熨斗先生作為品牌公關(guān)人想說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提一定是向社會(huì)傳遞一種積極、正向的價(jià)值，不能只是利字當(dāng)頭，向錢(qián)看。品牌和企業(yè)也應(yīng)該有自身的價(jià)值觀和道德觀，不能一昧的博眼球和蹭熱度。任何公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)，都不能突破人性的底線(xiàn)。在品牌營(yíng)銷(xiāo)的善和惡之間，我們要靠在天平的哪一邊？這是每一個(gè)品牌公關(guān)人都必須直面的良心拷問(wèn)。
最近的熱點(diǎn)真是讓熨斗先生目不暇接，先是特斯拉班的連續(xù)劇般的出現(xiàn)，接著偶像倒奶事件引發(fā)全網(wǎng)的憤怒，再到中國(guó)人壽致歉沖上熱搜。熨斗先生看了也捏一把汗。最近終于有時(shí)間來(lái)整理中國(guó)人壽此次事件，下面我們就來(lái)回顧一下。一、中國(guó)人壽無(wú)底線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)被罵上熱搜5月5日，有網(wǎng)友爆料稱(chēng)“今天逛街無(wú)意看到中國(guó)人壽的宣傳，工作人員舉著各種理賠成功的牌子，總感覺(jué)哪里不對(duì)！”。圖片顯示，數(shù)名身穿工裝肩披中國(guó)人壽綬帶的工作人員，抬著寫(xiě)有“張某某先生意外身故獲賠120萬(wàn)元”的理賠單走在街頭喜笑顏開(kāi)地宣傳，場(chǎng)面浩蕩，引發(fā)全群的質(zhì)疑。隨后，果然求錘得錘，中國(guó)人壽被眾多網(wǎng)友罵上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的質(zhì)疑。還引得眾多官媒入場(chǎng)點(diǎn)名批評(píng)。（這一屆的網(wǎng)友還是很有素質(zhì)的，沒(méi)有直接問(wèn)侯親人。）中新網(wǎng)直接批評(píng)中國(guó)人壽拿逝者營(yíng)銷(xiāo)：“比倒奶更可惡的無(wú)腦營(yíng)銷(xiāo)，是漠視生命?！?/strong>終于，5月7日晚間，中國(guó)人壽重慶市分公司發(fā)布致歉聲明稱(chēng)，表達(dá)了對(duì)逝者家屬的歉意，已對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人采取了不同的懲戒手段。最終這個(gè)事情在網(wǎng)友的罵聲中，當(dāng)事企業(yè)的道歉中結(jié)束了，但是帶給我們品牌公關(guān)人的警示卻沒(méi)有結(jié)束的。熨斗先生同樣作為品牌公關(guān)人，真想把這個(gè)同行拉出來(lái)聊聊，他腦子里到底在想什么！其實(shí)這些年在營(yíng)銷(xiāo)上面翻車(chē)的品牌方不在少數(shù)，從前幾天的技嘉、前段時(shí)間的全棉時(shí)代，再到幾年前的浦發(fā)銀行等，都出現(xiàn)過(guò)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)或者營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng)?shù)氖录?/p>2019年3月，四川省涼山州木里縣境內(nèi)受到雷擊發(fā)生森林火災(zāi)。為了救火，30名撲救人員失聯(lián)，其中包括27名森林消防人員和3名地方干部群眾。火災(zāi)發(fā)生后，所有人紛紛發(fā)聲哀悼，浦發(fā)銀行一張海報(bào)卻引發(fā)熱議。海報(bào)上赫然寫(xiě)著，某烈士為浦發(fā)銀行信用卡持卡人，浦發(fā)銀行信用卡中心決定為其免除所有未清款項(xiàng)，并公布了員工向烈士捐款的數(shù)量和金額。
海報(bào)被大量轉(zhuǎn)載，引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，認(rèn)為如此商業(yè)宣傳是對(duì)火災(zāi)犧牲烈士的不尊重。4月3日，浦發(fā)銀行信用卡中心官博發(fā)布《致歉信》回應(yīng)稱(chēng)，對(duì)本次不當(dāng)行為，深表歉意；已要求所有轉(zhuǎn)發(fā)圖片員工及時(shí)刪除，并將妥善處理其他事宜。將嚴(yán)肅追責(zé)，引以為鑒，加強(qiáng)管理，杜絕類(lèi)似事件發(fā)生。同樣，還有2018年12月4日凱迪仕智能鎖發(fā)布的一則名為“拆彈專(zhuān)家”的廣告視頻在網(wǎng)上火了，火了的原因居然是涉嫌侮辱排雷戰(zhàn)士！視頻中，為凸顯智能鎖品牌特點(diǎn)，即便排雷戰(zhàn)士被炸至剩下一只手也能開(kāi)鎖，這不匪夷所思？？最可惡的是家人臉上不是失落而是開(kāi)心？?jī)?nèi)容表現(xiàn)得極為調(diào)侃，引發(fā)眾網(wǎng)友憤怒。12月4日中午，深圳市凱迪仕智能科技有限公司在微博發(fā)文致歉，表示已將涉事的視頻廣告撤掉。