2021年12月召開的2021年中央經(jīng)濟工作會議，提出我國經(jīng)濟發(fā)展當下面臨著三重壓力：需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱。

反應(yīng)在數(shù)字上，11月份社會消費品零售總額41043億元，同比增長3.9%；扣除價格因素，11月份社會消費品零售總額同比實際增長只有0.5%，已經(jīng)接近0增長，消費實際需求走弱可見一斑。

不僅如此，11月份實物網(wǎng)購的當月兩年平均增速由10月的15.9%大幅降至9.7%，自有數(shù)據(jù)以來首次落到個位數(shù)增長，以往在大家印象中飛速狂奔的電商也開始觸碰到天花板。

“增長焦慮”將會成為近幾年圍繞企業(yè)家和高管們揮之不去的陰霾。

“存量競爭”替代了“跑馬圈地”，市場將不可避免走向分化。有的企業(yè)打破成本價也換不來增長，有的企業(yè)卻能夠逆勢保持良性增長，甚至在上游成本上漲的情況下也能夠從容提價，增長的同時保持合理的利潤空間：

波司登，營收連續(xù)3年保持兩位數(shù)增長，突破百億，2021年榮膺全球羽絨服銷售額、銷售量雙料第一。2021年雙十一折扣不僅從去年同期71折提升至84折，同比還取得超50%增長，達到27.8億，位列中國服飾品牌銷售榜排名第一。

飛鶴，2021年上半年實現(xiàn)營收115.44億元，同比增長32.6%，市占率攀升至19.2%，領(lǐng)跑中國嬰幼兒奶粉市場。

元氣森林，2020年銷售額高達27億，同比增長三倍，2021年整體銷售額持續(xù)保持超高速增長，預(yù)計超70億。

華潤雪花啤酒，持續(xù)推進高端戰(zhàn)略，上半年次高檔及以上啤酒銷量達100萬千升，同比增長50.9%，對應(yīng)市場占有率達到22-25%，實現(xiàn)超預(yù)期增長。

潤百顏，品牌創(chuàng)立4年實現(xiàn)20倍增長，在2021年已成為華熙生物第一個年銷售額破10億的科技護膚品牌。

Ulike，衛(wèi)冕2021年全網(wǎng)雙11美容儀器類目銷量冠軍，超過了該類目2-10名品牌銷量的兩倍，連續(xù)6年全網(wǎng)銷量第一。

妙可藍多，奶酪業(yè)務(wù)銷售額自2017年起，連續(xù)3年翻倍增長，從1.9億到4.6億、9.2億，2020年達到20.7億。2021年上半年銷售額15.22億，同比增長超90%，市占率達到30.9%，成為中國奶酪行業(yè)龍頭。

這些品牌案例均出自分眾傳媒近期發(fā)布的分眾百大案例，上百個品牌近年來與分眾深度合作，實現(xiàn)了持續(xù)增長。其中既有百億級的消費巨頭，也有億元級的新興品牌。

如今，中國廣告行業(yè)的市場規(guī)模已達萬億，而分眾傳媒用不到200億的年營收規(guī)模，卻能在兩三年間產(chǎn)出上百個持續(xù)增長的品牌案例，足見其在如今碎片化信息時代的媒體優(yōu)勢。不同于流量廣告、直播帶貨所依賴的折價促銷，或者公關(guān)引爆的不確定性，分眾這些案例實現(xiàn)了穩(wěn)定的傳播效果，以及不依賴折扣的品牌驅(qū)動式增長。

分眾作為全球電梯媒體的開創(chuàng)者和絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，至今已經(jīng)覆蓋了200多個城市，超250萬個終端，實現(xiàn)日覆蓋4億城市人口。在寫字樓和住宅樓利用電梯媒體高頻、低干擾的觸達能力，使品牌可以廣泛提高受眾對品牌信息的記憶度，構(gòu)建深厚的認知護城河。

