從“雙種子”到“真功夫”，價(jià)值10億的品牌名是如何煉成的？

請(qǐng)問各位看官一個(gè)問題——

• 您父親的名字叫什么？
• 您一定會(huì)秒回！
• 您爺爺?shù)拿纸惺裁矗?/li>
• 您也一定秒回！
• 那您太爺爺?shù)拿纸惺裁矗?/li>
• 是不是開始沉思了？

難道太爺爺對(duì)您不重要嗎？沒有太爺爺，哪里來的爺爺呢，更何談您父親大人呢？但為什么我們對(duì)太爺爺?shù)拿謪s那么不上心呢？

因?yàn)樘珷敔敽臀覀儧]有任何沖突，他占據(jù)了我們家譜上一個(gè)非常重要的位置，成為一個(gè)記憶的符號(hào)，但因?yàn)楹臀覀兊娜松鷽]有任何沖突；我們的大腦就無法立即反射出他的名字。

但如果我們的爺爺?shù)拿质恰伴L(zhǎng)江”“黃河”那樣能解決記憶的沖突的名字，我們是不是就能更長(zhǎng)久的記得我們祖輩的名字了吧；又或者我們的祖輩和曾國(guó)藩，李鴻章，孫中山等大名人同名同姓，那晚生后輩必定牢記在心中了吧。

故而，在營(yíng)銷中，要想取一個(gè)價(jià)值10個(gè)億的的品牌名，首要解決的是認(rèn)知上的沖突！讓消費(fèi)者能夠一下子想起你是誰，記住你是誰，這是一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌名的基礎(chǔ)門檻。

一.好的品牌名的首要任務(wù)就是解決記憶的沖突

這是品牌取名要解決的首要問題——記憶，也是必須要遵循的首要原則。品牌名的本質(zhì)都是為了降低傳播成本。只有記住你了，才有被傳播的可能性。

但是可支配的記憶有限，而需要記住的東西又太多，當(dāng)時(shí)記得，但久了忘記，這是絕大部分普通人都不可避免的沖突。

好的品牌名能夠讓消費(fèi)者初聞“一喜”——再聊“一悅”——深聊“不忘”。

直白的說就是：一聽，就覺挺好，不錯(cuò)，甚至有點(diǎn)小意外，小沖突；再才深入點(diǎn)知道了品牌名背后的故事，覺得挺不錯(cuò)，能了解產(chǎn)品的訴求，體會(huì)品牌的用心；然后就不會(huì)忘記這個(gè)名字了。

而能夠做到“一喜”，“二悅”，“不忘”的品牌名，分別對(duì)應(yīng)了左右腦的不同需求：

• 便于左腦認(rèn)知和記憶，節(jié)約選擇成本，易于存儲(chǔ)
• 便于右腦識(shí)別和喜歡，品牌調(diào)性，易于區(qū)分
• 便于左右腦的共鳴，有邏輯有感情

我們的大腦要處理太多的信息，每天都要做出抉擇，消費(fèi)者面對(duì)選擇的時(shí)候，會(huì)自然的將信息分為兩種類別——左腦需要的，還是右腦喜歡的。

在割裂腦實(shí)驗(yàn)中，科學(xué)的證實(shí)了大腦不對(duì)稱性的“左右腦分工理論”， 左腦，被稱為“理性腦”，主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點(diǎn)；右腦，被稱為“感性腦”，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)（超高速記憶和計(jì)算）等功能，有感性和直觀的特點(diǎn)。

品牌名解決左腦的沖突——短、憑、快

1、短——容易記，是品牌的解決認(rèn)知沖突的首要因素。

如果您的產(chǎn)品是希望能夠高頻和消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，希望更高頻的啟動(dòng)左腦的認(rèn)可度，那就必須降低左腦的決策成本，簡(jiǎn)單、直觀的把品牌名印在消費(fèi)者大腦里，如果品牌能直接告訴消費(fèi)者——我能幫您解決什么沖突，則是更好的選擇。

“百度”的品牌名出自辛棄疾的《青玉案·元夕》——眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。特別有文化的來源，曾經(jīng)造成一陣跟風(fēng)，大家紛紛打開唐詩宋詞，找名言選名字；但我們不妨整理一下“百度”在我們大腦的路徑，首先是因?yàn)椤鞍俣取倍值挠洃洺杀緲O低，又含有“百”這個(gè)數(shù)字特別容易記憶，我們才會(huì)輕松的把他放在我們的左腦選擇之中；而之后當(dāng)我們了解到眾里尋他千百度的深意，我們會(huì)接受百度是更了解中國(guó)文化的搜索工具。

