野馬范：品牌搭建初期要做的事情

品牌搭建初期，你需要明確的事情有以下11個：

1、該品牌所屬的品類是什么？

2、該品類的核心屬性是什么？即對于支撐品類的“成立”而言，優(yōu)勢屬性是什么？

3、該品類的主打需求是什么？

4、核心面向什么人群，提供什么解決方案？其次面向什么人群，提供什么解決方案？

5、品牌的核心傳播信息上，主要強調哪個層面的信息（功能屬性/直接利益/心理利益/價值觀）？

主要傳遞哪些方面的優(yōu)勢？（相比于默認選擇或對標競品的優(yōu)勢點）

6、從目標人群和現有資源出發(fā)，選擇什么樣的品牌傳播渠道？

7、在這些傳播渠道上，選擇什么樣的打法，從而加固品牌聯(lián)想，以及打造品牌聲量？這個聲量的效果如何衡量（是跟競品對比，還是跟過往數據對比）？

8、為了加固品牌心智，什么是品牌部要長期持續(xù)做的事情？該模式如何復制？

9、什么是當下可以做的事情（根據團隊現有資源，目標怎么量化拆解？策略怎么做？所需資源是什么？）？

10、品牌商務合作方面，從SWOT模型出發(fā)，要選擇哪些合作伙伴，以什么樣的方式合作？

11、基于以上定位，給到產品、運營、市場的建議是什么？

#02

分析清單

為了明確以上11件事情，你需要做的分析有以下6類：

1、潛在目標消費者分析（包括使用者、影響者、購買者等角色的行為層/認知層/心理層分析）

2、品牌所屬的品類分析（包括該品類的概念研究、背后的文化/歷史等心智資源分析）

3、主打需求分析

4、品牌傳播策略分析

5、公司資源分析

6、商務合作模式分析

#03

潛在目標消費者分析

3.1）明確他們對于該品牌的心智定位：

用大白話來說，就是研究在他們的內心，把你當做什么，沒有把你當做什么？原因又是什么？

他們到底是把你這個品牌，對標的是人，還是物，還是事，還是一種理念或方式？（即：內心參照物是什么）

他們沒有把你當做什么？原因是什么？

·舉個栗子·

不對標產品：剪輯軟件（原因：功能不足，無法靈活應用）×

可以對標人力：模特/翻譯/小助理/個人分身（原因：產品有足夠優(yōu)勢）√

不對標營銷方式：短視頻營銷方式×（原因：沒有內容營銷的服務支持）

3.2）明確他們對于該品類的理解、心智聯(lián)想、情感態(tài)度：

比如：某品牌的用戶研究調研展示——

對品類的理解：

用戶對于剪輯軟件這個品類的強相關聯(lián)想詞是：圖層，也就是說在用戶心智中，圖片、文字、人像、視頻都是圖層的概念，軟件只是幫助混合而已。

當我們去宣傳“剪輯軟件”的時候，用戶打開工具頁，就會帶著【市面上常見軟件的使用習慣】去做，不自覺地去找“與之相對比而言”的各種缺陷和不足，比如美感、特效不夠等。

聯(lián)想詞：

想到該品類，用戶的腦子里馬上浮現的聯(lián)想詞是智能（但覺得勉強，因為沒有實體聯(lián)想，起碼要有實物產品，比如機器人、或者攝影棚出租等服務，占據這個聯(lián)想詞）、快（因為支持快速生成素材）

情感態(tài)度：

對于該品類的態(tài)度，普遍偏積極（而非中性和消極），認為是未來趨勢，會比較看好；但也有一部分人持有負面想法，認為比較“假”，跟真實情況差的比較遠，感覺帶有一定欺騙性。

3.3）明確品牌三圈：目標用戶類型、應用場景和痛爽點、在意的產品利益點

目標用戶類型：

了解真正需要這款產品的用戶群體是哪些？（什么類型的用戶需求，才足夠剛需、高頻？）

應用場景方面：

場景是跟著用戶走的，比如目標用戶類型有A、B這2種，那么應用場景就有A1、A2、A3、B1、B2、B3….無數種。

比如：目標用戶有B端和C端兩種，那么應用場景就可以分為：

【B端場景】演說類內容、服務型內容、影視類內容；

【C端場景】知識/娛樂/社交/游戲等影像場景、虛實“真人”互動類內容、虛擬偶像與粉絲互動內容。

在這里，我們核心要關注的是：

不同類型的用戶，對于該產品的應用場景的差異點在哪里？（比如A類型用戶，主要關注B場景下的體驗感，但可能對于C場景完全沒有感知）

假設是B端客戶，還需要了解他們的行業(yè)、崗位、業(yè)務，從而了解基于自身業(yè)務下的場景需求。比如同樣是用剪輯工具，視頻剪輯師關注的是特效、素材是否豐富，市場營銷人員更關注的是視頻內容與平臺的適配度。

