能也就更適合外地游客作為廣州新地標(biāo)來打卡，從這個(gè)角度，廣州文和友的選址又太偏，如果不是特別想“出片”，專門來吃飯和拍照有點(diǎn)浪費(fèi)時(shí)間，最終結(jié)果就是餐廳不像餐廳，景點(diǎn)不像景點(diǎn)，沒有能拿得出手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

值得關(guān)注的是，廣州是文和友走出長(zhǎng)沙后落地的第一站，也是驗(yàn)證其摸索的“餐飲+文創(chuàng)”這一新模式是否能夠被復(fù)制，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張的關(guān)鍵。

從其2020年7月開業(yè)后的熱鬧到進(jìn)入穩(wěn)定期客流嚴(yán)重下滑遭遇“水土不服”的質(zhì)疑也就短短三個(gè)月。

這一項(xiàng)目后續(xù)經(jīng)營(yíng)，就一直伴隨著質(zhì)疑聲和不斷的商家迭代更新，一直到2024年7月時(shí)候廣州市規(guī)劃和自然資源局發(fā)布的一則“批前公示”，稱位于廣州市天河區(qū)天河?xùn)|路75號(hào)的建筑工程擬進(jìn)行改造，該處為太古匯·匯坊，也是廣州文和友所在之地。

而新的改造計(jì)劃中，不再有廣州文和友的蹤影，這個(gè)項(xiàng)目撐不下去面臨倒閉的猜測(cè)就愈演愈烈。彼時(shí)文和友還在官微回應(yīng)過此事，表示“沒有關(guān)店計(jì)劃”，但據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)廣州文和友的閉店率已經(jīng)達(dá)80.77%。

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而文和友外出“闖蕩”的第二站深圳文和友情況也沒有好很多。

2021年4月正式開業(yè)，2019年9月就改名為主打生蠔的“老街蠔市場(chǎng)”，從內(nèi)到外改頭換面。彼時(shí)官方給出的解釋是，深圳地域品牌“老街蠔市場(chǎng)”是其做的第一個(gè)地域IP，是“通往‘非標(biāo)’路上的勇敢一步?！?/p>

也就是說，一開始主題選定和餐飲商家選擇與深圳本地市場(chǎng)的適配程度也沒那么高。

但即便是及時(shí)更換了名字和主題，深圳文和友的后續(xù)經(jīng)營(yíng)也面臨著很多問題和挑戰(zhàn)，可查的公開信息顯示，2022年年底時(shí)候其空鋪率也能達(dá)7成左右。

在這樣高空置率的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，一直到2023年9月，深圳文和友發(fā)布公告稱因受洪澇災(zāi)害等不可抗力因素的影響，自2023年9月8日起暫停營(yíng)業(yè)。后又被曝出，其在洽談新的商家，暫停營(yíng)業(yè)期間，就是在醞釀新的轉(zhuǎn)型。

2024年初在與消費(fèi)者見面時(shí)，果然從原來主打生蠔等海鮮，更換成了燒烤及湘菜。

然而轉(zhuǎn)型后的市場(chǎng)反饋依然不太好，從大眾點(diǎn)評(píng)收錄商家信息看，目前深圳文和友只有14個(gè)商戶在正常經(jīng)營(yíng)，其中美食商家12家、購(gòu)物商家1家、麗人美發(fā)商家1家。

很多近期去過的大眾點(diǎn)評(píng)用戶評(píng)價(jià)中也提到，如今的深圳文和友即便是中午時(shí)段也比較冷清，熱門餐廳都無需排隊(duì)。有些用戶也很懷念這里剛開業(yè)時(shí)候人山人海的熱鬧景象，沒想到最終也難逃走向蕭條的命運(yùn)。

為何廣州、深圳兩地的文和友項(xiàng)目都遭遇經(jīng)營(yíng)困境，對(duì)于這一問題的探究此前已經(jīng)有過很多討論。究其根本，還是在于根植于長(zhǎng)沙的本土文化情懷很難在外地打動(dòng)當(dāng)?shù)赜慰?，而如何深挖?dāng)?shù)匚幕适?，文和友“餐?文化”的模式又未免顯得太過單薄。

