小米集團(tuán)趙子雙：小米營銷的增長邏輯｜銳觀察

今年上半年，小米集團(tuán)交出了一份高分答卷。

上周，小米集團(tuán)發(fā)布的2021年第二季度Q2業(yè)績報(bào)告顯示：小米集團(tuán)總收入878億，增長64.0%；經(jīng)調(diào)整凈利潤63億，增長87.4％；全球智能手機(jī)市場出貨量5290萬臺(tái)，首次躍居全球第二；小愛同學(xué)月活用戶數(shù)首次突破1億……

近年來，小米營收主要包括三個(gè)部分：智能手機(jī)、IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。2020年、2021年H1，小米手機(jī)收入占比分別為61.9%、67.2%。

智能手機(jī)之外，小米在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的漲幅同樣顯著。2021年Q2，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為70億元，其中廣告收入45億、游戲收入9億、其它增值服務(wù)收入16億。

如此高分的成績背后，小米集團(tuán)究竟做對(duì)了什么？小米營銷的增長邏輯又是什么？新營銷記者特別造訪小米科技園，邀請(qǐng)小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷部副總經(jīng)理趙子雙分享了小米營銷效果業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略和方法。

以變化應(yīng)對(duì)變化

過去一年，隨著國內(nèi)疫情的常態(tài)化、穩(wěn)定化，中國廣告主對(duì)2021國內(nèi)經(jīng)濟(jì)充滿樂觀情緒。藝恩數(shù)據(jù)《2021年內(nèi)容營銷趨勢(shì)白皮書》顯示，近五成（46%）廣告主表示將在2021年加大預(yù)算投入。同時(shí)，受大環(huán)境影響，廣告主對(duì)于效果營銷更加重視，超七成廣告主表示將增加面向消費(fèi)者的直接轉(zhuǎn)化營銷費(fèi)用。

小米營銷敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)變化。

“廣告主越來越注重長效增長?！壁w子雙分享了一組數(shù)據(jù)，“從客戶預(yù)算的數(shù)字規(guī)模看，廣告主效果營銷預(yù)算在2020年同比2019年增長了66%，他們更加謹(jǐn)慎，更加注重效果轉(zhuǎn)化、留存數(shù)據(jù)、ROI回收能力，更加看重控本提效的重要性。”

除了廣告主投放訴求的變化，擺在小米營銷面前的，還有用戶行為習(xí)慣的遷移。從設(shè)備使用時(shí)長來看，長視頻、資訊、工具的使用時(shí)長持續(xù)下降，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的使用時(shí)長持續(xù)提升，這意味著小米營銷需要迭代出一批更具針對(duì)性的商業(yè)化服務(wù)產(chǎn)品。

洞察到這些痛點(diǎn)后，小米營銷很快意識(shí)到，要想更好地滿足廣告主的投放訴求，一來要積累更多流量場景，在更豐富的場景中打磨標(biāo)簽、數(shù)據(jù)、模型能力，二來要提升對(duì)用戶的把控能力，對(duì)用戶進(jìn)行“從瀏覽到留存”的全生命周期管理，通過智能投放讓營銷更匹配、更長效。

規(guī)模增長，帶來新機(jī)會(huì)

變化的市場管理之下，如何找準(zhǔn)品牌營銷站位？小米營銷從規(guī)模增長中找到了機(jī)會(huì)。

自品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，小米迎來了銷量的迅猛攀升。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2021年Q2小米智能手機(jī)全球市占率達(dá)16.7%、居第二位。硬件用戶規(guī)模增長，勢(shì)必帶來互聯(lián)網(wǎng)流量的擴(kuò)容。

小米Q2財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，小米定價(jià)人民幣3000元或以上及境外定價(jià)300歐元及以上的高端智能手機(jī)全球出貨量超1200萬臺(tái)，已經(jīng)超過2020年總量。高端設(shè)備占比的提升，證明了小米有做高端手機(jī)的創(chuàng)新力與技術(shù)能力，也這意味著小米品牌在高端領(lǐng)域被越來越多的用戶所認(rèn)可。

“這些高端手機(jī)的用戶對(duì)軟件與體驗(yàn)的要求是更高的，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的要求也越來越高?！壁w子雙表示，“這對(duì)于小米營銷既是挑戰(zhàn)，也是增長機(jī)會(huì)，我們要為用戶需求匹配更好的營銷服務(wù)。”