從分眾百大案例中，我們能看到四類典型品牌驅(qū)動的增長邏輯：

一、邏輯一：產(chǎn)品破圈

很多新創(chuàng)立的品牌首先靠的是對原點人群的撬動，因為原點人群更容易激發(fā)轉(zhuǎn)化，通過流量廣告的精準觸達效果也非常好，但當原點人群觸達趨近飽和后，品牌的銷量便會觸頂。只有讓更多圈外的人知道品牌，才有可能帶來銷量的進一步增長，但用流量廣告破圈，ROI又難以為繼，企業(yè)會陷入兩難。

甚至很多品牌在這里產(chǎn)生一種誤區(qū)，覺得品牌已經(jīng)有很高的知名度，銷量不增長是因為觸碰到了天花板。

實際上，互聯(lián)網(wǎng)會放大討論熱度的體感，數(shù)十萬級用戶的品牌，加上“營銷手段”推動，就能產(chǎn)生很多人種草、熱議的感覺。然而真正到線下隨機攔訪時，知道的人也并不多，更不用說到二三四線城市調(diào)研了。這些品牌未能影響到的人群，正是巨大的消費增量機會。

要對一個人產(chǎn)生影響讓他能對品牌產(chǎn)生興趣、了解直至發(fā)生購買，需要使其持續(xù)接觸到品牌并且形成記憶。但是ROI導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放思維，難以接受這種長效影響帶來的投產(chǎn)關(guān)系。

更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式并不利于重復(fù)有效觸達形成記憶。消費者使用手機有很強的內(nèi)容閱讀目的，互聯(lián)網(wǎng)廣告穿插其中，消費者更加傾向劃掉、跳過，品牌很難保證自己的內(nèi)容被消費者接收，如果內(nèi)容上一味取悅消費者，又會使品牌想要傳遞的信息被掩蓋。

所以分眾百大案例中第一個獨特的增長邏輯，就是當品牌在原點人群圈內(nèi)驗證可行性后，通過分眾引爆式投放，實現(xiàn)對4億人群的飽和式覆蓋，用主動、高頻的媒體優(yōu)勢，幫助品牌突破圈層，形成認知記憶。

我們能看到大量新消費品牌通過這樣的路徑，實現(xiàn)了連續(xù)多年的翻倍增長。

Ulike脫毛儀作為創(chuàng)新品類，前期用KOL、主播帶貨等方式迅速打開了市場，在藍海市場實現(xiàn)連續(xù)5年銷量第一。但到達10億規(guī)模的時候，Ulike的增長遇到了瓶頸：雖然核心的原點人群已經(jīng)全部觸達過，但是很多消費者還是不知道Ulike是什么，此時打流量廣告的ROI在不斷下降，然而不投就沒有流量，只能硬著頭皮投放來維持規(guī)模。

2021年，Ulike選擇與分眾合作，通過核彈式的引爆投放實現(xiàn)破圈，打響知名度。幾輪投放后，Ulike迎來了銷量爆發(fā)，不僅在當年618以4.62億銷售額占據(jù)天貓、京東的雙料脫毛儀銷售冠軍，還位列入天貓美妝排行榜第6位，成為該榜單唯一進入前十的中國公司。雙11衛(wèi)冕全網(wǎng)美容儀器類目銷量冠軍，超過了該類目2-10名品牌銷量的兩倍，2021年營收預(yù)計突破25億。

更讓Ulike CEO 潘玉平重視的是，脫毛儀品類第二大搜索詞變成了“Ulike脫毛儀”，還有“藍寶石脫毛儀”、“Ulike 冰點脫毛儀”等 Ulike 相關(guān)的脫毛儀詞語搜索量也在持續(xù)地上升。消費者不僅看見了Ulike，還主動開始找Ulike了，這是“貨找人”到“人找貨”的轉(zhuǎn)變。品牌引爆帶來銷量增長的同時，還帶來了源源不斷的免費流量，使流量廣告所需要的投入大大降低，且投放效果有大幅提升。

