互聯(lián)網(wǎng)品牌還需要市場(chǎng)部嗎？

上周一位好友收到了微信市場(chǎng)部品牌經(jīng)理職位的面試，要找我聊聊如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)面試。他不知道微信需要一個(gè)市場(chǎng)部做什么，更不知道品牌經(jīng)理要做什么。微信啊，今天有10億人都在用的APP，已經(jīng)大象無(wú)形了，需要市場(chǎng)部嗎？需要一位品牌經(jīng)理嗎？

我并不知道真實(shí)的微信市場(chǎng)部的工作內(nèi)容是什么，但我想了想，微信真的不需要一個(gè)傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)部，微信也不太需要一位傳統(tǒng)意義上的品牌經(jīng)理，不需要拍廣告片，不需要媒介投放，不需要拉新用戶(hù)，不需要KPI。

那么微信市場(chǎng)部存在的意義是什么？繼而繼續(xù)想，互聯(lián)網(wǎng)甲方市場(chǎng)部存在的意義是什么？前面有篇文章曾提到說(shuō)：“增長(zhǎng)靠“黑客”了，價(jià)值觀(guān)靠產(chǎn)品傳遞了，用戶(hù)粘性靠用戶(hù)運(yùn)營(yíng)了，互聯(lián)網(wǎng)甲方市場(chǎng)部的核心價(jià)值是什么”？當(dāng)時(shí)做了一輪討論，但也并沒(méi)有討論的太明白，這個(gè)問(wèn)題如果思考不清楚，我會(huì)一直焦慮，因?yàn)槲易约壕驮诨ヂ?lián)網(wǎng)甲方市場(chǎng)部做品牌經(jīng)理。

今天我們努力一下，看是否能想明白這個(gè)問(wèn)題。

時(shí)代變了，從工業(yè)時(shí)代升級(jí)到信息時(shí)代

傳統(tǒng)品牌的甲方與乙方的分工都非常的簡(jiǎn)單明確，大家各自也非常知道自己要做什么。甲方輸出一個(gè)產(chǎn)品，乙方負(fù)責(zé)賣(mài)出去，在一買(mǎi)一賣(mài)中盈利，品牌做得好就獲得更高的品牌溢價(jià)。而相對(duì)的媒介環(huán)境也很簡(jiǎn)單，以電視為主流的視頻，以戶(hù)外媒體與報(bào)紙雜志媒體為主流的平面媒體?；趦蓚€(gè)核心創(chuàng)意載體，創(chuàng)意形式也相對(duì)單一，視頻廣告與平面廣告。而媒體的價(jià)格由注意力決定，廣告的時(shí)間與內(nèi)容必須要短，所以需要一句slogan講清楚品牌想傳遞的信息，需要15秒或者30秒的視頻廣告，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)傳遞最完整的信息。

傳統(tǒng)品牌的銷(xiāo)售主要靠銷(xiāo)售渠道的覆蓋與市場(chǎng)行銷(xiāo)，所以市場(chǎng)行銷(xiāo)是非常重要的一部分，直接影響企業(yè)的盈利能力。在麥迪遜大道的黃金時(shí)代，廣告公司是件很前沿的行業(yè)，創(chuàng)意人更是非常時(shí)尚的工作，不乏有創(chuàng)意人混進(jìn)了名媛圈，登上時(shí)尚雜志的封面，與明星們并肩出入時(shí)尚晚宴。

但是現(xiàn)在出現(xiàn)了一些新的商業(yè)模式，傳統(tǒng)的依舊存在，只是占比會(huì)越來(lái)越小。在信息時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)公司，構(gòu)成更加復(fù)雜，商業(yè)模式更加復(fù)雜，賺錢(qián)的方式跟以前不太一樣，淘寶沒(méi)有直接賺過(guò)我們一分錢(qián)，但據(jù)說(shuō)它一天能盈利幾個(gè)億。

本質(zhì)上我們從工業(yè)革命時(shí)代升級(jí)到了信息革命時(shí)代，時(shí)代變了，我們作為營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)如何迭代自己？這是所有互聯(lián)網(wǎng)甲方市場(chǎng)部，和想要服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)甲方的廣告公司們，共同需要思考的問(wèn)題。

再說(shuō)一遍問(wèn)題：作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們應(yīng)當(dāng)如何迭代自己的營(yíng)銷(xiāo)思維，以更好的服務(wù)商業(yè)模式更加復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)品牌？