痛爽點方面：

基于上述應用場景/B端業(yè)務需求，分析這類產品問題為什么痛，這些產品特性為什么對用戶有用？

比如：

A用戶認為某功能應該是主推功能（也是ta當初購買該產品的主要原因），現在反而隱藏在二級類目下，沒有快速迭代，導致感覺用下來稍顯雞肋。

B用戶認為某功能是最滿意的，因為其他競品做不到適應XXX場景需求。

在意的產品利益點：

為什么作為某用戶類型，很需要這些產品特性？（是為了在某應用場景下，消除痛點，提升爽點）

#04

品類分析

品類分析包括3個部分：空白品類、品類占據、品類命名。

4.1）明確是否有細分出一個“空白品類”的可能？

比如面向不同地區(qū)的市場，是否可能存在不同的空白品類？

就像在中國就叫尿不濕，在日本叫做紙尿褲。

4.2）我們要占據哪個品類？

定品類，就定生死。品類定義就是品牌的命脈。

舉個例子：一旦把某剪輯工具，重新定義品類，將它定位為數字人品類，因為數字人是一個影像詞匯的定義，也就是數字人=數字人影像（用3D成像呈現在2D影像領域），那么，該品牌將會在一個全新的維度去跟競爭對手PK。

因為這相當于把2D影像的事情重新升維了，看上去像3D的真人，但實際上是2D的視頻素材。但是，如果該工具，還是對標剪輯軟件，用戶會覺得對比下來，覺得沒有什么優(yōu)勢點，也覺得它可能不適配這么高的價格體系。

那么，應該如何判斷，該產品/品牌要歸屬于哪個品類呢？

為了輔助分析，有3個重要工作要做：

4.2.1）如何做品類概念分析：

分析框架

A.該品類的定義是什么？

B.該品類的分類是怎樣的結構？

C.按照不同需求，該品類可以應用于哪些領域？不同領域下，可以分為哪些應用場景？

D.從品類進化的角度，是否有相對應的應用案例？

E.該品類與其他概念的關系

F.該品類下的競爭賽道：上游、中游、下游；入局者有哪些，他們押注的砝碼是什么？

G.該品類的發(fā)展歷史：萌芽期、發(fā)展期、爆發(fā)期的重要事件；目前最前沿的技術是怎樣的？

做完了品類的研究，才可能去做品類的優(yōu)勢分析。因為如果你都不了解這個品類，又怎么知道該品牌占據哪個細分品類會更有優(yōu)勢？又怎么知道如何占據該品類的核心優(yōu)勢？

4.2.2）如何做品類優(yōu)勢分析：

拿某剪輯軟件來舉例，假設他們對標的是【剪輯軟件】——

從品類覆蓋廣度來看：依次是視頻剪輯軟件＞短視頻媒體賬號＞口播類媒體賬號＞企業(yè)定制化音視頻技術服務

從品類使用頻次來看：依次是內容創(chuàng)作類工具＞內容營銷工具＞企業(yè)官媒內容創(chuàng)作工具＞口播類內容創(chuàng)作工具

那么，我們就可以判斷——

如果這個軟件，想要在一個大池子里面玩，覆蓋C端和B端，對標的是“創(chuàng)作”的概念，因此品類價值對標為視頻創(chuàng)作平臺。

如果這個軟件，只想要在一個垂直的池子里面玩（能持續(xù)生產內容的企業(yè)），對標的是“營銷”的概念，因此品類價值對標為視頻營銷或代運營服務商。

拿某剪輯軟件來舉例，假設他們對標的是【虛擬數字人】——

從品類覆蓋廣度來看：依次是非定制數字人（費用低）＞定制數字人（費用高）

從品類使用頻次來看：依次是超寫實數字人（應用場景廣）＞卡通數字人（應用場景窄）

那么，我們就可以判斷——

如果這個軟件，想要覆蓋泛C、小B等群體，核心對標的是“傳播”的概念，因此品類價值對標為“虛擬主播”。

如果他們想要定位高端+定制+企業(yè)類客戶，對標的是“專屬身份”的概念，因此品類價值對標為“虛擬分身”，或“虛擬人設/IP/員工”。

從上述分析出發(fā)，品牌方需要考慮的是：

如何匹配相應資源和搭建團隊，來支撐這些品類價值定義？我們在占據這些品類價值的時候，是否真的足夠有優(yōu)勢？這個決定了后續(xù)整個運營模型怎么跑通，非常重要。