元氣森林以“無糖氣泡水”的定位進入市場，最初通過互聯(lián)網(wǎng)精準分發(fā)，吸引到一批粉絲用戶，通過與粉絲用戶的溝通、互動來逐步迭代產(chǎn)品。無糖氣泡水并不是一個新概念，頭部品牌早有布局，新興品牌跟進迅速，想要守住從0到1的成果，必須迅速從1到100。

為了進軍更廣袤的線下市場，就必須有品牌大規(guī)模破圈的支撐，沖破原有互聯(lián)網(wǎng)粉絲群體，真正成為一個大眾品牌。元氣森林副總裁王璞曾對外表示：“2020年5月，我們第一次決定全國范圍內(nèi)進行一次媒體投放，媒介的標準是要高頻，我們選擇了分眾。從之后的數(shù)據(jù)反饋來看，不管是對鋪貨的支持，還是銷量的提升，分眾都起到了很重要的作用。”

創(chuàng)始人唐彬森也對媒體表示：“2020年主要做了一個分眾（廣告）、一個B站（晚會）。鋪廣告是為了和對手正面較量，在中國做生意，如果關(guān)鍵時候不做好關(guān)鍵性努力，就會錯失機會，這些廣告幫助實現(xiàn)了渠道大面積鋪貨和消費者心智的建立。”

最終，元氣森林2020年取得了超300%的增長，用事實證明了分眾4億風向標人群高頻觸達能力所帶來的破圈力量。2021年，元氣森林繼續(xù)在分眾上引爆，除了業(yè)績的迅速增長之外，更重要的是為自己爭取到了足夠牢固的認知，成為大眾購買零糖氣泡水的首選品牌，得以從容應(yīng)對不計其數(shù)的跟風模仿者。中科院發(fā)布的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》中顯示，在所有的無糖氣泡水品牌中，82.1%的消費者傾向選擇元氣森林，是其他品牌總和的4倍。

二、邏輯二：開拓場景

不管是新品牌，還是成熟品牌，有時候會面臨一個困境，產(chǎn)品很好，認知度也不錯，但是推廣屢屢受挫。無奈之下，品牌繼續(xù)加大對自身產(chǎn)品有多好的宣傳，但依然無法打動消費者。

這里一定要思考清楚，消費者真的是因為不知道你的產(chǎn)品有多好而不選擇你嗎？消費者是先有需求，才會選擇品類，繼而選擇品牌的。有的品牌雖然已經(jīng)成為品類首選，但是如果能夠更好的對接和激發(fā)需求，就有機會產(chǎn)生巨大的增量空間。

對于消費者而言，生活中的場景是最佳的需求觸發(fā)方式，因為場景是消費者生活中必然會接觸的狀態(tài)，而恰當?shù)膱鼍氨澈竽茈[含著品牌撬動消費的需求機會，如“5·20節(jié)日”，“深夜加班”，“帶著孩子吃飯”。

分眾百大案例中的第二個增長路徑，就是開拓更多的場景，激發(fā)消費者的需求。分眾媒體資源的位置普遍位于城市寫字樓和社區(qū)，這兩類位置能更好的鏈接消費者的工作和生活場景，再配合不同的人群、不同的時間等維度，能夠關(guān)聯(lián)更多的場景，來激發(fā)消費者對品牌的新需求。

1. 在特定的時間節(jié)點，喚醒需求

花西子借情人節(jié)，在分眾電梯里打出“送花不如送花西子”，結(jié)果開創(chuàng)了男生購買彩妝的商業(yè)增量。520和七夕，花西子繼續(xù)發(fā)力，在分眾分別推出“一生所愛，永結(jié)同心”的帶鎖唇膏和“天作之盒”大禮包，利用情侶節(jié)日激發(fā)男性用戶購買彩妝送禮的需求。