而“搜狗”作為后來者，需要給左腦更簡(jiǎn)單，甚至粗暴的印記，品牌名更直接的告訴消費(fèi)者我是干什么的，我是幫你搜索的工具，所以，搜狗對(duì)于消費(fèi)者而言也是很低的記憶成本，更簡(jiǎn)短的使用路徑。

文化內(nèi)涵和簡(jiǎn)單發(fā)生沖突，首選簡(jiǎn)單；
高大上的逼格和簡(jiǎn)單發(fā)生沖突，首選簡(jiǎn)單；
英文名原譯和簡(jiǎn)單發(fā)生沖突，首選簡(jiǎn)單；
簡(jiǎn)單的名字能注冊(cè)，首選簡(jiǎn)單！

阿里系在選擇品牌名的時(shí)候，都遵守了這一法則：

選擇動(dòng)物，容易想，容易記——天貓，螞蟻金服，飛豬，盒馬鮮生。
便于消費(fèi)者記憶，——阿里巴巴，阿里媽媽，阿里云。
匹配屬性，賦予個(gè)性——淘寶的造物節(jié)；雙11的光棍節(jié)；“花唄”都迎合了年輕消費(fèi)者的心理感受，引發(fā)了和他們的共鳴，卻又便于年輕人一直記得你。

2、憑——有含義

從搜狗的身上，我們不難看出，解決左腦的沖突，我們不僅要好記，解決他“偷懶”的沖突，還要告訴他們我能干嘛，我能幫你解決什么沖突？

所以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出現(xiàn)了很多類似“找鋼網(wǎng)”，“找煤網(wǎng)”直接解決消費(fèi)者沖突的品牌名；而宜家（IKEA，出自《詩經(jīng)》“之子于歸，宜其室家”），相信并沒有多少消費(fèi)者真的了解宜家和詩經(jīng)之間的淵源，但消費(fèi)者的大腦一定自己解讀了宜家的作用——讓我的家更宜于住，宜于生活；舒膚佳（Safeguard）、飄柔（Rejoice）等寶潔系的名字更是直觀的告訴你，解決沖突后能帶來的消費(fèi)者利益點(diǎn)是什么，這些都是上乘解決沖突的名字。

單從品牌名上判斷高下的話，錘子手機(jī)無疑比小米更多了一些工匠精神的含義；而小米的含義則更傾向了性價(jià)比的訴求，洞察到消費(fèi)者的沖突在哪里，將解決沖突的方案暗含在品牌名中，才是優(yōu)質(zhì)的品牌名。

3、快——快速對(duì)應(yīng)，應(yīng)用場(chǎng)景

直觀的告訴消費(fèi)者什么場(chǎng)合下用我們的產(chǎn)品，比如白加黑，一看名字就是白天用白天的，晚上用晚上的；招商銀行比工商銀行更場(chǎng)景化的描述出自己的目標(biāo)受眾。

而場(chǎng)景的描述，我們也會(huì)采用品牌名+品類名結(jié)合的方式，明確指示給消費(fèi)者看，我們究竟該在什么場(chǎng)合，被啟用；解決的都是左腦的沖突。

• 小豬短租——短租的時(shí)候找我們就對(duì)了；
• 7-11：原本意味了早上7點(diǎn)-晚上11點(diǎn)，每周7天無間斷營(yíng)業(yè)，當(dāng)時(shí)這可是頗為新穎的商業(yè)模式；
• 支付寶——支付就用支付寶；
• 餓了么——餓了別叫媽，就叫餓了么
• ……

滴滴打車改名為滴滴出行，作為一個(gè)平臺(tái)，無疑是要規(guī)?；恼紦?jù)市場(chǎng)，占據(jù)消費(fèi)者手機(jī)終端的，“出行”的場(chǎng)景描述，無疑更多的涵蓋了消費(fèi)者打車，租車，借車，甚至共享單車的出行方案；

而有些品牌名經(jīng)過一個(gè)階段的傳播后，品類和應(yīng)用場(chǎng)景被消費(fèi)者認(rèn)可接受后，逐漸就淡化場(chǎng)景的出現(xiàn)：比如 ofo共享單車→→ofo小黃車→→小黃車。

