從小布“圓”宇宙，看元宇宙的正確營(yíng)銷姿勢(shì)｜空手

如果說(shuō)2021年最火的一個(gè)營(yíng)銷概念是什么，那毫無(wú)疑問(wèn)是元宇宙。而且肉眼可見的是，元宇宙也是接下來(lái)2022年的大熱方向。在過(guò)去這一年來(lái)，我們已經(jīng)看到了一大票品牌都在爭(zhēng)相圍繞著元宇宙開展?fàn)I銷，如NIKE、Adidas、可口可樂、百事、百威、LV、Gucci、天貓、奈雪的茶等。

就目前來(lái)看，元宇宙營(yíng)銷主要集中在兩個(gè)方向：一是發(fā)行NFT數(shù)字藏品，二是發(fā)布虛擬形象數(shù)字人。

而這些東西離真正的元宇宙虛擬世界其實(shí)還有很大的距離，并且離消費(fèi)者也太過(guò)遙遠(yuǎn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者連啥是元宇宙、啥是NFT都沒搞懂呢……

說(shuō)到底，元宇宙現(xiàn)在連八字還沒一撇，消費(fèi)者還不知道元宇宙在哪，現(xiàn)在就大談元宇宙營(yíng)銷頗有些霧里看花、水中撈月之感。所以我們就看到了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象——這邊廂是各大互聯(lián)網(wǎng)公司、娛樂公司、投資機(jī)構(gòu)、企業(yè)品牌在大談特談元宇宙，另一邊則是消費(fèi)者如墜五里霧中，丈二和尚摸不著頭腦。

其實(shí)元宇宙的正確營(yíng)銷姿勢(shì)，不是真的投入進(jìn)去打造元宇宙，而是從當(dāng)下消費(fèi)者的真實(shí)感受出發(fā)，把元宇宙當(dāng)成一個(gè)梗去玩。

最近看了OPPO旗下的小布助手發(fā)起的一個(gè)Campaign，它就是一個(gè)非常有趣、巧妙的對(duì)元宇宙的戲仿與借用。

小布助手是OPPO智能手機(jī)和相關(guān)IoT設(shè)備上內(nèi)置的智能助手。最近小布迎來(lái)了它的三周歲生日以及3.0版本的發(fā)布。借此機(jī)會(huì)，小布決定發(fā)起一波品牌傳播戰(zhàn)役，去傳遞它全新的品牌形象，強(qiáng)化與用戶之間的溝通，從而建立用戶認(rèn)知、搶占心智。

所以在2021年12月24日，小布以“圓”宇宙為題發(fā)起了一輪傳播。

首先，小布發(fā)布了一條創(chuàng)意視頻，給我們看到它在這個(gè)“圓”宇宙內(nèi)的“工作”狀態(tài)。不管我們對(duì)小布有任何吩咐和請(qǐng)求，它都會(huì)立刻在它的“圓”宇宙里忙碌起來(lái)，查找資料，親身測(cè)量，迅速給我們答案與回應(yīng)，帶領(lǐng)我們一起邁入“圓”宇宙。

從這一波Campaign的完整展開中，我們也可以看到，在這個(gè)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷的核心玩法：造梗、整活、破圈。

第一步，造梗。

傳播的最終目標(biāo)，在于建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，完成對(duì)用戶心智的占領(lǐng)。

在傳統(tǒng)年代，這一目標(biāo)主要依賴一句強(qiáng)有力的廣告語(yǔ)，配合一個(gè)獨(dú)特易記的品牌名稱+logo符號(hào)，借助強(qiáng)大的媒介投放洗腦大眾消費(fèi)者，從而完成心智占領(lǐng)。