從“消費(fèi)者”升級(jí)到“用戶(hù)”

工業(yè)時(shí)代的品牌受眾叫消費(fèi)者，因?yàn)槿藗兓ㄥX(qián)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品或者服務(wù)，人們消費(fèi)了才叫消費(fèi)者。而信息時(shí)代的品牌受眾大多稱(chēng)為用戶(hù)，在使用此產(chǎn)品或服務(wù)的人們稱(chēng)為用戶(hù)，但是大多數(shù)人們是免費(fèi)使用的，所以很多時(shí)候人們并沒(méi)有消費(fèi)，只是在免費(fèi)使用某個(gè)產(chǎn)品，所以只能叫用戶(hù)。

互聯(lián)網(wǎng)公司的核心是用戶(hù)，人人都在講的是極致的用戶(hù)體驗(yàn)。在傳統(tǒng)品牌中，市場(chǎng)部是最接近消費(fèi)者的人，他們做消費(fèi)者調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研，品牌定位，營(yíng)銷(xiāo)策略等等，他們是整個(gè)公司最接近也是最懂消費(fèi)者的人。那么在互聯(lián)網(wǎng)公司，市場(chǎng)部是最了解他們用戶(hù)的人嗎？

我們來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)公司的組織構(gòu)架，我們只說(shuō)最通用的部門(mén)，不管是BAT還是TMD通常都有三個(gè)比較大的組織系統(tǒng)，產(chǎn)品系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，市場(chǎng)系統(tǒng)，當(dāng)然還是程序員工程師系統(tǒng)，工程師跟市場(chǎng)系統(tǒng)關(guān)系不大暫且不說(shuō)。

產(chǎn)品系統(tǒng)：基本就是由大大小小的產(chǎn)品經(jīng)理構(gòu)成，他們是最關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)的人，張小龍被尊稱(chēng)產(chǎn)品之神，以深諳用戶(hù)體驗(yàn)成為傳說(shuō)。做產(chǎn)品的人，通過(guò)對(duì)人群用戶(hù)的深刻洞察來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品模型，再通過(guò)不斷的測(cè)試調(diào)整迭代最終上線(xiàn)，有可能就一將功成。他們比市場(chǎng)部的人懂用戶(hù)嗎？我覺(jué)得是，用戶(hù)使用的產(chǎn)品就是他們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的。

運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)：運(yùn)營(yíng)就是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，如何讓用戶(hù)多次使用長(zhǎng)期使用一直使用他們的產(chǎn)品，是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)需要做的事情。做運(yùn)營(yíng)的人，他們的工作就是泡在用戶(hù)中間，與他們?cè)谝黄穑g盡腦汁想盡一切可能，通過(guò)社交機(jī)制，升級(jí)機(jī)制，活動(dòng)玩法等方式提高用戶(hù)活躍和用戶(hù)粘性，在互聯(lián)網(wǎng)公司中，要說(shuō)那個(gè)部門(mén)的人離用戶(hù)最近，那一定是做運(yùn)營(yíng)的人，他們是零距離接觸用戶(hù)的。
有些互聯(lián)網(wǎng)公司，還專(zhuān)門(mén)設(shè)立用戶(hù)增長(zhǎng)部門(mén)，現(xiàn)在流行的叫“增長(zhǎng)黑客”，他們通過(guò)不同的流量渠道，設(shè)置巧妙的獲客機(jī)制，或者產(chǎn)品內(nèi)的裂變機(jī)制等等吧，反正我也沒(méi)太搞懂?？傊麄兡芸焖俚淖尞a(chǎn)品用戶(hù)增長(zhǎng)，而普通人壓根看不懂。據(jù)說(shuō)今日頭條有全球前三的用戶(hù)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，抖音的快速崛起，讓很多互聯(lián)網(wǎng)大佬們睡不著覺(jué)。

產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)洞察用戶(hù)心理不斷迭代產(chǎn)品模型，而運(yùn)營(yíng)經(jīng)理們則是與用戶(hù)泡在一起，真實(shí)的感受用戶(hù)行為，再通過(guò)社區(qū)活動(dòng)或官方行為提高用戶(hù)活躍度與粘性。用戶(hù)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)就是2.0版本的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，他們?cè)诟鱾€(gè)渠道找到受眾目標(biāo)，并吸引受眾成為自家產(chǎn)品的用戶(hù)。相比之下，市場(chǎng)部似乎離用戶(hù)越來(lái)越遠(yuǎn)了，是嗎？

