楊不壞：以剛需內(nèi)容，占領(lǐng)增量場景

這幾年的營銷語境中，不再純談“增長”，大多聊“品效”，兩者其實差不多，只是避免談增長問題。

大背景是隨著下沉市場被挖掘，最后一個互聯(lián)網(wǎng)增量市場也沒有了，所謂的用戶紅利見頂。二是這幾年新消費品牌崛起，大家更樂于用銷售額來作為KPI。

再談增長問題，還能談些什么。

我認為是從縱向的人群思維，切換上橫向的場景邏輯。

以前是增量人群，從一線二線直到小鎮(zhèn)青年；未來要看增量場景，城市獨居，三胎家庭，內(nèi)卷與躺平等等，從橫向?qū)ふ移放频脑隽繄鼍啊?/p>

今天我們從增量場景的維度，談?wù)?a href="http://allfloridahomeinspectors.com/tag/品牌增長" data-type="URL" data-id="http://allfloridahomeinspectors.com/tag/品牌增長" target="_blank" rel="noreferrer noopener">品牌增長問題。在營銷語境下，以怎樣的內(nèi)容，占領(lǐng)增量場景，達成場景共識，促使品牌增長。

三個層面談策略方法：首先是增量場景，然后是營銷內(nèi)容，接著是產(chǎn)品承接。

以下，enjoy：

在增量場景下，提供獲得感

先談策略框架：場景的指向性，內(nèi)容的獲得感。

我們要解決的是拉新與增長問題，所以首先需要鎖定的是增量場景。

每個品牌都有成熟場景，也有還未進入的新場景，有些是老用戶場景，有些場景新用戶更多。那么從拉新增長的角度考慮，就需要鎖定增量場景。

比如現(xiàn)在的諸多新消費品牌，都是在拓展增量場景。比如前幾年如火如荼的下沉市場，對于所有互聯(lián)網(wǎng)品牌都是巨大的增量場景。比如一些人生轉(zhuǎn)折時刻，高考或者大學(xué)畢業(yè)季，是生活方式的切換，對某些品牌來說，這也是巨大的增量場景。

鎖定增量場景后，提供有獲得感的內(nèi)容。

我之前提過一個概念叫“增量信息”，在做大眾傳播時，品牌需要提供此前從未有過的有價值的增量信息，大眾才能最大程度上與其互動與參與。

有價值的增量信息，就是讓目標(biāo)用戶有獲得感的剛需內(nèi)容。

從博弈的角度理解，合格的營銷內(nèi)容，需要清晰的回答兩個問題。第一是能為品牌方帶來怎樣的價值，輸出品牌賣點，傳播新產(chǎn)品促銷，或者提供某種態(tài)度與價值觀。大多數(shù)內(nèi)容都以品牌視角觸發(fā)，這個問題都比較明確。

第二是帶給“觀眾”怎樣的價值，看到這條廣告的人，能獲得什么？

比如畢業(yè)生，你喊一聲“加油”，或者讓他們努力做自己，相信很快會淹沒在互聯(lián)網(wǎng)海洋中，因為沒有任何新意，這不是增量信息，更沒有任何價值。

從兩個層面理解獲得感，一是品牌層面的獲得感，提供大眾情緒與共識價值，某個角度的觀點或形式從未有過，能幫助觀看者開闊視野或引發(fā)共鳴，從而感受到精神層面的獲得感。包括很多知名品牌的觀點廣告，提供的都是大眾情緒與共識價值。

二是產(chǎn)品層面的獲得感，就是提供增量價值，比如簡單粗暴的打折優(yōu)惠，比如新消費產(chǎn)品解決新的痛點，比如獲得新見識等等。

然后是“下一步”的問題，看完營銷內(nèi)容后，接下來用戶要做什么？

優(yōu)秀的營銷內(nèi)容，都會給觀看者布置作業(yè)。

提供情緒與共識價值的內(nèi)容，作業(yè)通常是分享與互動，告訴社交圈你被這種情緒共鳴了。而提供產(chǎn)品價值的內(nèi)容，觀看者的下一步通常是行動，趕緊下載APP，趕緊進一步了解產(chǎn)品，或者定時去搶購等等。