但是在社交的時(shí)代，靠一條15秒TVC的強(qiáng)力投放顯然是沒有辦法穿透微博、微信、抖音等眾多內(nèi)容平臺(tái)的森嚴(yán)壁壘，以及信息大爆炸時(shí)代用戶注意力稀缺和強(qiáng)大過(guò)濾機(jī)制的屏障。要想打爆品牌，建立認(rèn)知，這個(gè)重任就交到了“梗”上。

社交傳播的第一步，就是造梗，通過(guò)梗去點(diǎn)燃消費(fèi)者的傳播欲望和創(chuàng)作熱情，從而實(shí)現(xiàn)品牌出圈?！肮！钡馁|(zhì)量，決定了傳播的質(zhì)量。

從傳統(tǒng)文化的角度來(lái)說(shuō)，“?！笔菍?duì)“哏”字的訛傳。天津方言，曲藝名詞，意指滑稽有趣的言語(yǔ)或動(dòng)作，它是相聲小品中常說(shuō)的包袱、笑點(diǎn)、橋段。

從現(xiàn)代科學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，“?！本褪莔eme模因。它是文化的基本單位，通過(guò)模仿的方式在社會(huì)文化中進(jìn)行傳遞。

當(dāng)一個(gè)梗的出現(xiàn)，引發(fā)了大眾的傳播復(fù)制、熱議評(píng)論、模仿惡搞，大家一起來(lái)玩梗，這時(shí)候信息傳播的目標(biāo)就完成了。

像前面提到的小布助手，核心就是靠一條溫暖趣味的“圓”宇宙視頻，成功埋了“圓宇宙”這個(gè)梗。

雖然元宇宙在今天還沒有取得實(shí)質(zhì)性的成果與突破，但不可否認(rèn)它已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)和行業(yè)風(fēng)口。很多企業(yè)在做商業(yè)計(jì)劃、業(yè)務(wù)布局、營(yíng)銷傳播的時(shí)候都喜歡扯上元宇宙。

我們完全可以說(shuō)元宇宙的概念已經(jīng)卷起來(lái)了。元宇宙還沒火，元宇宙的付費(fèi)課程已經(jīng)賣火；元宇宙還沒實(shí)現(xiàn)，集體改名“元x”的元宇宙家族已經(jīng)出現(xiàn)……

在元宇宙越炒越宏大，越說(shuō)越抽象的時(shí)候，反觀小布助手，借助元宇宙的火熱，把一個(gè)晦澀難懂的概念變成了一場(chǎng)極具反串性質(zhì)的玩梗計(jì)劃，給元宇宙注入了一股清新風(fēng)氣。

借助“圓”宇宙，小布既傳遞了它更懂用戶、陪伴用戶的情緒價(jià)值，又體現(xiàn)了它布局未來(lái)的前瞻技術(shù)價(jià)值。因而成功提升了品牌形象，樹立起了溫暖科技為人的品牌內(nèi)核。

在小布的“圓”宇宙里，我們看到的是更真實(shí)生動(dòng)的應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)不同人群的體貼與關(guān)懷，這種以人為本、立足服務(wù)用戶的態(tài)度才是我們?cè)谟懻撐磥?lái)科技、元宇宙時(shí)應(yīng)有的底色。

也正因?yàn)橛羞@樣的呈現(xiàn)，大家才愿意參與到“圓宇宙”中，一起玩起來(lái)！

再如近半年來(lái)的肯德基瘋狂星期四，相信大家在各個(gè)微信群里都有看到這個(gè)肯德基瘋四文學(xué)。不管是懸疑推理故事，還是狗血愛情故事，還是白領(lǐng)職場(chǎng)故事，最后的收尾都是一句充滿了魔性的話：今天是肯德基瘋狂星期四，誰(shuí)請(qǐng)我吃？

肯德基用“瘋狂星期四”這一個(gè)梗擊穿了社交網(wǎng)絡(luò)，將信息牢牢植入了消費(fèi)者心智之中。它比肯德基歷史上的任何促銷廣告都更有效。

對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，梗的打造應(yīng)該從社交貨幣、用戶情感、品牌價(jià)值三個(gè)維度去提煉。這就是說(shuō)，好梗的標(biāo)準(zhǔn)在于它擁有：文化記憶點(diǎn)、情感連接點(diǎn)、品牌關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