市場(chǎng)部不再是所有公司的核心部門(mén)

在互聯(lián)網(wǎng)公司，在全新的商業(yè)模式下，我們不得不重新思考市場(chǎng)部的價(jià)值與意義是什么。

我個(gè)人待過(guò)兩家互聯(lián)網(wǎng)甲方的市場(chǎng)部，一家做電商，一家做社交，再以我對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)公司的觀(guān)察，盡可能的幫大家梳理清楚。

首先，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，市場(chǎng)部的核心職能是增長(zhǎng)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)或者用戶(hù)增長(zhǎng)。市場(chǎng)部區(qū)別于銷(xiāo)售部的部分是可以為企業(yè)建立品牌，通過(guò)大眾對(duì)品牌的喜愛(ài)程度，獲得更多的品牌溢價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)部，經(jīng)過(guò)上百年的摸索已經(jīng)形成一套非常成體系的系統(tǒng)構(gòu)架，在這套系統(tǒng)中分工明確，職責(zé)清晰，只要在每個(gè)位置放上差不多的人，就能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，就不會(huì)出大問(wèn)題。以每家企業(yè)的不同這套構(gòu)架也不盡相同，但大多差不多，無(wú)外乎有品牌部門(mén)，公關(guān)部門(mén)，媒介部門(mén)幾個(gè)大部分，根據(jù)規(guī)模大小還可能會(huì)有，活動(dòng)部門(mén)，渠道部門(mén)，用戶(hù)調(diào)研部門(mén)，策略支持部門(mén)等，有了互聯(lián)網(wǎng)之后又細(xì)分出了線(xiàn)上social部門(mén)，電商部門(mén)等。

無(wú)外乎就是這些模塊，然后根據(jù)各家生意模式的區(qū)別進(jìn)行刪減拼湊到合適。工作內(nèi)容和品牌建立也形成了一定的套路，媒介形式就那么幾個(gè)，投放策略相對(duì)簡(jiǎn)單，所以傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)體系已經(jīng)非常成熟，哪怕是面對(duì)今天復(fù)雜的媒介傳播環(huán)境，畢竟他們的產(chǎn)品還是以前的產(chǎn)品。

而當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)公司，有的根本不需要slogan，有的壓根沒(méi)拍過(guò)TVC，有些沒(méi)做過(guò)一場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)，有的沒(méi)有一分錢(qián)的媒介預(yù)算，還有的自己就是平臺(tái)……，面對(duì)這些奇怪的互聯(lián)網(wǎng)公司，我們?cè)偃ヌ嵋粋€(gè)slogan，一條TVC，一套KV，一場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)，加一個(gè)媒介投放策略的標(biāo)準(zhǔn)提案，贏(yíng)面大嗎？

也可以比較殘酷的說(shuō)，市場(chǎng)部不再是所有公司的核心部門(mén)，只是在有些公司很重要，有些公司不重要，甚至有些公司不需要。

一套個(gè)性化的市場(chǎng)解決方案

我擅自認(rèn)為，在這種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)品牌們需要的是符合自身品牌的市場(chǎng)解決方案，有了解決方案，才知道自己是否需要一條TVC還是100場(chǎng)活動(dòng)或者一個(gè)產(chǎn)品按鈕改變，甚至是200個(gè)中年婦女銷(xiāo)售員。一個(gè)階段的問(wèn)題解決了，再解決下一個(gè)階段的問(wèn)題時(shí)，需要的人員構(gòu)架或許又是完全不同的。所以經(jīng)過(guò)100年迭代的傳統(tǒng)市場(chǎng)體系，在今天的互聯(lián)網(wǎng)公司失靈了。

曾經(jīng)我在阿里巴巴的市場(chǎng)體系中工作，這個(gè)體系經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的摸索，已經(jīng)相對(duì)成熟，主要是以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的品牌活動(dòng)，細(xì)數(shù)淘寶天貓的品牌活動(dòng)，雙十一，雙十二，年貨節(jié)，超級(jí)品牌日，新勢(shì)力周，造物節(jié)等等，無(wú)一不是以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，以商品屬性或節(jié)日屬性劃分的活動(dòng)分類(lèi)，所以淘寶天貓的的市場(chǎng)套路已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)公司里非常成熟的了，他們非常清楚要什么，要做什么，怎么做。只要不斷的做活動(dòng)，造節(jié)，重復(fù)，做大，做新的，把每個(gè)活動(dòng)品牌做成IP，主品牌就可以不斷保持新鮮活力，并且通過(guò)不同的活動(dòng)調(diào)性來(lái)建立主品牌的形象。所以淘寶天貓很少為主品牌做廣告，都是為某個(gè)活動(dòng)做廣告，以此來(lái)建立品牌。

