常見(jiàn)的品牌故事有這么幾類：

一、企業(yè)創(chuàng)始人經(jīng)歷

我們來(lái)看幾個(gè)例子：

1. 奈雪的茶

在其官網(wǎng)關(guān)于品牌故事是這樣說(shuō)的——“奈雪的茶”名字的由來(lái)，是因?yàn)閯?chuàng)始人彭心的網(wǎng)名叫“奈雪”。

彭心從自身體驗(yàn)出發(fā)，以自己手的握度尺寸打樣，經(jīng)過(guò)十八次開(kāi)模，設(shè)計(jì)出符合女性纖細(xì)易握手感的“奈雪杯”。連不起眼的杯塞都會(huì)被細(xì)分為女生是愛(ài)心塞，男生是小太陽(yáng)的圖案。杯蓋上有一個(gè)凹槽也是經(jīng)過(guò)特別測(cè)試，女生可以避免口紅粘在杯子上，設(shè)計(jì)十分貼心。

2. 美贊臣

愛(ài)德華·美贊臣，因愛(ài)子泰德罹患先天性心臟病，嚴(yán)重影響進(jìn)食，幸得“美國(guó)兒科之父”雅各布醫(yī)生配制的嬰兒食方，讓孩子轉(zhuǎn)危為安。于是美贊臣先生以此為基礎(chǔ)創(chuàng)辦了一家嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品牌。

為全球嬰幼兒提供科學(xué)營(yíng)養(yǎng)，給他們帶來(lái)一生最好的開(kāi)始，也成為美贊臣的品牌使命。

3. 認(rèn)養(yǎng)一頭牛

它的品牌故事與美贊臣類似，其創(chuàng)始人徐曉波因?yàn)樵?012年為兒子從香港購(gòu)買奶粉，被海關(guān)問(wèn)詢了4個(gè)小時(shí)，被泱泱大國(guó)產(chǎn)不出一杯放心奶的現(xiàn)實(shí)所刺痛，于是用 2 年時(shí)間考察了7 個(gè)國(guó)家 136 個(gè)牧場(chǎng)，最終自建牧場(chǎng)打造品牌。

這一類故事是品牌創(chuàng)始人的內(nèi)心告白。故事的講法可以從幾個(gè)“為什么”開(kāi)始，為什么要?jiǎng)?chuàng)業(yè)？為什么要打造這個(gè)產(chǎn)品？為什么起這個(gè)品牌名，用這個(gè)LOGO？特別是表達(dá)創(chuàng)業(yè)之初的那份信念與執(zhí)著，從而贏得顧客認(rèn)同，品牌使命與愿景、理念和文化也由故事中發(fā)散而來(lái)。

我見(jiàn)過(guò)不少傳統(tǒng)企業(yè)的品牌故事約等于創(chuàng)始人的輝煌創(chuàng)業(yè)史，新消費(fèi)品牌的品牌故事約等于創(chuàng)始人的初心情懷和人格魅力。

二、講述產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的過(guò)程

再來(lái)看幾個(gè)例子：

1. 海藍(lán)之謎

太空物理學(xué)家麥克斯·賀伯博士在實(shí)驗(yàn)室意外遭受嚴(yán)重的面部灼傷，苦于無(wú)藥可醫(yī)，于是轉(zhuǎn)而投入護(hù)膚品的研發(fā)。歷時(shí)12載、6000次試驗(yàn)之后，他從深海巨藻中提取出活性精萃Miracle Broth?，并以此打造出海藍(lán)之謎精華面霜，神奇的面霜讓賀伯博士的皮膚重新變得健康細(xì)滑。

海藍(lán)之謎在溫哥華島的純凈海域手工采擷深海巨藻，將從中提取的Miracle Broth?精萃原液融入每一件產(chǎn)品，它是海藍(lán)之謎的靈魂成分、修護(hù)再生秘方。

2. SK-II

1975年，科學(xué)家們?cè)趨⒂^日本北海道一家清酒廠時(shí)，發(fā)現(xiàn)釀酒師傅臉上布滿皺紋，雙手卻細(xì)嫩光滑。于是有人敏銳地意識(shí)到，在老師傅每天接觸的清酒發(fā)酵液中，藏著讓肌膚年輕的秘密。

