出境游“寒冬”過去了嗎？

經(jīng)歷了過去三年多的風(fēng)霜雨雪和大浪淘沙后，出境游終于守得云開見月明。

11月15-17日，第十六屆中國出境旅游交易會(huì)COTTM在北京全國農(nóng)業(yè)展覽館(新館)成功舉辦。

眾所周知，世界格局、國際秩序、地緣政治正在經(jīng)歷復(fù)雜的演變，中國出境旅游行業(yè)在逐漸恢復(fù)的同時(shí)，也正面臨行業(yè)的滌蕩、洗禮和重構(gòu)。

COTTM中國區(qū)代表卿清暉女士致辭表示：“‘沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春’。中國的先賢們早已告誡我們，世界就是在這種新舊交替中不斷向前發(fā)展。唯有揚(yáng)帆遠(yuǎn)航、堅(jiān)持不懈，才能迎來萬木之春。相信在中國出境產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)中抓住機(jī)會(huì)的旅游目的地國家、供應(yīng)商、出境運(yùn)營商，以及不斷創(chuàng)新的業(yè)者，必將共同迎來中國出境旅游行業(yè)再度繁花似錦的春天和碩果累累的秋天！”

本屆Cottm特別邀請到全球50個(gè)目的地國家和地區(qū)的210多家展商，以及來自全國2500位業(yè)者共同參與！

對于當(dāng)前出境游現(xiàn)狀、行業(yè)變化及未來發(fā)展趨勢，現(xiàn)場多位旅游業(yè)專家、學(xué)者、企業(yè)高管、資深從業(yè)者等帶來一場場深度、激烈的頭腦風(fēng)暴。

圍繞出境旅游恢復(fù)情況、消費(fèi)需求特征及未來預(yù)期等內(nèi)容，中國旅游研究院國際所副研究員劉祥艷帶來了《理性選擇 持續(xù)恢復(fù)》的主題分享。劉祥艷表示，整體而言，對未來還是保持積極樂觀的態(tài)度，明年的恢復(fù)肯定要好于今年。今年探親、求學(xué)和商務(wù)等剛性需求正在快速釋放；未來，觀光、度假休閑市場也會(huì)逐步回歸。

雖然團(tuán)隊(duì)游依然存在，不會(huì)消失，但自助游依然是未來的趨勢。游客通過社交媒體對目的地越來越了解、信息掌握得越來越透徹，越來越多的人會(huì)選擇自助游和半自助游，如何服務(wù)好這一部分游客也是未來旅行商需要思考的問題?？梢栽谀康牡匾陨⑵吹挠慰徒M織方式面向自助游市場提供更多碎片化的產(chǎn)品，相對于成熟的旅游目的地，在新興、小眾的目的地會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。

從大環(huán)境來看，航線還在持續(xù)恢復(fù)，未來簽證便利度會(huì)有進(jìn)一步提升，細(xì)分市場還會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。比如游學(xué)類剛性需求，包括八零后在內(nèi)的相對更年輕的父母們更加愿意為游學(xué)和研學(xué)支付費(fèi)用。

02

疫后旅行社的機(jī)會(huì)

華程國旅集團(tuán)董事長郭東杰以《疫情后的旅游業(yè)的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)》為題分享了對當(dāng)下中國旅游市場和出境行業(yè)的思考和認(rèn)識(shí)。

郭東杰表示，目前，旅行社主要還是以跟團(tuán)游產(chǎn)品為主，但未來的跟團(tuán)游更細(xì)分。長遠(yuǎn)來看，這三種產(chǎn)品形態(tài)會(huì)三分天下：第一，出發(fā)地參團(tuán)是目前都在運(yùn)營和經(jīng)營的產(chǎn)品，比如北京客人從北京首都機(jī)場集合飛到巴黎和羅馬。第二，目的地參團(tuán)增長趨勢明顯。越來越多的游客會(huì)選擇到目的地參團(tuán)，這種時(shí)間、景點(diǎn)選擇上更自由。第三，目的地參團(tuán)不僅僅是在目的地城市集合，行程組合也會(huì)有變化，類似于半自助跟團(tuán)游。

同時(shí)，他還觀察到一些微觀的特征：比如歐洲游方面，由于航線、簽證等資源問題，加之成本也有所上漲，目前整體市場還在緩慢恢復(fù)中。正因?yàn)槿绱?，也讓專業(yè)做這些產(chǎn)品的出境游運(yùn)營商開始更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，比疫情前有顯著變化。