小罐茶在中秋將至?xí)r候，投放了歷史最長的“一小時感謝信”廣告視頻。廣告中以“這一路很長，你要感謝的人很多”，調(diào)動消費者在中秋節(jié)對貴人的感激之情，用極致情懷來觸碰消費者心靈，激發(fā)消費者買小罐茶作為感謝的需求。這個廣告獲得了這個微博5.5億的微博的熱議，天貓上小罐茶產(chǎn)品幾乎全部賣空。

2. 在特定地點觸發(fā)，喚醒需求

疫情期間，人們尤其關(guān)注衛(wèi)生問題，很多電梯里甚至?xí)艑ｉT按按鍵的一次性牙簽做按鍵工具。舒膚佳抓住機會，在電梯間投放廣告：當人們一轉(zhuǎn)身，就會發(fā)現(xiàn)舒膚佳通過電梯海報，提醒人們觸碰按鈕會增加感染風險，到家要用舒膚佳勤洗手。這一策略，就把“場景-消費者痛點-產(chǎn)品特點”迅速鏈接起來。

絕味鴨脖基于寫字樓辦公場景、社區(qū)居家場景，打出一系列廣告“沒有絕味鴨脖加什么班”“沒有絕味鴨脖追什么劇”等廣告語，在小區(qū)、辦公樓電梯這一日常生活主要場景中反復(fù)出現(xiàn)。當消費者深夜加班亦或下班回家不斷看到電梯里的廣告，就會激發(fā)消費者在特定場景想到絕味鴨脖，帶動購買需求。

3. 在特定人群觸發(fā)，喚醒需求

帝泊洱把目光投向了在寫字樓內(nèi)的年輕人。2021年，帝泊洱聯(lián)手分眾，在寫字樓電梯內(nèi)大量投放“去油解膩，不費功夫”廣告。當寫字樓內(nèi)因生活不規(guī)律、飲食過剩而導(dǎo)致處于亞健康狀態(tài)的年輕人在電梯間內(nèi)反復(fù)看到廣告，便能調(diào)動出他們對身體亞健康的焦慮，繼而激發(fā)年輕人購買“去油解膩”帝泊洱茶飲的需求。

西貝在電梯口打出的“家有寶貝，就吃西貝”的廣告，就是抓住家庭中的孩子，成為以人物觸發(fā)需求的典型。當消費者帶著孩子找地方吃飯時，西貝就會是跳出腦海的優(yōu)先選擇之一。

妙可藍多奶酪棒則針對兒童營養(yǎng)這個場景，提出了放學(xué)回家來一根，運動補充來一根，快樂分享來一根，在成為奶酪棒領(lǐng)導(dǎo)者的基礎(chǔ)上，繼續(xù)把奶酪棒從低頻零食推向高頻，實現(xiàn)連續(xù)3年營收翻倍增長，成為中國奶酪行業(yè)龍頭。

三、邏輯三：全域提升

凱度通過360次TMROI總營銷投資回報率 (Total Marketing Revenue of Investment）研究證實，在真實市場環(huán)境中，有70%的銷售在中長期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻；而短期直接轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售僅占30%。品牌廣告所打造的品牌資產(chǎn)才是帶動中長期增長的核心。

品牌廣告的重要性不言而喻，然而投放品牌廣告到實現(xiàn)營收增長會有一定的“滯后期”，這使得很多企業(yè)難以下定決心，或者他們在投放品牌廣告時,會提出一個核心需求，就是希望能夠“品效合一”。

當然，“品效合一”是個偽命題，品牌廣告和效果廣告的作用邏輯完全不同，不過，企業(yè)們的這個需求背后，是他們希望品牌廣告發(fā)生作用的“滯后期”盡可能縮短。

針對這一需求，分眾提出，品效雖然無法“合一”，但是可以“協(xié)同”，并且在百大案例中打造出多種解決方案——“全域提升”。這一增長邏輯，在于打通品牌廣告與渠道終端的關(guān)系，在品牌廣告建立C端認知的同時，使線下、線上的渠道端也能通過資源置換、數(shù)據(jù)打通、生活圈聯(lián)動等手段，使消費者和渠道形成共振，大大縮短消費者從接觸廣告到購買轉(zhuǎn)化所需的時間