5年之后，科學(xué)家們從酵母中提煉出了一種神奇的成分Pitera，SK-II由此而來(lái)。其品牌名的意思就是兩個(gè)“S”，一個(gè)是Skin肌膚，一個(gè)是Sake清酒。

3. 光明莫斯利安

光明旗下高端酸奶品牌莫斯利安，名字源于世界5大長(zhǎng)壽村之一的保加利亞莫斯利安村。諾貝爾生理暨醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者梅契尼可夫在旅行時(shí)途經(jīng)該村落，發(fā)現(xiàn)村中百歲老人眾多。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，村民每天都有飲用自釀酸奶的習(xí)慣，而他們的酸奶中含特有的活性益生菌L99。

光明乳業(yè)將這一神奇菌種帶回中國(guó)，打造了莫斯利安酸奶品牌。莫斯利安酸奶曾經(jīng)大量投放《長(zhǎng)壽村的神奇秘密》廣告，試圖以此建立品牌認(rèn)知。

最近網(wǎng)上有一個(gè)熱點(diǎn)，某知名品牌的盒裝酸奶外包裝上標(biāo)注，其產(chǎn)品中添加的發(fā)明專利菌株鼠李糖乳桿菌，是從廣西巴馬（同為世界5大長(zhǎng)壽村之一）的百歲老人腸道中采集篩選（基本上是糞便），由此引發(fā)網(wǎng)友熱議。

其實(shí)這個(gè)故事與莫斯利安是一樣，但是講法過(guò)于直白、缺乏遮掩，因而失去了想象空間，對(duì)品牌的神奇加持力量就消失了。

這一類故事是產(chǎn)品的呈堂證供，它揭示產(chǎn)品背后的秘密，講述產(chǎn)品是如何研發(fā)、生產(chǎn)出來(lái)的。并且常常會(huì)伴有專利技術(shù)、成分秘方、大科學(xué)家的背書(shū)。

當(dāng)然，故事的主角不一定非要是科學(xué)家，其實(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師、工程師、生產(chǎn)線上的工人、質(zhì)檢員、經(jīng)銷商、促銷員、送貨司機(jī)、終端老板都可以成為故事的一份子。

像農(nóng)夫山泉在2014、2015年就投放過(guò)水源勘探師探尋水源地的故事，西藏拉薩的業(yè)務(wù)代表鋪貨送水的故事。京東也傳播過(guò)邊遠(yuǎn)地區(qū)配送員的故事。這些都是很好的品牌故事。

三、描述產(chǎn)品的歷史淵源和產(chǎn)地文化

案例如下：

1. 依云

1789年法國(guó)大革命，一名流亡貴族從巴黎來(lái)到阿爾卑斯山腹地的依云小鎮(zhèn)。該貴族患有腎結(jié)石，因當(dāng)?shù)亓餍泻鹊V泉水便決定試一試，在喝了一段時(shí)間后，他的病竟不治而愈。故事流傳開(kāi)來(lái)，依云水從此名聲大噪，許多人慕名前來(lái)。

法國(guó)皇帝拿破侖三世及其皇后對(duì)依云水情有獨(dú)鐘，1864年正式為其賜名依云小鎮(zhèn)。

依云當(dāng)?shù)厝畞?lái)自山頂高山融雪和雨水，經(jīng)過(guò)至少15年的冰川巖層過(guò)濾。為保護(hù)當(dāng)?shù)厮Y源，法國(guó)政府特別規(guī)定，依云水源地周邊500公里之內(nèi)，不許有任何人為污染的存在。依云品牌就是在水源地直接灌裝入瓶，不經(jīng)任何人體接觸和化學(xué)處理。

2. 馬爹利

在法國(guó)干邑地區(qū)，當(dāng)陳年干邑靜臥于橡木桶中冬眠時(shí)，桶中寶貴的酒體會(huì)有一些會(huì)悄然蒸發(fā)在空氣里，讓這里的氣氛變得大不尋常。

傳說(shuō)三百多年前，一只移棲的燕子發(fā)現(xiàn)了這里，愛(ài)上了此地如天堂般的景象，此后年年重回舊地，直到她慢慢蛻變成金子。每年春天，當(dāng)萬(wàn)鳥(niǎo)盤旋高飛之際，這只金燕便會(huì)重現(xiàn)于世——在每支馬爹利，在人們能買到的最好的酒的外瓶之上。