他特別提到了，今年中東非出境游異軍突起，成了最大的“黑馬”。這得益于利好的簽證政策和航線的回復(fù)。同時(shí)“一帶一路”上國家的出境游也是如此，目的地參團(tuán)要比疫情前有顯著提升。

03

境外移動(dòng)支付的迭代

螞蟻集團(tuán)國際事業(yè)群支付寶出境游運(yùn)營總監(jiān)蔡詩農(nóng)以《2023出境游再出發(fā)：”一個(gè)APP地道游全球”背后的價(jià)值共建》為主題，圍繞支付寶國際化的發(fā)展歷程，以及在境外線下移動(dòng)支付場景中做了哪些變革和創(chuàng)新進(jìn)行了分享。

目前，中國游客對移動(dòng)支付的更廣覆蓋面仍有非常大的期待，希望無論出境到哪個(gè)國家都可以享受移動(dòng)支付的便捷服務(wù)，而且對定制化的優(yōu)惠和折扣也有非常強(qiáng)的訴求。蔡詩農(nóng)認(rèn)為，未來國人出境游核心訴求主要聚焦于以下三個(gè)方向：更加省錢、省時(shí)、省力。

基于此，支付寶出境游業(yè)務(wù)不斷進(jìn)行產(chǎn)品的迭代和服務(wù)的升級(jí)，進(jìn)一步擴(kuò)大支付覆蓋的體量，目前可以覆蓋全球70多個(gè)國家和地區(qū)，超過500萬商戶；同時(shí)，針對匯率、退稅等出境游特色場景，不斷優(yōu)化升級(jí)用戶體驗(yàn)服務(wù)。今年也會(huì)加速在內(nèi)容生態(tài)方面的布局，扶持優(yōu)質(zhì)的、不同形式的旅行內(nèi)容在支付寶的露出。在商戶側(cè)，支付寶出境游進(jìn)一步升級(jí)商戶數(shù)字化產(chǎn)品能力，賦能商戶和機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營：商戶在支付寶上開通小程序，可以提供信息查詢、出境服務(wù)、優(yōu)惠福利等相關(guān)信息，覆蓋出游用戶完整生命周期，和行前行中行后所有消費(fèi)決策鏈路，促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化，帶來生意增量。

生態(tài)伙伴的共同參與是共贏發(fā)展的基礎(chǔ)，出境游移動(dòng)支付的復(fù)蘇發(fā)展離不開各國旅游局的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新。會(huì)上，我們回顧了熱門目的地旅游局和支付寶合作的歷程與亮點(diǎn)，由ALIPAY+建立起的數(shù)字化鏈接，有利于各區(qū)域數(shù)字化經(jīng)濟(jì)回暖和全球化升級(jí)。

在國慶期間，支付寶攜手全球近百萬商戶啟動(dòng)環(huán)球奇遇季營銷活動(dòng)。除了大家較為熟悉的現(xiàn)金紅包等折扣形式，支付寶還推出了新的產(chǎn)品——環(huán)球省錢通，整合行前、行中出境游特色權(quán)益，幫助用戶體驗(yàn)地道全球游；同時(shí)，讓用戶以極低的價(jià)格購買出境必買的超值券包，也可幫助商家完成行前鎖客。

同時(shí)，支付寶出境游匯率產(chǎn)品在原來支付寶會(huì)員匯率的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級(jí)，推出越付越優(yōu)的新玩法，鼓勵(lì)用戶在出境各個(gè)場景多消費(fèi)，消費(fèi)次數(shù)越高、金額越多，支付寶給到的匯率優(yōu)惠補(bǔ)貼力度越大。再結(jié)合支付寶聯(lián)合商家推出的各項(xiàng)專屬優(yōu)惠，出境使用支付寶，疊加優(yōu)惠多，必然會(huì)更省錢。

04

數(shù)字簽證的逐漸普及

兔兔出國CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人楊光以《從傳統(tǒng)簽證到數(shù)字簽證》為主題進(jìn)行分享。