像小布助手的“圓宇宙”在于它完成了對(duì)元宇宙的橋接、借用與解構(gòu)，因而具備了話題性和社交貨幣價(jià)值。而在肯德基的瘋四之前，已經(jīng)有下午三點(diǎn)喝奶茶的老梗存在。下午三點(diǎn)放下工作喝奶茶，變成了年輕人的躺平暗語(yǔ)。對(duì)星期四這一天來(lái)說(shuō)，就差一天即將成功迎來(lái)周末，勝利在望。參與瘋狂星期四的創(chuàng)作與轉(zhuǎn)發(fā)，也就變成了一種年輕人的摸魚姿勢(shì)，它是一種情感上的釋放。

最后，“圓”宇宙和瘋四也都分別體現(xiàn)了各自品牌的形象與主張，完成了與品牌價(jià)值內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)。

第二步，整活。

有了一個(gè)好梗之后，關(guān)鍵還是要把這個(gè)梗玩好、玩活，要對(duì)它進(jìn)行多維度的、全方位的演繹，產(chǎn)生更加豐富的內(nèi)容；同時(shí)，還要有波段、分層次的去推這些內(nèi)容，從而推動(dòng)梗的引爆。活沒有整好，梗就浪費(fèi)掉吧。

要想把梗玩好，整出更多花活出來(lái)，關(guān)鍵要做到兩點(diǎn)：

一是參與主體的多層次。

梗是需要大量用戶參與進(jìn)來(lái)，一起來(lái)創(chuàng)造的。任何一個(gè)營(yíng)銷傳播的引爆都需要構(gòu)建一套BGC+PGC+UGC的內(nèi)容體系。BGC是品牌生產(chǎn)內(nèi)容、PGC是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，UGC是用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

發(fā)起一項(xiàng)傳播戰(zhàn)役，首先是靠BGC品牌方去生產(chǎn)內(nèi)容。品牌方生產(chǎn)內(nèi)容的目標(biāo)，就是制造爆梗話題。

隨后是借助PGC如媒體、專業(yè)人士、網(wǎng)紅大V、名人明星等助推轉(zhuǎn)發(fā)、參與討論去衍生內(nèi)容。專業(yè)方生產(chǎn)內(nèi)容的目標(biāo)，是擴(kuò)散輿論影響，將品牌方的Campaign打造成口碑事件，給大眾消費(fèi)者形成示范效應(yīng)。

最后是引導(dǎo)UGC用戶共創(chuàng)內(nèi)容。用戶方生產(chǎn)內(nèi)容的目標(biāo)，是設(shè)計(jì)模仿機(jī)制，設(shè)計(jì)好的用戶參與方式，引發(fā)大面積的社會(huì)模仿。

像小布助手整個(gè)Campaign的打法，就是基于這個(gè)體系來(lái)展開——

Step1：品牌方發(fā)布“圓”宇宙創(chuàng)意視頻

通過(guò)創(chuàng)意視頻打造了一個(gè)小布助手的“圓”宇宙，展示產(chǎn)品樹立形象，成功借元宇宙的東風(fēng)，埋下了“圓”宇宙的梗，讓用戶產(chǎn)生興趣和好奇心去一探究竟：“圓”宇宙到底是什么東西？從而體驗(yàn)產(chǎn)品，建立品牌認(rèn)知。

Step2：聯(lián)合專業(yè)伙伴打造#小布“圓”宇宙計(jì)劃#

小布借助這一話題去撬動(dòng)OPPO官方傳播矩陣，以及和各大藍(lán)V賬號(hào)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，將話題擴(kuò)散出去，制造輿論影響。