當(dāng)場(chǎng)景的認(rèn)知沖突被解決后，請(qǐng)各位看官遵循第一條原則——簡(jiǎn)單。

但弱化使用場(chǎng)景的品類名，有的時(shí)候需要借助大量的傳播費(fèi)用，比如淘寶商場(chǎng)改名為天貓的時(shí)候；阿里旅行改名為飛豬的時(shí)候，無疑都耗費(fèi)了大量的傳播資金……還是請(qǐng)各位看官審時(shí)度勢(shì)，判斷消費(fèi)者的沖突究竟到了什么程度。

因此，和場(chǎng)景相關(guān)的除了優(yōu)秀的品牌名之外，我們還必須提醒各位看官的是：品類名的定義?！抖ㄎ弧贩▌t告訴我們，最好能占據(jù)品類中老大或者老二的位置，而作為品類的后來者，我們則更應(yīng)該細(xì)分品類，在消費(fèi)者已有的認(rèn)知中找到我們的的“小山頭”。

所以我們看到了洗發(fā)水——去屑洗發(fā)水——柔順洗發(fā)水——防脫發(fā)洗發(fā)水等等代表細(xì)分的品類名稱。當(dāng)我們進(jìn)入的是一個(gè)初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，我們完全應(yīng)該盡力去占據(jù)品類第一的位置，但各位看官，我們目前還有多少尚存的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)呢？ 那個(gè)品類市場(chǎng)不是虎視眈眈，群雄割據(jù)呢？即便有了強(qiáng)大的科技力創(chuàng)造的全新的品類市場(chǎng)，全新的產(chǎn)品，請(qǐng)堅(jiān)信，不出3月，一定會(huì)出現(xiàn)大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尾隨您的步伐，占據(jù)您的市場(chǎng)。

企圖在消費(fèi)者已有的認(rèn)知中，找到品類，占山為王，您要配備的必須是上億的傳播費(fèi)用，否則如何占領(lǐng)品類的認(rèn)知？對(duì)于品類名稱的取名法則，我們更推崇的是喬布斯的思考方式——不是更好的選擇，而是不同的選擇。

比爾.蓋茨曾經(jīng)堅(jiān)信平板電腦的價(jià)值——平板電腦的品類名稱一看，就能明白他只是電腦領(lǐng)域的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而已，上市5年，平板電腦也沒有如同比爾預(yù)期的那樣成為熱賣的產(chǎn)品，幾近消失；然后，時(shí)隔8年喬布斯拿出iPad，宣稱 iPad將創(chuàng)造并定義了一個(gè)新的設(shè)備品類，它將以更私密、直觀和有趣的方式將用戶與應(yīng)用及內(nèi)容相連接。

喬布斯重新定義了品類，iPad既不是電腦，也不是手機(jī)，更不是平板電腦，他針對(duì)“新的消費(fèi)者需求的場(chǎng)景”，解決了一個(gè)“移動(dòng)——社交——云時(shí)代”的新問題：人們需要一款能隨身攜帶的設(shè)備，不必像電腦那么大而強(qiáng)，但使用起來比手機(jī)更舒適，體驗(yàn)感更好。

iPad的品類名重新定義了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，而取得了巨大成功，所以當(dāng)我們?yōu)槠放迫∶臅r(shí)候，如果是品牌名+品類名的組合方式的時(shí)候；切記品類名稱的創(chuàng)新意義——正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹爾.卡尼曼所提出的“選擇性支持偏差”——對(duì)于已經(jīng)選擇的選項(xiàng)，我們更傾向于給出積極的評(píng)價(jià)，僅僅是因?yàn)槲覀冞x擇了它。（可見，人是多么非理性的理性選擇啊，充滿了沖突的思維方式）。

丹爾.卡尼曼的意思就是說人一旦為自己的選擇支付了時(shí)間，金錢或者其他成本，就會(huì)無條件的支持自己所選擇的“它”，你就可能會(huì)覺得它是最好的，即便后面出現(xiàn)了更好的的產(chǎn)品，也不會(huì)輕易改變自己的選擇。

所以，要解決和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的沖突，最好是改變競(jìng)爭(zhēng)的賽道，不要企圖給消費(fèi)者更好的選擇方案，而是更不同的解決方案，（請(qǐng)各位看官查閱《沖突》關(guān)于橫向營(yíng)銷的內(nèi)容）；品類名也請(qǐng)各位看官按照此標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行構(gòu)思——避免細(xì)分，盡量創(chuàng)新。

品牌名解決右腦的沖突——記得牢，有共鳴

4、有故事

品牌名越來越難取了，越來越多的人企圖用長(zhǎng)來解決這個(gè)沖突：

“寶雞有一群懷揣著夢(mèng)想的少年相信在牛大叔的帶領(lǐng)下會(huì)創(chuàng)造生命的奇跡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，這家公司的名字長(zhǎng)達(dá)39個(gè)字，但其實(shí)沒準(zhǔn)你笑過之后還能記得這個(gè)名字，原因是他講了故事，而恰好，充滿好奇心的右腦喜歡故事。