12月6日中午，深圳市場(chǎng)和質(zhì)量監(jiān)管委通報(bào)《拆彈磚家》視頻，稱(chēng)凱迪仕涉嫌違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定。后續(xù)深圳南山市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)凱迪仕處以罰款。翻車(chē)的品牌方不分內(nèi)外，有國(guó)企、有海外品牌、也有大眾品牌。但是，這都是企業(yè)內(nèi)部自己人埋下的禍根，背后都是我們品牌公關(guān)人工作不嚴(yán)謹(jǐn)造成的。熨斗先生認(rèn)為品牌公關(guān)人在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，一定要看清楚這個(gè)“勢(shì)”的本質(zhì)是什么，要有紅線(xiàn)意識(shí)、底線(xiàn)意識(shí)，不能一昧的吸睛，將借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)變成危機(jī)公關(guān)，給品牌造成不可挽回的損失，也給自己的職業(yè)生涯帶來(lái)影響。
三、好的營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)到底是什么樣子的呢？作為品牌公關(guān)人我們承擔(dān)的不只是向公眾保持溝通和品牌形象塑造的責(zé)任，更多的時(shí)候我們也在向公眾傳遞品牌的價(jià)值、社會(huì)形象、觀點(diǎn)等，將品牌塑造成公眾可以信賴(lài)的特殊情感符號(hào)。熨斗先生也在不停地思考，好的品牌、好的公關(guān)、好的營(yíng)銷(xiāo)到底是什么樣子？我覺(jué)得好的品牌、好的營(yíng)銷(xiāo)，它一定是包容、坦誠(chéng)、尊重，能夠?qū)ξ覀兩鐣?huì)共同價(jià)值進(jìn)行加強(qiáng)和捍衛(wèi)的。
古代藥店的都會(huì)掛這樣一副對(duì)聯(lián)“但愿世間人無(wú)病，寧可架上藥生塵?！?/strong>仔細(xì)品讀下來(lái)，這就是一種胸懷、一種尊重、一種共情，不把自身的成功建立在別人的痛苦之上。
而現(xiàn)在我們總是看見(jiàn)醫(yī)院貼著“生意興隆”的對(duì)聯(lián)，藥店打著“會(huì)員積分，多買(mǎi)多贈(zèng)，購(gòu)藥滿(mǎn)128元送雞蛋?！钡拇黉N(xiāo)廣告。其中的境界，好與壞不言而喻。
熨斗先生想起之前看過(guò)的2016年農(nóng)夫山泉二十周年系列廣告片，這里跟大家分享第二部《最后一公里》，其余三部，大家感興趣的話(huà)可以去網(wǎng)上找來(lái)看看。《最后一公里》（西藏業(yè)務(wù)代表尼瑪多吉對(duì)待工作12年如一日，將農(nóng)夫山泉送到消費(fèi)者手里，完成最后1%。）
我們可以發(fā)現(xiàn)每支片子最后都會(huì)出現(xiàn)一句「每一個(gè)員工的堅(jiān)守，成就了農(nóng)夫山泉 20 年的品質(zhì)」。對(duì)農(nóng)夫山泉二十周年系列廣告，熨斗先生總結(jié)出三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：農(nóng)夫山泉讓員工讓員工成為廣告中的主角，想用他們或許平凡卻不平庸的故事，低調(diào)卻謙和地告訴人們：農(nóng)夫山泉的品質(zhì)就是來(lái)自這些閃閃發(fā)光的普通員工們。廣告旁白看似簡(jiǎn)樸的話(huà)語(yǔ)，卻更能感動(dòng)人心?？此撇懖惑@地講述著的故事，卻把農(nóng)夫山泉想傳遞出來(lái)的專(zhuān)注于品質(zhì)的心聲通過(guò)“潤(rùn)物無(wú)聲”的感覺(jué)帶給了觀眾。農(nóng)夫山泉在介紹水源地的基礎(chǔ)上，把員工這一品牌最好的代言人相結(jié)合在一起，既感激了員工的堅(jiān)守付出、又把自家產(chǎn)品產(chǎn)出流程過(guò)了一遍。熨斗先生作為品牌公關(guān)人想說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提一定是向社會(huì)傳遞一種積極、正向的價(jià)值，不能只是利字當(dāng)頭，向錢(qián)看。品牌和企業(yè)也應(yīng)該有自身的價(jià)值觀和道德觀，不能一昧的博眼球和蹭熱度。任何公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)，都不能突破人性的底線(xiàn)。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)的善和惡之間，我們要靠在天平的哪一邊？這是每一個(gè)品牌公關(guān)人都必須直面的良心拷問(wèn)。
文章來(lái)源wxgzh：熨斗先生MrIron
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