1. 渠道資源置換

分眾4億城市人口的覆蓋能力，對于很多電商平臺以及線下的渠道商來說，是可觀的流量資源。所以我們會看到許多品牌廣告會帶有天貓、京東的元素，或是線下終端的元素，如沃爾瑪、孩子王。通過向這些平臺/終端引流，品牌也能置換到平臺/終端的資源。

比如我們會看到很多分眾奶粉廣告中會出現(xiàn)附近終端門店的Logo和地址，當消費者前往此終端門店，該品牌的奶粉形象陳列正擺在店內(nèi)醒目位置。通過品牌廣告為渠道引流，增加了與渠道的談判籌碼，在雙贏的合作下，加強廣告投放的品效協(xié)同效果。

2. 投放數(shù)據(jù)回流

分眾不僅可以通過兩百多個樓群標簽數(shù)據(jù)分析精準選樓，還與天貓數(shù)據(jù)銀行實現(xiàn)打通，基于人群洞察與再分析，使品牌可以在電商域內(nèi)進行更有效的二次運營。

以黑人牙膏為例，投放后的城市相比未投放的城市，消費者行動指數(shù)（搜索、瀏覽、收藏、加購、下單等行為）提升64%，而在投放城市中，接觸到廣告的消費者行動指數(shù)比該城市平均值又有超1倍的提升。全域聯(lián)動式的營銷鏈條使線下品牌廣告和線上效果廣告能夠?qū)崿F(xiàn)更廣且更高效的閉環(huán)。

3. 三公里生活圈

零售里有個重要的概念叫做“三公里生活圈”，即消費者60%的交易都發(fā)生在三公里生活服務(wù)范圍之內(nèi)，吃飯、娛樂、養(yǎng)寵物、美妝等都是常見的場景。基于分眾的后臺大數(shù)據(jù)，品牌可以根據(jù)自己的門店、終端，選擇三公里范圍內(nèi)的社區(qū)、寫字樓進行廣告投放。覆蓋三公里生活圈，縮短了消費者從“看廣告”到“到店消費”的轉(zhuǎn)化路徑。

以飛鶴有機奶粉投放分眾電梯海報為例，分眾的FPS系統(tǒng)基于LBS和分眾大數(shù)據(jù)的精準選點系統(tǒng)，選擇了飛鶴核心母嬰終端周邊三公里，母嬰濃度更高、有機購買率更高的高端社區(qū)投放，形成目標消費者、戰(zhàn)略產(chǎn)品和三公里終端之間的高效“引流聯(lián)動”。

四、邏輯四：區(qū)域攻堅

我們調(diào)研企業(yè)家對于投放分眾的看法，發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)家會產(chǎn)生這樣的疑慮：

“投放分眾需要大量的預(yù)算，對于我這個中/小企業(yè)來說，壓力較大。”

“好像不是全國性的投放，分眾就很難產(chǎn)出效果?！?/p>

帶著他們的疑問，我們在分眾的百大案例里格外留心了非大預(yù)算、非全國性投放的品牌，也確實找到了很多區(qū)域打法的亮點案例。

其實，覆蓋全國的飽和式打法是最能夠引爆消費者認知的方式，但全國飽和式攻擊的打法并不一定適用所有的品牌。

比如成長中的品牌，其資金實力以及渠道承接力不足以支撐全國性的通投。一來，在資金有限的情況下，“撒面粉”式的全國通投難以在消費者端形成認知，無法充分影響消費者；二來，如果一個城市的渠道承接力弱，投放后顧客找不到相應(yīng)的產(chǎn)品，那么廣告投放費用就被浪費了。

還有一些區(qū)域性的品牌，如本地餐飲，旨在深耕本地市場，不需要做全國性的投放。甚至部分品牌，核心任務(wù)是要對某一城市進行重點攻堅，也沒必要進行全國性的投放。

