為什么營(yíng)銷(xiāo)效果越來(lái)越差｜時(shí)光筆記簿

剛剛過(guò)去的3.15曝光了騷擾電話黑產(chǎn)鏈條，不少科技企業(yè)第一次出現(xiàn)在大眾面前。

據(jù)報(bào)道，其中某家通過(guò)外呼系統(tǒng)撥打騷擾電話的企業(yè)，服務(wù)的客戶竟然有兩萬(wàn)多家。

看到這個(gè)數(shù)字的時(shí)候，還是有點(diǎn)吃驚。按照這個(gè)數(shù)量級(jí)，至少有幾百萬(wàn)家企業(yè)還在使用電話來(lái)觸達(dá)（騷擾）客戶。

我認(rèn)為，盲目的外呼會(huì)讓潛在客戶留下糟糕的印象，更有可能對(duì)品牌帶來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的傷害。

但就在10年前，電話營(yíng)銷(xiāo)卻是B2B行業(yè)最常用的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。

成本低、效果可衡量、簡(jiǎn)直是獲客利器。特別是市場(chǎng)活動(dòng)之后，給所有參會(huì)的客戶打一輪電話，會(huì)篩選出非常多的銷(xiāo)售線索。

現(xiàn)在也有很多企業(yè)還是沿用這樣的方式，只是感覺(jué)效果差了很多。

首先，市場(chǎng)活動(dòng)邀請(qǐng)就成了問(wèn)題，客戶不愿意來(lái)。其次，愿意留下電話后續(xù)聯(lián)系的人也少了很多。最后，接聽(tīng)率也低了很多。

除此之外，行業(yè)博覽會(huì)、硬廣投放、關(guān)鍵詞投放等這些行業(yè)過(guò)去常用的營(yíng)銷(xiāo)方式似乎效果都沒(méi)那么好了。

原因是什么？

也許是時(shí)代變了，我們還在用10幾年前的思維做營(yíng)銷(xiāo)。

其中最核心的問(wèn)題出在四個(gè)“不”，不精準(zhǔn)、不走心、不互動(dòng)、不有趣。

1. 
   不精準(zhǔn)

之前做營(yíng)銷(xiāo)，我們經(jīng)常把“讓更多人知道我們的產(chǎn)品/品牌”掛在嘴上， 強(qiáng)調(diào)一定要廣泛傳播。

在產(chǎn)品種類還沒(méi)有那么豐富，信息交流渠道還很少（或者說(shuō)信息還不對(duì)稱性）年代，確實(shí)能讓客戶找上門(mén)來(lái)。

這時(shí)候的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)性不強(qiáng)，屬于“廣撒網(wǎng)”，也沒(méi)有差異化的內(nèi)容。

因此，當(dāng)年的IBM、惠普等企業(yè)在電視、戶外廣告牌上砸了不少錢(qián)，就是想讓更多的人知道，也建立起非常強(qiáng)的品牌。

當(dāng)然也浪費(fèi)了不少錢(qián)。營(yíng)銷(xiāo)屆的哥德巴赫猜想”我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半” 也成了效率并不高的借口。

但隨之而來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，讓不少企業(yè)主意識(shí)到要把錢(qián)花在刀刃上。畢竟能服務(wù)的客戶僅僅是市場(chǎng)中的一部分。正好，數(shù)字時(shí)代讓定義目標(biāo)客戶成為可能。
但隨著信息越來(lái)越多，客戶的注意力也越分散。漸漸地，只會(huì)關(guān)注跟自己相關(guān)的信息，對(duì)定制化或相關(guān)性的要求也越來(lái)越高。

所以傳統(tǒng)的廣告、大型活動(dòng)、電話營(yíng)銷(xiāo)等都是針對(duì)大眾市場(chǎng)（mass market）的方式逐漸開(kāi)始失效，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為大勢(shì)所趨。

目標(biāo)客戶營(yíng)銷(xiāo)ABM、針對(duì)細(xì)分客戶的研討會(huì)開(kāi)始流行。

這時(shí)候，已經(jīng)不需要讓“更多人”知道”，而是讓“對(duì)的人”知道。

針對(duì)不同的客戶群有不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如下面這樣：

2. 
   不走心

數(shù)字時(shí)代有一個(gè)矛盾的話題，企業(yè)主希望客戶可以被數(shù)字化標(biāo)簽所定義。

但實(shí)際上當(dāng)產(chǎn)品和信息都極為過(guò)剩的情況下，客戶所代表的買(mǎi)方掌控了主動(dòng)選擇權(quán)。

他們希望被獨(dú)特對(duì)待。從第一次聽(tīng)到知道這家公司，一直到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，都能有量身定制的體驗(yàn)。因此企業(yè)和客戶的關(guān)系必須更加親密。