這個(gè)計(jì)劃發(fā)布之后，就有百度地圖、北京聯(lián)通、深圳航空、斗魚直播平臺(tái)、招聯(lián)金融等各個(gè)行業(yè)的頭部企業(yè)官微轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，并且表示要一起加入小布的“圓”宇宙計(jì)劃。三天時(shí)間內(nèi)，小布“圓宇宙”就迎來(lái)了數(shù)千用戶及數(shù)十家企業(yè)的“入住”。

Step3：激發(fā)全民互動(dòng)，借助小布品牌logo發(fā)起用戶共創(chuàng)活動(dòng)。

有了“圓”宇宙這個(gè)梗，有了藍(lán)V聯(lián)動(dòng)的影響力。小布又以它標(biāo)識(shí)性的紫色懸浮球icon為主載體，發(fā)起用戶共創(chuàng)活動(dòng)，迎來(lái)了大量用戶參與的創(chuàng)作秀，進(jìn)入傳播的最后一個(gè)階段。

這是一個(gè)相對(duì)完整、并且科學(xué)的Campaign模式，從BGC帶動(dòng)PGC再到激發(fā)UGC，值得廣大品牌方學(xué)習(xí)。

二是衍生內(nèi)容的多形式。

圍繞著核心梗與核心話題的內(nèi)容衍生，需要多種內(nèi)容形式。包括段子、故事、短文、長(zhǎng)圖文、表情包、搞笑圖、各種長(zhǎng)短視頻等各種形式。不同形式的內(nèi)容是為了方便它在不同的社交平臺(tái)上進(jìn)行擴(kuò)散。

比如肯德基的瘋四文學(xué)，還有2019年雙十一的拼多多文學(xué)外鏈，就主要是借用一些小說(shuō)、網(wǎng)文段子，和經(jīng)典電影中的情節(jié)橋段創(chuàng)作成故事短文，然后在各種微信群進(jìn)行擴(kuò)散。

而像小布“圓”宇宙計(jì)劃，因?yàn)樗闹鱾鞑テ脚_(tái)在微博，所以主要內(nèi)容形式就是借用圖文、視頻打造話題。

要知道今天的微博早已經(jīng)不是杜蕾斯時(shí)代的微博，靠每天寫140個(gè)字的內(nèi)容就能火爆出圈。病毒話題、藍(lán)V聯(lián)動(dòng)、微博抽獎(jiǎng)、明星聯(lián)動(dòng)……這些不間斷的用戶互動(dòng)才是今天微博的主流運(yùn)營(yíng)方式。

小布就是主要借助病毒玩法、藍(lán)V聯(lián)動(dòng)的形式發(fā)起傳播、玩轉(zhuǎn)微博。從它的面試簡(jiǎn)歷在社媒曝光，到針對(duì)用戶的創(chuàng)意技術(shù)科普，三周歲生日的情感溝通，到12月24日小布以懸念預(yù)熱的方式透露即將接到入職后的第一份工作安排……

所有的這些用戶互動(dòng)、陪伴用戶的所有片斷匯聚在一起，最后，小布“圓”宇宙計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生。

第三步，出圈。

當(dāng)梗和話題引爆之后，引發(fā)大規(guī)模的全民互動(dòng)參與，最終帶來(lái)的就是品牌出圈。其實(shí)衡量一次品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役是否真正出圈，標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，就是看它有沒有形成全民UGC，真實(shí)的、大量的UGC是衡量品牌出圈的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

要想實(shí)現(xiàn)這種全民的參與、制造大量UGC內(nèi)容，核心就是在品牌營(yíng)銷中設(shè)計(jì)好模仿機(jī)制。

首先，品牌方要找到一個(gè)核心的內(nèi)容形式。它必須簡(jiǎn)單、清晰、鮮明，有強(qiáng)大的記憶效果，讓人看一眼就能記住。其次，品牌方要找到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的參與機(jī)制。消費(fèi)者在參與時(shí)有標(biāo)準(zhǔn)的玩法和參與流程，有模版可參考，所有參與用戶都按照這一機(jī)制進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)次二次創(chuàng)作。