自1715年公司成立，馬爹利就把金燕作為品牌標(biāo)識(shí)，激勵(lì)自己一如既往地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)干邑。馬爹利的釀酒師傅，把每年因蒸發(fā)損失掉的那許多干邑，就叫做“燕子的一份”。這就是馬爹利的品牌故事“金燕傳奇”。

這一類故事追溯產(chǎn)品悠久的歷史和產(chǎn)地文化，用時(shí)空的厚重感賦予產(chǎn)品價(jià)值，故事最好有文獻(xiàn)記載進(jìn)行佐證，有皇室貴族、文人雅士、才子佳人增光添彩。像白酒、茶葉、奢侈品都特別喜歡講這一類故事。

四、品牌故事的理解和應(yīng)用

我把這三類品牌故事統(tǒng)稱為起源故事。它們都是在描述品牌的起源，企業(yè)或產(chǎn)品的誕生經(jīng)過(guò)。概括一下，起源故事有三種：創(chuàng)業(yè)源起、產(chǎn)品源頭、歷史淵源。這三種故事分別從情懷上、技術(shù)品質(zhì)上、文化上對(duì)品牌進(jìn)行支撐。

除此以外，還有為數(shù)眾多的企業(yè)，他們對(duì)品牌故事的理解和應(yīng)用，其實(shí)都不是一個(gè)故事，而是品牌介紹。不信大家去打開(kāi)各大企業(yè)的官網(wǎng)、官方旗艦店，點(diǎn)擊菜單欄的“品牌故事”看看。

新銳內(nèi)衣品牌有棵樹(shù)官網(wǎng)的品牌故事欄寫(xiě)了這樣一段話——

“我一直想做的就是——環(huán)保，人與自然的相處方式有索取也該有善待。希望每個(gè)人都能參與環(huán)保中來(lái)”創(chuàng)始人李劍說(shuō)。

有棵樹(shù)倡導(dǎo)綠色自然、健康環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的新生活方式，所以我們選取具象植物-樹(shù)，也是我們最重要的品牌核心。

有棵樹(shù)品牌不斷升級(jí)，在此LOGO基礎(chǔ)上革新設(shè)計(jì)，創(chuàng)意中不乏識(shí)別力，YOUKESHU中英文的設(shè)計(jì)更有利于大腦的記憶，品牌的傳播。

運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑官方旗艦店的品牌故事一欄，由四部分構(gòu)成：源自瑞士、前鐵人三項(xiàng)賽冠軍運(yùn)動(dòng)員退役后創(chuàng)立、投資人及合作伙伴費(fèi)德勒、CloudTec專利科技介紹。

Oppo手機(jī)的品牌故事則包括了品牌主張介紹，科技創(chuàng)新成果展示，與歐冠、溫網(wǎng)、法網(wǎng)等建立品牌合作關(guān)系，與英雄聯(lián)盟、柯南、高達(dá)等大牌IP推出聯(lián)名定制款，設(shè)計(jì)美學(xué)介紹，全球業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，品牌發(fā)展歷程和里程碑事件，所獲獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)等，最后說(shuō)明了品牌使命和價(jià)值觀。

品牌故事完全變成了展示企業(yè)實(shí)力和說(shuō)明發(fā)展歷程。這一類型的品牌故事勉強(qiáng)可以稱之為背書(shū)故事。通過(guò)各種獎(jiǎng)項(xiàng)、數(shù)字、合作關(guān)系的羅列，對(duì)品牌進(jìn)行背書(shū)。目的是讓顧客產(chǎn)生信任，提升購(gòu)買信心和消費(fèi)信心。

從企業(yè)的視角看，不管是起源故事還是背書(shū)故事，看起來(lái)都不錯(cuò)，把企業(yè)想要展示的創(chuàng)業(yè)情懷、專利技術(shù)、榮耀獎(jiǎng)項(xiàng)、歷史血統(tǒng)等都展示到位了。但它們唯一缺乏的東西是什么？