所以，當(dāng)先發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把簡(jiǎn)單的名字都取完了后，我們不妨把沖突升級(jí)，升級(jí)到右腦的領(lǐng)域中。

從認(rèn)知科學(xué)角度而言：大腦對(duì)故事反應(yīng)存在固定電路，也就是說：右腦喜歡故事的方式進(jìn)行交流；從心理學(xué)角度來說：人類不易記住事實(shí)，容易記住故事。

既然是講故事，我們總要設(shè)定人物，所以有些品牌名中有鮮明的人物形象的，就能幫助消費(fèi)者深刻記住你——王守義十三香；褚橙；老干媽；李寧；江小白等等；國(guó)外的品牌多由以創(chuàng)始人為品牌名的，即代表了自己的初心，也堅(jiān)定的向消費(fèi)者傳達(dá)出過硬的品質(zhì)的理念——希爾頓酒店、松下電器、吉野家餐廳、Louis Vuitton（路易·威登） 等等。

再有，迎合消費(fèi)者大腦中已有的故事情節(jié)，也不失為好名字的來由——阿里巴巴源于《一千零一夜》；星巴克則來自《白鯨》；豬八戒網(wǎng)——《西游記》等等。

前面我們說過，品牌名要解決左腦的沖突，要簡(jiǎn)單直接的告訴消費(fèi)者我是誰，我能幫您解決什么沖突？同樣，品牌名也要解決右腦的沖突，要讓消費(fèi)者面對(duì)品牌就如同面對(duì)一個(gè)人，愛上這個(gè)人。

從《上下五千年》到《三體》；從喬布斯傳記到《盜墓者筆記》故事一直推動(dòng)我們理解和記憶的能力；斯坦福的一項(xiàng)“用敘述性故事進(jìn)行系列學(xué)習(xí)”的研究表明，與記憶隨機(jī)詞匯相比，一般人通過故事記住的單詞量要多6~7倍；所以越來越的創(chuàng)始人都在學(xué)習(xí)用故事的方式表述自己創(chuàng)業(yè)的初心，自己的使命感——一個(gè)偉大的理念永遠(yuǎn)勝于一場(chǎng)生意的交換。所以喬布斯用了“伊甸園的蘋果”代表自己創(chuàng)世紀(jì)的“非同凡想”，而不是百果園里隨便選一個(gè)水果，或者動(dòng)物園里擇一頭猛獸。

有故事的品牌名能幫助消費(fèi)者解決識(shí)別的沖突

給品牌賦予故事性，要切記的是故事的獨(dú)特性和識(shí)別性，否則在一個(gè)娛樂化膚淺的時(shí)代，很容易成為小小的浪花，瞬間消失。

所以近兩年，我們經(jīng)常能夠看到，有些品牌名也與時(shí)俱進(jìn)地的希望能和消費(fèi)者玩在一起——比如叫個(gè)鴨子、叫了個(gè)雞，等等這些娛樂化的、口語化的品牌名，在某種程度上，這些品牌名都滿足了“好記、好玩、好傳播”的品牌名特征，也引發(fā)了消費(fèi)者的圍觀、評(píng)論、刷屏、轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散……但之后呢？看完熱鬧之后，消費(fèi)者有沒有“路人轉(zhuǎn)粉”，有沒有用人民幣表示支持，有沒有持續(xù)地互動(dòng)和鏈接，有沒有真心喜歡上品牌？營(yíng)銷的目的究竟為何？只是一次轉(zhuǎn)發(fā)刷屏，只是一次購買，還是長(zhǎng)久地喜歡？

狂歡過后，歸于理性。

你的品牌調(diào)性是什么？在娛樂的同時(shí)，是否符合消費(fèi)者的主流價(jià)值觀？你所要賦予的故事，是否能被普遍大眾所接受？

相比“叫個(gè)鴨子”，“肚子里有料”是不是好多了？可能后者能引起的話題性比不上前者，但是“肚子里有料”不僅有趣、好玩，還通過品牌名去解決消費(fèi)者的沖突，想吃包子VS但包子餡料太少皮太厚，從而得到廣大消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可。