所以區(qū)域攻堅的增長邏輯，就是為很多不需要或者不能做全國性投放的品牌而生。分眾目前已經(jīng)做到覆蓋全國200多個城市，超250萬個終端，在這樣大量的資源基礎(chǔ)下，分眾具備打透任何一個城市的實力。

所以品牌在投放選擇上，可以通過聚焦資源在一個或者多個城市，形成區(qū)域攻堅。這種打法有兩點好處：

1. 用更少的資金形成一個區(qū)域的熱銷和認知，最大化資源利用；
2. 打造出來樣板城市后，可以復(fù)制打法在更多城市使用。

蒙牛旗下的每日鮮語作為其高端鮮奶品牌，想要坐實高端鮮奶地位，撬動主流風向標人群是關(guān)鍵。而上海作為一線城市，高端牛奶的消費潛力巨大，拿下上海，既能成為每日鮮語的糧倉、根據(jù)地，也能成為品牌的勢能標桿。不過，上海已有強勢本土品牌占據(jù)，每日鮮語想要攻占上海并不容易。

在湯唯代言之后，每日鮮語與分眾共創(chuàng)了別開生面的滬語廣告，請有代表性的上海人用上海話告訴上海的消費者：今天有腔調(diào)的上海人喝的都是每日鮮語。這種基于區(qū)域攻堅打法的創(chuàng)新地域性表達，更抓人關(guān)注，不斷重復(fù)觸達上海消費者，讓每日鮮語=“高端鮮奶”深深植入消費者認知。每日鮮語自上市以來，銷量連續(xù)三年翻番，持續(xù)穩(wěn)居高端鮮奶第一品牌，進一步夯實了高端鮮奶新標桿的地位。

2019年，飛鶴雖然以“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”登頂中國奶粉第一品牌，改變了中國奶粉品牌長期被外資品牌壓制的格局，但在北上廣深等一線城市，飛鶴的市場占有率、品牌認知依然低于外資品牌。飛鶴要想成為中國奶粉第一品牌，不能只做二線三線城市的領(lǐng)導(dǎo)者，也必須成為一線城市的領(lǐng)導(dǎo)者。但在這些一線城市，消費者更加青睞外資奶粉，飛鶴只有用更強的火力才能突破外資品牌的認知壁壘。

2019年、2020年，飛鶴以分眾作為核心媒體，開啟對北京的進攻，以遠遠超越競爭對手的火力進行引爆式投放，結(jié)合過往已經(jīng)打磨成熟的渠道戰(zhàn)術(shù)，在2020年成功問鼎北京奶粉市場銷售第一，攻下了外資奶粉認知更強的一線城市。

最后，總結(jié)一下分眾擅長的四條增長邏輯：

1. 產(chǎn)品破圈：突破原點人群圈層，利用飽和攻擊，實現(xiàn)廣普人群的破圈式引爆；
2. 開拓場景：利用場景作為觸發(fā)器，激發(fā)消費者需求，打開新增量空間；
3. 全域提升：利用資源置換、數(shù)據(jù)回流、覆蓋生活圈半徑等獨有的投放方式，使品牌廣告能夠?qū)崿F(xiàn)品效協(xié)同；
4. 區(qū)域攻堅：在預(yù)算有限，或有明確主攻區(qū)域的情況下，通過分眾，聚焦資源實現(xiàn)區(qū)域的飽和攻擊。

今天，企業(yè)不可避免要面對大環(huán)境劇變、增長焦慮，但越是這樣，越要找對方法。品牌傳播是企業(yè)的增長重點，卻也是難點，很多企業(yè)并沒有思考清楚品牌與消費者、品牌與媒介、媒介與消費者之間的關(guān)系，也沒能回歸到底層思考，反而喜歡追逐“潮流”、追逐“紅利”，反而放大了潛在的經(jīng)營風險。

分眾百大案例所指向的四個增長邏輯，是新時代增長的范本之一，這種能夠帶來相對確定性的、良性的增長是難能可貴的。也期待每個品牌都能找到適合自己的路徑，破解增長焦慮。