楊光表示，如今隨著全球疫情逐漸得到控制，2023年出境市場復(fù)蘇勢態(tài)明顯，其中一個(gè)明顯的變化是，傳統(tǒng)簽證開始向數(shù)字簽證迭代。今年又有4個(gè)國家開放了電子簽證，分別是俄羅斯、日本、菲律賓和越南。相信未來還會(huì)有更多國家加快推進(jìn)數(shù)字化簽證的建設(shè)以及應(yīng)用，這樣將會(huì)大大提升簽證辦理的效率和數(shù)據(jù)安全，也會(huì)更方便中國游客出境旅行。

兔兔出國平臺(tái)具備整個(gè)數(shù)字簽證的完整供應(yīng)鏈，目前PC端主要有四個(gè)功能：簽證辦理、功能認(rèn)證、接單、訂單和保險(xiǎn)。這些流程具有強(qiáng)粘連性，不論是旅行社業(yè)者還是個(gè)人旅客，都可以實(shí)現(xiàn)在系統(tǒng)內(nèi)完成整個(gè)簽證的申請、交易、制作以及回傳工作，整個(gè)鏈路已經(jīng)打通，并且非常高效與便捷。

目前，兔兔出國平臺(tái)可以支持82個(gè)國家數(shù)百個(gè)產(chǎn)品，只要進(jìn)入后就可以在對應(yīng)的國家頁面選到各種類別的簽證，比如旅游簽證、留學(xué)簽證、移民簽證、工作簽證和商務(wù)簽證等。

05

如何擁抱抖音直播

途牛旅游網(wǎng)副總裁齊春光以《途牛在抖音的探索之路》為主題進(jìn)行分享。

2023年Q2途牛直播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了開播以來的首個(gè)單季度盈利。齊春光表示，途牛旅游網(wǎng)摸索出了一套抖音直播方法論：多場景直播，走播種草，坐播轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效兼收。

抖音直播還是一個(gè)新生事物，摸索新生事物的規(guī)則需要非常大的耐心和精力。以三亞亞特蘭帝斯酒旅自營直播為例，1天銷售額是1048萬。團(tuán)隊(duì)總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)是，帳號(hào)定位聚焦三亞單一目的地帳號(hào)，客群非常精準(zhǔn)，就是中高端客單價(jià)的海南度假客戶，直播形式是室內(nèi)綠幕直播。因?yàn)閬喬靥m帝斯本身也是非常有吸引力、非常大的IP，用到一個(gè)小技巧就是限時(shí)限量應(yīng)季單品集中打爆；其次是精簡話術(shù)、反復(fù)輸出。第三用多帳號(hào)團(tuán)隊(duì)“賽馬”，一下子在抖音生態(tài)中產(chǎn)生熱度。

他建議，擁抱抖音，擁抱變化。了解平臺(tái)規(guī)則很重要，且要隨時(shí)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)規(guī)則的變化，如果不了解平臺(tái)規(guī)則變化，就是做得很好的直播間也會(huì)突然沒有流量。其次是“拉長板”，選擇自己最長的長板去做，非常關(guān)鍵的就是聚焦，少就是多；第三，同步變異步，同步的事情一定是最消耗大家的時(shí)間。第四，多次變批量，能用數(shù)字化的時(shí)候優(yōu)先系統(tǒng)解決；第五專業(yè)客服很關(guān)鍵，國內(nèi)跟團(tuán)游和出境跟團(tuán)游如果沒有專業(yè)客服跟進(jìn)，轉(zhuǎn)化率肯定極低。

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目的地營銷破圈秘籍

新浪微博旅游主編李一毛以《社交媒體時(shí)代，目的地營銷如何實(shí)現(xiàn)破圈種草》為主題從社交媒體的角度來看出境游當(dāng)下的狀態(tài)，并通過微博大數(shù)據(jù)對出境游興趣人群的消費(fèi)變化進(jìn)行分析。

李一毛表示，新浪微博有一個(gè)核心特點(diǎn)，對于旅游行業(yè)來講，它是一個(gè)大型輿論場，能夠記錄、反映社會(huì)大眾的觀點(diǎn)與情感。從2020年疫情爆發(fā)開始，直到去年12月政策逐步放開，再到當(dāng)下出境游漸漸復(fù)蘇，在此過程中，新浪微博上有幾千個(gè)旅游熱搜，這些熱搜話題展示著旅游資訊的風(fēng)向，以及大眾種草旅游目的地、玩法的新動(dòng)向，見證并影響著旅游行業(yè)。