品牌名甚至是品牌故事，除了有趣和好玩，還要符合大眾的主流價(jià)值觀：肚子里有料，不僅是產(chǎn)品層面上的“一咬就露餡“，還是品牌內(nèi)涵與傳統(tǒng)文化認(rèn)知上的“聰明、有學(xué)識(shí)、有智慧”的象征，都很好地解決了消費(fèi)者購買理由的問題。

因此，品牌名在講述故事的時(shí)候，不要為了娛樂而娛樂, 可以通俗而非惡俗。

案例：從“雙種子”到“真功夫”

各位看官，如果您看到“雙種子”的品牌名，會(huì)有什么聯(lián)想？

根據(jù)調(diào)研顯示，一個(gè)陌生的消費(fèi)者第一次聽說“雙種子”時(shí)，很容易聯(lián)想到稻谷食品。

更有甚者將其誤認(rèn)為是種子酒。而在品牌名擬人化聯(lián)想中，“雙種子”則是一位“誠(chéng)實(shí)”、“平易近人”的農(nóng)民。

作為快餐品牌，我們面對(duì)強(qiáng)大的麥肯，雙種子如何從品牌名上就能突圍而出？

洞察左腦的沖突：

我們既然選擇了麥當(dāng)勞和肯德基作為我們的對(duì)手，利用制造沖突的手段，我們必須“敵人擁護(hù)的我們都反對(duì)；敵人反對(duì)的我們都擁護(hù)”——麥當(dāng)勞和肯德基最擁護(hù)的自然就是油炸類的食品，而在“雙種子”的產(chǎn)品陣營(yíng)中，我們洞察到了其以“蒸”為特色的產(chǎn)品系列，“蒸”在嶺南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”?！罢簟弊质莻€(gè)大創(chuàng)意，但還不是問題本質(zhì)。對(duì)消費(fèi)者而言，只有“蒸”等于“營(yíng)養(yǎng)”， “雙種子”才能在他們心中登陸。

也就是只有將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者最直接的價(jià)值利益點(diǎn)，才能更加直接、深入的打動(dòng)消費(fèi)者——“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”明確了品牌的核心價(jià)值，使雙種子的品牌有了中心思想，解決了消費(fèi)者左腦的沖突，為什么選擇真功夫的理由明確了。

為了徹底強(qiáng)化“雙種子”的健康順序性，站在西式快餐的對(duì)立面，我們甚至讓客戶砍掉了盈利能力不錯(cuò)的雞翅薯?xiàng)l， 以“蒸”為屬性的中式快餐，容不得半點(diǎn)“非營(yíng)養(yǎng)”元素，否則會(huì)大大破壞“蒸”的營(yíng)養(yǎng)感，枉費(fèi)了前期品牌建設(shè)花費(fèi)的心血。

洞察右腦的沖突：

快餐品牌不僅僅是在物質(zhì)層面和消費(fèi)者發(fā)生著溝通，而在精神層面更需要深度滿足消費(fèi)者的右腦喜好，成為一個(gè)消費(fèi)者愿意花時(shí)間，花金錢的場(chǎng)景。而雙種子的品牌名無法讓消費(fèi)者聯(lián)想到美好的生活方式，我們必須為雙種子探索更主流的文化關(guān)鍵詞。

而在2008年，無疑是中國(guó)的功夫年，一個(gè)切合中國(guó)當(dāng)前主流文化的關(guān)鍵詞出現(xiàn)了——功夫！

正如張藝謀所說：“每個(gè)中國(guó)人心里都有一個(gè)武俠夢(mèng)，每一個(gè)導(dǎo)演都渴望拍一部自己的功夫片?！痹谏罟?jié)奏日益加速的都市里，人人都背負(fù)著巨大的生活壓力，不順心的事每天都在上演，在他們的內(nèi)心當(dāng)中渴望擁有超人的能力，能夠像一個(gè)武林俠客一樣，笑傲江湖，快意人生。校園里要有哥們；交朋友講義氣；生意場(chǎng)就是個(gè)大江湖……功夫文化充斥著中國(guó)的每個(gè)角落。

“功夫文化”反映的主流價(jià)值是——征服自我，超越極限！功夫，中國(guó)數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶；中國(guó)之于世界的識(shí)別符號(hào)；人類生命科學(xué)的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，強(qiáng)者、英雄、競(jìng)技美學(xué)的幻想，強(qiáng)健體魄的聯(lián)想……

左腦物質(zhì)訴求，右腦主流文化

從產(chǎn)品利益的角度分析，通過“蒸”——獨(dú)特的“蒸”，可以實(shí)現(xiàn)“保留食物精華，均衡內(nèi)在營(yíng)養(yǎng)”，達(dá)成“營(yíng)養(yǎng)美味”的聯(lián)想，滿足對(duì)身體有益的需要。吃“營(yíng)養(yǎng)美味”的食物令身體強(qiáng)健。