這一點(diǎn)在其遲遲難以落地的南京文和友項(xiàng)目中就有所體現(xiàn)。

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據(jù)公開消息顯示，2021年3月，文和友就簽約了南京項(xiàng)目，選址在秦淮區(qū)長(zhǎng)樂路132號(hào)，也是周邊景點(diǎn)多，人流量大的優(yōu)質(zhì)地塊兒。

然而在“地方文化+美食娛樂”的模式下，如何提煉能代表南京的文化特色標(biāo)簽又遭遇了問題，一開始想著主打“明朝文化”，后又把策略變更為“六朝文化”，想要去深挖六朝古都的故事，運(yùn)營(yíng)方案、文本創(chuàng)作、空間設(shè)計(jì)等折騰了很久，最終也沒落地執(zhí)行。

后又有媒體曝出，原本要建南京文和友的地塊最終改為建造“金陵長(zhǎng)樂坊”了，不再用文和友的這一相關(guān)IP，但文和友會(huì)以股東之一的身份加入新項(xiàng)目中。

且有原南京文和友項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)提到，原有地塊兒在建的新項(xiàng)目雖目前沒有規(guī)劃文和友關(guān)聯(lián)項(xiàng)目，但并不代表后續(xù)沒有。

從這樣的回復(fù)看，雖然外界看來文和友的擴(kuò)張項(xiàng)目面臨種種問題，但在其團(tuán)隊(duì)人眼中，文和友還是很有競(jìng)爭(zhēng)力和前景，是值得被市場(chǎng)期待的，信心很足。

而文和友高層也在不止一次的對(duì)外采訪中提到過，文和友對(duì)標(biāo)的從來不是普通的美食街或者美食城，而是迪士尼，成為“中國(guó)美食界的迪士尼”。

顯然，文和友的這一夢(mèng)想從目前的擴(kuò)張情況看，是屢屢受挫的。

就在文和友確認(rèn)撤出廣州的同一天，又有消息稱其已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)“北上”，在太原開出了華北第一家店——鐘樓街1990，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)于1月底開啟試營(yíng)業(yè)。依然是熟悉的懷舊風(fēng)格，長(zhǎng)沙特色美食，年輕人的拍照打卡圣地。

但有媒體去向文和友總部求證的時(shí)候，得到的卻是否認(rèn)回復(fù)，稱這個(gè)項(xiàng)目不屬于“文和友”品牌，而是文和友旗下子公司對(duì)外的合作項(xiàng)目。

其子公司主要參與了策劃、設(shè)計(jì)等運(yùn)營(yíng)方面的服務(wù)，沒有品牌授權(quán)。

這一點(diǎn)看與南京的“金陵長(zhǎng)樂坊”有一些相似，地方商家認(rèn)可文和友“餐飲+文化”的模式，卻不再執(zhí)著于要叫“文和友”的名字，借助這一超級(jí)IP的影響力。

這也意味著，自深圳文和友之后，文和友品牌就再?zèng)]有授權(quán)的新項(xiàng)目落成。

如今廣州文和友倒閉撤走了，就只有深圳文和友還在證明著，這個(gè)現(xiàn)象及超級(jí)商業(yè)體是可以對(duì)外復(fù)制的。但還能證明多久，也充滿不確定性。

對(duì)于文和友而言，已經(jīng)站在了轉(zhuǎn)折十字路口，“單一場(chǎng)景依賴”與“文化輸出能力不足”的問題得不到解決，跳不出“餐飲+文化”的套路化模式，不能將“市井情懷”轉(zhuǎn)化為可迭代的文化產(chǎn)品，就無法真正成功的走出長(zhǎng)沙，也難實(shí)現(xiàn)成為“餐飲界迪士尼”的宏大愿景。

參考文章

《開出華北首店？文和友辟謠》 第一財(cái)經(jīng)

《當(dāng)“明星”文和友演不下去了》 鹿財(cái)經(jīng)

《等了兩年，“文和友”不來南京了？》 現(xiàn)代快報(bào)

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