數(shù)據(jù)驅(qū)動的B2B營銷增長閉環(huán)｜薈聚

B2B營銷總是低調(diào)務(wù)實，B2B Marketer在公司中并不是一個非常重要的角色。在B2C行業(yè)里做到CMO相當(dāng)于站在企業(yè)頂端，甚至在戰(zhàn)略層面幫CEO分擔(dān)。而B2B的CMO比較之下可能“低調(diào)”太多。大部分企業(yè)因為各種因素的限制，B2B市場部被僅僅定義給銷售提供銷售工具的部門。

B2B市場部如何陳述其自身價值，

簡單來講三個字“可量化”。

B2B市場部的存在，絕對不僅僅是協(xié)助銷售售賣產(chǎn)品，何為“營銷”，就是在銷售之前，市場部通過各種方式觸達(dá)客戶并使其產(chǎn)生對品牌有益的多維價值，并且將這種價值運用在對的渠道，在對的時間以及對的方式轉(zhuǎn)化成Business持久性增長。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和新興技術(shù)的崛起，消費者的購買行為已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，而這一變化也蔓延到了B2B市場，并悄然地改變了B2B市場的采購行為。B2B企業(yè)內(nèi)部也在發(fā)生市場策略和組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型，市場部和銷售部的界線越來越模糊，合作也更加緊密，市場部也開始被要求從原來的“花錢部門”（Cost Center）變成“增長部門”（Growth Team）。

作為B2B企業(yè)的管理者和市場決策者也需要深刻的認(rèn)知到這一點，并迅速做出反應(yīng)，完成企業(yè)的策略調(diào)整和市場營銷方法的改進(jìn)，從而更有效的幫助企業(yè)搶占市場、完成銷售指標(biāo)。

調(diào)查顯示，超過75%的市場人在工作職責(zé)中有承擔(dān)企業(yè)營收的相關(guān)內(nèi)容。在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，收入營銷（Revenue Marketing）組織模式就像一個羅盤，指引著企業(yè)向正確的方向前行，轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)大致會經(jīng)歷四個顯著階段，為了幫助企業(yè)更好的識別出自己目前所處的階段和位置，現(xiàn)將這四個階段做出如下的梳理：

Phase1

傳統(tǒng)營銷 Traditional Marketing

核心策略是圍繞4P法則的品牌工作，在這個階段市場部就是一個純粹的花錢部門，專注于品牌、活動、營銷傳播、官網(wǎng)搭建和公共關(guān)系等方面，而衡量市場部的指標(biāo)則多是預(yù)算的實際支出和相關(guān)宣傳的曝光量。

Phase2

線索開發(fā) Lead Generation

進(jìn)入第二階段，更多的企業(yè)市場部開始做潛在客戶的開發(fā)，通過SEM、SEO、DSP廣告、ABM郵件營銷等手段獲取潛在客戶的線索。然而在這個階段中，市場部和銷售部其實并沒有統(tǒng)一戰(zhàn)線，市場部按照自己的想法展開市場活動，收集潛在客戶，而銷售部則會認(rèn)為市場部提供的潛在客戶名單存在質(zhì)量問題，不能滿足銷售的需求，很難實現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化。

Phase3

需求挖掘 Demand Generation

需求挖掘是市場部開始能夠貢獻(xiàn)企業(yè)收入的第一個重要階段。在這個階段，市場部和銷售部開始主動的互相合作，共同建立統(tǒng)一的目標(biāo)，市場部則會根據(jù)銷售部的需求提供更高質(zhì)量的潛在客戶線索，加速銷售機會的轉(zhuǎn)化。在獲取Leads基礎(chǔ)上，創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)并挖掘出更多市場需求，而核心是持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及如何讓內(nèi)容在傳播中得到更好的轉(zhuǎn)化。

相比線下渠道，搭載內(nèi)容營銷的線上載體正隨著科技的日新月異不斷演變?；谝苿佣说臓I銷方式早早就站上了歷史的舞臺，B2B企業(yè)的核心營銷手段從郵件營銷、官網(wǎng)慢慢向多渠道，多媒體的營銷方式轉(zhuǎn)變。不論是線上還是線下，新媒體還是舊媒體，營銷的形式千變?nèi)f化，依托科技發(fā)展不斷推陳出新，但內(nèi)容&產(chǎn)品才是吸引客戶的核心。

B2B營銷本質(zhì)是生產(chǎn)內(nèi)容，

持續(xù)攻堅用戶心智。

B2B企業(yè)要明晰自身的核心價值是解決哪一類商業(yè)問題，選定方向后，搭建內(nèi)容金字塔模型（核心內(nèi)容 / 衍生內(nèi)容 / 社交微內(nèi)容）去生產(chǎn)、輸出內(nèi)容。核心內(nèi)容是企業(yè)市場部的戰(zhàn)略策略，是指南針，這些內(nèi)容需最精準(zhǔn)、直觀傳遞企業(yè)提供的服務(wù); 衍生內(nèi)容可以是分發(fā)在多渠道的多形式的內(nèi)容，可能是長/短視頻、直播、深度文章，主要針對客戶的不同需求生產(chǎn)不同的內(nèi)容; 社交微內(nèi)容則需要具備進(jìn)一步的可傳播性，講人話，提供大量‘爽點’。