“功夫文化”挑戰(zhàn)自身極限的價(jià)值觀，使消費(fèi)者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強(qiáng)者，“功夫”導(dǎo)致強(qiáng)健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。

深入研究，“功夫”一詞越有妙意，中國(guó)人總喜歡說一個(gè)人用不用功，做事用心，就沒下“功夫”。因此，“功夫”成為一個(gè)具有專業(yè)態(tài)度、專業(yè)感的詞匯。“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”就成了一種用心的“蒸法”，一種獨(dú)特技藝。于是，一個(gè)全新的品牌誕生了——“真功夫”。

一個(gè)全新的品牌口號(hào)也隨之誕生了——“真功夫”，功夫不負(fù)有心人，營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好。

各位看官，要取出一個(gè)品牌名，必須要問問你的左腦符不符合邏輯，好不好記；也要問問你的右腦，會(huì)不會(huì)喜歡，是不是與眾不同？解決左右腦的沖突，才是一個(gè)合格品牌名。

二.好的品牌名是既能按下消費(fèi)者左右腦觸點(diǎn)

所謂觸點(diǎn)，就是藏在消費(fèi)者腦海中的，提醒他相關(guān)概念、想法、經(jīng)驗(yàn)的“小東西”。它如同營(yíng)銷的開關(guān)，預(yù)埋在消費(fèi)者的左腦右腦的交界處，一旦開啟就能引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感，給人一種“這個(gè)妹妹，我以前見過”的感覺。

各位看官理解了嗎？ 蒙牛和伊利這兩個(gè)品牌名，哪一個(gè)是命中了消費(fèi)者觸點(diǎn)的呢？

應(yīng)該是蒙牛更能讓你聯(lián)想到內(nèi)蒙草原的牛奶吧！

品牌名如何按下觸點(diǎn)的按鍵：

1、從認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)以及習(xí)慣當(dāng)中去找思路——消費(fèi)者在碎片化的傳播環(huán)境中，注意力被高度分散，首先會(huì)對(duì)熟悉的名字和事物產(chǎn)生關(guān)注；盡量利用他們已知的元素引發(fā)他們的參與感。

① 選擇數(shù)字。
葉茂中戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為別克運(yùn)動(dòng)鞋改名為361°是不是更容易記憶了？上海中心高還是臺(tái)北101大樓要高，但從名字上總感覺101更高些呢？520永遠(yuǎn)和愛情的品牌發(fā)生著關(guān)系。

② 從地名或者名勝的角度出發(fā)。
于是就有了喜馬拉雅FM，黃鶴樓香煙，鄂爾多斯，還有依云水。

③ 對(duì)成語、詞語或者俗語進(jìn)行諧音字替換，也不失為一個(gè)好的方法。
比如一個(gè)賣香水的品牌叫做一千零一次香遇，寄送明信片的叫三生有信，做餐飲的叫宴遇。都能給消費(fèi)者帶來一種既熟悉，又新鮮的感覺。

④ 還有就是運(yùn)用人類基本的語言規(guī)律去取的名字。
比如因?yàn)槿四X對(duì)疊聲字的處理能力更強(qiáng)，于是有了哇哈哈，有了滴滴；再比如對(duì)于對(duì)稱結(jié)構(gòu)也有更強(qiáng)的偏好，于是可口可樂比百事可樂都更容易識(shí)記。

⑤ 從人們常用的口語當(dāng)中去創(chuàng)作的品牌名也有不少。
餓了么，叫個(gè)鴨子，花唄，賣大米的沒想稻，賣面包的許個(gè)愿吧，賣婚紗的咱們結(jié)婚吧，還有賣炒貨的舉個(gè)栗子都是從口語當(dāng)中找到了合適的品牌名。

其實(shí)類似的角度還有很多，像詩詞歌賦、武俠小說、歷史典故、常用口頭禪俗語、電影、神話傳說、水果、植物、動(dòng)物、山峰、口頭語、數(shù)字、花草、聲音、祝福。但凡是消費(fèi)者腦海里已經(jīng)有的東西，都可以成為我們產(chǎn)生創(chuàng)意的基礎(chǔ)。核心的原因就是這些認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)以及習(xí)慣可以省去消費(fèi)者再次記憶的過程，降低記憶難度。