4.2.3）如何做品類定位規(guī)劃：

第一步，先確認品類核心屬性，以及品類核心概念詞。

先用【5W1H模型】，分析品類的核心屬性。

·舉個栗子·

【內容營銷工具】這個品類的核心屬性如下：

What：讓消費者覺得有價值的信息

Why：建立品牌心智、拉新和轉化的常用手段

Who：品牌的潛在用戶

Where：社交媒體

When：高頻、無時無刻、隨時觸達

How：軟營銷、把營銷信息融入內容創(chuàng)作

然后，用概念圖，分析這個品類的核心概念詞。

比如，【內容營銷工具】的核心概念詞是【軟廣】。

這個結論是怎么得出的呢？

提取邏輯如下——

我們把品類的核心屬性放在一張空白的圖中，然后找出哪個詞，是可以概括或者跟這些核心屬性有強關系的？

最終結論是：

因為【軟廣】這個詞，存在于中國大眾心智中，既包含社交媒體的概念，社交媒體又包含隨時觸達+自媒體矩陣的概念；又包含了營銷信息的概念。

第二步，思考如何在用戶心智中占據品類核心概念詞。

這里面會涉及到四點，還是以內容營銷工具為例——

1、考慮品牌核心傳播點：

進一步量化和具體化表達“XXX幫你做軟廣”的語義，比如XXX幫你做軟廣/爆款內容/上熱門

2、考慮核心傳播圈層：

從產品特性與傳播圈層的契合度出發(fā)，考慮傳播圈層+合作方式。

根據以上傳播圈層，可考慮合作類型有——

3、考慮核心傳播物料的形式：

梳理品牌核心傳播信息結構，進而分析傳播物料的主要形式：

比如在中國人的認知里面，營銷這個詞——

包含了：廣場/公域流量池（視覺）、重復廣告/口碑傳播（聽覺）、固定形象（感覺）的認知屬性。

因此，如果品類對標為B端內容營銷工具，在整個品牌的信息結構里面會包含3個點：

第一：B端做內容營銷的常見問題

第二：相比傳統(tǒng)營銷工具的差異化優(yōu)勢

第三：品類優(yōu)勢信息（什么概念對于“內容營銷”來說，足夠吸引人）

綜合以上3個點，我們不難發(fā)現，通過案例的形式去表達，是最為合適的，因為可以覆蓋場景、增長效果及前后對比、策劃方案思路等關鍵要素。

4、考慮核心傳播物料的內容：

第一步，提取“品類核心詞“的認知資源：

比如，“軟廣”這個品類核心詞的認知資源包括：內容創(chuàng)作者、全域營銷方案、全媒體矩陣、銷售或轉化業(yè)績（GMV）等。

第二步，將認知資源轉化為實際用得上的物料：

縱觀內容營銷在營銷發(fā)展史中的演化歷程，讓消費者覺得有價值的內容本身，一直是內容營銷成功的關鍵。

因此，不妨想一下，如果企業(yè)要生產出有價值的內容，那么所需的物料支持，可能會包括哪些？

比如內容創(chuàng)作者榜單、全媒體平臺最新報告、短視頻/直播腳本、爆款內容公式或標題、病毒營銷策劃文案、刷屏H5案例等。

在確定了物料的大致方向后，接下來就需要搭建一個系統(tǒng)的品牌傳播內容選題庫。即：根據不同的產品模塊，去拆解角色詞、需求詞、關聯(lián)詞等，再根據這些詞去策劃適用于不同平臺的話題內容。

比如短視頻的產品模塊，可以通過5118站長、360趨勢等工具，去拆解關鍵詞分類——

基于以上這些關鍵詞，結合平臺的熱門內容類型、熱門話題、熱門分區(qū)，以及最近的熱點話題、明星/企業(yè)IP，就可以靈活組合成各種各樣的創(chuàng)意內容。

比如：HR（角色詞）+需求詞（分身）+關聯(lián)詞（面試），就有這樣的創(chuàng)意——

通過以上3個方面的分析，我們會得出以下結論：

1、選擇哪個品類比較有優(yōu)勢；

2、如果要定位為這個品類，我們要如何去做品牌傳播（核心信息點+傳播圈層+傳播形式+傳播內容）。

4.3）如何給這個品類命名？命名策略怎么做？

首先，根據競品的類型，做競品的品類命名調研。

即：調研他們都是怎么命名的，策略是什么（比如：目標驅動命名、價值驅動命名、品牌驅動命名、技術驅動命名）。

然后，從不同策略的命名中，選擇跟自身比較靠近的命名概念。

接著，還可以從自身出發(fā)，找出自己想要表達的特性，比如

最后，通過搜索相關聯(lián)想詞，對語義進行分析。

每個詞語的聯(lián)想，就是品類聯(lián)想詞，都是消費者拿來第一時間在腦海搜索的“提示語”，所以情感調性、文化聯(lián)想、常用領域都是很重要的。

比如，虛擬形象：其語義包括——手機、軟件、虛擬主播、網課、游戲、B站等概念，相比數字形象這個詞，虛擬形象這個詞更適合數字人使用（因為數字形象搜到的關聯(lián)詞，主要跟育兒相關）。