為了更好地獲取高質(zhì)量的客戶線索，市場部也開始利用營銷自動化系統(tǒng)和相關(guān)的Martech技術(shù)，建立全渠道的獲客矩陣，實現(xiàn)全鏈路的客戶管理?？蛻粼诠倬W(wǎng)/微官網(wǎng)、微信/企業(yè)微信、EDM/SMS、線上線下活動的任何互動都能夠被記錄并自動化培育，通過設(shè)計雙因子（屬性+事件）打分機制，在合適的時間提供合適的內(nèi)容，將Unknow Leads轉(zhuǎn)化為Know Leads，將Cool Leads轉(zhuǎn)化為Hot Leads。

最后與CRM系統(tǒng)整合在一起，幫助企業(yè)深度洞悉 & 個性化地服務(wù)每一位潛在客戶。此時企業(yè)往往會用：提供給銷售的高質(zhì)量客戶線索的數(shù)量（MQL) 、轉(zhuǎn)化成SQL/商機的比例等作為最終的指標(biāo)。

Phase4

收入營銷 Revenue Marketing

如果你是B2B Marketer，

你知道CEO最想從你那里得到什么結(jié)果嗎？

答案是準(zhǔn)確的營銷投資回報(ROMI)

CEO經(jīng)常會問這樣的問題:“我們的營銷貢獻(xiàn)了多少收入，我們的投資回報率又是多少?”他們希望市場領(lǐng)導(dǎo)者能夠提供清晰的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并且希望他們能像銷售一樣負(fù)責(zé)地達(dá)到他們的營銷指標(biāo)。簡而言之，CEO們希望營銷領(lǐng)導(dǎo)者超越那些與收入或增長沒有直接關(guān)聯(lián)的指標(biāo)，比如MIL、MQL和其他模糊的指標(biāo)。

然而更多的現(xiàn)狀是大部分B2B Marketer很難證明自己的價值，因為他們的工作方式無法與營收掛鉤。一旦市場營銷進(jìn)入銷售階段，市場營銷就會消失，其實這個觀點存在邏輯上的錯誤。

自始至終，市場部和銷售部都必須更高效地配合，除了共同制定銷售指標(biāo)和市場任務(wù)外，CMO 需要協(xié)同公司的各部門，協(xié)調(diào)各種資源，加速企業(yè)的市場和銷售工作，預(yù)測企業(yè)的收入增加。通過收入營銷（Revenue Marketing）計劃，讓企業(yè)的收入增加是可復(fù)制的、可預(yù)測的和可擴(kuò)展的，那我們又該如何改變呢？

首先，需要完成B2B企業(yè)的數(shù)字化營銷基礎(chǔ)建設(shè)，通過B2B營銷云獲得全渠道X全鏈路–數(shù)字化營銷的能力，打通系統(tǒng)/數(shù)據(jù)孤島，從數(shù)據(jù)鏈接管理到數(shù)據(jù)整合、洞察和應(yīng)用，建立豐富的標(biāo)簽體系、精準(zhǔn)的客戶360°畫像、詳盡的業(yè)務(wù)指標(biāo)體系，并將關(guān)鍵數(shù)據(jù)賦能銷售，在銷售（數(shù)據(jù)）和營銷（數(shù)據(jù)）之間建立一個持續(xù)的反饋循環(huán)，使?fàn)I銷和銷售圍繞共同的目標(biāo)保持一致，才能使企業(yè)更高效地推動收入增長。

其次，衡量收入營銷（Revenue Marketing）是否成功，也許可從以下幾點切入：

a. 營銷投資回報(ROMI)分析

b. 市場渠道效率分析

• 新客戶中有多少比例是由市場部產(chǎn)生的？
• 基于ABM營銷以及線索培育活動，轉(zhuǎn)化了多少SQL？
• 各市場細(xì)分渠道的營收貢獻(xiàn)歸因
  c. 營收轉(zhuǎn)化時間分析
• 哪些市場營銷活動可縮短客戶簽約時間？
• 哪些市場營銷活動可降低銷售費用與合同收入的比率？

d. 客戶獲取成本(CAC)分析

• 從MIL到CUS，平均獲客成本是多少？
• 市場營銷占獲客總成本的百分比是多少？
• 客戶終身價值與客戶獲取成本的比率(LTV : CAC比率)是多少？

面對「增長」的達(dá)摩克利斯之劍，B2B Marketer都期望有一個能直觀顯示其“花錢”效果，并且能夠指導(dǎo)其及時調(diào)整策略，作出更好決策的工具。Convertlab薈聚在整合主流CRM數(shù)據(jù)后，已經(jīng)具備了靈活配置市場報表的能力，通過加強對不同市場渠道/活動投入產(chǎn)出的監(jiān)控，追蹤不同來源投放帶來的線索量及其轉(zhuǎn)換情況，為企業(yè)市場部的不同角色提供業(yè)務(wù)所需的實時、多維度的數(shù)據(jù)分析報表，助力市場人員高效決策。

結(jié)語

B2B企業(yè)的收入營銷（Revenue Marketing）之路并非一蹴而就，除了需要完成數(shù)字化營銷基礎(chǔ)建設(shè)，還必須通過扎實的前期鋪墊、磨合、測試等環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)企業(yè)從技術(shù)系統(tǒng)到人力組織的全面變革，這其中的每一步轉(zhuǎn)型和嘗試都是值得企業(yè)進(jìn)行深度挖掘和研究探討的。

作者：薈聚 薈聚一體化B2B營銷云，基于在“營銷技術(shù)”和“運營藝術(shù)”領(lǐng)域的深耕經(jīng)驗，通過云端SaaS服務(wù)，致力為B2B企業(yè)落地數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)化營銷管理，幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。