2、從消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同感及欲望的滿足感出發(fā)——我們說大的沖突來自人的欲望，而人作為社群化產(chǎn)物，天生希望得到社群的認(rèn)可和支持，因此觸點(diǎn)常伴隨著社會(huì)認(rèn)同感以及欲望的滿足感。

1、利用和人類欲望相關(guān)的名稱：
奔馳給人的聯(lián)想就是疾馳在路上的自由感；smart給人的聯(lián)想就是更小更智慧的出行方式；FCUK則表現(xiàn)出叛逆和不羈；

2、暗示消費(fèi)者能得到的“福氣”：
“福臨門”、“金六?！?、“旺旺”，也不失為好名字。

以上這些角度，都是品牌名正常的取名方式。

但沖突是不斷升級(jí)的，所以我們必須要談?wù)剾_突升級(jí)后的取名方式。

品牌名如何制造沖突

說完了正常的取名方式，我們必須要談?wù)剾_突升級(jí)后的取名方式——我們現(xiàn)在要取一個(gè)正常的名字實(shí)在太難了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意注冊(cè)，取名公司的大量涌入，都讓品牌名的獲取成本越來越高，但品牌名作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，必須能起“清晰表達(dá)我是誰”——“容易記住我是誰”——“節(jié)約傳播成本”的作用；而對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌名多為被動(dòng)記憶的，制造沖突的品牌名，能夠激發(fā)出他們的好奇心和參與感，讓他們能更主動(dòng)的記住品牌名。

在取品牌的時(shí)候，我們不妨使用制造沖突的原理，給消費(fèi)者留下觸點(diǎn)，留下記憶點(diǎn)和引爆點(diǎn)。

1、制造沖突——混搭組合

即將兩種不同的詞或者概念組合在一起，獲得意味深長(zhǎng)的效果。

開心麻花就特別擅長(zhǎng)制造這類的沖突——《羞羞的鐵拳》，將兩種完全違背的元素組合在一起，沒看電影前就開始遐想怎么樣的硬漢能打出羞羞的拳來；這樣的名字本身制造了沖突，引發(fā)了好奇心。所以，當(dāng)取名的成本越來越高，品牌名的相似程度越來越高的時(shí)候，我們不妨站在認(rèn)知的反面，制造沖突。

正常的販賣香水，如何才能扭轉(zhuǎn)年輕人的關(guān)注，站在對(duì)立面稱自己為“毒藥”，反而是一條新的香水大道；

在牛人當(dāng)?shù)赖氖澜缋?，狂奔的蝸牛，是不是更能激發(fā)消費(fèi)的理解和支持？創(chuàng)業(yè)者把自己稱為“狂奔的蝸牛”，巨大的努力和渺小的自我之間的沖突的感覺，反而加深了消費(fèi)者對(duì)你理解和體諒呢？

又好像飛豬旅游，豬原本是最宅最懶的動(dòng)物，卻偏偏讓豬飛在天上，可見飛豬能幫最偷懶的我們安排好行程，隨時(shí)來一場(chǎng)想走就走的旅行呢。

2、制造品類和品牌名之間的沖突——改變含義，引人注目

掃地僧的武功可能是最厲害的一個(gè)人——制造和原本理念相沖突的組合，才能讓人跌宕起伏的記住你，就如同你去向心愛的女生表達(dá)愛意，一句“我愛你”實(shí)在無法打動(dòng)她的芳心；但如果你先抑后揚(yáng)，先說“我可不喜歡你”；正當(dāng)女生滿是怒意的時(shí)候，你立馬再來一句“我可是全世界，全宇宙超級(jí)無敵愛你的”, 才會(huì)讓女生轉(zhuǎn)怒為喜，對(duì)你怦然心動(dòng)吧！最關(guān)鍵的是，你制造了一個(gè)沖突，更制造了一段愛的記憶。

品牌名的組合也是如此，我們要改變消費(fèi)者記憶的路徑，讓正常的變得稍稍不正常，讓合理的變得稍稍不合理，這樣才能讓消費(fèi)稍稍愛上我們。這時(shí)候就可以制造品類名和品牌名的沖突了：品類名如果代表高科技產(chǎn)品，不妨品牌名更接地氣點(diǎn)，制造沖突，反而讓消費(fèi)者記憶更深刻。