正好我在讀埃德加.沙因《謙遜的咨詢》，其中提到的企業(yè)與客戶需要從“一級(jí)關(guān)系”邁向“二級(jí)關(guān)系”。

他提到的“一級(jí)關(guān)系”：是陌生人之間的關(guān)系。交易關(guān)系，問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，按照按標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)回答。

這就是我們常見(jiàn)的客戶反饋：“產(chǎn)品和理念都很有意思，但不是我想要的。我看不出來(lái)這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)跟我們現(xiàn)在業(yè)務(wù)有什么關(guān)系“

“二級(jí)關(guān)系” 是對(duì)企業(yè)和客戶用個(gè)人化的方式彼此相處，而非僅僅將對(duì)方視為某個(gè)角色。

用我們常說(shuō)的話就是要“走心”，把客戶當(dāng)成朋友。

既然是朋友，就要彼此深入了解。不要目的性那么強(qiáng)，保持克制，不要老想著賣(mài)產(chǎn)品（服務(wù)）。

舉個(gè)例子，我的郵箱常常會(huì)收到張珍的一封個(gè)人郵件，說(shuō)真的我不認(rèn)識(shí)她，但是一直沒(méi)有刪掉，有時(shí)候還會(huì)打開(kāi)看看。她來(lái)自某家科技公司，但是她的郵件里從來(lái)就沒(méi)有過(guò)自己公司的介紹，僅僅是在郵件標(biāo)題中出現(xiàn) XX張珍。

我想某一天我會(huì)回復(fù)她的郵件，從此開(kāi)始個(gè)人化溝通，并逐漸建立信任的關(guān)系。

3. 
   不互動(dòng)

無(wú)論是B2B還是B2C，影響決策最關(guān)鍵的因素始終是“這家公司/產(chǎn)品值得信任。”

信任對(duì)于客戶忠誠(chéng)度和保留率也至關(guān)重要。如果客戶不相信企業(yè)能夠滿足其不斷發(fā)展的數(shù)字、心理與情感需求， 他們就會(huì)離開(kāi)。

只有在彼此互動(dòng)，用個(gè)人化的方式相處之后，雙方才能有信任。

Salesforce在《客戶連接狀況》第三版報(bào)告中提到幾個(gè)互動(dòng)趨勢(shì)

客戶的愉悅感不僅取決于他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，還取決于公司互動(dòng)的質(zhì)量。
客戶對(duì)公司使用新技術(shù)改善體驗(yàn)的態(tài)度越來(lái)越開(kāi)放
個(gè)性化、及時(shí)性和聯(lián)通性是卓越客戶互動(dòng)的三個(gè)基礎(chǔ)
道德和信任是贏得客戶業(yè)務(wù)和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。

我想無(wú)論是采用何種營(yíng)銷(xiāo)方式，互動(dòng)已經(jīng)成為贏得客戶的必選項(xiàng)。

搭建客戶社群、邀請(qǐng)客戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等都是開(kāi)啟互動(dòng)交流可以嘗試的方法。

4. 
   不有趣

不少市場(chǎng)人都抱怨B2B營(yíng)銷(xiāo)很無(wú)趣。

很難有創(chuàng)意，所以我們常見(jiàn)看起來(lái)都差不多的峰會(huì)，官網(wǎng)、白皮書(shū)…

但現(xiàn)實(shí)很殘酷，營(yíng)銷(xiāo)專家塞思·戈?。⊿eth Godin）在他的《紫?！罚?Purple Cow）一書(shū)中說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪人們注意力的競(jìng)賽”。

確實(shí)，優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就是在內(nèi)容上、形式上讓人興奮、感受到新鮮，從而脫穎而出。

當(dāng)年的IBM戶外廣告牌還是給很多人留下了深刻的印象，至今津津樂(lè)道。

每年salesforce的年度大會(huì)也是讓人感受到耳目一新。沒(méi)有投影儀，就像在森林里聚會(huì)。

當(dāng)然，除了形式上的創(chuàng)新之外，內(nèi)容上有趣更為重要。

這個(gè)話題，我在之前的文章中有提到（點(diǎn)灰色的字查看），《如何打造B2B營(yíng)銷(xiāo)的“內(nèi)容力”》。

說(shuō)到這，我們可以得出結(jié)論：

不是之前的營(yíng)銷(xiāo)方式要被顛覆了，而是需要精準(zhǔn)、走心、互動(dòng)、有趣。

“以客戶為中心”也不能僅僅說(shuō)說(shuō)而已，而是體現(xiàn)在行動(dòng)上。哪些客戶是我們關(guān)注的？他們的喜歡什么？如何和他們溝通？…

當(dāng)我們真正的開(kāi)始關(guān)心數(shù)字背后每一個(gè)真實(shí)的人，B2B的營(yíng)銷(xiāo)才真正開(kāi)始。