其實(shí)是故事。

五、故事的力量

品牌故事，首先得是一個(gè)故事。

你懂我意思吧？

就像我們兒時(shí)，睡前會(huì)依偎在媽媽?xiě)牙锫?tīng)的那種童話和科學(xué)探險(xiǎn)；就像我們祖祖輩的先民，夜幕降臨在篝火邊會(huì)聽(tīng)族里長(zhǎng)老講的種種神話與冒險(xiǎn)和神話。就像我們自己，買好電影票，拿上爆米花，在放映廳里坐好，等燈光暗了下去，大熒幕亮了起來(lái)，心里所期待的那樣……

今天有越來(lái)越多的商業(yè)書(shū)籍開(kāi)始強(qiáng)調(diào)故事的作用和價(jià)值，越來(lái)越多專家開(kāi)始鼓吹故事的力量，但是當(dāng)品牌故事被寫(xiě)成說(shuō)明文，它還有力量嗎？

我們對(duì)故事的期待是栩栩如生的英雄人物，跌宕起伏的劇情，扣人心弦的情節(jié)，令人意外和拍案叫絕的結(jié)局。這樣的故事才吸引人，你不會(huì)給你的爸媽朋友念一段產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，或品牌介紹手冊(cè)。

很多人都知道茅臺(tái)那個(gè)著名的“酒壇一擲奪金獎(jiǎng)，香驚四海揚(yáng)國(guó)威”故事。它說(shuō)的是1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，參展的茅臺(tái)酒因?yàn)榘b簡(jiǎn)陋而備受冷落，無(wú)人問(wèn)津?，F(xiàn)場(chǎng)工作人員情急之下，假裝不小心將一壇酒打翻在地，四溢的酒香頓時(shí)引來(lái)眾多嘉賓，茅臺(tái)因而一摔成名，拿下全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

這個(gè)故事流傳甚廣，為眾人所津津樂(lè)道，對(duì)于茅臺(tái)的名氣和“國(guó)酒”地位有著不小的助力。但很遺憾，這個(gè)故事是假的。

據(jù)1917年2月出版、時(shí)任中國(guó)巴拿馬賽會(huì)籌備局長(zhǎng)兼監(jiān)督陳淇編撰的《中國(guó)參與巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)紀(jì)實(shí)》，此次評(píng)選中獎(jiǎng)項(xiàng)共分六等：

甲等大獎(jiǎng)?wù)?Grand Prize)、乙等名譽(yù)獎(jiǎng)?wù)?Medal of Honor)、丁等金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?Gold Medal)、戊等銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?Silver Medal)、己等銅質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?Bronze Medal)和丙等口頭表彰獎(jiǎng)(Honorable Medal)。

中國(guó)當(dāng)時(shí)一共獲獎(jiǎng)1211枚，列各國(guó)之最（這么多獎(jiǎng)，可見(jiàn)含金量不高）。其中，作為最高獎(jiǎng)項(xiàng)的甲等大獎(jiǎng)?wù)拢袊?guó)一共獲得57枚，內(nèi)有酒類產(chǎn)品四個(gè)：山西高粱汾酒、直隸高粱酒、河南高粱酒和張?jiān)Ｆ咸丫?。作為茅臺(tái)前身的“貴州公署酒”獲得了戊等銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，也就是四等?jiǎng)。

2010年6月18日，汾酒在人民大會(huì)堂舉辦“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)中國(guó)白酒品牌甲等大獎(jiǎng)?wù)?5周年紀(jì)念大會(huì)”，時(shí)任汾酒董事長(zhǎng)李秋喜直接點(diǎn)名四川、貴州等地知名酒企虛假宣傳，汾酒內(nèi)部人士在接受采訪時(shí)更是直言不諱：我們就是針對(duì)茅臺(tái)酒。

但這似乎沒(méi)多大用，許多人至今都不知道汾酒才是大獎(jiǎng)得主。

前兩年，繼承了直隸高粱酒的河北白酒品牌衡水老白干，更是在廣告中大肆宣稱：“1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)甲等金獎(jiǎng)白酒不是醬香酒，而是老白干”。但這同樣沒(méi)用。