比如小米手機(jī)，原本高大上的科技產(chǎn)品，卻親民的叫自己小米，更凸顯了性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)；無印良品，在日本尚且崇尚品牌效應(yīng)，追求奢侈效應(yīng)的時(shí)代，反向的提出無LOGO文化，“剛好就是最好”的理念，實(shí)在是一股反向的清流，制造了逆向的沖突，也讓消費(fèi)者牢牢記住了無印良品；紙尿褲里有了“幫寶適”一看就覺得是能夠幫助寶寶舒適的紙尿褲；作為后來者，好奇寶寶的紙尿褲“好奇紙尿褲”則讓媽媽更加愛上了愛動(dòng)好奇的寶寶屁屁。

因此，品牌名作為戰(zhàn)略的重要表達(dá)部分，要簡(jiǎn)單直觀的告訴消費(fèi)者你的立場(chǎng)和態(tài)度，盡量避免跟隨主流品牌，要建立自己的態(tài)度，要制造沖突，制造記憶點(diǎn)。

尤其我們的營(yíng)銷環(huán)境，年輕化已經(jīng)是必然的大趨勢(shì)，是我們都必須重點(diǎn)考慮的戰(zhàn)略入口，尤其對(duì)于那些互聯(lián)網(wǎng)的原住民們，都存在著現(xiàn)實(shí)人格和互聯(lián)網(wǎng)人格之間的沖突，大眾需求和小眾滿足之間的沖突；羊群效應(yīng)和獨(dú)立人格之間的沖突，品牌名和他們溝通，都必須激發(fā)他們好奇，關(guān)注，共鳴，甚至討厭，詫異，驚訝……在這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷最害怕的就是“沒有反應(yīng)”，太過正常的傳播，就意味著你需要10個(gè)億的傳播費(fèi)用，幫你占領(lǐng)一個(gè)定位，一種心智，這對(duì)大多數(shù)的中小企業(yè)而言，都未必是承受的起的營(yíng)銷方法；所以，我們看到主流文化當(dāng)?shù)?，喪文化同樣也?huì)流行：

喪營(yíng)銷的目的，是制造和主流的沖突；最終必須達(dá)到和相反的人群需求溝通，解決他們的沖突，達(dá)到銷售或者溝通的目的。

但我們的觀點(diǎn)往往是：不要為了喪而喪！不要娛樂化的喪！

當(dāng)然，我們也并不贊同那些一味“網(wǎng)紅式”的營(yíng)銷方式，一味的博眼球和博口水，不解決消費(fèi)者沖突的營(yíng)銷也同樣會(huì)透支和浪費(fèi)品牌的勢(shì)能；我們更反對(duì)那些無底線的惡俗營(yíng)銷；制造沖突的目的，不僅僅只是吸引關(guān)注，更深的含義還在于制造消費(fèi)者的沖突，并提供解決方案。

所以，要提醒各位看官的是：

制造沖突的品牌名，也必須尊重消費(fèi)者的認(rèn)知路徑——人對(duì)外界的感知分為三個(gè)區(qū)域：

最里面一層：舒適區(qū)，最熟悉的事物
最外面一層：恐慌區(qū)，是陌生的事物
中間的一層：學(xué)習(xí)區(qū)——在舊事物，舊習(xí)慣的基礎(chǔ)上，慢慢往外延展新世界

我們要尊重消費(fèi)者大腦的惰性， 在他們最容易接受的地方，制造一個(gè)沖突點(diǎn)，在熟悉和陌生之間找到一個(gè)沖突點(diǎn)；在“很熟悉”和“太新奇”之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，那樣才不至于讓消費(fèi)者無感，也不會(huì)把他們嚇走。

總結(jié)一下：沖突就是戰(zhàn)略營(yíng)銷

品牌名作為戰(zhàn)略的第一擊重拳，必須解決沖突，甚至制造沖突，才能“一招致勝”的贏得消費(fèi)者的關(guān)注并降低消費(fèi)者的記憶成本。

但各位看官切記的是：品牌名藥解決人性的沖突，切勿惡俗，類似“叫了個(gè)雞”這樣的品牌名希望不要在出現(xiàn)在消費(fèi)者的菜單上了，技術(shù)會(huì)迭代；熱點(diǎn)會(huì)降溫；網(wǎng)紅會(huì)不紅……唯有人性才是永恒；品牌要和人性建立溝通；品牌名要和人發(fā)生美好的關(guān)系，解決人性的沖突，滿足人心的渴望，才是正道。

文：葉茂中，是中國(guó)本土最為知名的營(yíng)銷人，其核心觀點(diǎn)為：戰(zhàn)略營(yíng)銷的本質(zhì)就是洞察需求，需求隱藏在消費(fèi)者沖突里，洞察了沖突，營(yíng)銷就可以一招致命。

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