為了更好服務(wù)小米用戶，小米積極推動(dòng)著內(nèi)部系統(tǒng)的進(jìn)化和創(chuàng)新。小米對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部的組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，讓部門目標(biāo)更聚焦。從業(yè)務(wù)上，將應(yīng)用分發(fā)、游戲、國際互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)營銷、市場傳播等業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，盡可能打破“部門墻”，集中力量調(diào)配資源。從地域上，小米也整合了國際與國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，為全球用戶提供優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

想要更多增長？存量用戶同樣重要

技術(shù)是第一生產(chǎn)力，小米營銷在持續(xù)進(jìn)行營銷技術(shù)的迭代，提升對(duì)用戶全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營能力。

“我們圍繞用戶全鏈路，從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行深耕細(xì)化，升級(jí)數(shù)據(jù)能力以及技術(shù)算法?！壁w子雙介紹，“在人群觸達(dá)方面，有效篩選價(jià)值人群，進(jìn)行用戶分層管理，匹配不同運(yùn)營策略；在技術(shù)方面，通過RTA+DPA組合完成流量篩選，實(shí)現(xiàn)千人千面的展示投放，并逐步完善oCPX商店和非商店模型，優(yōu)化后端轉(zhuǎn)化行為?！?/p>

值得一提的是，在拉新之外，小米營銷在促活、召回等環(huán)節(jié)幫助不少客戶取得了可觀的增長。趙子雙透露，之所以關(guān)注這些環(huán)節(jié)，是看到互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消減，很多客戶遇到了拉新瓶頸，“但我們也注意到，它們本身有很多存量用戶，包括卸載用戶，而讓老客進(jìn)行復(fù)購的成本，遠(yuǎn)比拉新低得多，卸載回流也往往具有較高的轉(zhuǎn)化價(jià)值?！?/p>

在對(duì)用戶進(jìn)行分層后，小米營銷先后啟動(dòng)了促活項(xiàng)目和召回項(xiàng)目。促活方面，可根據(jù)客戶需求，以天為維度，針對(duì)n天未活躍的?群進(jìn)行促活；召回方面，則深化數(shù)據(jù)對(duì)接，篩選最具回流價(jià)值的人群，提供針對(duì)性策略。

“例如，有些用戶盡管卸載了APP，但我們通過后端觀察，發(fā)現(xiàn)Ta在卸載前屬于活躍用戶，或在卸載后依然活躍在其他同類型APP中，那么我們就會(huì)把Ta定義為有價(jià)值的用戶，就可以通過分層內(nèi)容，搭配合適的資源與素材組合，匹配歷史行為興趣定制溝通內(nèi)容，促進(jìn)回流?！壁w子雙說。

在促活、召回過程中，小米營銷會(huì)特別關(guān)注用戶當(dāng)日在設(shè)備中第一次的品牌信息調(diào)取。趙子雙解釋：“假如用戶今天已經(jīng)在某個(gè)搜索、社交平臺(tái)被廣告觸達(dá)過了，我們就會(huì)把Ta過濾掉，不再進(jìn)行調(diào)取。這樣可以降低重復(fù)調(diào)起，提升我們的觸達(dá)效率?！睙o論是卸載用戶的再觸達(dá)，還是已觸達(dá)用戶的過濾，這些都是一般互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)很難具備的深度捕捉能力，也是小米作為廠商的營銷優(yōu)勢(shì)之一。

深入垂直行業(yè)，力求做深做透

在此前客戶池的基礎(chǔ)上，小米營銷還進(jìn)一步做了分行業(yè)規(guī)劃，針對(duì)不同行業(yè)定制不同策略打法，力求做深做透。

一直以來，小米都擁有典型的游戲?qū)傩杂脩?。為幫助游戲廣告主快速找到高質(zhì)量用戶，今年小米營銷針對(duì)游戲行業(yè)進(jìn)行了DMP定制升級(jí)，提升標(biāo)簽顆粒度、圈選自由度；同時(shí)針對(duì)細(xì)分游戲類型進(jìn)行專屬模式的升級(jí)，如針對(duì)IAA游戲，小米營銷算法團(tuán)隊(duì)專門上線了休閑游戲oCPX激活模型，提升新增激活率，優(yōu)化激活成本；針對(duì)IAP游戲，也進(jìn)行oCPX付費(fèi)模型升級(jí)，使成本達(dá)標(biāo)率顯著提升。