核心形式和標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制設(shè)計(jì)好，才能點(diǎn)燃消費(fèi)者的創(chuàng)作欲，制造出內(nèi)容的流傳度。

比如說(shuō)2021年度最火案例之一，在B站出圈的蜜雪冰城，它的內(nèi)容形式就是“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”這一句簡(jiǎn)單通俗的歌詞，節(jié)奏感很強(qiáng)，旋律不斷重復(fù)，聽到的人不由自主就開始在腦海中單曲循環(huán)，甚至哼唱起來(lái)。

那么消費(fèi)者圍繞這一句歌詞進(jìn)行二度創(chuàng)作、惡搞、戲仿就很容易，方便上規(guī)模；再配合上蜜雪冰城的卡通吉祥物，就很容易形成社會(huì)流行。

再如今天說(shuō)到的小布助手。它的UGC是圍繞著小布助手的懸浮球logo展開。這個(gè)懸浮球logo的造型就像一個(gè)充滿著智慧與神奇的小宇宙，與小布助手此次打造的“圓”宇宙相當(dāng)契合。就這是一個(gè)非常好的內(nèi)容形式。

所以很多用戶，有幾千人，把小布這個(gè)懸浮球LOGO進(jìn)行P圖，把它P到各種地方。借用logo P圖這個(gè)參與機(jī)制，小布走遍了世界各個(gè)角落，腳印遍布整個(gè)“圓”宇宙。

這就是小布助手的出圈方式，這種用戶互動(dòng)形式也提升了小布助手的品牌好感，豐富了用戶對(duì)小布的美好聯(lián)想與感知。

在這個(gè)創(chuàng)意互動(dòng)中，不少消費(fèi)者表示“小布助手這個(gè)懸浮球LOGO就是元宇宙的入口”，這句戲言其實(shí)揭示了本質(zhì)。因?yàn)樾〔贾质荗PPO IoT 生態(tài)中各智能終端的操作中心，它展開萬(wàn)物智聯(lián)，讓更多普通消費(fèi)者感受到數(shù)字化時(shí)代的便利與智能。手機(jī)智能助手的確是我們接入未來(lái)時(shí)代的中樞，步入數(shù)智生活的入口。

這一波Campaign非常完整、又非常生動(dòng)地展示了社交時(shí)代做營(yíng)銷的三部曲，先造梗、再整活、最后實(shí)現(xiàn)出圈。

在今天這個(gè)時(shí)代，靠廣告是沒法辦法真正實(shí)現(xiàn)出圈的，因?yàn)閺V告是消費(fèi)者避之唯恐不及的東西。只有內(nèi)容才能出圈，因?yàn)楹玫膬?nèi)容可以打破平臺(tái)壁壘，引發(fā)用戶共鳴和熱議，并衍生出大量、真實(shí)的UGC出來(lái)。這種有全民參與互動(dòng)的案例才是真正刷屏的案例。

同時(shí)，小布的“圓”宇宙計(jì)劃Campaign也是對(duì)元宇宙營(yíng)銷的一次趣味反內(nèi)卷，它立足當(dāng)下，關(guān)注用戶，能幫助我們更好地思考元宇宙對(duì)我們?nèi)祟惖膬r(jià)值和意義到底是什么。

元宇宙時(shí)代呼喚智能陪伴。

我們說(shuō)了這么久的元宇宙，其實(shí)元宇宙到底是什么呢，網(wǎng)絡(luò)上各種觀點(diǎn)眾說(shuō)紛紜，莫衷一是。在這一眾觀點(diǎn)之中， 我認(rèn)為Shaan Puri的元宇宙觀是最深刻也最清晰的（羅永浩也曾專門在微博轉(zhuǎn)發(fā)Shaan Puri的觀點(diǎn)，并表示他對(duì)于元宇宙的理解比扎克伯格靠譜多了）。