從去年12月政策剛開始放開后，新浪微博在多個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)通過投票的形式，來洞察出境游興趣人群消費(fèi)趨勢、方向和意向到底發(fā)生了怎樣的改變。從受眾消費(fèi)者的角度進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察，包含兩個(gè)層面：一個(gè)是游客在到達(dá)目的地的行前中后進(jìn)行分享，另一個(gè)是有哪些目的地大家到達(dá)以后更加愿意分享。當(dāng)下在社交媒體上進(jìn)行瀏覽與分享，已經(jīng)是旅游鏈路中必不可少的一部分。在今年，新浪微博已與一系列海外目的地展開了深度的合作，積累了大量出境游優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。今年1月-10月微博出境游的內(nèi)容量同比2022年提升了92.8%。

她還透露，新浪微博剛剛發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)顯示，截至三季度末，微博月活6.05億，同比凈增約2100萬，日活2.6億，同比凈增約800萬。微博將包括旅游在內(nèi)的六個(gè)垂直領(lǐng)域流量的復(fù)蘇和增長作為產(chǎn)品運(yùn)營的重點(diǎn)。這對旅游行業(yè)來說是一個(gè)非常好的信號(hào)，新浪微博將傾斜更多的流量扶持資源給到旅游行業(yè)，在助推行業(yè)復(fù)蘇的過程中發(fā)揮更大的價(jià)值。

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“一帶一路”新契機(jī)

《“一帶一路”倡議十周年之際，中國出境旅游運(yùn)營商將如何利用該契機(jī)？》由尚游匯文旅董事長鐘暉主持。“自從有了COTTM，我主持了不下十場嘉賓對話，每次都是不同的嘉賓，說明這個(gè)行業(yè)不斷在變化?！?鐘暉說。

眾信旅游集團(tuán)優(yōu)耐德旅游北京澳美非事業(yè)部總監(jiān)許寧透露，第一批名出境游目的地國家大部分都是“一帶一路”國家，基于此，眾信旅游也圍繞這方面積極整合資源。截至到目前，“一帶一路”產(chǎn)品呈現(xiàn)出一個(gè)快速增長的過程。從目前情況來看，如何服務(wù)好高凈值出境游游客仍然是出境游的突破口。這不光是硬件的堆積和景點(diǎn)的提升，服務(wù)商還要各顯神通，針對不同人群的細(xì)分提升更好的服務(wù)。

攜程旅行度假業(yè)務(wù)部澳美非區(qū)域總監(jiān)胡文煜透露，中東非地區(qū)的航空運(yùn)力基本已經(jīng)恢復(fù)到2019年水平，對出境游復(fù)蘇來說，這是關(guān)鍵影響因素。在出境游產(chǎn)品上，攜程一直在深耕細(xì)分人群。根據(jù)不同客群需求去做產(chǎn)品形態(tài)的區(qū)隔，包括跟團(tuán)游的大團(tuán)、私家團(tuán)，針對高凈值人群的自由行、包車游等。

中青旅遨游國際旅游有限公司旅行服務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理助理黃雁介紹，“一帶一路”的游客具有豐富旅游經(jīng)驗(yàn)，相應(yīng)有更高層次的需求。中青旅今年新推出的品牌“中青旅臻選”，從產(chǎn)品、服務(wù)和旅伴層面滿足客戶高層次需求：產(chǎn)品細(xì)分，服務(wù)前置和具象化，選擇同頻旅伴。一帶一路國家有深厚的文化底蘊(yùn)和美麗的風(fēng)景，深挖和滿足客戶需求，會(huì)為一帶一路旅游建設(shè)帶來高質(zhì)量增長。

特色文旅控股集團(tuán) CEO陳翰生表示，“一帶一路”沿線的國家有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是悠久的歷史和燦爛的文化，也就是說擁有非常豐富的旅游資源；但也有一個(gè)不相同的地方，就是各個(gè)國家之間硬件的旅游設(shè)施不盡相同。旅游不能只靠硬件提升質(zhì)量，只考慮硬件的高質(zhì)量很容易產(chǎn)生同質(zhì)化競爭，最終很有可能觸發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。所以，既要做好硬件設(shè)施層面的高質(zhì)量，也要有軟性服務(wù)層面的高質(zhì)量。