游戲用戶的積累，還可以應(yīng)用于相關(guān)行業(yè)的人群觸達(dá)?！耙杂螒蚪挥褳槔?，我們除了觸達(dá)已安裝同類APP的用戶之外，還會(huì)將游戲類用戶、游戲直播類用戶作為可挖掘的群體。我們甚至?xí)龈?xì)致的拆分，比如每天玩游戲超過1小時(shí)的用戶，他們成為游戲交友類APP用戶的潛力也更高?！壁w子雙介紹。

在生活服務(wù)領(lǐng)域，小米營銷重點(diǎn)針對(duì)O2O、閱讀、音頻、汽車服務(wù)四個(gè)子行業(yè)，為客戶提供精細(xì)化的服務(wù)。

對(duì)于O2O、閱讀、音頻等需要維護(hù)用戶活躍來促進(jìn)客戶端內(nèi)流量變現(xiàn)的行業(yè)，小米營銷會(huì)格外注重用戶生命周期的管理。而對(duì)于汽車這樣鏈路較長的行業(yè)，小米營銷則更加注重?cái)?shù)據(jù)的回溯、技術(shù)的組合和品效的結(jié)合，力求完成“效果滲透，品牌收割”的轉(zhuǎn)化鏈路。

“O2O行業(yè)，以餓了么外賣為例，我們?cè)诓呗陨细幼⒅孛總€(gè)新老用戶的交易質(zhì)量和交易頻次，上半年吊起率和調(diào)起量均提升15%以上。閱讀行業(yè)，以七貓免費(fèi)小說為例，在一年的密切合作后，我們將這些小說在生態(tài)內(nèi)做了更多內(nèi)容延展，不斷提升用戶對(duì)七貓的信任感，現(xiàn)在同比去年用戶覆蓋量增長168%。”

針對(duì)不同行業(yè)的營銷節(jié)點(diǎn)，如電商的618、招聘行業(yè)的春招/秋招、房產(chǎn)家居的金九銀十等，小米營銷都會(huì)提前做好資源貯備，為廣告主的傳播提供策略支持?！拔覀兿Ｍ∶谞I銷平臺(tái)就像一個(gè)顯微鏡，讓廣告主看到用戶對(duì)營銷最細(xì)微的反饋?！壁w子雙說。

結(jié) 語

回到開頭的問題，2021年上半年的高增長背后，小米營銷究竟有哪些秘笈？我們或許可以得出以下答案：

第一，堅(jiān)定不移地做好生態(tài)建設(shè)和分發(fā)效率，整合多元場景，以用戶分層的方式實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，幫助客戶實(shí)現(xiàn)全生命周期管理；

第二，依托廠商（從硬件到軟件到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)）的系統(tǒng)級(jí)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持技術(shù)賦能，提升全鏈路轉(zhuǎn)化效率；

第三，結(jié)合行業(yè)特質(zhì)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，把握用戶行為的變與不變，把廣告變成當(dāng)下用戶真正需要的內(nèi)容服務(wù)。在這方面，小米國民級(jí)生活服務(wù)AI助手“小愛同學(xué)”的能力進(jìn)化，就是一個(gè)例證。今年3月，支付寶以小愛同學(xué)作為服務(wù)中樞，用戶只需喊出對(duì)應(yīng)語音Query詞即可喚醒服務(wù)，擺脫「打開App—下拉—搜索—點(diǎn)擊」的繁瑣操作。這一創(chuàng)新模式幫助支付寶在生活服務(wù)平臺(tái)的激烈競爭中收獲了規(guī)?？捎^的轉(zhuǎn)化量，新增下載403萬+、新增激活達(dá)到380萬+，更收獲用戶好感。

盡管已經(jīng)在加速前行，但在趙子雙看來，小米效果業(yè)務(wù)當(dāng)前在營銷方面的輸入結(jié)構(gòu)依然不夠豐滿，因此，在未來2-3年內(nèi)，小米營銷會(huì)進(jìn)一步開放生態(tài)，攜手更多行業(yè)，深度串聯(lián)用戶行為，在提升平臺(tái)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的同時(shí)，也為C端用戶側(cè)和B端客戶側(cè)同時(shí)提供更有價(jià)值的服務(wù)。