Shaan Puri的核心觀點(diǎn)是：元宇宙不是一處空間，而是一種時(shí)間。

當(dāng)我們?cè)跀?shù)字世界花費(fèi)的時(shí)間比在現(xiàn)實(shí)世界花費(fèi)的時(shí)間更多，當(dāng)我們的數(shù)字生活變得比我們的物理生活更有價(jià)值，當(dāng)我們情感投射的對(duì)象是網(wǎng)友、是虛擬人物而不是現(xiàn)實(shí)世界的同事和鄰居，這個(gè)時(shí)候元宇宙就降臨了。

從這個(gè)角度來(lái)講，元宇宙的意義就是在一個(gè)虛擬世界，給用戶帶來(lái)更具溫度、更有情感的數(shù)字交互新體驗(yàn)。而這恰恰是人工智能助手存在的最大目的，它是一種虛擬世界的人性化陪伴。

元宇宙中的一切交互都是在數(shù)字身份之間平等完成，所以今天很多品牌都在推出自己的虛擬形象，像奈雪的茶推出的NAYUKI，各大電動(dòng)智能汽車品牌也在爭(zhēng)相推出自己的人工智能助手，如蔚來(lái)汽車的NOMI，還有長(zhǎng)安汽車聯(lián)合華為、寧德時(shí)代剛發(fā)布的汽車品牌干脆就命名為阿維塔，阿維塔英文為Avatar，正是數(shù)字身份、虛擬化身之意。

而從目前來(lái)看，和人們陪伴最多的無(wú)疑是手機(jī)智能助手。小布助手誕生三年來(lái)，覆蓋總用戶已達(dá)2.5 億，月活用戶1.3 億，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)月活破億的手機(jī)語(yǔ)音助手。迭代至今的小布助手3.0，已經(jīng)變成消費(fèi)者身邊一個(gè)機(jī)智、有趣、溫暖的智能好幫手。

對(duì)孩子來(lái)說(shuō)，它有妙趣童音；對(duì)老人來(lái)說(shuō)，它有行業(yè)首創(chuàng)關(guān)懷版。當(dāng)你心情不好時(shí)，它有AI 升溫計(jì)劃，識(shí)別你的情緒并給以情感反饋，給以暖萌有趣的互動(dòng)。當(dāng)你面對(duì)困擾猶豫時(shí)，它的答案之書會(huì)幫你尋找答案。有了這樣一個(gè)越來(lái)越懂用戶，交互越來(lái)越自然親切的小布，我們才能更好地邁入“圓宇宙”。

而且，元宇宙的技術(shù)基礎(chǔ)是AR/VR和可穿戴設(shè)備，人工智能計(jì)算，以及5G的高帶寬、低延時(shí)、萬(wàn)物互聯(lián)。

而小布助手在AI技術(shù)、知識(shí)庫(kù)、語(yǔ)音語(yǔ)義能力和情感識(shí)別能力上有著強(qiáng)大的實(shí)力與保障，并有著極其龐大的用戶量可以持續(xù)訓(xùn)練其算法和進(jìn)行深度學(xué)習(xí)（小布助手的月交互次數(shù)達(dá)到了 20 億次）。

比起依然虛無(wú)飄渺的元宇宙，小布的“圓宇宙”更值得我們期待，也更有實(shí)力構(gòu)建未來(lái)。

在種種硬核實(shí)力的加持下，小布正在完成一場(chǎng)“AI人格”的升華，變成一個(gè)更加智能和人性化的數(shù)字“生命體”，成為一個(gè)與用戶智趣相投的虛擬玩伴，成為我們與數(shù)字世界相連接的交互中樞。而這，才是我們真正想要的元宇宙。