08

定制游的新春天？

小團(tuán)出游、重體驗(yàn)成新趨勢，旅行社該如何跟上新需求？攜程研究院戰(zhàn)略研究中心主任彭涵從出境游市場總體復(fù)蘇判斷出發(fā)向嘉賓發(fā)起提問。

碧山旅行出境部高級(jí)經(jīng)理夏雨含認(rèn)為，現(xiàn)在年輕的客戶已經(jīng)能夠提出非常詳細(xì)、具體的旅游需求比如要去什么地方，比如要住什么樣的小眾酒店，其中更深層次、更具體的需求在不斷地增加。鮮明的主題性是當(dāng)下定制游的核心競爭力，且市面上已有多家公司已經(jīng)找到自己擅長的主題該類產(chǎn)品，非常豐富、多樣化。碧山旅行的優(yōu)勢則是在文化方面。

6人游定制旅行創(chuàng)始人兼CEO賈建強(qiáng)表示，定制游的核心差異不是產(chǎn)品和線路不同，而是圍繞著家人和朋友的熟人旅行?；谶@樣的人群，旅游的節(jié)奏變得更加舒緩，游客的時(shí)間被利用更為充分，體驗(yàn)更有深度。定制游服務(wù)上最明顯的體現(xiàn)是，定制游落地要有車，全程要有管家式的服務(wù)狀態(tài)。

09

旅游企業(yè)新發(fā)現(xiàn)

行業(yè)新氣象、新格局之下，旅游企業(yè)如何調(diào)整心態(tài)再入局？聞旅主編郭鴻云就當(dāng)下出境游實(shí)際業(yè)務(wù)恢復(fù)，以及當(dāng)下各自領(lǐng)域面臨的不同困難發(fā)起提問。

飛豬旅行度假事業(yè)部國際平臺(tái)業(yè)務(wù)總監(jiān)駱琳（金杭）表示，有一個(gè)很有意思的趨勢，平臺(tái)模式更能夠激發(fā)資源型商家發(fā)揮其自身優(yōu)勢。在飛豬平臺(tái)上，經(jīng)營某個(gè)細(xì)分品類、或深耕某個(gè)目的地的資源型商家的經(jīng)營情況往往更好，并且在今年新入駐的商家中也有相當(dāng)一部分屬于這種類型。過去在旅游行業(yè)里，地接社、批發(fā)商、組團(tuán)社這條鏈路是非常清晰的，但現(xiàn)在鏈路被打亂了，地接社可以直接服務(wù)接待客人，組團(tuán)社自己也能當(dāng)批發(fā)商。在行業(yè)復(fù)蘇的過程中，我們觀察到，資源型旅行社經(jīng)營效率普遍更高、恢復(fù)速度更快。飛豬結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際需求優(yōu)化了整體搜索和流量邏輯，今年飛豬上線了不少新的產(chǎn)品功能，如“商品力指數(shù)”、“跟團(tuán)游線路寶庫”等，幫助度假類商家提升獲客效率。其中“商品力指數(shù)”能夠根據(jù)商品的描述、轉(zhuǎn)化率、用戶評(píng)價(jià)等指標(biāo)對這個(gè)商品進(jìn)行評(píng)分。這組工具上線后，飛豬跟團(tuán)游商品的周搜索購買轉(zhuǎn)化率提升超20%。商家將“商品力指數(shù)”評(píng)級(jí)由“中”提升至“優(yōu)”后，商品所獲流量平均可增長2倍。

中國旅游集團(tuán)旅行服務(wù)有限公司副總經(jīng)理孫承龍也深切地感受到，作為手握資源的商家銷售額恢復(fù)會(huì)更好一些，中旅旅行也在朝著深耕目的地強(qiáng)化資源優(yōu)勢方向轉(zhuǎn)型：一方面是利用集團(tuán)的力量布局目的地，另一方面也有境外旅行服務(wù)，包括目的地資源的布局，更好地滿足消費(fèi)者越來越變化的需求?！皣鴥?nèi)游‘今天’可能就是‘出境游’的明天，需求的碎片化是趨勢，但并不代表完全取代跟團(tuán)游。但跟團(tuán)游會(huì)愈加主題化，比如旅游+音樂會(huì)、體育、研學(xué)等等。無論是國內(nèi)還是出境，都需要更加用心為消費(fèi)打造產(chǎn)品。同時(shí)也要關(guān)注創(chuàng)新手段、附加服務(wù)以及細(xì)分需求的滿足?！?/p>