尋找品牌增量場景，提供剛需內(nèi)容，引導(dǎo)用戶進一步進入品牌。

知乎高考，關(guān)鍵增長戰(zhàn)役

知乎高考營銷戰(zhàn)役，6月份刷屏多次，是近期大眾感知比較強，且效果比較好的案例，我們談?wù)劊?/p>

知乎第三年做高考營銷戰(zhàn)役，今年深度合作北大學(xué)姐李雪琴，從《所有雪琴的答案》到《李雪琴的成人世界答辯會》兩個核心內(nèi)容，獲得億萬級播放，成為刷屏內(nèi)容，多次登上社交熱搜話題，蘋果商店下載量激增等各方面的成績。

這個案例本質(zhì)是增長，高考是營銷場景，知乎提供剛需內(nèi)容，大眾傳播是入口。

試圖以案例談?wù)摦?dāng)下品牌的增長問題。知乎為什么持續(xù)選擇高考場景，背后的策略邏輯，以及前臺的營銷方案是什么？

搶占新用戶場景

首先知乎為何選擇高考，并且連續(xù)三年。

在我看來，這是知乎作為知識品牌，最重要的新用戶增長場景之一。

高考是青少年第一次遇到重大人生選擇，有太多問題，太多困惑需要過來人的經(jīng)驗，這個時刻知乎為青少年提供優(yōu)質(zhì)答案，就會讓這些人成為知乎用戶，并在未來多年都成為知乎優(yōu)質(zhì)用戶。

高考場景的幾個特性是，年輕、高學(xué)歷、進取精神、求知欲，最優(yōu)質(zhì)的知乎用戶特征，都在最關(guān)注高考話題的人群中。同時這些青少年，也是互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的新增用戶。

所以知乎通過高考場景，截斷這些互聯(lián)網(wǎng)新增量，使其成為知乎新用戶。

最近幾年互聯(lián)網(wǎng)叫囂的是用戶紅利見頂，從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。這個邏輯也對，中國能上網(wǎng)的人都上網(wǎng)了，但這個邏輯僅適用微信，連阿里美團抖音的新增用戶漲的都很快，何況絕大多數(shù)品牌呢。

但增長邏輯不再是廣泛的大眾，更多趨向開拓新場景，在場景中攫取增量。包括知乎，也包括各類新消費品牌。

品牌傳播是入口

我不是高考用戶，甚至也沒有特別關(guān)注高考。但知乎的廣告片《所有雪琴的答案》多次出現(xiàn)在我的信息流。

從數(shù)據(jù)上來看，上線48小時，視頻號點贊轉(zhuǎn)發(fā)雙10萬+，78小時全網(wǎng)播放一億次。包括各種熱搜，各種自媒體自來水紛紛轉(zhuǎn)載分享。

我們營銷人都能看出來，這種內(nèi)容屬于突破算法分發(fā)閾值，真的火。

后續(xù)上線《李雪琴的成人世界答辯會》，李雪琴通過脫口秀的形式，回答高考生可能面臨的很多困惑，給出雪琴的答案。這個沖上24個社交熱搜榜單，在社交媒體引發(fā)廣泛討論。

除了線上刷屏，在線下北上廣加杭州成都的地標(biāo)性地鐵，投放品牌平面廣告，同時在數(shù)十座城市投放分眾樓宇廣告。

這些內(nèi)容在品牌層面的目的，知乎跨界高考場景，這本身傳遞的信息是，品牌與最具進取精神的年輕人站在一起，進一步強化知乎的獲得感內(nèi)容與進取精神。這是品牌塑造的長期目標(biāo)。