這個(gè)傳播策略我只能說(shuō)是很傻很天真。作為普通消費(fèi)者，誰(shuí)會(huì)關(guān)注一個(gè)已經(jīng)過(guò)去了100多年的展會(huì)？（如果不是國(guó)內(nèi)酒企的堅(jiān)持宣傳，恐怕消費(fèi)者根本就知道什么巴拿馬博覽會(huì)）誰(shuí)會(huì)在乎你酒廠獲了什么獎(jiǎng)？跟我有什么關(guān)系？

他們沒(méi)有明白，茅臺(tái)這段公案之所以引人注目，關(guān)鍵在于故事，它有精彩的情節(jié)，機(jī)智的應(yīng)對(duì)，尤其是故事所體現(xiàn)出的民族情懷與驕傲。身懷絕技而又深藏不露，外表低調(diào)平常，這不正是金庸古龍小說(shuō)里絕世高手的風(fēng)范？完美符合國(guó)人的審美口味和處世智慧。

至于哪個(gè)酒獲得了什么獎(jiǎng)，完全不是重點(diǎn)。獎(jiǎng)項(xiàng)只是記錄在紙上，成為一段無(wú)人問(wèn)津的史料。只有故事才有不斷流傳的生命力。

在商業(yè)史上，這種傳奇故事對(duì)于品牌知名度和影響力的提升有著巨大的幫助，這才叫故事的力量。

比如“Zippo擋子彈”，比如“泰坦尼克號(hào)沉船里打撈出的LV行李箱滴水未進(jìn)”，比如“1993年紐約世貿(mào)中心爆炸案，在大樓完全斷電的漆黑樓道里，有人借助TIMEX手表的夜光功能，帶領(lǐng)眾人成功逃生”。

當(dāng)然，故事不應(yīng)該虛假。在品牌營(yíng)銷中，虛構(gòu)的故事那叫廣告創(chuàng)意，不叫品牌故事。

像礦泉水品牌百歲山廣告中講述的那個(gè)18歲公主愛(ài)上52歲窮數(shù)學(xué)家的故事，雖然這個(gè)故事在歷史上有真實(shí)原型存在，但是對(duì)百歲山來(lái)說(shuō)，它只是基于“水中貴族”的品牌主張所聯(lián)想到的廣告素材，是成功且令人印象深刻的廣告創(chuàng)意，卻并非品牌故事。

品牌故事，是關(guān)于產(chǎn)品、企業(yè)和消費(fèi)者的一系列事實(shí)。但你要把這個(gè)事實(shí)加工得足夠精彩。

可能有朋友會(huì)覺(jué)得自己的企業(yè)沒(méi)什么高科技的產(chǎn)品研發(fā)，沒(méi)有跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)故事，沒(méi)有傳奇的用戶使用經(jīng)歷，也沒(méi)有那么多情懷可講。沒(méi)關(guān)系。因?yàn)楦匾囊稽c(diǎn)是——

品牌故事，應(yīng)該是一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者的故事。

消費(fèi)者應(yīng)該成為故事的主角。

消費(fèi)者并不關(guān)心企業(yè)做過(guò)什么，企業(yè)創(chuàng)始人有什么了不起的成就和非凡經(jīng)歷，甚至可以不關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品是如何研發(fā)出來(lái)的；他們唯一關(guān)心的只有他們自己，有什么產(chǎn)品可以幫助他們解決生活中的問(wèn)題。

以產(chǎn)品和企業(yè)為主角的故事，在足夠精彩的情況下，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣；但是以消費(fèi)者為主角的故事，才能讓他們產(chǎn)生共鳴。

一個(gè)好的故事，要有兩條線：一條是主角線，一條是情節(jié)線。當(dāng)我們找到故事的主角以后，我們的主角要做點(diǎn)什么呢？

在故事的創(chuàng)作中，有一個(gè)非常重要的理論叫做“英雄之旅”。

它講的是一個(gè)生活在正常世界的普通人，有一天受到冒險(xiǎn)的召喚，來(lái)到一個(gè)不尋常的世界，在經(jīng)歷了一系列磨難和挑戰(zhàn)之后，最終凱旋歸來(lái)并成為了英雄。

“英雄之旅”由神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾提出，并由常年擔(dān)任好萊塢各大制片公司編劇顧問(wèn)的克里斯托弗·沃格勒進(jìn)行了系統(tǒng)完善與架構(gòu)。