再比如，孿生數字人這個詞目前只看到在政府文書或專業(yè)白皮書里面用，對于大眾來說接受度較低，目前沒有看到足夠的搜索詞頻，從大眾理解度來說，不建議使用。

克隆人相關聯(lián)想是克隆人、星際戰(zhàn)爭、克隆技術的倫理道德討論，如果品類強調這個詞的話，有可能會造成一點的傳播負面聯(lián)想，或者局限在技術層傳播，因此不建議作為聯(lián)想詞。

數字替身這個詞，會跟武打、功夫片、跑龍?zhí)椎认嚓P，存在一定的貶義，所以也不太建議使用。

最終，可以從以下4個維度（應用場景/人群聯(lián)想度、可理解度、情感調性匹配度、差異化/優(yōu)勢拉開程度），為以上詞匯進行排篩，從而找出合適的詞匯，并從強到弱排序。

*為什么要考慮“可理解度”：

盡量避免【專家詞匯】，用【更生活化的詞匯】，更利于在各圈層傳播。

*為什么要考慮“情感調性匹配度”：

假設該品類屬于TO B企業(yè)，面向各行各業(yè)的企業(yè)客戶，情感調性要偏理性+中性。

舉個例子，通過列舉候選品類詞，我們找出比較合適的詞，然后開始造句：比如我們專注于打造XXX品類，為XX用戶提供XXX解決方案?！纯词欠衲軌蛟斐梢痪渫〞场⒁子诶斫獾木渥?。

#05

主打需求分析

這里最主要的是分析：

1、用戶內心真正想要的是什么？

2、用戶想用你的產品去取代的東西是什么？

3、如果我們主打的是這個需求，是否足夠剛需+高頻+足夠痛/有優(yōu)勢？

·舉個栗子·

用戶真正想要的東西是更便宜的勞動力，最好是不花錢的模特、助理、銷售、多國語言翻譯（對標：按小時/天計算的人力），這個是足夠剛需+高頻+足夠痛+足夠有優(yōu)勢的。

用戶還想要拍攝口播視頻的時候超省事兒，不用自己拍，不用模特，不用場地都能完（對標：一整個拍攝團隊和拍攝基地）

——但是，口播視頻還是需要真人去做效果會更好，現在的數字人，在情感吸引力上優(yōu)勢不大。

#06

傳播策略

·舉個栗子·

某TO B 品牌傳播策略的核心在于：

通過品牌聯(lián)名+話題/事件營銷，來加固品類聯(lián)想，并撬動C端流量，再通過市場側承接這部分泛流量，篩選出B端客戶進行轉化。

而在跟用戶的溝通層面，多以功能屬性、客戶案例、各圈層的話題營銷、教程類內容為主。

#07

公司資源分析

深入了解公司的資源，包括產品、市場、運營等各個層面的過往里程碑、過往數據情況（比如微信指數、投放情況、傳播花費）等

這一點非常重要，因為這決定了品牌部的位置，能在公司做的事情上限在哪里，接下來馬上能做的事情可以如何落地。

#08

商務合作模式

首先，根據SWOT模型分析，分析對于合作者來說，跟自家品牌合作的好處有哪些。

然后，從合作方能獲得的收益分析，將合作的企業(yè)分為以下兩類：

1、一起搞錢：

代理商/服務商/分銷達人、合作分成

2、一起搞流量：

針對特定目標群體，一起做內容/話題營銷，那么就需要分析自己和合作方欠缺/需要的內容類型有哪些，話題結合度高的合作方有哪些。

接著將合作伙伴進行分類，比如運營合作伙伴、內容合作伙伴、分銷合作伙伴。

每個類型的合作伙伴下面，把對方能獲得的權益、需要做什么都寫清楚。

最后，把商務合作方案，拿去跟法務一起過一遍，接下來就是拿著合同協(xié)議和商務合作PPT、案例去尋找合作方了~

以過往操盤經驗舉例，思維過程如下圖：

最后，衷心希望所有企業(yè)，都能重視品牌這件事，不要以為品牌部門就只是發(fā)發(fā)新聞稿，搞搞活動，做做直播而已，他們的工作遠不止于此。品牌策略的制定和落地，是一個非常系統(tǒng)，而且是打長線的事情，傳播層面的動作只是棋子。

作者：野馬范 7年品牌策劃人，立志于成為”人間清醒”——洞察商業(yè)、洞察內心。