農(nóng)夫山泉用了哪些營銷套路才那么火

前不久，農(nóng)夫山泉拍攝的《長白山春夏秋》火了。

無論是飛流直下的瀑布，還是潺潺的流水，亦或者郁郁蔥蔥的植被和嬉戲打鬧的東北虎，都可以說是美不勝收。

這是大自然賦予的美！

實際上，這支廣告蘊藏了農(nóng)夫山泉的營銷理念，即“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”。透過這支廣告，我們不禁思考，農(nóng)夫山泉究竟是如何長久占領消費者心智的？

這個業(yè)界戲稱“被賣水耽誤的廣告公司”，到底有著哪些不為人知的營銷秘密。

廣告語，構建起差異化的品牌定位

如今的消費者，對“農(nóng)夫山泉有點甜”和“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，可以說是耳熟能詳了。

但實際上，農(nóng)夫山泉也走過“彎路”。

1997年，在正式的廣告語啟用之前，農(nóng)夫山泉通過調(diào)研制定了好幾條廣告語，像“千島湖源頭活水”、“好水喝出好健康”、“我給孩子喝的水”等都是備用廣告語。不過，從市場的反饋來看，消費者對“農(nóng)夫山泉有點甜”的識別度最高。

隨后，農(nóng)夫山泉以這條廣告語，在央視投放了大量的電視廣告，一舉奠定了在純凈水市場的地位。

可能有人會問，“農(nóng)夫山泉有點甜”到底好在哪里呢？

首先，它朗朗上口、便于記憶；其次，除了代表著品牌名本身之外，“有點甜”最大化的呈現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特點。

往深層的說，這句廣告語還蘊藏著人們對靜謐、恬適生活狀態(tài)的向往。

1998年，農(nóng)夫山泉提出了天然水的營銷概念。

在宣傳上，農(nóng)夫山泉首次提出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。也就是從那時開始，農(nóng)夫山泉在消費者心中的定位，逐漸的轉移到了“天然水”上。

即便到了現(xiàn)在，每當說到農(nóng)夫山泉，消費者就會聯(lián)想到“水源地建廠、水源地生產(chǎn)”的標簽符號，與其他飲用水品牌構建起足夠的差異化。

包裝就是產(chǎn)品，產(chǎn)品即是營銷

說到農(nóng)夫山泉，不得不提到的就是它的包裝設計。

2015年，農(nóng)夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水，正式進入高端水市場。

何為高端水？

對于消費者來說，飲料可能在口感上存在比較大的差異，但是飲用水的差異是不明顯的。所以，農(nóng)夫山泉采取的策略是，在包裝上下功夫。

據(jù)說，農(nóng)夫山泉的玻璃瓶一經(jīng)問世，就獲得了市場極大的歡迎。

因為，它真的太美了!

此后的四年里，農(nóng)夫山泉將玻璃瓶升級為“生肖瓶”，并且采取“只送不賣”的營銷策略，賺足了口碑和關注度。

憑借著晶瑩剔透的玻璃材質、上窄下寬的瓶身設計，以及精雕細琢的母子豬圖案，再加上吉祥美滿的生肖祝福，甚至成為了金磚國家會議、G20峰會的專用水。

享受了頗高的待遇！

可以說，農(nóng)夫山泉將“包裝就是產(chǎn)品，產(chǎn)品即是營銷”發(fā)揮到了淋漓盡致的地步。

將故事注入品牌，賦力品牌新內(nèi)涵

印象里，農(nóng)夫山泉是第一個在視頻網(wǎng)站推出“五秒過后可跳過廣告”的創(chuàng)意，并且獲得了極大的成功。

表面上看，用戶選擇跳過廣告，對于品牌商來說絕對是一筆損失。但是，農(nóng)夫山泉卻有著自己的盤算。

首先，農(nóng)夫山泉的廣告其實是微電影。

一直以來，農(nóng)夫山泉都希望可以向外界呈現(xiàn)一個更加真實的農(nóng)夫山泉。為此，農(nóng)夫山泉不僅曝光了自己的生產(chǎn)車間，讓消費者直觀的感受一瓶水從取水到成品的全過程。而且還在普通員工上做文章。

農(nóng)夫山泉根據(jù)不同地區(qū)、不同崗位員工的真實故事，拍攝了長度為兩三分鐘的微電影。這樣一來，既可以讓外界進一步了解農(nóng)夫山泉這個品牌，又可以通過真實的故事拉近與消費者的距離。

其次，讓用戶“不看廣告”，反而激發(fā)了其看廣告的欲望。

俗話說，反其道而行，往往會有意想不到的收獲。

農(nóng)夫山泉先后推出了《最后一公里》、《一個人的島》 、《一百二十里》 、《一天的假期》等微電影廣告。不過，讓人沒想到的是，盡管用戶可以選擇跳過廣告，但是根據(jù)品牌方的反饋來看，真正選擇跳過廣告的用戶不到30%。

也就是說，好的廣告本身、好的營銷創(chuàng)意，其實都能夠助力品牌傳播。而且，普通人物故事的內(nèi)容，又可以讓品牌更加的有生命力。

品牌跨界營銷，農(nóng)夫山泉有點騷

在品牌的跨界合作上，農(nóng)夫山泉深諳“1+1>2”的營銷哲學。

2017年，農(nóng)夫山泉聯(lián)合網(wǎng)易云音樂開啟了“一瓶會哭的礦泉水”營銷，借著網(wǎng)易云的純美音樂和AR的黑科技，賦予了農(nóng)夫山泉音樂的靈魂。

除此之外，農(nóng)夫山泉還與綜藝節(jié)目合作。

比如在堪稱現(xiàn)象級IP的《中國有嘻哈》 ，比如在年輕人中極有號召力的《青春練習生》，都可以看到農(nóng)夫山泉的身影。通過這樣的跨界合作，讓農(nóng)夫山泉這個超過20年歷史的老品牌，不斷的被年輕人所熟知和喜愛。

而且，農(nóng)夫山泉還與熱門游戲陰陽師IP、盜墓筆記IP、故宮IP推出限量版的定制水，玩轉跨界營銷。

更不可思議的是，以賣水為主業(yè)的農(nóng)夫山泉還開始“不務正業(yè)”了起來。不僅進軍化妝品行業(yè)，先后推出面膜、爽膚水，而且連大米、橙子、蘋果也開始貼上農(nóng)夫山泉的標簽。

不過，在我看來，這其實都是農(nóng)夫山泉的營銷套路。

在這場營銷套路中，農(nóng)夫山泉不僅獲得了更多的曝光和關注度，而且通過不同產(chǎn)品、不同IP和不同場景，讓品牌更加的時尚和有情懷。

文：黃毅@公關界007(PRCN007)

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