但此時此刻的目標(biāo)，是切實的解決高考生的困惑。

所以，品牌傳播是入口，需要用戶下一步行動，在產(chǎn)品層面做更好的承接。

剛需內(nèi)容做承接

營銷內(nèi)容不是目的，廣告?zhèn)鞑ゲ皇悄康?，是手段，是入口?/strong>

做營銷的核心目標(biāo)，是在產(chǎn)品層面更深入，更大面積的接觸用戶。知乎做高考營銷，最重要的目標(biāo)是服務(wù)好高考人群，使其成為知乎用戶。

從直觀數(shù)據(jù)上看，傳播期間知乎APP在蘋果商店的排名從53提升至第12名。知乎的微博指數(shù)，微信指數(shù)，百度指數(shù)飆升。

在知乎站內(nèi)，有超過1500萬高考相關(guān)問題，對超過2800所高校與700個專業(yè)做到了全面覆蓋。在這些問題下，有將近8000萬個回答。

為了更好地分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知乎對高考全程做了一站式導(dǎo)航。從考前提分沖刺、心理疏導(dǎo)，到考中熱點討論，再到考后填報志愿。持續(xù)占領(lǐng)高考用戶的全周期注意力，提供全方位的內(nèi)容支持。

大多數(shù)的營銷，落點都在產(chǎn)品承接上?；蛟S有人覺得這太勢利，奔著轉(zhuǎn)化去做品牌就跑偏，但我們看這個案例中，前面李雪琴的兩個核心內(nèi)容，并沒有不停@青少年下載知乎，站內(nèi)有這個那個，沒有。

內(nèi)容化的品牌輸出，才會得以刷屏。承接到站內(nèi)，是必然也是順其自然的結(jié)果。

總結(jié)一下，增量場景破局

在所謂紅利見頂?shù)臅r代，品牌如何做增長。

所謂的紅利見頂，是上網(wǎng)人群的見頂，很難從人群的維度求增長。所以今天我們談的是增量場景，從場景的維度尋找增量，破局品牌增長問題。

我看過一個很有意思的案例，上一次世界杯期間，一個童裝品牌賣了幾千萬銷售額，這是個角度清奇的場景角度。原因是中年男性球迷，喜歡帶著孩子一起看，于是給孩子買球衣。關(guān)于世界杯的另一個數(shù)據(jù)是，45%的球迷是女性，聯(lián)名口紅也賣爆了。

高考與知乎還比較容易被聯(lián)想到，但世界杯與童裝就很奇特，還有很多更奇特的新場景被發(fā)現(xiàn)，成為更多品牌的新增量。

在增長問題上，從人群洞察，到場景洞察。

有場景之后是做傳播，塑共識。

基于增量場景的營銷傳播，長期目標(biāo)是塑造場景共識，占領(lǐng)該場景下的品牌1號位。短期目標(biāo)是成為產(chǎn)品入口，看完營銷內(nèi)容后有行動，進入產(chǎn)品層面更大面積的與用戶互動，加深品牌認知。

從共識層面，一是內(nèi)容化，將品牌融入進場景。

就如同知乎做《李雪琴的成人世界答辯會》，我不覺得這是個廣告，并且還很有意思，但在內(nèi)容中，對品牌的認可更加深化。

二是持續(xù)做，直至占領(lǐng)場景，成為首選解決方案。

我需要一雙怎樣的跑鞋？答案是耐克阿迪；塑造國潮人設(shè)，首選中國李寧；有關(guān)高考或其他人生困惑，去知乎找答案……

長期共識是品牌力的增長，短期轉(zhuǎn)化則是更直接的用戶增長。在單次項目中，短期的直接增長是第一目標(biāo)，以短期增長促使長期共識的形成。

將產(chǎn)品或服務(wù)作為解決方案，提供給需要的受眾。

知乎的高考專題，是全網(wǎng)最全面的答案，是剛需解決方案。通過產(chǎn)品與用戶更親密的互動，促使場景共識快速達成。

搶占增量用戶場景，塑造品牌心智共識，剛需內(nèi)容承接沉淀。

以上。

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