總結(jié)一下阿里電商系的市場(chǎng)解決方案，通過(guò)固定時(shí)間，固定內(nèi)容，并不斷重復(fù)的電商活動(dòng)來(lái)建立品牌，保持活力，持續(xù)增長(zhǎng)。這是淘寶天貓市場(chǎng)體系的解決方案，這個(gè)解決方案中需要什么人，他們就招什么人來(lái)完善這個(gè)體系。而別的互聯(lián)網(wǎng)公司并不適用這個(gè)市場(chǎng)體系，他們需要自己的解決方案。

比如快手，他的問(wèn)題是太low了，阻礙了品牌可持續(xù)增長(zhǎng)，如何解決？比如滴滴，完全靠資本打價(jià)格戰(zhàn)獲得的市場(chǎng)壟斷地位，美團(tuán)一宣布入場(chǎng)滴滴就懵逼了，有沒(méi)有可能建立品牌壁壘？怎么辦？比如美團(tuán)，美團(tuán)給人非常模糊的印象，什么都做，還剛收購(gòu)了摩拜，但沒(méi)有統(tǒng)一的品牌調(diào)性。不像小米，雖然什么都做，但調(diào)性很統(tǒng)一。

比如微信，一個(gè)月活近10億的平臺(tái)需要市場(chǎng)部嗎？這是文章一開(kāi)始的問(wèn)題，那天我想了想，跟朋友聊了聊，微信確實(shí)不太需要一個(gè)市場(chǎng)部，如果非得需要的話(huà)，微信的市場(chǎng)部可以干這么幾件錦上添花的事情，一是產(chǎn)品創(chuàng)新，是的市場(chǎng)部為什么不能做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如微信在每個(gè)重大版本迭代時(shí)開(kāi)屏總是個(gè)亮點(diǎn)，市場(chǎng)部可以做以加強(qiáng)品牌美譽(yù)度為目的的產(chǎn)品創(chuàng)新，讓人覺(jué)得微信很有情懷。二是社會(huì)創(chuàng)新，微信今天作為一個(gè)月活10億的巨大平臺(tái)，理應(yīng)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，微信當(dāng)然可以發(fā)動(dòng)或者號(hào)召用戶(hù)為了世界更美好做一點(diǎn)事情行動(dòng)起來(lái)。這幾年微信做了一些號(hào)召大家捐款的事情，我個(gè)人覺(jué)得捐款是很低級(jí)的公益，微信還可以做更多。

我跟我哥們聊完之后，第二天他去面試，回來(lái)后跟我說(shuō)，面試他的人挺傻逼的，完全不在一個(gè)頻道上，對(duì)方只是對(duì)著他把張小龍一頓吹捧，最終也沒(méi)有后續(xù)。果然，微信不太需要一個(gè)市場(chǎng)部，做好了錦上添花，做不好無(wú)傷大雅，這樣的部門(mén)傻逼居多也就可以理解了。

總結(jié)一下吧。本質(zhì)上互聯(lián)網(wǎng)甲方需要的是一套市場(chǎng)解決方案，并不一定需要一個(gè)五臟俱全的“市場(chǎng)部”。

在這個(gè)解決方案中，有的品牌需要一些市場(chǎng)人員來(lái)解決品牌問(wèn)題，市場(chǎng)部的價(jià)值也就相對(duì)高一些。有些用產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)就可以解決品牌問(wèn)題比如微信，市場(chǎng)部存在的意義也就不太大。

需要市場(chǎng)部的公司，還得看解決的是什么問(wèn)題，問(wèn)題導(dǎo)向產(chǎn)出解決方案，然后根據(jù)解決方案進(jìn)行人員配置，可能需要一支TVC，可能需要10個(gè)億媒介，可能需要一年100場(chǎng)活動(dòng)，可能需要一城1000名青年男性地推，可能需要500名中年婦女，這都是沒(méi)準(zhǔn)兒的事。

那么在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)甲方的環(huán)境下，乙方的核心價(jià)值是什么？應(yīng)該怎么辦？如何進(jìn)行迭代？

我們一起想想吧。

文：楊不壞@數(shù)英DIGITALING

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