它不僅對(duì)編劇理論產(chǎn)生巨大沖擊，影響了無(wú)數(shù)電影創(chuàng)作和流行文學(xué)作品。而且它是以神話學(xué)和榮格分析心理學(xué)為基礎(chǔ)，深深植根于我們的文化基因之中，是全世界文化中共享的一種敘事結(jié)構(gòu)，我們從小耳熟能詳?shù)暮芏嗌裨?、傳說(shuō)都遵循這一敘事模式。

“英雄之旅”就是我們每個(gè)人的旅程。它是一段發(fā)現(xiàn)自我、挑戰(zhàn)自我、活出自我的旅程。

沃格勒把“英雄之旅”劃分為12個(gè)階段，故事中共有8種角色。在旅程中，我們要接受冒險(xiǎn)的召喚、遭遇磨難和挑戰(zhàn)，同時(shí)也會(huì)得到導(dǎo)師和伙伴的幫助。

好的品牌故事，就是以“英雄之旅”為藍(lán)本，讓消費(fèi)者成為故事的主角，品牌作為導(dǎo)師或伙伴，幫助他們解決問(wèn)題，最終成為英雄的故事。

舉一個(gè)例子，Timberland。

Timberland從進(jìn)入大眾視野，到贏得人們的關(guān)注與熱議，主要通過(guò)三條廣告片完成：2016年的《真·是踢不爛的》、2018年的《未完成》，和2021年的《踢不爛的你》。

這三條片，在敘事上，都是以一雙擬人化的大黃靴進(jìn)行講述；在視覺(jué)上，延續(xù)一貫的拍攝手法：只拍鞋子不拍人。畫(huà)面聚焦大黃靴上，以鞋的視角見(jiàn)證一切、經(jīng)歷一切，走過(guò)每一條路，遇見(jiàn)每一個(gè)人。

這種手法突出了鞋的存在，強(qiáng)化了產(chǎn)品形象，但人的屬性卻沒(méi)有一點(diǎn)淡化。因?yàn)檫@三條片講述的都是消費(fèi)者的成長(zhǎng)之路，消費(fèi)者穿著Timberland去做什么，消費(fèi)者是毫無(wú)疑問(wèn)的主角。

比如《未完成》中最具代表性的那句文案：“我走的時(shí)候叫Timberland，回來(lái)時(shí)才叫踢不爛”。“踢不爛”的故事，是由消費(fèi)者來(lái)完成的。

在消費(fèi)者的這些故事里，Timberland中扮演的是一個(gè)伙伴和盟友的角色，它幫助消費(fèi)者“跨出別人指定的路線，到達(dá)別人到不了的地方”“一起走向現(xiàn)實(shí)，走向高不可攀的山巔、走向遙不可及的溪谷、走向自由、走向愛(ài)”。

在2021年的片子中，Timberland更是明確地指出，沒(méi)有穿不壞的鞋，但鞋子可以幫助消費(fèi)者成為“踢不爛的你”。

這三條片成為了Timberland最好的品牌介紹。如果Timberland以鞋子為主角，來(lái)講述產(chǎn)品如何結(jié)實(shí)耐用、質(zhì)量過(guò)硬，為什么穿不壞、踢不爛的品牌故事，那么它就不能取得今天的成績(jī)。

正如Timberland的品牌使命叫做“裝扮他人，使其與眾不同”。這個(gè)使命就是在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主角地位。

其實(shí)消費(fèi)者每天都在講故事。

我們通過(guò)自己所穿所用的品牌，向他人講述一個(gè)“我是誰(shuí)”的故事。這個(gè)故事幫助我們和其他社會(huì)成員建立聯(lián)結(jié)，幫助他人識(shí)別我們，幫助我們?nèi)谌胨?。品牌只有加入消費(fèi)者的這個(gè)故事，才能夠和消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)，讓消費(fèi)者識(shí)別品牌，讓品牌融入消費(fèi)者。

說(shuō)到底，品牌就是讓消費(fèi)者成為他想成為的那個(gè)樣子。消費(fèi)者可以用品牌做什么，品牌可以幫助消費(fèi)者達(dá)成什么，成為什么樣的人。這就是品牌要講的故事。

專欄作家

空手，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。